侯雋

5月7日，茅臺換帥的消息傳出。當日，貴州茅臺（600519.SH）收盤大漲5.33%，盤中股價突破700元。

5月6日（周日）深夜，中共貴州省委常委、組織部部長李邑飛在貴州茅臺集團召開的干部大會上宣布貴州省委決定，提名茅臺集團黨委書記、總經(jīng)理李保芳為茅臺集團董事長人選，董事長職務任免需按有關法律程序辦理;袁仁國不再擔任茅臺集團董事長職務。

從酒廠基層員工到集團董事長，袁仁國已在茅臺工作43年，見證茅臺集團從貴州山區(qū)赤水河畔一步步發(fā)展成為貴州省支柱企業(yè)、全國股價最高的上市公司。

“茅臺距離偉大企業(yè)越來越近！”在2018年4月參加博鰲論壇時，袁仁國曾如此表示。

組建茅臺歷史上第一支營銷隊伍

公開資料顯示，袁仁國1956年10月出生在茅臺酒故鄉(xiāng)貴州仁懷。由于茅臺的特殊工藝以及地理位置，公司員工主要以當?shù)厝藶橹?，一家三代或四代在此工作者屢見不鮮，袁仁國也是如此。

1975年，19歲的袁仁國以知青身份進入茅臺酒廠工作。他從最基礎的制酒工干起，每天起糟、運糟、酒醅入窖，要付出近5000公斤的勞動量，夏天也要在40多攝氏度的高溫中揮汗如雨?！爸凭乒ぁ⒅魄な呛芾鄣?，當時還沒有機械化，我們要自己背糟子爬到梯子上去。糟子很滑，一不小心就會從梯子上摔下來?！痹蕠貞?。

袁仁國經(jīng)歷過不少基層崗位，先后做過供銷、宣傳、廠辦主任、車間主任兼黨支部書記、廠長助理、副總經(jīng)理。1998年，彼時42歲的袁仁國出任貴州茅臺酒股份有限公司總經(jīng)理。

從基層做到企業(yè)高管，在很多人眼里，袁仁國是一個“有能耐的人”。

此前在中國白酒高端酒領域，茅臺和五糧液一直是雙雄爭斗，雖然茅臺經(jīng)常領先，但是1998年時53度飛天茅臺單價僅200元人民幣左右，落后五糧液幾十元。更為不利的是，當時傳統(tǒng)“八大名酒”中的7家已登陸資本市場，再加上水井坊、國窖1573等品牌崛起，讓茅臺“陷入重圍”。

于是，茅臺定下1998年要完成2000噸的銷售任務，但當年山西朔州爆出假酒案后，白酒市場疲軟，到了當年7月，茅臺只完成了700噸的任務。

當時的茅臺掌門人季克良決定改革銷售方式，任命袁仁國擔任總經(jīng)理。

袁仁國認為茅臺急需市場化運作，開始在全廠招收營銷員。一個月后，茅臺成立銷售總公司，組建了茅臺歷史上第一支17人的銷售隊伍，打破了計劃經(jīng)濟時代白酒統(tǒng)一由省糖酒公司銷售的慣例，并立下銷售目標軍令狀。

他自己也身體力行，成為最大的銷售員，在各地舉辦的白酒研討會、訂貨會和名家詩會等進行促銷活動，還把茅臺“壓箱底”的30年、50年、80年陳釀拿出來銷售，很快就在地方市場上引發(fā)轟動。接下來的5個月，袁仁國完成了剩余1300噸的銷售任務。

2011年10月，袁仁國接任季克良，擔任茅臺集團董事長。業(yè)內(nèi)認為，當時袁仁國在茅臺的改制轉(zhuǎn)型中居功至偉。他搞起了聘用制，把干部工人的“鐵飯碗”全打碎，大家都成了一年一聘的“臨時工”，盤活了用人機制。

與“全球酒王”帝亞吉歐“掰手腕”

“茅臺之所以成為國酒，是它在不同時期展現(xiàn)不同的引領姿態(tài)。袁仁國的能力體現(xiàn)在白酒黃金期間，眾多白酒企業(yè)紛紛提價發(fā)展背景下，帶領茅臺保證了行業(yè)領先的增速;白酒行業(yè)動蕩調(diào)整期間，保持茅臺的穩(wěn)定;白酒行業(yè)回暖期間，率先漲價，引領白酒行業(yè)漲價的潮流?！?白酒行業(yè)分析師蔡學飛對《中國經(jīng)濟周刊》記者說。

1998年剛接手茅臺時，袁仁國就把競爭目標定為法國波爾多、保樂力加（Pernod Ricard，世界頂尖洋酒商）和英國帝亞吉歐（Diageo，全球最大洋酒公司）。在接手后的20年，袁仁國時期的茅臺營收一步步超過五糧液、波爾多、保樂力加。茅臺在經(jīng)歷了跨越式的發(fā)展后，最想要超越的便是“全球酒王”帝亞吉歐。

資料顯示，帝亞吉歐是分別在紐約和倫敦交易所上市的世界500強公司，占據(jù)了全球30%以上的洋酒市場份額，旗下?lián)碛凶鹉岖@加、溫莎、百利、摩根船長等品牌。而茅臺擁有全資子公司、控股公司 30 家，并參股 21 家公司，涉足產(chǎn)業(yè)領域包括白酒、葡萄酒、證券、銀行、保險、物業(yè)、科研、旅游、房地產(chǎn)開發(fā)等領域。

在和帝亞吉歐“掰手腕”的過程中，茅臺在資本市場上厚積薄發(fā)。

2012年，中國白酒市場進入深度調(diào)整期;2013年茅臺量價齊跌，股價也一度下挫。當年茅臺市值僅為200多億美元，是帝亞吉歐同時期市值的1/4。此時袁仁國的打法卻十分清晰：從以往主打公務消費市場轉(zhuǎn)戰(zhàn)商務消費、個人消費及休閑消費市場，茅臺回歸白酒本質(zhì)后，在接下來的幾年里，市值一飛沖天。

2017年4月10日，是貴州茅臺的一個關鍵時間點。這天，茅臺公司的市值上升到4949億元人民幣，折合約718億美元，力壓717億美元市值的全球酒王帝亞吉歐，成為全球市值最高的酒企。此后，茅臺一直保持著全球市值最高的酒企紀錄。

“茅臺股票市值超越全球烈酒老牌冠軍帝亞吉歐，成為全球市值最高酒廠，這不僅是茅臺的驕傲，更是中國品牌的驕傲?！痹蕠硎尽?/p>

一些批評者稱，與帝亞吉歐相比，貴州茅臺95%的銷售額來自國內(nèi)市場，而帝亞吉歐1/3來自北美，1/4來自歐洲，收入來源更加平衡。

從毛利率來比較，茅臺毛利率高達92.23%，帝亞吉歐的毛利率只有59.46%。另外，2015年茅臺的營業(yè)利潤為34億美元，凈利潤為25億美元;帝亞吉歐的營業(yè)利潤為38億美元，凈利潤為30億美元。兩相比較，茅臺的凈利潤和帝亞吉歐差距并不大。

巧合的是，袁仁國卸任前最后一次出差正是去倫敦與帝亞吉歐CEO孟軼凡進行座談交流，帝亞吉歐向茅臺發(fā)出正式邀約，希望茅臺成為國際負責任飲酒聯(lián)盟單位，在國際事務上發(fā)出更多的中國聲音，而袁仁國則希望將茅臺酒帶入英國主流市場。

“我們兩個品牌有諸多相似之處，產(chǎn)地山水秀美，原料都用糧食，都擁有世界三大蒸餾名酒之一。茅臺在中國白酒當中的出口量是最多的，但國際化道路還有長路要走，帝亞吉歐的國際化運作是我們學習的榜樣。” 袁仁國說。

2018年1月10日，貴州茅臺市值又超越擁有軒尼詩白蘭地酒、路易威登箱包、紀梵希女裝等的奢侈品集團LVMH集團。

李保芳時代的千億目標

“袁仁國雖然卸任了，但他對茅臺功不可沒。同時，我們對新上任的董事長李保芳也充滿期待?！北本┑囊晃幻┡_經(jīng)銷商對《中國經(jīng)濟周刊》表示。

關于離開原因，袁仁國短信回復記者表示是“年齡到了”。

其實早在2017年年底，他當選貴州省第十二屆人民代表大會財政經(jīng)濟委員會副主任委員后，按照央企及國企人事任免慣例，外界就開始猜測袁仁國可能會卸任茅臺董事長一職。

酒業(yè)營銷分析師萬興貴對《中國經(jīng)濟周刊》記者說，如果說季克良擔任茅臺集團董事長時期是茅臺非理性競爭的蠻荒時代，那么袁仁國就是帶領茅臺酒從蠻荒時期突出重圍的人，“他讓茅臺進入了健康、合理的發(fā)展軌道，從混亂的競爭中找回了茅臺酒的地位和價值?！?/p>

對于茅臺集團的新“大當家”李保芳，外界也不感到陌生。

2015年8月24日，李保芳從貴州省經(jīng)信委黨組書記、主任職務上“空降”擔任茅臺集團黨委書記、總經(jīng)理至今，已在茅臺工作了2年9個月。

在李保芳任職茅臺兩年多的時間里，茅臺集團銷售收入由2015年的419億元增長至2017年的764億元，增長了82.33%;實現(xiàn)利潤總額由約227億元增長至403億元，增長了77.53%。2018年年初，李保芳宣布，茅臺集團千億目標今年要提前實現(xiàn)。

業(yè)內(nèi)人士認為，在和袁仁國共同主政茅臺的兩年多時間里，李保芳以其鮮明的個性推動了茅臺集團的發(fā)展。特別是去年茅臺酒價格一路上漲，李保芳不僅多次“撂狠話”嚴禁經(jīng)銷商“炒酒”，還相繼處罰多家經(jīng)銷商，給業(yè)內(nèi)留下了頗為深刻的印象。

新食品產(chǎn)業(yè)研究院副院長王傳才用“袁仁國‘功成身退，李保芳‘繼往開來”評價茅臺集團的這次換帥。他認為，茅臺還要解決好3個問題。一是茅臺酒作為中國白酒領頭羊，在治理模式上如何創(chuàng)建中國白酒管理模式現(xiàn)代化;二是雖然茅臺酒產(chǎn)能嚴重稀缺，但中國白酒卻是嚴重“產(chǎn)能過剩”，伴隨中國走向全球化舞臺，茅臺酒如何引領中國白酒走向全球市場;三是茅臺是古典白酒集大成與代表性品牌，白酒面對年輕一代如何做品牌與做營銷。

對此，李保芳表示，茅臺的渠道關系將迎來變革，今后要進一步完善體制機制，以大數(shù)據(jù)應用為重點，加快“智慧營銷”建設進程，優(yōu)化渠道管理，推動營銷改革。