符遙

【適用話題】少女心 女性市場(chǎng) 產(chǎn)品研發(fā) 消費(fèi)理念

1.什么是“少女心經(jīng)濟(jì)”

《戀與制作人》被定義為“乙女向游戲”?！耙遗眮?lái)源于日文，意指“未婚的年輕女孩”，她們的年齡在14—18歲，正處于從幼稚到成熟的過(guò)渡期。這個(gè)階段的女孩對(duì)愛(ài)情有著天然的憧憬，粉紅泡泡般浪漫的幻想與期待形成了獨(dú)特的“乙女文化”，有些商家專門(mén)針對(duì)少女這一特點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)，從而引發(fā)的巨大經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，被稱為“少女心經(jīng)濟(jì)”。

其中，為女性提供虛擬戀愛(ài)體驗(yàn)的“乙女向游戲”是乙女文化最重要的載體之一。從1994年第一次出現(xiàn)乙女向游戲至今，日本乙女向游戲的市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)超過(guò)了150億日元，每年都會(huì)發(fā)布幾十款手游。長(zhǎng)期以來(lái)，中國(guó)市場(chǎng)上針對(duì)女性玩家設(shè)計(jì)的游戲少之又少，制作成熟的乙女向游戲更是難覓蹤跡?！稇倥c制作人》的出現(xiàn)，擊中了萬(wàn)千女玩家的少女心，也撬動(dòng)了這背后那個(gè)被忽視已久的女性市場(chǎng)。

百度指數(shù)顯示，由疊紙網(wǎng)絡(luò)科技公司（下文簡(jiǎn)稱“疊紙”）研發(fā)的游戲《戀與制作人》的搜索指數(shù)在2017年12月13日游戲上線當(dāng)天只有1700左右，但到了12月30日，已經(jīng)猛增至近13.5萬(wàn)。第三方市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)極光數(shù)據(jù)的報(bào)告顯示，截至2018年1月7日，《戀與制作人》的安裝數(shù)量達(dá)到711.13萬(wàn)，日活躍用戶數(shù)超過(guò)200萬(wàn)，用戶群中超過(guò)94.2%為女性玩家，24歲以下的占比達(dá)73.7%。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這款游戲首月的流水或?qū)⑦^(guò)億。網(wǎng)友紛紛感嘆：“這款游戲第一次讓我知道了女玩家的消費(fèi)力有多驚人?！?/p>

《戀與制作人》的火爆似乎是第一次將“乙女向游戲”和女性玩家推到了聚光燈下，但事實(shí)上，在游戲領(lǐng)域之外，對(duì)“少女心”的挖掘與拿捏，一直是商業(yè)世界中人們津津樂(lè)道的話題。

幾年前，一張印有“投資人心目中消費(fèi)投資&市場(chǎng)價(jià)值排行”的PPT在網(wǎng)上廣為流傳，排行榜上從高到低依次是“少女>兒童>少婦>老人>狗>男人”。而近年來(lái)，隨著“她經(jīng)濟(jì)”的迅速崛起，作為其中一塊重要的細(xì)分市場(chǎng)，少女群體的商業(yè)價(jià)值又一次受到了前所未有的關(guān)注。

2.人人都有“少女心”

在剛剛過(guò)去的2017年，打開(kāi)電商社區(qū)“小紅書(shū)”，有關(guān)“少女心”的帖子有將近17.5萬(wàn)條。女生們大方地曬出自拍和自己剛剛買(mǎi)回的那些粉粉嫩嫩的小東西。從美圖手機(jī)推出的M8美少女戰(zhàn)士限量版套裝到高露潔推出的“愛(ài)心牙膏”，商家們?cè)絹?lái)越懂得如何吸引年輕的女孩們——盡管那款牙膏只是在晶瑩的膏體里放入了一些紅色的“愛(ài)心片片”，從功能上來(lái)說(shuō)并沒(méi)有什么特別之處，但粉嫩的“顏值”足以讓它成為備受歡迎的熱銷(xiāo)明星。在淘寶旗艦店的27000多條評(píng)論中，“少女心”是被大家提到最多的詞。

2017年年底，CBNData和天貓聯(lián)合發(fā)布的《2017年年度進(jìn)口消費(fèi)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2013—2017年，天貓奢侈品市場(chǎng)中90后消費(fèi)者穩(wěn)步增長(zhǎng)，95后人群增速迅猛。如今，在中國(guó)跨境進(jìn)口零售活躍用戶中，90后和95后的占比已超過(guò)50%，他們是美妝護(hù)膚產(chǎn)品最大的消費(fèi)群體。而根據(jù)天貓國(guó)際方面的數(shù)據(jù)，女性消費(fèi)者是絕對(duì)的主力——90后初入職場(chǎng)的女性與95后學(xué)生黨貢獻(xiàn)了近75%的消費(fèi)金額。

這無(wú)疑是特殊的一代人：在一個(gè)出生率跌至代際最低、人均GDP卻達(dá)到代際最高的時(shí)代，當(dāng)物質(zhì)生活的極大豐富與時(shí)代帶來(lái)的孤獨(dú)感并存，互聯(lián)網(wǎng)為這一代年輕人提供了足夠多的選擇和可能性。伴隨消費(fèi)升級(jí)，他們樂(lè)于嘗試新鮮事物，愿意為“顏值”買(mǎi)單，擁抱個(gè)性化、與眾不同的體驗(yàn)，更愿意“對(duì)自己好一點(diǎn)”。

疊紙負(fù)責(zé)人表示，他們做《戀與制作人》的初衷并不是認(rèn)為需要滿足女孩們談戀愛(ài)的需求，更多的是滿足玩家作為一個(gè)人最基本的被關(guān)心、關(guān)懷的需求。“關(guān)心才是這個(gè)游戲的核心。那些短信也好，電話也好，是關(guān)懷、是陪伴、是在你身邊。如果只是為了做一個(gè)虛擬的伴侶，這個(gè)出發(fā)點(diǎn)不夠高級(jí)?！彼f(shuō)，“很多人認(rèn)為‘少女心就是傻白甜，就是追求一個(gè)不切實(shí)際的、甜美善良的夢(mèng)。但我們覺(jué)得，現(xiàn)代女性的‘少女心，是當(dāng)她們?cè)诮?jīng)歷了世事艱難之后，依然保持著一顆追求甜美、浪漫、善良的夢(mèng)的心?！?p>

3.如何擊中“少女心”

自2012年組建團(tuán)隊(duì)以來(lái)，《戀與制作人》的開(kāi)發(fā)商疊紙網(wǎng)絡(luò)科技公司就一直專注于女性游戲的開(kāi)發(fā)，過(guò)去幾年里，推出了經(jīng)典的“暖暖換裝系列”游戲：玩家根據(jù)游戲劇情所要求的主題進(jìn)行換裝，系統(tǒng)會(huì)對(duì)不同搭配給出相應(yīng)的評(píng)分。由于畫(huà)風(fēng)精致，劇情豐富，這一系列的游戲不僅在國(guó)內(nèi)收獲了大批忠實(shí)的玩家，還一度登上了日本付費(fèi)游戲排行榜的第一名。

在疊紙看來(lái)，喜歡打扮、喜歡換漂亮衣服是女生們的“剛需”，《暖暖》對(duì)標(biāo)的是曾經(jīng)給女生童年帶來(lái)無(wú)限樂(lè)趣的芭比娃娃。盡管占領(lǐng)全球市場(chǎng)多年，以百變?cè)煨椭Q的芭比娃娃沒(méi)有與時(shí)俱進(jìn)地邁入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，而《暖暖》的成功正是因?yàn)樽プ×诉@個(gè)機(jī)會(huì)。

到了這一次的《戀與制作人》，疊紙?jiān)跐M足少女心的路上，又前進(jìn)了一步。疊紙科技負(fù)責(zé)人表示，過(guò)去中國(guó)市場(chǎng)上并不是沒(méi)有過(guò)戀愛(ài)游戲的嘗試，但真正成功的基本沒(méi)有。在長(zhǎng)達(dá)兩年多的研發(fā)、制作過(guò)程中，他們也曾無(wú)數(shù)次地懷疑過(guò)：“到底什么樣的戀愛(ài)游戲才會(huì)受中國(guó)玩家的歡迎？還是中國(guó)市場(chǎng)就沒(méi)有這個(gè)基因？”最終，在不斷地推翻、建立之后，他們選擇了一條“生活化”的路徑，“因?yàn)槲覀冇X(jué)得，生活是最好的IP”。

和大多數(shù)游戲公司不同，疊紙團(tuán)隊(duì)中的女性成員占據(jù)了絕對(duì)的比重?！稇倥c制作人》的主創(chuàng)人員中，除了程序員是男生，其他全都是熱愛(ài)游戲、動(dòng)漫、二次元的90后女生。她們本身是創(chuàng)作者，更是測(cè)試者：她們深知女生們喜歡什么類(lèi)型的男友，容易被什么樣的細(xì)節(jié)打動(dòng)，那些讓玩家們高呼“瑪麗蘇到肉麻”的臺(tái)詞，都出自她們之手。

傳統(tǒng)的乙女向游戲多以對(duì)話推進(jìn)，但疊紙為《戀與制作人》設(shè)計(jì)出了完整的劇情和場(chǎng)景，隨著故事的深入，會(huì)有越來(lái)越多的曲折、反轉(zhuǎn)和懸疑。為了貼近生活，他們非常注意在其中融入中國(guó)元素：比如游戲中有一個(gè)背著相機(jī)的狗仔名叫“卓尾”，還有一個(gè)長(zhǎng)著一張“錐子臉”、天天拿著手機(jī)做直播的“網(wǎng)紅”郝美麗。

如果說(shuō)女性玩家最在意男主角的“顏值”，其次可能就是“聲音”了。為此，疊紙請(qǐng)來(lái)了中日兩國(guó)的頂級(jí)聲優(yōu)為4位男主角配音。在中文版中，給周棋洛配音的是曾在《三生三世十里桃花》中為趙又廷配音的邊江，為白起配音的是在多部偶像劇中為鐘漢良配音的張杰，他們本身就擁有龐大的粉絲群，不少玩家起初就是沖著他們來(lái)的。

不僅如此，為了讓玩家們獲得最大程度上的沉浸式體驗(yàn)，疊紙又在游戲中設(shè)計(jì)了虛擬的短信、電話、朋友圈功能，還會(huì)根據(jù)現(xiàn)實(shí)世界的日常生活進(jìn)行實(shí)時(shí)更新：1月22日，全國(guó)多地迎來(lái)了2018年的第一場(chǎng)降雪。這天早上，每個(gè)玩家的系統(tǒng)手機(jī)里都收到了男主角之一白起發(fā)來(lái)的短信：“起床了嗎？收拾一下，半小時(shí)后我過(guò)來(lái)送你上班?！薄敖裨缪﹦偼?，地上積得很厚，你步行上班的話，不方便?！?p>

諸如此類(lèi)令人會(huì)心一笑的小細(xì)節(jié)讓《戀與制作人》屢屢成為女生們?cè)谏缃痪W(wǎng)絡(luò)上的共同話題，也讓她們心甘情愿地打開(kāi)錢(qián)包，只為解鎖更多甜蜜的可能性。但在疊紙團(tuán)隊(duì)看來(lái)，與其說(shuō)《戀與制作人》擊中了少女心，不如說(shuō)他們成功塑造出了幾位優(yōu)秀的人物。他們不認(rèn)為這是一個(gè)瑪麗蘇的戀愛(ài)故事，那些撩人的情節(jié)、臺(tái)詞也不是為了所謂虛擬的戀愛(ài)而存在的——它們都是人物塑造、劇情發(fā)展的必要組成部分。對(duì)此，疊紙負(fù)責(zé)人說(shuō)：“我們做戀愛(ài)游戲的觀念，不是做一個(gè)戀愛(ài)對(duì)象給你，而是做一個(gè)優(yōu)秀的角色出來(lái)，讓你和他產(chǎn)生互動(dòng)，其他的東西留給你自己腦補(bǔ)就好了。”“只要你做出一款好的產(chǎn)品，擊中了他/她喜歡你的心，氪金其實(shí)是水到渠成的事情?！?/p>

（摘自《中國(guó)新聞周刊》2018年第7期）

跟帖

@貧窮的李夫人：大概是一周前知道你的生日，可是我給你做了245個(gè)生日蛋糕，依然沒(méi)有得到你的青睞。算了一下，如果想擁有生日這一天的你，我還需要6萬(wàn)多心動(dòng)值，換算成蛋糕需要6000多個(gè)，想要在短時(shí)間內(nèi)從那些女人手中搶回你，我還需要2000個(gè)鉆石，300個(gè)鉆石88元，大約還需要500多塊人民幣。思前想后，總覺(jué)得你李澤言是看不起連拿500塊給你過(guò)生日都拿不出手的我的，所以，李澤言，我單方面宣布我決定放棄你了。畢竟，李澤言不相信愛(ài)情，貧窮的李太太我也沒(méi)有超能力。

@尖椒婆婆a：不得不承認(rèn)“李太太們”的強(qiáng)大實(shí)力啊！不過(guò)，眾位太太，擁有一顆少女心，喜愛(ài)美好的事物，渴望被關(guān)心被愛(ài)護(hù)，這些無(wú)可厚非。商家制作出種種專擊少女心的產(chǎn)品也算是“用心良苦”。但是，游戲玩玩就好，商品買(mǎi)兩件就行，所謂小玩怡情，為此大把撒錢(qián)真的是沒(méi)必要啦！還是盡早從虛擬世界中走出來(lái)，面對(duì)現(xiàn)實(shí)生活，用美好的心去換取美好的事物！