摘要：本文通過對上海對外經(jīng)貿(mào)大學官方微信公眾平臺（訂閱號）380條推送進行數(shù)據(jù)梳理，重點挑選了21條1W+影響力的原創(chuàng)微信和34條較低閱讀量微信進行比較分析，對高校官微信運營的相關(guān)發(fā)展提出了指導(dǎo)建議。

關(guān)鍵詞：新媒體；官方微信；微信公眾平臺

高校宣傳工作是一項戰(zhàn)略工程、固本工程、鑄魂工程。 宣傳工作是高校思想建設(shè)工作的重要內(nèi)容，在文化育人方面肩負使命和擔當。全國和上海高校思政工作會議召開之后，上海各高校圍繞貫徹落實高校思政工作會議精神提出的要求，掀起了學習貫徹習近平總書記重要講話精神的熱潮。在當前網(wǎng)絡(luò)等新興媒體的沖擊下，高校意識到迫切需要探索新的宣傳策略，提高宣傳質(zhì)量，滿足宣傳工作的發(fā)展等需求，做到因事而化、因時而進、因勢而新。

“新媒體”的應(yīng)運而生被認為是對“傳統(tǒng)媒體”的挑戰(zhàn)。聯(lián)合國教科文組織對“新媒體”的定義為：以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)，以網(wǎng)絡(luò)為載體進行信息傳播的媒介。其核心改變之一就是傳播媒介由傳統(tǒng)媒介變成了基于互聯(lián)網(wǎng)的新媒介?；诖?，高校新聞網(wǎng)、微信公眾平臺、微博、客戶端和易班是高校新媒體運營的主陣地。當前，做好高校宣傳工作，尤其是新聞宣傳工作和思想工作，既要用好傳統(tǒng)媒體，也要發(fā)揮新媒體平臺的作用，采用師生喜聞樂見的方式傳播宣傳內(nèi)容。校園傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合是加強和改進高校宣傳思想工作的重要途經(jīng)。目前，高校側(cè)重使用的宣傳渠道主要是新聞網(wǎng)，其次是微信公眾平臺。本文主要探討的是新媒體平臺中最具影響力的“官方微信”，以上海對外經(jīng)貿(mào)大學官方微信公眾平臺（訂閱號）為例，嘗試找到新媒體運營的規(guī)律所在。

一、上海對外經(jīng)貿(mào)大學官方微信公眾平臺（訂閱號）基本概況

上海對外經(jīng)貿(mào)大學是國家財經(jīng)類大學之一，主校區(qū)坐落于上海歷史文化發(fā)祥地松江區(qū)。學校創(chuàng)辦于1960年，58年來學校的發(fā)展始終與國家對外開放、對外貿(mào)易發(fā)展休戚與共，學校秉持“誠信、寬容、博學、務(wù)實”的校訓，堅持特色發(fā)展道路，不斷取得新的突破，為學校邁向新藍圖奠定了堅實基礎(chǔ)。上海對外經(jīng)貿(mào)大學是較早運營官方微信公眾平臺（訂閱號）的高校之一，2014年12月9日正式上線運營，截至2018年4月1日，已發(fā)布官方微信推文380篇。最高閱讀量51502，最高點贊數(shù)383，超過1萬+的原創(chuàng)推送共計21次，其中2015年達到5篇，2016年6篇，2017年8篇。除微信影響力穩(wěn)步提升外，粉絲年增長率超過100%，目前粉絲總?cè)藬?shù)約18000人。

2015年上海教育博覽會上，獲得由上海市教育博覽會組委會和上海教育報刊總社頒發(fā)的“十佳微信號”稱號；2016年7月，官方微信訂閱號和學生通訊社新媒體團隊分別入選上海高校新媒體論 ；2016年學生通訊社“高校學生記者全媒體轉(zhuǎn)型激勵計劃”入選上海市大學生優(yōu)秀社團項目。

2017年4月起，上海市教委新聞辦委托第三方機構(gòu)復(fù)旦大學傳媒與輿情調(diào)查中心正式發(fā)布上海高校微信大數(shù)據(jù)，“上海教育”每月發(fā)布上海高校微信的月度排行榜。排行依據(jù)采用新榜指數(shù)（NRI）。上海對外經(jīng)貿(mào)大學月度排名位居上海高校第13—16位間。而早在2015年，中國青年報每周發(fā)布全國普通高校微信公號排行榜和全國普通高校分省微信公號排行榜。排行依據(jù)采用清博指數(shù)（WCI）。在這份榜單中，上海對外經(jīng)貿(mào)大學的最佳歷史排名是上海第一，單篇影響力全國第三。無論是中國青年報采用的清博指數(shù)（WCI）還是上海教育采用的新榜指數(shù)（NRI），重點考量的均是高校官方微信推文的閱讀量、平均閱讀量、點贊數(shù)和平均點贊數(shù)所構(gòu)成的實際影響力。

因此，衡量一所高校的官方微信影響力的最權(quán)重指標，可以說應(yīng)主要考察其單篇微信推文的總閱讀量和總點贊數(shù)。

二、上海對外經(jīng)貿(mào)大學官方微信公眾平臺（訂閱號）熱點特色專題分析

本文特選取閱讀量超過1W+的推文和低于500的推文進行數(shù)據(jù)比較。

通過圖1數(shù)據(jù)分析可以看到，在這21條破萬的官方微信推文中，有2條屬于突發(fā)輿情的應(yīng)對公告；6條屬考生及家長極為關(guān)注的“招生就業(yè)”信息；剩下有13條由學生通訊社團隊創(chuàng)意開發(fā)或參與報道完成，約占總數(shù)的62%。

通過圖2則能夠發(fā)現(xiàn)，低于500閱讀量的34條官方微信推文中，有8條屬于非原創(chuàng)——即轉(zhuǎn)發(fā)的推送；有15條屬于非首條發(fā)布——即位列于次發(fā)布席位；從發(fā)送標題看，較為不受讀者青睞的多為學校的黨政新聞。

三、上海對外經(jīng)貿(mào)大學官方微信公眾平臺（訂閱號）的發(fā)展建議

基于21條1W+的官方微信和34條低于500閱讀量的官方微信的比較，筆者認為要進一步提升上海對外經(jīng)貿(mào)大學新媒體運營能力，應(yīng)當在以下三個方面“下功夫”：

（一）在新媒體傳播策略上“下功夫”

1.既要做“標題黨”，又不能只做“標題黨”

新媒體的最大特點在于“新”——新穎、新鮮、新奇。在信息爆炸的時代，好的標題是官方微信獲取點擊率非常重要的因素，所謂“標題黨”就是要擬定一個足夠吸引讀者的標題，吸引讀者點擊閱讀。微信公眾平臺早就過了拼粉絲數(shù)的“野蠻生長期”，因此實際轉(zhuǎn)發(fā)量——有效閱讀數(shù)轉(zhuǎn)化是決定官方微信公眾平臺影響力的關(guān)鍵。

以四條“美麗校園”的破萬微信為例，“美哉上海對外經(jīng)貿(mào)大學”“同學你的校園這么美你知道嗎”“上經(jīng)貿(mào)大等你微微一笑”“請收好這份下雪（寒假）時間表”都在標題上動足了腦筋；再如“終于等到你！我校舉行圖書館綜合樓奠基儀式”“櫻花雨：解鎖上經(jīng)貿(mào)大賞櫻新姿勢”“千萬別點，太甜了！”都運用了當下網(wǎng)絡(luò)流行表達方式，因此達到了出其不意的效果。

反觀34條閱讀量極低的推送，標題多為普通新聞標題，要么缺乏新意，要么標題過長，這都直接影響了讀者點擊打開的動力。

但是，官方微信的官媒身份也決定了高校不能只靠“標題黨”吸引讀者。說到底，標題是新媒體時代吸引讀者的“敲門磚”，“內(nèi)容為王”——還必須要有高質(zhì)量的內(nèi)容作為支撐。純粹“標題黨”只是一種“套路”——而“套路”被拆穿以后，剩下的往往是讀者的“反感”。因此，高校官方微信公眾平臺需要在每一條推送時在標題上“動腦筋”，要靈動，但不能低俗，要精心設(shè)計，但不能“嘩眾取寵”走“娛樂化”傾向，以免貽笑大方。

2.反應(yīng)迅速，內(nèi)容至上

新媒體與傳統(tǒng)宣傳手段相比，有一大特點就是時效性突出。所謂“天下武功唯快不破”——新媒體中“新聞網(wǎng)”“微博”“微信”可以說都有這樣的特點，比傳統(tǒng)的電視、廣播、報紙、雜志的傳播優(yōu)勢也體現(xiàn)在這個方面。

2017年6月21日新華社政務(wù)微信平臺發(fā)布的一則微信堪稱“經(jīng)典教科書”：“剛剛，沙特王儲被廢了”——標題九個字，內(nèi)容不超過40字，在極短時間內(nèi)閱讀量和點贊數(shù)雙雙突破10W+，“剛剛體”由此而生。這樣的出色的效果固然有新華社平臺權(quán)威性起的決定作用，但迅速地發(fā)布消息，確實跑贏了其他新聞類媒體。在這之后，很多高校都效仿“剛剛體”發(fā)布即時訊息。

反應(yīng)迅速特別應(yīng)體現(xiàn)在應(yīng)對突發(fā)輿情問題上。例如，2016年1月27日，上海對外經(jīng)貿(mào)大學接到朱賢峰同學家人來電，反映該生寒假期間前往西安旅行，未按時回家已經(jīng)的消息。1月28日，學校秉著“快報事實、慎報原因”的原則以官方微信迅速發(fā)布了“關(guān)于我校學生朱賢峰失聯(lián)情況的說明”，及時回應(yīng)了社會關(guān)切，閱讀量超過4W+。

3.新媒體自己要善于用好新/多媒體手段

官方微信作為新媒體的代表，不只是媒介本身的平臺轉(zhuǎn)變。自從微信公眾平臺上線以來，開發(fā)開放的功能越來越多。高校官方微信公眾平臺不能等待“天落水”的“新聞熱點”，也不能用“標題黨”的方式貼合“社會熱點”，宜在現(xiàn)有功能中挖掘亮點。

漂亮的編排版式，錦上添花的配圖，豐富多彩如視頻、音頻手段都是新媒體本身值得善加利用的“營銷手段”。

越來越多的高校官方微信采用圖文并茂、創(chuàng)意動圖和視頻類推送來擴大影響力。上海對外經(jīng)貿(mào)大學在21次閱讀量突破1W+的微信中，大多益于精美的攝影配圖和風格清新簡約的排版；而像“校慶|生日快樂，我親愛的上經(jīng)貿(mào)大”“終于等到你！我校舉行圖書館綜合樓奠基儀式”還運用了延時攝影、航拍技術(shù)等，宣傳效果可謂十分顯著。

在讀圖時代，圖片比文字更有說服力。善用背景圖和引導(dǎo)圖的微官網(wǎng)能給人帶來高大上的視覺效果。某種意義上說，高校的官方微信比拼，比的不僅是推文內(nèi)容的精彩程度，也在比拼攝影師、攝像師、剪輯師和導(dǎo)演團隊。

4.整合資源、堅持原創(chuàng)，盡量少作無效轉(zhuǎn)發(fā)

高校官方微信內(nèi)容可以包括學校的重要新聞、院系動態(tài)、科研創(chuàng)新等“硬新聞”，也要涉及一些“校史故事”“校友/師生風采”“校內(nèi)熱點”“專題策劃”“高清組圖”等。要做好這些系列專題，僅靠宣傳部門一家的力量是很顯捉襟見肘的，需要盤活校內(nèi)資源，利用學校的新媒體聯(lián)盟矩陣優(yōu)勢，實現(xiàn)優(yōu)勢資源共享。

要堅持原創(chuàng)微信推文的策劃、制作和推送，鼓勵將各二級單位的優(yōu)秀推文納入學校官方微信平臺首發(fā)，并對制作團隊予以一定的物質(zhì)和精神獎勵。特別應(yīng)減少“行政干預(yù)性”的轉(zhuǎn)發(fā)。寧可犧牲日推送數(shù)量，也不要將優(yōu)秀推文安排在第二或者第三順位進行發(fā)布。從34條閱讀數(shù)量特別低的官方微信推送中可以看到，有15條都處在非首條推送的位置，約占全部低閱讀量微信的44%。

堅持原創(chuàng)，也意味著，官方微信的運營者一定要要擁有新媒體思維，擯棄相對落后的傳統(tǒng)宣傳方式。要有服務(wù)意識，將官方微信平臺建設(shè)成與年輕師生平等交流與對話的平臺。高校官方微信公眾平臺不再是簡單的行政新聞窗口、更多的是一種學校和師生的情感交流紐帶。特別忌諱將學校的官方微信變成“學校的第二新聞網(wǎng)”。

（二）在新媒體隊伍建設(shè)上“下功夫”

加強組織領(lǐng)導(dǎo)，“走出去”和“請進來”并舉，提升團隊核心競爭力和戰(zhàn)斗力。高校官方微信的“把關(guān)人”既要懂得“網(wǎng)言網(wǎng)語”也要堅守新聞宣傳工作的職責與底線。高校作為意識形態(tài)工作的前沿陣地，要牢牢把握輿論的主動權(quán)和提高輿論引導(dǎo)的能力。分管新媒體運營的教師自己要“充電學習”，先學一步，學深一步。除了基本的業(yè)務(wù)學習，還應(yīng)組織學生團隊，不斷深化理論學習，增強理論底氣。了解黨的路線、方針、政策，以及學校改革和發(fā)展的主旋律，自覺培育和踐行社會主義核心價值觀。加大校際交流和走動，高校通訊社和記者團通過形式多樣的活動，可以相互汲取進步的經(jīng)驗和交流新媒體優(yōu)秀案例；通過新媒體專題培訓班和夏令營的方式，也可以讓團隊在技術(shù)層面有切實提升。

加強團隊積極性和凝聚力，給予學生團隊一定的自由度，鼓勵創(chuàng)新?！?0后”學生的自我意識突出——“關(guān)注”與“被關(guān)注”、“需要”和“被需要”的心理身份遷移迅速，他們既是官方微信的制作者，也是受眾，其自我表達的權(quán)利在官方微信公眾平臺上得到了極大的便利性滿足。有信心就愈有干勁，實現(xiàn)1W+就愈發(fā)容易生產(chǎn)1W+。在這樣一種新的互動關(guān)系下，用戶體驗占據(jù)了主導(dǎo)地位，因此要想最終真正贏得用戶，在官方微信公眾平臺的運營上，高校就一定要放低身段，充分聽取全校師生，尤其是“90后”團隊的意見和建議，擯棄傳統(tǒng)校園媒體古板正統(tǒng)的表達體系，以鮮活、生動、富于青春色彩的網(wǎng)絡(luò)語言，以開放、包容、服務(wù)的姿態(tài)，開創(chuàng)“微時代”宣傳思想工作的新局面。

加強聯(lián)盟成員向心力，打造新媒體矩陣合力。高校官方微信公眾平臺要善于借助校內(nèi)各種資源，尤其是校內(nèi)新媒體（微信）聯(lián)盟的力量。激活校內(nèi)微信，為官方微信提供優(yōu)秀的稿源，形成良好的互動，而不是“各自為營”或“各自為戰(zhàn)”。從調(diào)研結(jié)果看，各高校需要通過健全溝通機制、培訓機制和獎勵機制實現(xiàn)新媒體（微信）聯(lián)盟的存在價值。

（三）在新媒體制度建設(shè)上“下功夫”

最后，在體制管理上，高校應(yīng)當建立完善的獎勵機制和成長機制，制定相應(yīng)的平臺管理制度和隊伍管理制度。新媒體的發(fā)展日新月異，在這種背景下，高校必須結(jié)合微信、微博等新媒體的傳播特點制定相應(yīng)的平臺管理制度，并與時俱進地不斷完善。

針對新媒體平臺和管理隊伍制定相關(guān)條例，不但保證了新媒體內(nèi)容信息來源的權(quán)威性、日常更新的規(guī)律性、內(nèi)容發(fā)布的正式化、語言風格的校園化、輿情應(yīng)對的流程化，也對管理團隊成員在提高新聞捕捉能力、語言寫作能力、新媒體把握能力、活動策劃能力等方面有所促進和提升。

2016年起，上海對外經(jīng)貿(mào)大學黨委宣傳部對學生通訊社團隊參與原創(chuàng)制作的官方微信進行分級稿費獎勵。原創(chuàng)推送閱讀量超過5K的對小編獎勵50元/人并計入績效考核總分，對閱讀量超過1W的則對小編獎勵100元/人并計入績效考核總共分。盡管激勵金額不多，但激勵效果還是可觀的，不僅推動了高質(zhì)量的推文的發(fā)布數(shù)量的提升，也讓小編們潛心研究怎樣才能制作出更多有影響力的優(yōu)質(zhì)推文來。

“贏得青年就贏得了未來；引領(lǐng)了互聯(lián)網(wǎng)就引領(lǐng)了青年?！痹谛滦问?、新時代的背景下開展高校新媒工作意義重大。高校新媒體建設(shè)業(yè)已成為宣傳工作中的“常規(guī)工作”，必將不斷加大對其力量投入。類似微博由盛而衰的發(fā)展歷程，有人說，目前微信的高峰期已經(jīng)明顯衰落，表現(xiàn)在微信朋友圈的互動率正在下降，泛濫的微信推文的點擊率逐步下滑，高校官方微信公眾平臺不再像上線初期那樣有“存在感”容易吸納粉絲的關(guān)注。

面對“95后”“00后”的新興挑戰(zhàn)已然迫近?！靶隆钡拿襟w替代微信公眾平臺和微博平臺，是可以預(yù)料的，也是必然。但高校在新媒體的新格局下，繼續(xù)傳播弘揚校園正能量，加強意識形態(tài)主陣地建設(shè)，培育和踐行社會主義核心觀的主旋律是不會改變的。

立足當下，謀劃未來。高校宣傳工作者只有“胸懷大局，把握大勢，著眼大事”不斷總結(jié)經(jīng)驗，在探索實踐中砥礪前行，才能把包括新媒體在內(nèi)的宣傳平臺做大做強，才能取得宣傳思想工作的新成績。

參考文獻：

[1]2015年，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于進一步加強和改進新形勢下高校宣傳思想工作的意見》。

[2]新媒體定義來源于百度百科。

[3]《高校傳統(tǒng)媒體與新媒體研究——基于中美校園的比較分析》：楊雪楊昌銳中國地質(zhì)大學。

[4]數(shù)據(jù)來源于上海市高校校園宣傳渠道與宣傳內(nèi)容調(diào)查報告。

[5]上海高校新媒體論文http：//sh.qq.com/zhuanti/edu_zt/s

w_indexpc.htm

作者簡介：施暉（1983—），男，漢族，上海人，上海對外經(jīng)貿(mào)大學黨委宣傳部新媒體主管，華東師范大學碩士。