崔瀟

【內(nèi)容摘要】 海外涉華圖書作為講述中國(guó)故事的一種外力，在封面設(shè)計(jì)上使用與中國(guó)相關(guān)的語言或非語言符號(hào)是其共有特征，也體現(xiàn)了海外對(duì)中國(guó)形象的具體認(rèn)知，頗具研究?jī)r(jià)值。本文通過對(duì)近5年來50本海外涉華暢銷書封面上“中國(guó)符號(hào)”的統(tǒng)計(jì)分析，歸納海外涉華圖書封面最常用的中國(guó)符號(hào)及其體現(xiàn)的價(jià)值觀傾向，為我們?cè)谕庑麍D書封面設(shè)計(jì)中如何借“中國(guó)符號(hào)”講述中國(guó)故事提供借鑒參考。

【關(guān) 鍵 詞】 圖書封面；中國(guó)符號(hào)；中國(guó)故事

在媒介生態(tài)環(huán)境發(fā)生深刻變化的今天，圖書作為一種文字偏好的媒介，依然講究“內(nèi)容為王”，選題和內(nèi)容仍是圖書的靈魂。但是，精心設(shè)計(jì)的封面也至關(guān)重要，封面是吸引讀者視覺感官和引導(dǎo)讀者閱讀的首要誘因，也是傳播圖書內(nèi)容最直觀的窗口。海外涉華圖書作為講述中國(guó)故事的一種外力，在封面設(shè)計(jì)上使用與中國(guó)相關(guān)的語言或非語言符號(hào)是其一大共有特征，也體現(xiàn)海外對(duì)中國(guó)形象的具體認(rèn)知，頗具參考價(jià)值。

一、案例選定

本文選取亞馬遜網(wǎng)站2012～2017年暢銷書排行榜前50名的英語涉華圖書（封面包含中國(guó)元素）作為分析案例，結(jié)合這些圖書關(guān)注的9類熱點(diǎn)話題（見圖1）進(jìn)行研究。

這50本涉華暢銷書，按出版社國(guó)別來分，主要來自英國(guó)（19本）、美國(guó)（25本）、德國(guó)等（6本）；按出版社性質(zhì)來分，主要是大學(xué)智庫(kù)類學(xué)術(shù)出版機(jī)構(gòu)（20本）、社科類大眾出版社（30本）；從作者來看，不少是知名中國(guó)問題專家，如凱瑞·布朗（Kerry Brown）、狄忠蒲（Bruce J.Dickson）、賴洪毅（Hongyi Lai）、貝淡寧（Daniel A. Bell）、彼得·納瓦羅（Peter Navarro）、葛藝豪（Arthur R. Kroeber）、歐逸文（Evan Osnos）等。這些暢銷書中，有不少在國(guó)際社會(huì)產(chǎn)生了廣泛影響力，如研究領(lǐng)導(dǎo)人執(zhí)政風(fēng)格與黨建的凱瑞·布朗的《中國(guó)的CEO：習(xí)近平的崛起》（CEO， China： The Rise of Xi Jinping），探討中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的葛藝豪的《中國(guó)經(jīng)濟(jì)：每個(gè)人都需要知道的東西》（Chinas Economy： What Everyone Needs to Know），研究中國(guó)戰(zhàn)略思想的彼得·弗蘭科潘的《絲綢之路：一部全新的世界史》（The Silk Roads： A New History of the World），等等?？傮w來看，這50本圖書案例基本反映了近五年來國(guó)際涉華暢銷圖書的概況，具有一定代表性。這些圖書通過封面上的中國(guó)符號(hào)延其意、傳其神，可以達(dá)到一舉兩得的效果：一是傳遞中國(guó)氣息，二是映襯書的內(nèi)容。

二、海外涉華圖書封面中的中國(guó)符號(hào)分析

根據(jù)約翰·費(fèi)斯克（John Fiske）提出的傳播符號(hào)學(xué)概念，筆者將海外涉華圖書封面中的中國(guó)符號(hào)分為語言符號(hào)和非語言符號(hào)兩類展開研究。本文中的“中國(guó)語言符號(hào)”是指封面標(biāo)題中常用的描述中國(guó)的關(guān)鍵詞，而“中國(guó)非語言符號(hào)”是指具有典型中國(guó)民族特色、在海內(nèi)外具有很強(qiáng)的辨識(shí)度、傳達(dá)著國(guó)家形象和個(gè)性美的符號(hào)，它包括物質(zhì)符號(hào)（比如天安門、長(zhǎng)城、服飾等）和非物質(zhì)符號(hào)（比如書法、繪畫、太極、功夫等）。

（一）常用中國(guó)語言符號(hào)熱點(diǎn)集中但存在局限性

表1中的關(guān)鍵詞是海外定義中國(guó)和描述中國(guó)常用的標(biāo)簽，一方面體現(xiàn)出外界關(guān)注中國(guó)的熱點(diǎn)所在，另一方面也體現(xiàn)出外界指代中國(guó)的關(guān)鍵詞存在一定局限性。

（二）常用中國(guó)非語言符號(hào)價(jià)值觀整體偏向積極

1.常用的中國(guó)非語言符號(hào)

通過分析50本涉華圖書發(fā)現(xiàn)，最常用的中國(guó)非語言符號(hào)主要有五角星/五星紅旗、新中國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人頭像、中國(guó)標(biāo)志性建筑、中國(guó)普通百姓等（見圖2），其中五角星/五星紅旗使用頻次最高。

這些常用的中國(guó)非語言符號(hào)分布在不同的熱點(diǎn)話題中，又呈現(xiàn)出不同的使用規(guī)律。

以熱點(diǎn)話題為定量來看，五角星/五星紅旗符號(hào)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展、政治模式、領(lǐng)導(dǎo)人執(zhí)政風(fēng)格與黨建類話題中使用比例較高，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展類話題中使用率達(dá)100%；中國(guó)標(biāo)志性建筑符號(hào)出現(xiàn)于七類話題中，使用范圍最廣，且在生活指南應(yīng)用類話題中使用率達(dá)100%；新中國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人頭像符號(hào)在領(lǐng)導(dǎo)人執(zhí)政風(fēng)格與黨建、政治模式類話題中使用比例較高；中國(guó)龍?jiān)诮?jīng)濟(jì)發(fā)展、外交關(guān)系、生活指南應(yīng)用類話題中普遍使用；中國(guó)古代圣賢符號(hào)主要使用在中國(guó)歷史與文化類話題中；中國(guó)普通百姓符號(hào)在社會(huì)發(fā)展、文學(xué)著作、社會(huì)歷史與文化類話題中使用率較高，在社會(huì)發(fā)展類話題中使用率達(dá)100%；中國(guó)傳統(tǒng)工藝在戰(zhàn)略思想、文學(xué)著作類話題中使用比例較高；黨徽主要使用在政治模式、領(lǐng)導(dǎo)人執(zhí)政風(fēng)格與黨建類話題中；中國(guó)地圖常用于中國(guó)戰(zhàn)略思想、經(jīng)濟(jì)發(fā)展類話題中，且多與絲綢之路相關(guān)；人民幣主要使用在經(jīng)濟(jì)發(fā)展和外交關(guān)系類話題中。

以常用中國(guó)非語言符號(hào)為定量來看，中國(guó)歷史與文化類話題常用的符號(hào)有中國(guó)古代圣賢、中國(guó)普通百姓和中國(guó)傳統(tǒng)工藝；中國(guó)戰(zhàn)略思想類話題中常用的符號(hào)有中國(guó)傳統(tǒng)工藝和中國(guó)地圖；領(lǐng)導(dǎo)人執(zhí)政風(fēng)格與黨建類話題常用的符號(hào)是新中國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人頭像、五角星/五星紅旗；生活指南應(yīng)用類話題對(duì)中國(guó)標(biāo)志性建筑符號(hào)的使用率達(dá)100%；政治模式類話題常使用五角星/五星紅旗、中國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人頭像、黨徽等政治色彩鮮明的符號(hào)；經(jīng)濟(jì)發(fā)展類話題中除了慣常使用的五角星/五星紅旗符號(hào)以外，中國(guó)龍、中國(guó)地圖、人民幣的使用也富有新意；外交關(guān)系類話題中五角星/五星紅旗的使用比例較高；文學(xué)著作和社會(huì)發(fā)展類話題均偏好使用中國(guó)普通百姓作為封面元素。

2.常用中國(guó)非語言符號(hào)的價(jià)值觀傾向

書籍封面和內(nèi)容講求統(tǒng)一，封面符號(hào)可以引導(dǎo)讀者透視內(nèi)容，反過來內(nèi)容的價(jià)值觀取向也會(huì)影響人們對(duì)封面符號(hào)的印象。本文通過對(duì)50本圖書內(nèi)容的整體基調(diào)分析，統(tǒng)計(jì)出常用中國(guó)非語言符號(hào)的價(jià)值觀傾向（表2）。

值得注意的幾點(diǎn)是：使用頻率前三位的五角星/五星紅旗、中國(guó)標(biāo)志性建筑、新中國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人頭像這幾類符號(hào)的三種價(jià)值觀傾向并存，但積極和中立較多；中國(guó)古代圣賢、中國(guó)傳統(tǒng)工藝類符號(hào)的積極價(jià)值取向均達(dá)70%以上，是中國(guó)正面形象的代表；中國(guó)普通百姓的使用傾向也偏向積極；而中國(guó)人最喜愛的龍以及最能代表中國(guó)的人民幣這兩種符號(hào)的使用傾向則偏向消極。

三、外宣圖書封面設(shè)計(jì)中如何用好中國(guó)符號(hào)

（一）針對(duì)不同話題，巧妙運(yùn)用中國(guó)非語言符號(hào)

通過上述分析發(fā)現(xiàn)，不同的話題對(duì)不同符號(hào)的使用頻率也就是認(rèn)知度高低不同，價(jià)值取向也各有差異。對(duì)此，我們?cè)谠O(shè)計(jì)相應(yīng)話題的外宣圖書封面時(shí)，應(yīng)有針對(duì)性地?fù)P長(zhǎng)避短，從認(rèn)知度和價(jià)值觀傾向上來選擇如何巧妙地運(yùn)用這些符號(hào)。

在設(shè)計(jì)中國(guó)歷史與文化類書籍封面時(shí)，注重對(duì)孔子、老子等中國(guó)古代圣賢符號(hào)的運(yùn)用，并挖掘中醫(yī)、武術(shù)、書畫、民俗等符號(hào)的使用潛力。根據(jù)中國(guó)外文局發(fā)布的《中國(guó)國(guó)家形象全球調(diào)查報(bào)告2015》和前文分析，這類符號(hào)在海外民眾群體中的認(rèn)知度較高且形象正面（圖3）。

在本文選取的7本有關(guān)中國(guó)戰(zhàn)略思想話題的涉華圖書中，3本封面使用中國(guó)傳統(tǒng)工藝符號(hào)的書籍均與絲綢之路相關(guān)。因此，我們?cè)谠O(shè)計(jì)這類話題的圖書封面時(shí)，可著重運(yùn)用絲綢、陶瓷等與絲綢之路相關(guān)的中國(guó)傳統(tǒng)工藝符號(hào)，這類符號(hào)不僅政治色彩淺、藝術(shù)性強(qiáng)，而且認(rèn)知度高且形象積極。

在設(shè)計(jì)領(lǐng)導(dǎo)人執(zhí)政風(fēng)格與黨建、政治模式、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、外交關(guān)系類話題的書籍封面時(shí)，可使用認(rèn)知度較高的五角星/五星紅旗、新中國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人頭像等符號(hào)，但方式可以更加靈活，避免呆板生硬，要體現(xiàn)出領(lǐng)導(dǎo)人親民柔和的形象。例如《中國(guó)訴求——中華人民共和國(guó)的外交關(guān)系史》在封面上將中國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人照片采用郵票的形式展示出來，給人以新鮮感和柔和感。

在設(shè)計(jì)生活指南類書籍的封面時(shí)，使用認(rèn)知度高且形象積極的故宮、長(zhǎng)城、東方明珠塔等中國(guó)標(biāo)志性建筑符號(hào)會(huì)營(yíng)造較好的視覺效果。

在設(shè)計(jì)文學(xué)著作和社會(huì)發(fā)展類話題的書籍封面時(shí)，應(yīng)注重使用中國(guó)普通百姓和書法、繪畫、篆刻等中國(guó)傳統(tǒng)工藝符號(hào)。講好中國(guó)故事，歸根結(jié)底還是講好中國(guó)人的故事，普通百姓的形象往往更能直指人心、引發(fā)共鳴。

（二）挖掘“中國(guó)關(guān)鍵詞”，擴(kuò)展中國(guó)語言符號(hào)

講故事需要關(guān)鍵詞，講好中國(guó)故事需要中國(guó)關(guān)鍵詞。2014年中國(guó)外文局等單位聯(lián)合發(fā)布了權(quán)威解讀當(dāng)代中國(guó)核心話語的“中國(guó)關(guān)鍵詞”多語種網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，為對(duì)外介紹中國(guó)提供了精練的語言符號(hào)。在設(shè)計(jì)外宣圖書封面時(shí)，可在書名中運(yùn)用這些具有代表性的“中國(guó)關(guān)鍵詞”，尤其是諸如“命運(yùn)共同體”“和諧世界”“新型大國(guó)關(guān)系”“民心相通”之類能夠融通中外的、具有普適性價(jià)值觀的中國(guó)關(guān)鍵詞，用這些關(guān)鍵詞來引導(dǎo)世界關(guān)注中國(guó)、定義中國(guó)。

根據(jù)2017年6月首都文化創(chuàng)新與文化傳播工程研究院發(fā)布的《中國(guó)傳統(tǒng)文化價(jià)值當(dāng)代認(rèn)知狀況調(diào)查（2016）》報(bào)告，中國(guó)人對(duì)自我觀念中的“勤學(xué)上進(jìn)”、家庭觀念中的“孝敬慈嚴(yán)”、社會(huì)觀念中“和諧共處”、自然觀念中的“天人合一”概念認(rèn)知度最高，若能將這些關(guān)鍵詞運(yùn)用在書籍封面中，也是將中國(guó)傳統(tǒng)文化價(jià)值傳承下去、傳遞出去的重要渠道。

四、結(jié) 語

一本好書由精心設(shè)計(jì)的封面、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容等多重因素共同打造而成。好的封面本身就是一個(gè)好故事，能讓人透過封面直擊書中內(nèi)容，產(chǎn)生閱讀的欲望。積沙成塔、積水成淵，要講好中國(guó)故事，就得從每一個(gè)細(xì)節(jié)做起。封面雖小，但以小明大，展現(xiàn)的是一個(gè)有關(guān)中國(guó)的大世界。若能給予圖書封面足夠重視并且充分運(yùn)用好這方小舞臺(tái)，也可以在講好中國(guó)故事的競(jìng)技場(chǎng)上大有作為。

本文存在分析案例基數(shù)小、分析標(biāo)準(zhǔn)存有主觀性、分析層次不充分等局限，分析結(jié)果和觀點(diǎn)有待進(jìn)一步完善和論證。作為引玉之磚，希望能有助于外宣圖書在設(shè)計(jì)封面時(shí)，樹立起巧妙運(yùn)用中國(guó)符號(hào)講好中國(guó)故事的意識(shí)，助推學(xué)界在此方面的探討和研究。

（責(zé)任編輯：張冬梅）