丁菲菲 李巖

摘 要 隨著時代的發(fā)展，媒體形式日趨豐富，微信公眾平臺也日趨成熟?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展增加了公眾參政議政的渠道，無論是信息需求還是溝通欲望，跟傳統(tǒng)媒體時期相比較都有了根本性的改變，政府申請公眾號進行政務(wù)傳播已經(jīng)成為一種趨勢，政務(wù)微信加快了信息傳播速度，滿足了公眾的多種信息需求，有助于政府實現(xiàn)政務(wù)公開，與公眾形成良好溝通，在政府實現(xiàn)職能轉(zhuǎn)型的過程中起到了不可替代的作用。

關(guān)鍵詞 政務(wù)微信；政府職能轉(zhuǎn)型；應(yīng)用研究

中圖分類號 G2 文獻標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）05-0049-02

隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的不斷深入發(fā)展，媒體形式日趨豐富，越來越多的媒體形式被運用到政府的日常工作當(dāng)中。黨的十八屆三中全會提出了“完善和發(fā)展中國特色社會主義制度，推進國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化”的全面深化改革總目標(biāo)，治理能力的現(xiàn)代化離不開治理方式和治理技術(shù)的現(xiàn)代化，媒介和傳播活動無疑是其中重要一環(huán)，越來越多的政府機關(guān)將微信公眾號作為發(fā)布信息、與公眾溝通的重要工具。政務(wù)微信的發(fā)展在政府實現(xiàn)職能轉(zhuǎn)型的過程中起到了重要作用。

1 從信息傳播的角度看政府實現(xiàn)職能轉(zhuǎn)型的必要性

首先，從信息傳播的方式看，新媒體的不斷發(fā)展沖擊著傳統(tǒng)的大眾傳播媒介的地位，信息傳播方式的多樣化意味著人們獲得信息的方式不再拘泥于曾經(jīng)的報紙、雜志、廣播、電視四大媒體。曾經(jīng)，電視新聞、報紙是人們獲得嚴(yán)肅新聞和政府信息的主要渠道，從信息傳播的過程分析，作為信道的媒介負責(zé)發(fā)出信源的信息，作為信宿的受眾接收信息，這個信息運動的方向是單向的，大眾傳播媒介自上而下的傳播方式很難改變這個傳播方向。而互聯(lián)網(wǎng)和各種新媒體平臺的不斷發(fā)展某種程度上改變了信息傳播過程中的各方角色，信息傳播過程也不再是單向的，曾經(jīng)的信宿不止增強了信息反饋能力，甚至成為信息的發(fā)出者，即信源。信息傳播的方式被徹底改變了，在這種情況下，政府不應(yīng)該再僅僅依賴大眾傳播媒介去表達自己，而應(yīng)該把自身也打造成強有力的信息傳播者，成為集信源和信道功能于一身的角色。

其次，從信息傳遞雙方的地位看，今天的受眾不只對于信息本身的需求越來越多樣化，他們也有能力去從各個渠道得到想要的信息，從市場營銷的角度看，信息供求市場也由賣方市場變?yōu)榱速I方市場。曾經(jīng)的信息資源有限，信息的提供者占主導(dǎo)地位，受眾對于信息是一種渴求的狀態(tài)，而今天是一種信息過剩的狀態(tài)，提供者在爭奪受眾的注意力，誰得到了受眾的注意力，誰才能在激烈的市場競爭中生存下來，注意力資源成為媒介發(fā)展過程中繞不開的一個熱門詞匯。信息傳授雙方地位的改變，不僅影響著媒介的生存和發(fā)展，也對政府部門由管理者向服務(wù)者這一角色轉(zhuǎn)換過程產(chǎn)生了一定的影響。

最后，從受眾的信息需求看，新媒體時代受眾對于信息的即時反應(yīng)增強，同時對于互動的要求在增強。例如在微博或者微信公眾號看到的內(nèi)容，可以馬上留言轉(zhuǎn)發(fā)，表達自己的觀點。今天社交媒體平臺的兩個突出特征是UGC（User Generated Content）和CGM（Consumer-Generated Media），即用戶生成內(nèi)容和受眾自主媒體，也就是說受眾不僅僅滿足于接受信息和產(chǎn)生互動，甚至?xí)约喝ドa(chǎn)信息然后進行傳播，這是自媒體時代最突出的特征。在這種形勢下，受眾對于媒體的信息內(nèi)容要求越來越高，只有能引起其注意并讓其產(chǎn)生興趣的內(nèi)容才會讓他去閱讀和收看。政府作為信息的重要提供者，在職能轉(zhuǎn)型的大背景下，也應(yīng)該用心打造屬于自己的傳播平臺，給群眾提供最便利的服務(wù)。

2 微信公眾平臺在新媒體時代政府信息傳播中的作用

微信是騰訊公司在2011年1月推出的即時通訊應(yīng)用，雖然同為一類SNS應(yīng)用，但與重在社交的微博相比較，微信的私密性更強，以點對點的交流為主。而微信公眾平臺，即公眾號則實現(xiàn)的是一對多的信息傳播活動，從產(chǎn)生開始，就成為企業(yè)和自媒體進行宣傳推廣的重要工具。近幾年，政府申請公眾號進行政務(wù)傳播已經(jīng)成為一種趨勢。政務(wù)微信在政府進行信息傳播的過程中發(fā)揮了其他媒介不可比擬的作用。

首先，政務(wù)微信加快了信息傳播速度，滿足了公眾的多種信息需求?；诨ヂ?lián)網(wǎng)平臺的新媒體，最顯著的優(yōu)勢之一是信息傳播速度快，克服了傳統(tǒng)媒體信息傳遞滯后的缺陷。通過公眾號，政府可以將信息第一時間發(fā)布出來，一般的政務(wù)微信都是每天更新信息，確保讓公眾了解各種有關(guān)政府的新聞、城市動態(tài)、便民信息等。而且傳遞的信息種類豐富，以公眾號“沈陽政務(wù)”為例，點開對話框，下面包含三部分內(nèi)容，分別是“政府門戶”“市長信箱”和“營商環(huán)境”，每日更新的信息種類也較多樣化，“要聞”“關(guān)注”“提示”“便民”各個類別分類科學(xué)，滿足公眾的不同信息需求。

其次，政務(wù)微信有助于政府實現(xiàn)政務(wù)公開，與公眾形成良好溝通，助力政府實現(xiàn)職能轉(zhuǎn)型?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展增加了公眾參政議政的渠道，無論是信息需求還是溝通欲望，跟傳統(tǒng)媒體時期相比較都有了根本性的改變，在這樣的大環(huán)境下，政府更應(yīng)該轉(zhuǎn)變自身角色，由管理者向服務(wù)者轉(zhuǎn)型。政務(wù)微信在這一過程中發(fā)揮了不可替代的作用。以“沈陽政務(wù)”為例，其功能是“沈陽市政府的政務(wù)微信平臺，用于發(fā)布政府信息，開展政民互動和公益服務(wù)”，從這一介紹我們可以看出，這個平臺除了傳播信息的功能，即實現(xiàn)政務(wù)公開，還應(yīng)起到的作用是和公眾互動，當(dāng)公眾有意見、建議和信息反饋時，可以通過這個平臺展開交流，促進問題及時解決。

3 如何更好地打造政務(wù)微信平臺

2012年8月，“廣州應(yīng)急——白云”成為第一個政務(wù)微信平臺。之后幾年，政務(wù)微信呈現(xiàn)迅猛發(fā)展的勢頭，并在實際應(yīng)用中發(fā)揮了重要作用，例如，2012年8月廣州市白云區(qū)應(yīng)急辦利用微信速報“8·30”廣東河源地震災(zāi)情，2013年“4·20”雅安地震，通過政務(wù)微信進行應(yīng)急管理和社會動員，這些案例說明了政務(wù)微信發(fā)揮出的巨大能量。但伴隨著各地區(qū)各級政府紛紛開辦政務(wù)微信平臺，在實際應(yīng)用中也出現(xiàn)了一些問題。面對瞬息萬變的信息環(huán)境和復(fù)雜的公眾需求，政府和平臺自身應(yīng)積極解決問題，以期更好地發(fā)揮政務(wù)微信的功能。

首先，各地區(qū)各部門應(yīng)打造具有自身鮮明特色的政務(wù)微信平臺。我國政務(wù)微信發(fā)展迅猛，數(shù)量上可以說呈現(xiàn)井噴之勢，但在這一高速發(fā)展過程中呈現(xiàn)出的一個明顯問題是，很多地區(qū)和部門的政務(wù)微信從內(nèi)容到形式都千篇一律，沒有自身特色，對受眾沒有吸引力。去建設(shè)一個公眾號僅僅是一種在發(fā)展趨勢當(dāng)中的從眾行為，并沒有在對本地區(qū)和部門深入分析的基礎(chǔ)之上去打造一個能夠展示自身特色、定位清晰的平臺。公眾號上傳播的內(nèi)容如果只是政府官網(wǎng)內(nèi)容的搬運，那將失去其作為微信平臺傳播的意義。所以，應(yīng)針對現(xiàn)實和自身特征進行傳播，例如“沈陽政務(wù)”里的一項重點內(nèi)容是營商環(huán)境，眾所周知，遼寧作為東北老工業(yè)基地，一段時間以來在互聯(lián)網(wǎng)上呈現(xiàn)出的地區(qū)形象并沒有什么優(yōu)勢，所以改善營商環(huán)境、吸引投資是現(xiàn)在政府工作的重點，在政務(wù)微信上去重點傳播這方面的內(nèi)容，做到了有針對性的傳播。

其次，加強日常管理，注重信息溝通和反饋。微信公眾號相較于其他媒體形式的一大優(yōu)勢是減小了信息傳者和受者之間的障礙，使信息的傳遞更加通暢，使雙方的互動更加及時。政務(wù)微信應(yīng)該盡量發(fā)揮這一優(yōu)勢，這樣才能達到前面所說幫助政務(wù)公開、與公眾實現(xiàn)良好溝通的目的。但目前一些平臺存在著回復(fù)公眾留言不及時、反應(yīng)的問題解決不到位的情況，削弱了微信公眾號這一新媒體的優(yōu)勢。如果這種情況長期存在，公眾也許會取消對于公眾號的訂閱。所以，應(yīng)加強對于公眾反饋的管理，形成及時和良性的溝通。

最后，應(yīng)用大數(shù)據(jù)建設(shè)政務(wù)微信平臺，完善相關(guān)機制。今天，大數(shù)據(jù)已經(jīng)得到了非常廣泛的應(yīng)用，海量的信息以及運算方法成為許多領(lǐng)域的重要工具。例如企業(yè)可以通過大數(shù)據(jù)建立起來的數(shù)據(jù)庫，了解受眾的特征、喜好、使用習(xí)慣等，達到更精準(zhǔn)的營銷。政務(wù)微信平臺也應(yīng)該不斷更新技術(shù)，利用大數(shù)據(jù)，一方面建立受眾相關(guān)的數(shù)據(jù)庫，另一方面整合碎片化的資源，達到將有用的信息傳遞給有需要的人的目的。

參考文獻

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基金項目：2016年度遼寧省社會科學(xué)規(guī)劃基金一般項目“政務(wù)微信在政府實現(xiàn)職能轉(zhuǎn)型中的應(yīng)用研究”，項目編號：L16BXW006。

作者簡介：丁菲菲，遼寧師范大學(xué)海華學(xué)院文法系廣告學(xué)專業(yè)講師，研究方向為傳播學(xué)。

李 巖，遼寧傳媒學(xué)院新聞傳播系講師，研究方向為傳播學(xué)。