談起時(shí)尚，新晉最紅的icon非社會(huì)人小豬佩奇莫屬。即便是“封殺令”也沒(méi)有讓她涼下去，這更印證了這只萌萌粉粉形似吹風(fēng)機(jī)的小豬，勇于挑戰(zhàn)傳統(tǒng)的“高街范兒”。

最近，天貓發(fā)布了一組數(shù)據(jù)，僅4月單月，就有2000多萬(wàn)社會(huì)人在天貓上搜索小豬佩奇這一關(guān)鍵詞;5月過(guò)半，小豬佩奇熱搜和成交的時(shí)尚單品仍在迅猛增長(zhǎng)。

在小豬佩奇相關(guān)單品的購(gòu)買(mǎi)者中，僅18-25歲的用戶(hù)就超過(guò)半數(shù)，充分顯示了95后要與2010后爭(zhēng)奪玩具市場(chǎng)的強(qiáng)大決心。小豬佩奇奶片糖腕表更是廣大人民群眾的心頭好，這款集顏值、美味、超強(qiáng)續(xù)航能力為一體的社會(huì)人標(biāo)配，僅良品鋪?zhàn)右患业赇亞卧戮褪鄢鼋?萬(wàn)塊。

一起跳“泥坑”

2004年5月31日，動(dòng)畫(huà)片《小豬佩奇》（Peppa Pig，又名粉紅豬小妹）第一集《泥坑》在英國(guó)Channel Five上播出，從此拉開(kāi)了這只粉紅色小豬風(fēng)靡全球的序幕。

宋妍霏

《小豬佩奇》是一部每集只有5分鐘的學(xué)前系列動(dòng)畫(huà)片，圍繞佩奇、她的家人（弟弟喬治、爸爸和媽媽?zhuān)┮约芭笥颜归_(kāi)故事。

最初，《小豬佩奇》的三位創(chuàng)始人曾帶著創(chuàng)意去了BBC，遭到拒絕?，F(xiàn)在看來(lái)，這是BBC做過(guò)的最蠢的決定之一。

有評(píng)論認(rèn)為，小豬佩奇之所以能夠成為爆款，因?yàn)樗且徊靠梢匀矣^(guān)看的幼兒動(dòng)畫(huà)。在《泥坑》中，佩奇和喬治因?yàn)樘嗫樱脺喩砼K兮兮。爸爸假裝不知道，猜了三次終于“猜到”他們是去跳泥坑了。雖然最后全家都去跳泥坑弄得滿(mǎn)身都是泥，但大家都很高興并輕松地說(shuō)：“只是些泥而已?！倍潭?分鐘，不僅講了一個(gè)小朋友感興趣、簡(jiǎn)單的跳泥坑故事，也包含了做家長(zhǎng)的智慧。據(jù)悉，威廉王子也要經(jīng)常陪著喬治小王子看《小豬佩奇》。

小豬佩奇最初的發(fā)行商為英國(guó)公司Contender Entertainment Group，2007年Contender被eOne（Entertainment One Group）以9700萬(wàn)美元的價(jià)格收購(gòu)。

eOne一直致力于在更多的國(guó)家和地區(qū)推廣《小豬佩奇》。2015年《小豬佩奇》開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)，早上七點(diǎn)在央視少兒頻道播出，收視率很快就在早間檔播出的少兒動(dòng)畫(huà)節(jié)目里排到第一。目前，180個(gè)同家和地區(qū)的觀(guān)眾已經(jīng)能夠通過(guò)多種途徑收看這只粉紅小豬的故事。數(shù)字播放平臺(tái)也是eOne重要的播出渠道，在國(guó)內(nèi)的幾家視頻網(wǎng)站上，該動(dòng)畫(huà)全集的播放量均在百億以上，其中，愛(ài)奇藝為135.7億，優(yōu)酷達(dá)到144.6億，騰訊視頻更是達(dá)193.1億。

除了擴(kuò)大《小豬佩奇》的播放量，eOne還把衍生品生意做得風(fēng)生水起?！缎∝i佩奇》現(xiàn)有750項(xiàng)授權(quán)和衍生品協(xié)議，這些協(xié)議驅(qū)動(dòng)了每年零售額的增長(zhǎng)。根據(jù)eOne的戰(zhàn)略規(guī)劃，《小豬佩奇》2020年的零售額目標(biāo)為20億美元，平均復(fù)合年增長(zhǎng)率達(dá)到15%?！缎∝i佩奇》的周邊產(chǎn)品包括DVD、書(shū)籍、電影、玩具、文具、食品、衣服、游戲等。

“一表難求”

eOne敢為《小豬佩奇》定下20億美元的零售額目標(biāo)，其背后多虧了中國(guó)的大力支持。

2017年上半年，eOne實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)，其中在中國(guó)的授權(quán)和商品銷(xiāo)售收入，同比增幅超過(guò)700%，這還不包括各種未取得授權(quán)的商品銷(xiāo)售，《小豬佩奇》則成為當(dāng)之無(wú)愧的移動(dòng)印鈔機(jī)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，《小豬佩奇》目前每年能創(chuàng)造10億美元的全球零售額，擁有800多個(gè)全球授權(quán)商。

為了進(jìn)一步激發(fā)中國(guó)這個(gè)大市場(chǎng)，eOne在香港設(shè)立辦公室，還和多家公司在中國(guó)合作進(jìn)行版權(quán)代理和衍生品研發(fā)生產(chǎn)。

不久之前，旺旺在其微信公眾號(hào)曬出和小豬佩奇合作的零食禮包，里面不僅有旺旺的零食，還有抖音上大熱的小豬佩奇手表和背包。優(yōu)衣庫(kù)也在微博上曬出，他們和小豬佩奇推出聯(lián)名款兒童睡衣。

大商家以外，中小企業(yè)也能分食一杯羹，包括一家名叫樂(lè)達(dá)食品的東莞企業(yè)。這是一家中外合資的食品經(jīng)銷(xiāo)批發(fā)公司，也是小豬佩奇手表的在華總經(jīng)銷(xiāo)商。小豬佩奇手表套裝中，奶片糖的制造商所在地為廣東惠州，塑料表的制造商則是深圳一家塑膠制品公司。今年3月，樂(lè)達(dá)食品在招聘信息中直接打出“小豬佩奇喊你加入樂(lè)達(dá)”的標(biāo)語(yǔ)。

不過(guò)，樂(lè)達(dá)食品的休閑類(lèi)、兒童類(lèi)食品，不光有小豬佩奇系列，還有Hellokitty、小黃人、超人蝙蝠俠等。為什么只有小豬佩奇出現(xiàn)了“一表難求”的現(xiàn)象？

小豬佩奇這只粉紅小豬第一次出現(xiàn)在成人世界的社交傳播語(yǔ)境中，要數(shù)2017年年底突然在微信朋友圈瘋轉(zhuǎn)的一篇文章——《像小豬佩奇那樣生活到底需要多少錢(qián)？》。

文章從這部156集動(dòng)畫(huà)片的細(xì)枝末節(jié)中推測(cè)出，小豬佩奇其實(shí)是個(gè)富二代，她住著獨(dú)棟別墅，可以帶著朋友們?nèi)ヒ?jiàn)英國(guó)女王，參觀(guān)白金漢宮。這是小豬佩奇第一次被代人到社會(huì)話(huà)題中，這種反差萌在朋友圈迅速刷屏。

各類(lèi)小豬佩奇的表情包開(kāi)始病毒式專(zhuān)播，也點(diǎn)燃了網(wǎng)友們白發(fā)創(chuàng)作熱情。自去年11月以來(lái)，B站上《小豬佩奇》“鬼畜”視頻大規(guī)模涌現(xiàn)，《重慶版小豬佩奇來(lái)了》的播放量更是超過(guò)300萬(wàn)，并出現(xiàn)其他方言版。隨后，多家視頻平臺(tái)打響“小豬佩奇身上文，掌聲送給社會(huì)人”的口號(hào)，最佳道具社會(huì)人手表成了爆款。

10后的icon，95后的身份象征

小豬佩奇手表火了以后，明星效應(yīng)和品牌借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)再次擴(kuò)大這只粉紅小豬的影響力，使其從低齡段卡通形象跨越為全齡段社會(huì)形象。

張曉晨

在今年3月的一檔綜藝節(jié)目上，TFBOYS成員王俊凱用“小豬佩奇”形容杜海濤，引發(fā)全場(chǎng)爆笑。隨后，杜海濤在微博中曬出手戴社會(huì)人手表的圖片，該篇微博的評(píng)論互動(dòng)數(shù)遠(yuǎn)超其他，形成關(guān)注峰值。網(wǎng)傳，意大利著名球星吉拉迪諾的左臂上也文有小豬佩奇。

微商群體中，如果沒(méi)有一兩樣小豬佩奇T恤賣(mài)，絕對(duì)不是一個(gè)合格的網(wǎng)紅微商。還有大膽的微商將Gucci和小豬佩奇惡搞，創(chuàng)作出的Gucci T恤，成為緊俏貨。微商們還將這只粉紅豬PS到迪麗熱巴、楊冪、Angelababy等當(dāng)紅流量小花身上。

“我們班畢業(yè)活動(dòng)就買(mǎi)了50件小豬佩奇T恤”，一位來(lái)自北京某高校的畢業(yè)生楊瀟說(shuō)。她認(rèn)為，小豬佩奇是最先在大學(xué)校園里紅起來(lái)的，原因第一在于95后消費(fèi)的社交需求，即不在乎東西有沒(méi)有用，而更在乎“曬不曬得出去”。

“佩奇手表看不了時(shí)間，但能證明我是個(gè)有趣的人，如果連這個(gè)都不知道，說(shuō)明你肯定不是個(gè)潮人。”她說(shuō)。此外，佩奇周邊產(chǎn)品價(jià)格都不算太高，即花費(fèi)不多的錢(qián)就能給自己貼上身份標(biāo)簽。

10后的Icon，95后的身份象征，小豬佩奇很快引起了緊盯新消費(fèi)勢(shì)力的電商注意。4月17日，唯品會(huì)在北京發(fā)布95后時(shí)尚消費(fèi)報(bào)告，活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)就安排了送社會(huì)人手表和玩偶的環(huán)節(jié)，引發(fā)了一系列社交傳播。

艾瑞咨詢(xún)的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，約1/4的電商用戶(hù)為95后，他們不再重視大眾化的品牌，他們對(duì)于品牌的訴求是個(gè)性、有趣、有親和力。一個(gè)典型案例是，為了擁抱這一代消費(fèi)新勢(shì)力，一線(xiàn)大牌紛紛走下神壇，放下身段，參與社交營(yíng)銷(xiāo)，或選擇流量代言人。

小豬佩奇也成為品牌與年輕一代建立心智連接的最好媒介。在一些奢侈品大號(hào)最近的推文中，這只粉紅豬被P上了幾乎所有的大牌LOGO，包括ROLEX、Hermes、Chanel、PATEK PHILIPPE等等。

佩奇火過(guò)頭，eOne不高興

數(shù)字人類(lèi)學(xué)學(xué)者、倫敦大學(xué)人類(lèi)學(xué)教授Daniel Miller領(lǐng)導(dǎo)了一個(gè)龐大的全球調(diào)研項(xiàng)目——Why We Post，翻譯到中文語(yǔ)境中可以叫做“我們?yōu)槭裁窗l(fā)朋友圈”，目的是為了研究社交媒體對(duì)人類(lèi)世界的影響。

研究結(jié)果稱(chēng)，傳統(tǒng)的媒介要么是一對(duì)一非常私密的（信件、電話(huà)等），要么是完全公開(kāi)的（廣播、電視、報(bào)紙等）。而神交媒體不一樣，它在公私領(lǐng)域之間創(chuàng)造出新的空間。社交媒體不僅是一個(gè)交流工具，它正在成為人們生活的地方。

吉拉迪諾

而95后群體被冠以“種草領(lǐng)導(dǎo)者”角色，他們的大多數(shù)消費(fèi)決策都在社交平臺(tái)完成，正成為去品牌化時(shí)代、后KOL時(shí)代的群體領(lǐng)袖，深刻地改變著品牌的營(yíng)銷(xiāo)方式。在這個(gè)新的消費(fèi)趨勢(shì)下，小豬佩奇正好站在風(fēng)口上成為新的帶貨女王。

不過(guò)，小豬佩奇在中國(guó)火得一塌糊涂，其發(fā)行商eOne卻不怎么高興——太多未經(jīng)授權(quán)的衍生品已經(jīng)在國(guó)內(nèi)的線(xiàn)上線(xiàn)下熱賣(mài)。在淘寶上，一件售價(jià)為36元的小豬佩奇T恤月銷(xiāo)量竟達(dá)到了32746件;多家店鋪熱銷(xiāo)的小豬佩奇“社會(huì)人大棒槌”（超大棒棒糖）、文身貼、零錢(qián)包等也創(chuàng)造出好幾千的月銷(xiāo)量。

eOne全球授權(quán)、家庭和品牌部執(zhí)行副總裁Andrew Carley公開(kāi)表示，將主動(dòng)打擊全球范圍內(nèi)涉及“小豬佩奇”的假冒商品及未經(jīng)授權(quán)的活動(dòng)?！氨I版是當(dāng)今所有品牌在授權(quán)業(yè)務(wù)中面臨的最大問(wèn)題。我們正在積極打擊盜版，以示我們絕不容忍此類(lèi)侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)的行為，而且我們將盡全力捍衛(wèi)我們的品牌，保護(hù)兒童免受假冒偽劣產(chǎn)品的危害。”

5月5日，奧飛娛樂(lè)獨(dú)立董事譚燕在2017年度業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上表示，公司已和eOne進(jìn)行授權(quán)合作，目前已獲得小豬佩奇的玩具授權(quán)?！靶∝i佩奇會(huì)和我們自己的超級(jí)飛俠、喜羊羊、萌雞小隊(duì)、巴啦啦小魔仙等兒童IP一起，納入我們的全產(chǎn)業(yè)平臺(tái)?！?/p>

未來(lái)，小豬佩奇這只“粉色吹風(fēng)機(jī)”是否會(huì)繼續(xù)引領(lǐng)“社會(huì)人”的風(fēng)潮？

資料來(lái)源：棱鏡、天下網(wǎng)商、《北京晚報(bào)》等