曹志杰

中國海洋大學文學與新聞傳播學院 山東省 青島市 266100

我們處在一個媒介巨變的時代，互聯(lián)網(wǎng)邏輯下的傳媒業(yè)出現(xiàn)了顛覆式的變革。數(shù)字媒體、移動終端等正在深刻地改變著人們消費的內(nèi)容和方式，也重塑著傳媒業(yè)的商業(yè)模式，進而影響了產(chǎn)業(yè)的競爭態(tài)勢。在競爭日趨激烈的背景下，企業(yè)要想生存，不得不重視競爭戰(zhàn)略。發(fā)展范圍經(jīng)濟有助于傳媒企業(yè)塑造競爭優(yōu)勢，促進產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

一、傳媒“范圍經(jīng)濟”的內(nèi)涵

“范圍經(jīng)濟”的概念最早是由美國經(jīng)濟學家潘扎爾和威利格提出。他們指出；產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟中存在著兩種或兩種以上相關產(chǎn)品的聯(lián)合生產(chǎn)的成本低于每種產(chǎn)品單獨生產(chǎn)的成本的現(xiàn)象，稱之為產(chǎn)品生產(chǎn)的范圍經(jīng)濟效應。

錢德勒在《企業(yè)規(guī)模經(jīng)濟與范圍經(jīng)濟——工業(yè)資本主義的原動力》一書中，將“范圍經(jīng)濟”定義為“利用單一經(jīng)營單位內(nèi)的生產(chǎn)或銷售過程來生產(chǎn)或銷售多于一種產(chǎn)品而產(chǎn)生的經(jīng)濟，”他將“范圍經(jīng)濟”的界定從生產(chǎn)環(huán)節(jié)擴大到了銷售環(huán)節(jié)。錢德勒認為新的生產(chǎn)工藝使規(guī)模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟成為可能，以及由此產(chǎn)生的新的企業(yè)管理制度成為經(jīng)濟增長和改造的新動力。

羅伯特·皮卡德將“范圍經(jīng)濟”視為“規(guī)模經(jīng)濟”的一種類型，認為“在范圍經(jīng)濟存在的時候，長期平均成本會下降，因為某一種產(chǎn)品和另外一種產(chǎn)品的生產(chǎn)使用某種共同的生產(chǎn)要素，這兩種產(chǎn)品可以分擔成本，此時長期平均成本就會下降?！保?］

由此可見，“范圍經(jīng)濟”就是在多種產(chǎn)品生產(chǎn)的過程中，在采購、加工、銷售等生產(chǎn)經(jīng)營各環(huán)節(jié)，通過對生產(chǎn)要素的整合和資源的多次利用，而使長期平均成本下降。傳媒范圍經(jīng)濟意味著不只是經(jīng)營一種媒體，生產(chǎn)一種媒介產(chǎn)品，而是同時經(jīng)營多種媒體，開展多項業(yè)務。

二、傳媒企業(yè)競爭優(yōu)勢分析

（一）競爭優(yōu)勢理論

競爭優(yōu)勢理論是由哈佛大學教授邁克爾·波特提出的，他關于競爭優(yōu)勢的代表作《競爭戰(zhàn)略》《競爭優(yōu)勢》和《國家競爭優(yōu)勢》，被稱為“競爭三部曲”。他創(chuàng)造了五力模型、三大一般性戰(zhàn)略、價值鏈、鉆石模型，以及產(chǎn)業(yè)集群等分析工具，來分析國家、產(chǎn)業(yè)和企業(yè)如何參與競爭并取得競爭優(yōu)勢。

鉆石模型又稱國家競爭優(yōu)勢理論，是波特在絕對優(yōu)勢理論和比較優(yōu)勢理論的基礎上提出的。同時，它也能比較全面地分析企業(yè)競爭狀況的各個方面。波特認為可能會加強本國企業(yè)創(chuàng)造競爭優(yōu)勢速度的因素包括：生產(chǎn)要素，需求情況，企業(yè)戰(zhàn)略、結構和競爭對手，相關產(chǎn)業(yè)和支持性產(chǎn)業(yè)。此外，機遇和政府也起到了很重要的作用。

值得注意的是，鉆石模型是一個雙向強化的系統(tǒng)，它以四大決定性要素為支撐點，加上機會和政府兩個變量，彼此環(huán)環(huán)相扣，互相聯(lián)系，每一個要素的表現(xiàn)都能影響到其他要素的狀態(tài)。

圖1 鉆石模型

（二）構建分析傳媒企業(yè)競爭優(yōu)勢的鉆石模型

波特的“鉆石模型”是分析一個國家或地區(qū)產(chǎn)業(yè)競爭狀況的工具。當我們把研究范圍縮小到微觀企業(yè)，運用“鉆石模型”分析傳媒企業(yè)的競爭優(yōu)勢時，需要根據(jù)傳媒經(jīng)濟和傳媒企業(yè)的特點，對“鉆石模型”進行一些變動。

在范圍經(jīng)濟視角下，分析傳媒企業(yè)的競爭優(yōu)勢，可以從生產(chǎn)要素市場和產(chǎn)品及服務市場兩個方面入手。由于傳媒產(chǎn)品“二次售賣”的經(jīng)濟特性，傳媒產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品與服務市場其實又包括兩個市場：一是產(chǎn)品市場，二是廣告市場。

從生產(chǎn)要素上看，生產(chǎn)要素市場是影響傳媒企業(yè)競爭狀況的關鍵因素。傳媒企業(yè)的生產(chǎn)要素主要包括勞動力、資本和自然資源。從勞動力要素看，傳媒產(chǎn)業(yè)是智力密集型行業(yè)，對勞動力素質要求較高，傳媒企業(yè)勞動力的質量往往是構成其核心競爭力的關鍵因素。從資本來看，我國的傳媒業(yè)具有較強的意識形態(tài)屬性，資本進出傳媒市場的限制較多，因此更凸顯出資本的重要性。從自然資源看，除了土地等要素外，對傳媒業(yè)塑造競爭優(yōu)勢更為重要的是頻道、報號、刊號等政策資源。

從需求條件上看，傳媒企業(yè)的需求條件要從兩個方面分析；產(chǎn)品市場和廣告市場。在產(chǎn)品市場上，互聯(lián)網(wǎng)、新媒體技術的出現(xiàn)，使媒介多樣化，我們處于一個信息爆炸的時代，信息嚴重過剩，大眾的注意力成為稀缺資源。生產(chǎn)什么樣的媒介產(chǎn)品才能最大程度地滿足客戶的需求，成為傳媒企業(yè)發(fā)展的關鍵。在廣告市場上，傳媒企業(yè)則根據(jù)自身的平臺以及產(chǎn)品和服務的特點，創(chuàng)意性的實現(xiàn)廣告播送，來吸引廣告商。

鉆石模型中相關及支持性產(chǎn)業(yè)用來分析國際貿(mào)易中某一產(chǎn)業(yè)的上下游及相關產(chǎn)業(yè)的競爭條件。對于我國傳媒企業(yè)來講，其競爭對手主要在國內(nèi)，大部分企業(yè)具有相同的產(chǎn)業(yè)環(huán)境。但是每個企業(yè)都有不同的產(chǎn)品鏈和產(chǎn)品組合，這些產(chǎn)品能不能實現(xiàn)有效聯(lián)動，優(yōu)勢互補，成為企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的關鍵。因此可以將“相關及支持性產(chǎn)業(yè)”修改為“多元產(chǎn)品的聯(lián)動”。

“企業(yè)的戰(zhàn)略、結構和競爭對手”仍是構成企業(yè)競爭優(yōu)勢的關鍵因素。不同形態(tài)、種類、規(guī)模、背景的傳媒企業(yè)，在企業(yè)目標、企業(yè)戰(zhàn)略和組織結構上都有很大的差異。企業(yè)的戰(zhàn)略和組織結構也應該根據(jù)企業(yè)的競爭位置來選擇。另外，競爭對手的條件往往也能影響企業(yè)的發(fā)展，擁有一個強有力的競爭對手可能會刺激企業(yè)的創(chuàng)新和進步。

在鉆石模型中，機會是一個很重要的角色，是“可遇而不可求”的無法掌控的因素。其情形大致包括：基礎科技的發(fā)明創(chuàng)新；傳統(tǒng)技術出現(xiàn)斷層；生產(chǎn)成本突然提高；全球金融市場或匯率的重大變化；全球或區(qū)域市場需求劇增；外國政府的重大決策；戰(zhàn)爭。［2］在分析我國傳媒企業(yè)的競爭優(yōu)勢時，去掉企業(yè)所面臨的共同因素，可以看到技術的重要性就會凸顯出來。特別是考慮到最近十年來，技術變革帶來的傳媒產(chǎn)業(yè)的顛覆，技術無疑是非常重要的因素，而且技術與其他關鍵要素之間是互相影響的。

我國政府對于企業(yè)的影響不言而喻。由于傳媒產(chǎn)品具有很強的意識屬性，會給社會帶來巨大的影響力和沖擊力，特別是考慮到我國傳媒業(yè)長期以來作為政府喉舌的歷史現(xiàn)實，一直受到政府的嚴格規(guī)制，政府政策的變動會給傳媒業(yè)帶來巨大影響。

經(jīng)過以上分析，將原來“鉆石模型”中“相關及支持性產(chǎn)業(yè)”修改為“多元產(chǎn)品的聯(lián)動”，將“機會”修改為“技術”，并且考慮到“技術”因素與其他關鍵性因素之間也是相互影響的，構建出分析我國傳媒企業(yè)競爭優(yōu)勢的鉆石模型。

圖2 傳媒企業(yè)的鉆石模型

三、范圍經(jīng)濟視角下傳媒企業(yè)競爭優(yōu)勢的塑造——以“第一財經(jīng)”為例

在我國傳媒業(yè)高速發(fā)展的時期，信息是稀缺資源，媒介類型相對單一，市場空間廣闊，規(guī)?；_發(fā)的成本較為低廉。因此，“一直以來，傳媒競爭的基本邏輯就是通過規(guī)模化的擴張來追求自身的市場占有率，在市場占有率的價值邏輯之下，規(guī)模數(shù)量幾乎成了衡量媒介價值的唯一指標?！彪S著傳媒產(chǎn)業(yè)不斷成熟，其發(fā)展已經(jīng)進入了一個新的階段。而“在不同的發(fā)展階段上，為傳媒產(chǎn)業(yè)帶來最大利潤的價值支點是不同的；最初是內(nèi)容產(chǎn)品的品質，接下來是市場拓展的規(guī)模，到現(xiàn)在則是全方位客戶價值的挖掘——這便進入了范圍經(jīng)濟的范疇。”［3］

邁克爾·波特在構建“競爭優(yōu)勢”理論的過程中認為，規(guī)模經(jīng)濟是與比較優(yōu)勢聯(lián)系在一起的，而范圍經(jīng)濟是與競爭優(yōu)勢聯(lián)系在一起的。在傳媒市場競爭越來越激烈的背景下，企業(yè)很難靠一種媒介類型生存下去，“全媒體生產(chǎn)”“跨媒介經(jīng)營”和“媒介融合”成為主流。范圍經(jīng)濟成為傳媒企業(yè)參與市場競爭，建立競爭優(yōu)勢的普遍選擇。本文以“第一財經(jīng)”為例具體分析，企業(yè)如何通過發(fā)展范圍經(jīng)濟建立競爭優(yōu)勢。

（一）“第一財經(jīng)”概況

2003年，經(jīng)國家廣電總局批準，上海電視臺財經(jīng)頻道和東方廣播電臺財經(jīng)頻率的呼號統(tǒng)一改為第一財經(jīng)；接著，上海文廣集團全資控股的第一財經(jīng)有限公司將《上海經(jīng)濟報》收歸名下，然后和廣州日報報業(yè)集團、北京青年報社聯(lián)合創(chuàng)辦《第一財經(jīng)日報》。這意味著“中國第一個經(jīng)國家廣電總局批準的跨媒體財經(jīng)信息平臺形成，跨媒體、跨地域，居于‘第一財經(jīng)’統(tǒng)一品牌下的廣電傳媒與平面媒體框架基本搭成，即‘第一財經(jīng)模式誕生’。”［4］“第一財經(jīng)”旗下的業(yè)務主要有：

第一財經(jīng)日報。它是由中國三大傳媒集團——上海廣播電視臺、廣州日報報業(yè)集團、北京青年報社聯(lián)合主辦的全國性財經(jīng)日報，現(xiàn)已成為中國最具影響力和公信力的財經(jīng)報紙之一。

第一財經(jīng)廣播。是國內(nèi)專業(yè)的財經(jīng)廣播電臺，全天播出18小時，每天6：00開始廣播，至晚上00：00結束，每天播出14小時的財經(jīng)資訊節(jié)目。

《第一財經(jīng)周刊》。中國第一本新聞性商業(yè)周刊，主要服務對象為廣大公司人群。

第一財經(jīng)電視。第一財經(jīng)電視下轄兩支頻道；第一財經(jīng)（地面頻道）和東方財經(jīng)（數(shù)字電視頻道）。第一財經(jīng)（地面頻道）在上海、南京等城市實現(xiàn)全網(wǎng)覆蓋，并通過香港NOW寬頻電視覆蓋在港的88萬電視用戶。全天20小時播出。東方財經(jīng)（數(shù)字電視頻道）覆蓋全國31個省、市、自治區(qū)。全天20小時播出。

第一財經(jīng)中國經(jīng)濟論壇。它是第一財經(jīng)整合優(yōu)勢資源推出的線下傳播平臺，全年持續(xù)在重要經(jīng)濟城市開壇論道，集線下論壇、電視專題和報紙專欄于一體。

第一財經(jīng)研究院。業(yè)務包括：財經(jīng)信息加工、行業(yè)研究與數(shù)據(jù)庫、咨詢服務、各類指數(shù)與榜單等。

（二）“第一財經(jīng)”發(fā)展范圍經(jīng)濟的競爭優(yōu)勢

“第一財經(jīng)”作為中國最具影響力的傳媒集團性企業(yè)之一，擁有電視、廣播、紙媒、網(wǎng)絡四大媒體平臺，并積極開展論壇和研究工作，利用跨媒介經(jīng)營的優(yōu)勢，整合各種生產(chǎn)要素，實現(xiàn)范圍經(jīng)濟效益，塑造了在華語財經(jīng)傳媒領域的優(yōu)勢競爭地位。

1.生產(chǎn)要素：成本優(yōu)勢

由于傳媒產(chǎn)業(yè)是信息產(chǎn)業(yè)，信息內(nèi)容是最重要的生產(chǎn)要素之一。企業(yè)通過有效整合要素市場，對各種生產(chǎn)要素進行優(yōu)化配置，實現(xiàn)信息資源的多次利用，降低生產(chǎn)成本，實現(xiàn)生產(chǎn)的范圍經(jīng)濟效應。

“第一財經(jīng)”規(guī)劃設計了“第一財經(jīng)業(yè)務平臺”，平臺由財經(jīng)數(shù)據(jù)中心系統(tǒng)、協(xié)同工作平臺系統(tǒng)和財經(jīng)網(wǎng)絡化制播系統(tǒng)三大部分組成。財經(jīng)數(shù)據(jù)中心系統(tǒng)負責采集、處理、存儲各類財經(jīng)數(shù)據(jù)，支撐第一財經(jīng)的各項媒體業(yè)務。

協(xié)同工作平臺一方面負責信息內(nèi)容資源的整合、流通和共享，另一方面協(xié)調第一財經(jīng)各項媒體業(yè)務的生產(chǎn)流程。協(xié)同工作平臺對各種數(shù)據(jù)、資訊進行整理、分發(fā)，同時通過選題和稿件分配、消息通知等方法實現(xiàn)協(xié)同工作。

財經(jīng)網(wǎng)絡化制播系統(tǒng)，實現(xiàn)了財經(jīng)節(jié)目制播與實時數(shù)據(jù)的圖文制播的有效融合。該平臺將圖文制作與播出融合起來，實現(xiàn)標準化、流程化、模塊化，并將其融入到產(chǎn)品生產(chǎn)的各個流程之中。

除此之外，實現(xiàn)范圍經(jīng)濟還可以降低銷售成本、管理成本和營銷成本，比如利用同一個發(fā)行系統(tǒng)來發(fā)行多張報紙，利用多個媒介平臺進行營銷。

2.需求條件：差異化優(yōu)勢

“第一財經(jīng)”提供了多樣化的媒介產(chǎn)品，來滿足客戶不同的資訊需求。它擁有報紙、期刊、廣播、電視等媒介產(chǎn)品組合，為了適應新媒體的發(fā)展趨勢，推出微信公眾號、微博。差異化的媒介類型組合滿足了消費者差異化的需求。

傳媒企業(yè)的經(jīng)濟活動在“二元市場”中進行，第一元是媒體將媒介產(chǎn)品賣給受眾，第二元是媒體將受眾賣給廣告商。第一財經(jīng)的各類型媒體市場定位不盡相同，擁有不同的受眾群體，可以為廣告商提供整合營銷的“廣告套餐”。這不僅增強了“第一財經(jīng)”對廣告商的吸引力，同時增加了“第一財經(jīng)”的議價能力。

3.多元產(chǎn)品聯(lián)動：市場營銷優(yōu)勢

“第一財經(jīng)”不同類型的媒介之間、部門之間、甚至上下級之間都可以形成良好的互動，使市場營銷的效果最大化。比如第一財經(jīng)頻道電視節(jié)目每天都會和《第一財經(jīng)日報》記者進行連線，共同解讀和分享優(yōu)質的內(nèi)容資源；同樣一則重大新聞，可以通過電視、廣播、紙媒、網(wǎng)絡等載體，制作成各種形式的媒介產(chǎn)品，從各個層面、各個角度，用各種形式深度解讀信息內(nèi)容。

不僅如此，“第一財經(jīng)”打造的線下傳播平臺——第一財經(jīng)中國經(jīng)濟論壇，為“第一財經(jīng)”擴大了影響力。而“第一財經(jīng)研究院”則是其背后的“智力支撐”，為“第一財經(jīng)”跨媒體平臺提供權威的政策研判和市場數(shù)據(jù)；同時也向市場提供財經(jīng)資訊產(chǎn)品。

這種多元產(chǎn)品的聯(lián)動，構成了跨媒體產(chǎn)業(yè)價值鏈系統(tǒng)。由于范圍經(jīng)濟效應的存在，“這個跨媒體產(chǎn)業(yè)價值鏈系統(tǒng)包括兩個要素，一是靈活可控的跨媒體價值聯(lián)結點，二是暢通的跨媒體價值通道。”［5］

4.企業(yè)戰(zhàn)略、結構和同業(yè)競爭：組織管理優(yōu)勢

范圍經(jīng)濟的特點是多元產(chǎn)品的生產(chǎn)，因此涉及到多個業(yè)務部門分工協(xié)作?！暗谝回斀?jīng)”依靠打造的業(yè)務平臺，設計部門組織結構，明確各部門的權責關系。建立起信息資源流通、溝通信任和利益協(xié)調等一系列機制，通過各媒體之間的價值連接點如消費者、品牌、渠道等，以及暢通的跨媒體價值渠道，比如第一財經(jīng)頻道和日報之間有共同的品牌策劃隊伍和營銷隊伍，使媒體部門之間相互合作，形成企業(yè)內(nèi)部良性競爭；提高工作效率，降低溝通成本、運營成本和管理成本，能夠更加有效地實現(xiàn)組織管理的目標。

5.政府：政策優(yōu)勢

由于傳媒業(yè)的意識形態(tài)屬性，政府的政策往往是一個決定性因素?！暗谝回斀?jīng)”能夠成立，并且發(fā)展壯大，和政府的傳媒政策有著很大的關系。正是在中國傳媒產(chǎn)業(yè)市場化改革的浪潮下，經(jīng)由國家廣電總局批準，“第一財經(jīng)”才逐步發(fā)展起來。中國傳媒企業(yè)集團化的初衷是為了實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟，隨著產(chǎn)業(yè)的成熟，傳媒集團逐漸從追求規(guī)模經(jīng)濟轉向追求范圍經(jīng)濟。

由于“第一財經(jīng)”業(yè)務多，影響大，實力強，因此可以得到政府政策資源的傾斜，在很多方面獲得支持，比如重大會議的采訪權、播送權、信息披露權等。這是很多傳媒企業(yè)難以比擬的優(yōu)勢。

6.技術：技術創(chuàng)新優(yōu)勢

從傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的歷史來看，書籍、報紙、廣播、電影、電視、互聯(lián)網(wǎng)等，每一種新技術的應用，都會引發(fā)新的傳媒業(yè)革命。傳媒的技術特性決定了技術往往能給傳媒產(chǎn)業(yè)帶來顛覆式的影響。傳媒企業(yè)發(fā)展范圍經(jīng)濟，能通過生產(chǎn)不同的產(chǎn)品，積累不同的技術經(jīng)驗，讓不同的人才相互學習和交流，更容易形成技術創(chuàng)新。

“第一財經(jīng)業(yè)務平臺”正是為了解決發(fā)展范圍經(jīng)濟過程中的實際問題，而催生出的新技術。在實際運營的過程中，由于各媒體業(yè)務之間缺乏有效協(xié)作和溝通，導致信息內(nèi)容等資源不能實現(xiàn)充分共享。為了解決這個問題，“第一財經(jīng)”通過技術創(chuàng)新，設計出業(yè)務平臺系統(tǒng)，最終成為企業(yè)的核心競爭力。

四、對傳媒企業(yè)發(fā)展范圍經(jīng)濟的思考

范圍經(jīng)濟是傳媒企業(yè)塑造競爭優(yōu)勢一條有效的路徑，這一點在媒介集團中體現(xiàn)得最為明顯。但是通過范圍經(jīng)濟塑造競爭優(yōu)勢，需要注意和解決以下幾個方面的問題；

（一）正確把握實施范圍經(jīng)濟的“邊界”

傳媒企業(yè)可以通過擴大經(jīng)營范圍，增加產(chǎn)品種類，實現(xiàn)范圍經(jīng)濟效益。但是要避免出現(xiàn)“范圍不經(jīng)濟”?！胺秶唤?jīng)濟”是指在相同的投入下，兩種或兩種以上相關產(chǎn)品的聯(lián)合生產(chǎn)的成本高于每種產(chǎn)品單獨生產(chǎn)的成本的現(xiàn)象。造成范圍不經(jīng)濟的原因有很多，比如，由于企業(yè)經(jīng)營范圍擴大，導致組織更加復雜，管理成本增加；企業(yè)內(nèi)矛盾更加突出；信息交流和員工工作效率降低等。所以，企業(yè)不能盲目擴展產(chǎn)品組合和經(jīng)營范圍，以免出現(xiàn)“范圍不經(jīng)濟”的現(xiàn)象。

另外，不同大小和規(guī)模的傳媒企業(yè)也應根據(jù)自身所處的市場競爭位置，發(fā)展不同程度的范圍經(jīng)濟。在實踐中，范圍經(jīng)濟效應難以測量和把握，沒有一套可以參考的標準。因此，傳媒企業(yè)應根據(jù)自己的市場地位決定自己應該實現(xiàn)何種程度的“范圍經(jīng)濟”。

（二）找準范圍定位，優(yōu)化產(chǎn)品組合

致力于發(fā)展范圍經(jīng)濟的企業(yè)容易遇到一個問題：因為精力過度分散，導致沒有“拳頭產(chǎn)品”，或者打造不出品牌。要解決這個問題，需要首先確定什么才是自己的“核心競爭力”，找準定位，然后有方向的去推出新產(chǎn)品，擴大經(jīng)營范圍。

另一個重要的問題在于，產(chǎn)品組合之間能否形成有效的聯(lián)動，不同的業(yè)務部門之間能否發(fā)揮協(xié)同作用，實現(xiàn)資源的有效整合。如果在范圍經(jīng)濟的戰(zhàn)略下，多元產(chǎn)品和服務之間各自完全獨立，或者零散無序、功能重復，甚至內(nèi)部惡性競爭，則會適得其反。因此，傳媒企業(yè)要圍繞自己的核心競爭力和資源，謹慎的推出新產(chǎn)品，然后建立協(xié)同作用的機制，實現(xiàn)范圍經(jīng)濟效應。

（三）克服發(fā)展范圍經(jīng)濟過程中的障礙

傳媒企業(yè)在發(fā)展范圍經(jīng)濟的過程中，會遇到很多障礙。首先，由于傳媒產(chǎn)業(yè)具有很強的意識形態(tài)屬性，由行政主導的傳媒業(yè)準入制度和管理制度是首先需要面對的問題。其次，“企業(yè)在確立了某一競爭優(yōu)勢之后，它們往往會以反對采取規(guī)模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟的方式來阻礙企業(yè)組織結構的變革。因為有時企業(yè)在開展規(guī)模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟的時候，不但會迫使企業(yè)的經(jīng)營理念發(fā)生改變，而且還會使企業(yè)中的一些管理者的利益受到損害，這就會促使他們利用企業(yè)中的已經(jīng)慣性化了的制度性力量來反對企業(yè)實施的管理變革?！保?］要時刻注意這些現(xiàn)實障礙，并且根據(jù)現(xiàn)實情況，拿出應對之策。

五、結語

傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展到今天，無論在制度層面、市場層面，還是技術層面，都發(fā)生了很大的變化，并且仍處在變革之中。這種變化帶來了中國傳媒市場激烈的競爭，每一個傳媒企業(yè)都迫切需要找準市場定位、塑造競爭優(yōu)勢。

發(fā)展范圍經(jīng)濟成為傳媒轉型改革浪潮中很多企業(yè)的現(xiàn)實選擇。范圍經(jīng)濟的目的是通過節(jié)省成本、差異化發(fā)展、提高市場營銷效率、優(yōu)化組織管理結構、合理運用政府政策、促進技術創(chuàng)新等途徑，為企業(yè)塑造競爭優(yōu)勢，創(chuàng)造利潤。范圍經(jīng)濟是媒體融合大趨勢下的一種經(jīng)營選擇，但是它不是沒有邊界和條件的，注意發(fā)展范圍經(jīng)濟過程中的邊界、定位、組合和障礙，才能使不同媒介產(chǎn)品和服務之間有效合作，塑造傳媒企業(yè)的核心競爭力。

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