馮羿

在過(guò)去的數(shù)年間，中國(guó)的文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了一段“黃金發(fā)展期”。但需要清醒地看到，長(zhǎng)期困擾我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的深層次矛盾依然存在.最根本的仍是在一些關(guān)鍵問(wèn)題上認(rèn)識(shí)不清，比如對(duì)于文化產(chǎn)品的價(jià)值、尤其是市場(chǎng)價(jià)值，目前業(yè)界、學(xué)界尚缺乏權(quán)威、公認(rèn)的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)和體系。而產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)值的確定對(duì)于文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展意義重大。在這種情況下.確立相對(duì)科學(xué)的文化產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)值評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)與程序.對(duì)促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)投融資、文化企業(yè)做大做強(qiáng)具有十分重要的意義。

要實(shí)現(xiàn)對(duì)文化產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)值進(jìn)行有效評(píng)估.需解決三方面問(wèn)題：一是.什么是文化產(chǎn)品？二是.什么是文化產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)值？三是.應(yīng)從何處人手.對(duì)其進(jìn)行評(píng)估？

一、文化產(chǎn)品的定義

文化產(chǎn)品，顧名思義即含有文化內(nèi)容（或元素）的產(chǎn)品。下面要進(jìn)一步明確兩個(gè)概念：一、什么是文化？二、什么是產(chǎn)品？文化有廣義和狹義之分。廣義的文化是指人類(lèi)在社會(huì)歷史發(fā)展過(guò)程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和。狹義的文化則排除了人類(lèi)社會(huì)關(guān)于物質(zhì)創(chuàng)造活動(dòng)及其結(jié)果的部分.專(zhuān)注于精神創(chuàng)造活動(dòng)及其結(jié)果。作為文化產(chǎn)品的文化界定.應(yīng)是狹義的文化。關(guān)于什么是產(chǎn)品，需要從產(chǎn)業(yè)的概念談起。產(chǎn)業(yè)，與工業(yè)化大生產(chǎn)緊密相連，其主要特征是規(guī)?；?、標(biāo)準(zhǔn)化和連續(xù)性。因此，能夠進(jìn)行規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化、連續(xù)性的生產(chǎn)是文化產(chǎn)品的應(yīng)有之義。

隨之另外一個(gè)問(wèn)題是.文化產(chǎn)品對(duì)于文化內(nèi)容（或元素）有無(wú)“量”的要求？這種“要求”有多大？對(duì)于純粹以滿足人的精神文化需求為目的的產(chǎn)品而言.比較不易產(chǎn)生分歧。但對(duì)于那些同時(shí)滿足人的精神文化需求和物質(zhì)功能性需求的文化產(chǎn)品而言，就具有一定難度并且容易產(chǎn)生爭(zhēng)議。較為可行的方法是考察該產(chǎn)品在沒(méi)有文化元素的情況下.其價(jià)值有多大。如果文化內(nèi)容（或元素）的價(jià)值在總體中所占的比例超過(guò)了50%，則該產(chǎn)品應(yīng)屬于文化產(chǎn)品。

基于此.文化要素價(jià)值在產(chǎn)品的全部?jī)r(jià)值中所占的比重至少要達(dá)到50%，這應(yīng)該是文化產(chǎn)品對(duì)于文化內(nèi)容（或元素）的“量”的規(guī)定性。

二、文化產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)值

所謂產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)值，是指產(chǎn)品通過(guò)市場(chǎng)（交易）的手段進(jìn)行價(jià)值補(bǔ)償和價(jià)值增值過(guò)程中所實(shí)現(xiàn)出來(lái)的價(jià)值.直接表現(xiàn)為市場(chǎng)交易價(jià)格。文化產(chǎn)品的最大特殊性在于，價(jià)值量起決定作用的是精神生產(chǎn)勞動(dòng).而精神生產(chǎn)勞動(dòng)無(wú)法以“社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間”作為確定產(chǎn)品價(jià)值量的唯一標(biāo)準(zhǔn)?；诖?，有人提出用“效用價(jià)格論”對(duì)文化產(chǎn)品的價(jià)格形成機(jī)制進(jìn)行解釋.它將關(guān)注從產(chǎn)品本身的生產(chǎn)層面延伸到了消費(fèi)（消費(fèi)者）層面，無(wú)疑是一種進(jìn)步.但它仍然沒(méi)有解決文化產(chǎn)品中的核心要素——文化內(nèi)容（或元素）的主觀性問(wèn)題。

這歸根到底與對(duì)文化產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)值的本質(zhì)缺乏正確認(rèn)識(shí)有關(guān)。事實(shí)上，市場(chǎng)價(jià)值本質(zhì)上是一種交換價(jià)值。交換價(jià)值是商品價(jià)值中能夠?qū)崿F(xiàn)出來(lái)的部分。

三、文化產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)值的評(píng)估方法

由于不同的文化產(chǎn)品的盈利模式不同.因此.以盈利模式的不同來(lái)區(qū)分不同的文化產(chǎn)品.并進(jìn)而探詢其市場(chǎng)價(jià)值評(píng)估方法.是一種可行的研究路徑。

（一）基于盈利模式的文化產(chǎn)品類(lèi)型學(xué)分析

基于文化內(nèi)容的文化產(chǎn)品分析應(yīng)該分門(mén)別類(lèi)已成學(xué)界共識(shí)。目前主要有以下幾種分類(lèi)方法：

（1）根據(jù)產(chǎn)品的有形性。文化產(chǎn)品包括了有形的文化商品和無(wú)形的文化服務(wù)。文化商品一般是指那些傳遞思想、符號(hào)和生活方式的生活消費(fèi)品.其特點(diǎn)是有一個(gè)物質(zhì)載體。文化服務(wù)是那些旨在滿足文化興趣或需要的活動(dòng).它們的最大特點(diǎn)是無(wú)形的。

（2）根據(jù)產(chǎn)品與文化的相關(guān)性。2004年國(guó)家統(tǒng)計(jì)局在與有關(guān)部門(mén)共同研究的基礎(chǔ)上，制定了《文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)分類(lèi)》（以下簡(jiǎn)稱“《分類(lèi)》”）。《分類(lèi)》將文化產(chǎn)業(yè)的外延具體劃分為“核心層”、“外圍層”和“相關(guān)層”三個(gè)層次。這種劃分的依據(jù)無(wú)疑是以文化內(nèi)容在產(chǎn)品中所占的比重為依據(jù)的。

（3）根據(jù)產(chǎn)品屬性和成本結(jié)構(gòu)。楊玉英、郭麗巖根據(jù)產(chǎn)品屬性和成本結(jié)構(gòu)將文化產(chǎn)業(yè)分為四種類(lèi)型：民族傳統(tǒng)藝術(shù)、嚴(yán)肅和高雅藝術(shù)、大眾娛樂(lè)消費(fèi)品以及文化公共基礎(chǔ)設(shè)施。

盈利模式是指產(chǎn)品的價(jià)值補(bǔ)償和價(jià)值增值手段。目前.公認(rèn)的傳媒業(yè)盈利模式主要有兩種：一種是“內(nèi)容盈利模式”.俗稱“賣(mài)內(nèi)容”；一種是“廣告盈利模式”.俗稱“賣(mài)廣告”。著名媒介經(jīng)濟(jì)研究專(zhuān)家宋建武指出.目前傳媒業(yè)已出現(xiàn)了“第三種盈利模式”.即媒體零售模式，可以稱之為“賣(mài)商品”。

（二）基于盈利模式的文化產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)值評(píng)估新思路

目前業(yè)界對(duì)于文化產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)值評(píng)估仍停留在質(zhì)性評(píng)價(jià)階段.這種評(píng)估方法較之評(píng)估的科學(xué)化、客觀化尚有差距。而文化產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)值評(píng)估的定量化無(wú)疑是未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。在這方面.劉星做了一次很好的嘗試。在她的研究中.通過(guò)全國(guó)范圍內(nèi)觀眾問(wèn)卷調(diào)查的方法.建立了十二大項(xiàng)因素所構(gòu)成的電視劇市場(chǎng)價(jià)值評(píng)估體系框架.并根據(jù)觀眾調(diào)查統(tǒng)計(jì)結(jié)果提出了細(xì)化指標(biāo)分值的四種量化方式。

但問(wèn)題的關(guān)鍵是.該評(píng)估體系的構(gòu)建依舊僅僅關(guān)注于產(chǎn)品的價(jià)值本身，對(duì)于產(chǎn)品的消費(fèi)者未曾涉及。如前所述，與產(chǎn)品的價(jià)值相比，更有意義的是產(chǎn)品的交換價(jià)值。因此，必須對(duì)傳統(tǒng)的評(píng)估方法進(jìn)行修正，加入消費(fèi)者因素的考量。文化產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)值評(píng)估應(yīng)該是以市場(chǎng)交換的實(shí)現(xiàn)為出發(fā)點(diǎn).在研究特定盈利模式的基礎(chǔ)上.深^分析不同文化產(chǎn)品面向的消費(fèi)群體特性.評(píng)估不同文化產(chǎn)品“能否實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)交換”以及“在多大程度上實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)交換”。

文化產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)值評(píng)估應(yīng)堅(jiān)持“一個(gè)方向、兩個(gè)轉(zhuǎn)變”，“一個(gè)方向”即定量化方向.通過(guò)指標(biāo)體系的構(gòu)建和測(cè)量.最終實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)值評(píng)估的數(shù)字化，提高評(píng)估的科學(xué)化、客觀化水平：“兩個(gè)轉(zhuǎn)變”分別是指.在對(duì)文化產(chǎn)品的市場(chǎng)機(jī)制本質(zhì)的認(rèn)識(shí)上.實(shí)現(xiàn)從“產(chǎn)品價(jià)值”、“產(chǎn)品使用價(jià)值”向“產(chǎn)品的交換價(jià)值”的轉(zhuǎn)變：在評(píng)估指標(biāo)的構(gòu)建上.實(shí)現(xiàn)從“產(chǎn)品本身測(cè)量”向“產(chǎn)品本身測(cè)量”與“消費(fèi)者測(cè)量”相結(jié)合轉(zhuǎn)變.即既要考察產(chǎn)品“是否受歡迎”，又要考察“產(chǎn)品受誰(shuí)歡迎”。唯如是，才能實(shí)現(xiàn)對(duì)文化產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)值的全面、客觀的認(rèn)識(shí)和評(píng)估。