【摘 要】 在文化“走出去”的推進過程中，中國出版“走出去”發(fā)揮了巨大的作用。文章基于一些優(yōu)秀大學出版社的成功經(jīng)驗，分析大學出版在中國出版“走出去”領(lǐng)域的影響力。同時，從傳播定位、傳播競爭力、國際傳播效果等方面，分析大學出版社未來“走出去”的發(fā)展路徑。

【關(guān) 鍵 詞】大學出版；成功經(jīng)驗；影響力；傳播力

【作者單位】李恒平，華東師范大學出版社。

【中圖分類號】G230 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.08.007

講好中國故事，讓外界更好地認識中國，文化“走出去”無疑是一條捷徑。在文化“走出去”的推進過程中，中國出版“走出去”發(fā)揮了巨大的作用，產(chǎn)學研各界對這個領(lǐng)域的研究也提上了日程。研究中國出版“走出去”的影響力實質(zhì)上就是研究中國出版的國際傳播力。出版的國際傳播力是指一國的出版業(yè)通過開拓國際營銷渠道， 將其出版理念、出版產(chǎn)品、內(nèi)容信息有效傳遞給其他國家市場及公眾的能力[1]。這類研究，既指向國際競爭力，也指向?qū)嶋H的國際傳播效果。在國際競爭力方面，我國大學出版社（簡稱大學社）在過去十余年里一直不懈努力。首先，強調(diào)內(nèi)容建設(shè)，加強原創(chuàng)精品的翻譯出版工作。其次，服務(wù)國家戰(zhàn)略，進一步深化與“一帶一路”沿線國家出版機構(gòu)的合作。再次，加強數(shù)字出版“走出去”工作，策劃生產(chǎn)了一批有影響力的數(shù)字出版產(chǎn)品，并將其推向海外，取得了顯著的成績。在國際傳播效果方面，我國大學社試水設(shè)立海外分支機構(gòu)和海外書店，取得了可喜進展。

基于大學社這十余年來取得的優(yōu)異成果，本文嘗試分析在出版“走出去”領(lǐng)域取得突出成績的十余家大學社的整體情況，梳理他們的成功經(jīng)驗，為大學社未來“走出去”的發(fā)展路徑提供參考。

一、大學出版“走出去”的成績

1.大學出版“走出去”的整體發(fā)展

我國大學社是出版“走出去”戰(zhàn)略的有機組成部分，經(jīng)過十多年的發(fā)展，在出版“走出去”領(lǐng)域成績斐然。

首先，我國大學出版在推進“中國圖書對外推廣計劃”中取得可喜成績。2006年1月國務(wù)院新聞辦公室與新聞出版總署在京聯(lián)合成立了“中國圖書對外推廣計劃”工作小組，經(jīng)過十余年的發(fā)展，迄今共有38家綜合實力較強的出版機構(gòu)參與，其中7家是大學社。2017年9月13日，工作小組第十三次工作會議公布了“中國圖書對外推廣計劃”2016年度出版社排名，在單體社排名中，大學社的前三名是中國人民大學出版社、北京大學出版社和浙江大學出版社，緊隨其后的是北京語言大學出版社、清華大學出版社、外語教學與研究出版社和北京師范大學出版社。

其次，大學出版是我國文化出口的有生力量。2011—2018年，很多大學社入選商務(wù)部國家文化出口重點企業(yè)，比如北京大學出版社有限公司、中國人民大學出版社有限公司、北京語言大學出版社有限公司、浙江大學出版社有限責任公司四次入選，大連理工大學出版社有限公司、外語教學與研究出版社有限責任公司三次入選。

再次，我國大學出版進入海外館藏的成果豐碩。“中國圖書海外館藏影響力研究報告（2017版）”顯示，2016年中國大陸共有520家出版社出版的29608種中文圖書進入海外圖書館收藏系統(tǒng)。在大學社中，排名前五位的是北京大學出版社（441種）、廣西師范大學出版社（263種）、清華大學出版社（247種）、中國人民大學出版社（242種）、復旦大學出版社（226種）。這展現(xiàn)了我國大學社知識生產(chǎn)海外影響力的整體面貌。

2.大學出版“走出去”的具體案例

筆者認為，對于大學出版“走出去”，版權(quán)輸出與合作出版數(shù)據(jù)可以看作競爭力的指標，海外館藏的品種可以看作傳播效力的指標，以這兩項指標為依據(jù)，目前國內(nèi)一些在出版“走出去”領(lǐng)域取得較好成績、具有較大影響力的大學社，可以進行歸類。

第一，大學出版“走出去”的龍頭是綜合類大學社。這類大學社主要包括中國人民大學出版社（簡稱人大社）和北京大學出版社（簡稱北大社）。人大社在版權(quán)輸出方面處于領(lǐng)先位置，其向海外輸出版權(quán)近2300種，累計輸出27個語種的圖書版權(quán)，與世界上30多個國家的近百家出版機構(gòu)及合作伙伴建立了業(yè)務(wù)關(guān)系。該社在以色列、羅馬尼亞、蒙古國設(shè)立了海外分支機構(gòu)，輸出版權(quán)中90%以上是人文社科類學術(shù)圖書[2]。北大社在海外圖書館館藏領(lǐng)域享有盛譽，其以人文社會科學學術(shù)著作為輸出重點。北大社社長王明舟在“中國學術(shù)出版走出去”高端論壇上指出，從2009年到2013年大約4年半的時間里，北大社一共實現(xiàn)版權(quán)輸出447項，大約占新書出版總量的6%，其中學術(shù)著作有88種。

第二，大學出版“走出去”的新生力量是科技類大學社。這類大學社主要包括浙江大學出版社（簡稱浙大社）、清華大學出版社（簡稱清華社）和上海交通大學出版社（簡稱上海交大社）。浙大社是中國大學出版“走出去”的創(chuàng)新引領(lǐng)者，其科技類產(chǎn)品在海外的影響力較大，有以反映科學研究前沿為主要內(nèi)容的“中國科技進展”叢書30余種和《浙江大學學報》（英文版），同時出版內(nèi)容逐步拓展到教育、經(jīng)濟等學術(shù)領(lǐng)域[3]。清華社的科技類學術(shù)出版輸出質(zhì)量很高，國際科技熱點如“深空測控”“電力系統(tǒng)”“新型材料”等相關(guān)系列圖書是輸出的主體。目前，清華社已有500余項10多個文種的圖書版權(quán)輸出北美、歐洲和亞洲國家，另外還有200余項圖書的中文繁體字版在中國港澳臺地區(qū)出版發(fā)行。在國際期刊出版方面，目前清華社的9種英文期刊中已有6種被SCI（《科學引文索引》，Science Citation Index）收錄[4]。上海交大社在“走出去”領(lǐng)域發(fā)展較快，其通過高水平的科技學術(shù)著作向世界傳播中國頂尖學術(shù)成果。

第三，大學出版“走出去”的中堅力量和傳統(tǒng)力量是語言類大學社。這類大學社主要包括北京語言大學出版社（簡稱北語社）和外語教學與研究出版社（簡稱外研社）。北語社是早期“走出去”的領(lǐng)頭羊。作為外向型的語言類圖書出版專業(yè)出版社，北語社自2004年起組織實施了海外拓展戰(zhàn)略，版權(quán)貿(mào)易是北語社海外拓展的主要內(nèi)容。如今，北語社有效輸出版權(quán)802種，覆蓋14個國家，成為國內(nèi)在語言領(lǐng)域輸出版權(quán)最多的出版社，取得了良好的經(jīng)濟效益和巨大的社會效益[5]。外研社在國際化方面有許多長期積累的成功經(jīng)驗，其積極推動中國文化“走出去”，在主題出版、版權(quán)輸出、海外設(shè)點、中外文化交流等方面成效顯著，圖書種類覆蓋文學、社科、中國文化、對外漢語類甚至英語學習類[6]。

第四，大學出版“走出去”的亮點是教育類大學社。這類大學社主要包括北京師范大學出版社（簡稱北師大出版集團）、廣西師范大學出版社（簡稱廣西師大社）和華東師范大學出版社（簡稱華東師大社）。北師大出版集團“走出去”可謂獨樹一幟，其海外戰(zhàn)略支點是阿拉伯地區(qū)，版權(quán)輸出圖書品種涵蓋教育科學（含心理科學）、人文科學、社會科學、自然科學、大眾與少兒圖書，輸出國家涉及亞洲、歐洲和美洲[7]。廣西師大社在區(qū)域推廣和海外并購方面展開積極探索，頗具特色。在版權(quán)輸出方面，廣西師大社主要以學術(shù)人文圖書為主，向20余個國家和地區(qū)輸出產(chǎn)品，其近年更發(fā)揮地緣優(yōu)勢，向東盟國家輸出了以“東方智慧叢書”（多語種版本）為代表的多種圖書。廣西師大社還試水“資本走出去”，收購了澳大利亞和英國的出版公司，實現(xiàn)了“全球組稿，中英共版，國際發(fā)行”的全球出版?zhèn)鞑バ履Ｊ絒8]。華東師大社“走出去”是上?；A(chǔ)教育全球影響力提升的縮影，其專注教育出版“走出去”和學術(shù)出版“走出去”兩大領(lǐng)域，版權(quán)輸出總品種已達600余種，教育學、心理學及教輔圖書是該社的版權(quán)輸出主力。尤其該社的“一課一練”，以“上海數(shù)學一課一練”的名義向英國輸出，可以說是探索出了一種新模式[9]。

二、大學出版“走出去”的發(fā)展路徑探索

雖然大學出版乃至中國出版“走出去”在過去十多年里取得了可喜成績， 但中國出版在國際上的整體地位、國際競爭力、影響力和國際傳播力依然較弱， 與發(fā)達國家相比還存在明顯差距[1]。筆者認為，應在總結(jié)過往經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，尋找出版“走出去”的未來發(fā)展路徑。

1.傳播定位于共同書寫世界進步與發(fā)展

“走出去”的傳播定位，不僅應該是“講好中國故事”，更應該是“構(gòu)建人類命運共同體”。對于出版“走出去”，我國早期目標是縮小版權(quán)貿(mào)易逆差水平，當前目標是傳播中華文化和中國聲音，未來目標是拓寬國際視野，通過出版體現(xiàn)全人類共同利益。筆者認為，我國出版“走出去”的傳播定位既然是以面向世界的開闊胸襟書寫全球化進程中人類的共同命運，那么相應地，我國學術(shù)出版的傳播定位就應該是為當代世界進步與發(fā)展提供智力支持。

在這樣的傳播定位下，我國出版應關(guān)注和參與國際熱點，研究國際學術(shù)發(fā)展趨勢，爭取在國際學術(shù)出版領(lǐng)域發(fā)出更多聲音。以教育領(lǐng)域細分的學前教育學術(shù)領(lǐng)域為例，我國的近鄰韓國有多種國際英文學術(shù)期刊，出版了不少英文學術(shù)著作，但我國沒有這方面的英文學術(shù)期刊，這方面的英文著作也屈指可數(shù)。由此可見，拓寬國際視野，對提高我國學術(shù)出版的水平至關(guān)重要。

2.傳播競爭力的核心依然是產(chǎn)品

第一，政府應鼓勵多元化經(jīng)營模式，跨國運作是出版“走出去”的下一個趨勢。出版“走出去”通常有幾種路徑：版權(quán)輸出、數(shù)字化平臺、建設(shè)境外分支機構(gòu)、國際組稿、中國科技創(chuàng)新戰(zhàn)略引領(lǐng)、建立全媒體傳播與直接銷售渠道。其中，版權(quán)輸出是基礎(chǔ)，而高質(zhì)量的圖書則是版權(quán)輸出的保證。目前，我國大學社的國際化運作在上述幾種路徑上都有創(chuàng)新。比如浙大社，該社與學會等學術(shù)團體建立了戰(zhàn)略合作和項目合作關(guān)系，與知名大學的相關(guān)國家重點實驗室和教育部重點實驗室建立了長期聯(lián)系；廣泛聯(lián)絡(luò)院士、千人計劃、長江學者和國家杰出青年基金獲得者編寫了“特色前沿叢書”；加強英文科技編輯隊伍建設(shè)，從牛津大學出版社等出版機構(gòu)全職引進有多年出版經(jīng)驗的資深編輯，并以短期工作、遠程工作等方式聘請兼職外籍圖書編輯多人，專門負責英文圖書和期刊的語言潤色等工作。

第二，產(chǎn)品與品牌的研發(fā)要具有全球化的眼光，不同的產(chǎn)品應兼顧全球細分市場的需求。筆者認為，大學社要更好地“走出去”，必須充分了解細分市場和具體情況。比如中東市場，讀者的普遍需求是小說、教科書、雜志等圖書，兒童書籍是不允許輸入的。北非市場，引進大學教科書、童書、學生用書比較多，因為讀者有學習別國的語言和文化的需求。歐洲市場，這個市場競爭比較激烈，必須找到讀者感興趣的需求點。南亞市場，我國圖書在這個市場中很受歡迎，尤其是童書。由此可見，全球化的眼光是出版“走出去”的關(guān)鍵要素，只有在了解市場的基礎(chǔ)上打造品牌，才能實現(xiàn)有力競爭和較好的傳播效果。

第三，在數(shù)字出版領(lǐng)域，要整合產(chǎn)品與技術(shù)，積極布局新媒體運營。數(shù)字出版是大學出版“走出去”的一塊短板。相比之下，歐美大型出版集團在數(shù)字出版領(lǐng)域發(fā)展很快，有很強的市場滲透能力。筆者認為，要推進我國數(shù)字出版“走出去”，打造新產(chǎn)品，可以從政府和出版社兩個層面著手。政府可以推動成立聯(lián)合投資、技術(shù)共享和資源整合的數(shù)字出版公司，助推數(shù)字出版“走出去”；出版社可以運用互聯(lián)網(wǎng)思維，將大數(shù)據(jù)分析融入新媒體運營、衍生產(chǎn)品開發(fā)、線上線下互動等環(huán)節(jié)，推動中國出版產(chǎn)品“走出去”。比如北京語言大學出版社，其將信息推送、出版發(fā)行、推廣營銷、服務(wù)培訓等環(huán)節(jié)與遠程在線系統(tǒng)融合，實現(xiàn)全世界范圍的整合傳播。

第四，質(zhì)量保障方面，要加快建立國內(nèi)學術(shù)出版規(guī)范與標準，確保大學社學術(shù)出版產(chǎn)品的品質(zhì)。筆者認為，可引入國際通行的匿名評審學術(shù)出版體制，規(guī)范國內(nèi)學術(shù)出版流程，形成“匿名評審+學術(shù)委員會+三審制”的模式。大學社的編輯對書稿進行預審，預審通過后送專家匿名評審，在匿名評審環(huán)節(jié)，邀請相關(guān)領(lǐng)域至少兩位專家對書稿進行雙向匿名評審，以保證評審的客觀性。根據(jù)兩位匿名評審人的意見，學術(shù)委員會做出出版決策，之后書稿進入三審制流程。大學社在這方面展開了積極探索，比如浙大社為保證科技圖書的學術(shù)方向、選題內(nèi)容和編輯質(zhì)量，逐步建立專家咨詢制度，合理配置出版資源，完善出版物的質(zhì)量保障體系。

3. 國際傳播效果依靠多方共同努力

第一，發(fā)揮中介機構(gòu)和行業(yè)學會的作用，加強人才培養(yǎng)。從人才培養(yǎng)方面來看，出版業(yè)已經(jīng)意識到“走出去”要形成合力，要加強對服務(wù)和國際人才的培養(yǎng)。比如“一帶一路”沿線有 60 多個國家，各國政治經(jīng)濟、民族文化、宗教信仰、風土人情等各方面有很大差異 [10]，要實現(xiàn)出版“走出去”，需要整合各方面資源和專業(yè)的國際化人才，需要更多優(yōu)秀的版權(quán)經(jīng)理人[11]。從中介機構(gòu)方面來看，發(fā)展有一定規(guī)模的中介出版公司是當下出版“走出去”較為迫切的現(xiàn)實需求，大學社需要借助大型中介出版機構(gòu)的力量來實現(xiàn)“走出去”的目標。以臺灣地區(qū)的書林出版有限公司（簡稱書林公司）為例，其成立于1977年，以出版、進口中英文的社科類出版物為主，在高校和學術(shù)界有一定的影響力。書林公司1998 年成立了龍登出版公司負責進口業(yè)務(wù)，代理國際聞名的Norton、Chart Studio、A&C; Black、Penton Overseas等出版公司在臺灣地區(qū)及韓國的業(yè)務(wù)。筆者認為，其他大學社如果能和書林公司一樣，成立以“走出去”為主要業(yè)務(wù)模式的聯(lián)合版權(quán)經(jīng)紀公司，將可大大提高國際議價能力。目前外研社領(lǐng)先一步，其聯(lián)合互聯(lián)網(wǎng)教育公司在英國組建合資出版公司（Innova Press Limited），發(fā)展海外教育版權(quán)領(lǐng)域市場，值得關(guān)注。

第二，采取有實際傳播效果的措施。中國大學出版“走出去”，應培育更多具有國際競爭力的出版產(chǎn)品；加強一體化渠道平臺建設(shè)，辦好國際書展；深入調(diào)研海外市場，在有條件的地區(qū)建設(shè)一批有影響力的海外書店，在條件尚不成熟的地區(qū)建設(shè)海外書架。

第三，中國出版“走出去”必然面臨文化差異所帶來的商業(yè)溝通問題。隨著出版市場全球化發(fā)展，大學社在運營管理，尤其技術(shù)、文化、語言等方面受到了極大挑戰(zhàn)。因此，大學社應關(guān)注跨文化傳播的效力，增強新環(huán)境適應能力，提升處理多元文化的能力。

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