白立華 劉永堅(jiān) 施其明

摘要：隨著移動(dòng)技術(shù)的發(fā)展，移動(dòng)閱讀已成為消費(fèi)者首選的閱讀方式。把握移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的閱讀特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)融合轉(zhuǎn)型成為傳統(tǒng)出版企業(yè)擺脫現(xiàn)實(shí)困境的關(guān)鍵。本文基于分析移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的閱讀特點(diǎn)，引出一種關(guān)注用戶(hù)移動(dòng)閱讀特點(diǎn)、立足傳統(tǒng)出版企業(yè)自身優(yōu)勢(shì)的多維運(yùn)營(yíng)體系，以期探索傳統(tǒng)出版企業(yè)利用自身內(nèi)容資源優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)滿(mǎn)足廣大讀者移動(dòng)閱讀需求的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)策略。

關(guān)鍵詞：媒體融合 內(nèi)容運(yùn)營(yíng) 多維運(yùn)營(yíng)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)出版企業(yè)原有的渠道壟斷優(yōu)勢(shì)和商業(yè)閉環(huán)徹底瓦解。在此情形下，傳統(tǒng)出版企業(yè)急需掌控平臺(tái)、終端與用戶(hù)，搭建內(nèi)容與平臺(tái)的雙重入口。探尋移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的閱讀特點(diǎn)，以提供滿(mǎn)足用戶(hù)個(gè)性化需求的數(shù)字內(nèi)容資源與服務(wù)為導(dǎo)向，基于傳統(tǒng)媒體平臺(tái)、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)以及線(xiàn)下等多方平臺(tái)，建立具有高度用戶(hù)黏性的多維運(yùn)營(yíng)體系，從而形成新型內(nèi)容生產(chǎn)、分發(fā)與變現(xiàn)的商業(yè)閉環(huán)。本文基于分析移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的閱讀特點(diǎn)，介紹了一種關(guān)注用戶(hù)移動(dòng)閱讀特點(diǎn)、立足于傳統(tǒng)出版企業(yè)自身優(yōu)勢(shì)的多維運(yùn)營(yíng)體系，以期探索傳統(tǒng)出版企業(yè)利用自身內(nèi)容資源優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)滿(mǎn)足廣大讀者移動(dòng)閱讀需求的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)策略。

一、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代：移動(dòng)閱讀異軍突起

現(xiàn)階段，移動(dòng)閱讀已經(jīng)成為消費(fèi)者首選的閱讀方式。與傳統(tǒng)紙質(zhì)媒介和傳統(tǒng)數(shù)字閱讀相比，移動(dòng)閱讀在新技術(shù)環(huán)境下呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)與趨勢(shì)。

首先，移動(dòng)閱讀最明顯的優(yōu)勢(shì)在于其呈現(xiàn)出的碎片化閱讀、輕閱讀與瀏覽式閱讀的特點(diǎn)。當(dāng)前，人們的閱讀行為與方式隨著時(shí)間和空間的變化而不斷變化，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的閱讀行為呈現(xiàn)出碎片化的特點(diǎn)，人們利用乘車(chē)、等候、睡前等零星時(shí)間進(jìn)行閱讀，其內(nèi)容的深度和廣度較之傳統(tǒng)閱讀不斷降低，呈現(xiàn)出一種輕閱讀與瀏覽式閱讀的趨勢(shì)。

其次，移動(dòng)閱讀時(shí)代，用戶(hù)對(duì)原創(chuàng)內(nèi)容資源的付費(fèi)意愿明顯提升。根據(jù)人民網(wǎng)研究院發(fā)布的《中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告（2017）》，數(shù)字閱讀付費(fèi)在行業(yè)收入結(jié)構(gòu)中占比超過(guò)了六成，在數(shù)字閱讀付費(fèi)資源中，原創(chuàng)內(nèi)容資源占比高達(dá)97.8%。

再次，移動(dòng)閱讀時(shí)代用戶(hù)對(duì)衍生品資源的需求增加，延伸產(chǎn)業(yè)效應(yīng)明顯，用戶(hù)不僅只有單一的文字閱讀行為，還包括與文字內(nèi)容資源衍生出的動(dòng)漫、游戲、影視等的互動(dòng)。

最后，移動(dòng)閱讀具有明顯的個(gè)性化特征。面對(duì)海量的內(nèi)容資源，用戶(hù)往往需要更快速精確找到自己想看的內(nèi)容。因此，滿(mǎn)足用戶(hù)個(gè)性化需求的數(shù)字內(nèi)容服務(wù)成為迫切的需求。

傳統(tǒng)出版企業(yè)往往都是歷史悠久、口碑良好且具有權(quán)威性的大型企業(yè)，在內(nèi)容生產(chǎn)、企業(yè)品牌、政策扶持等方面有著先天優(yōu)勢(shì)。然而，在應(yīng)對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的過(guò)程中，一些傳統(tǒng)出版企業(yè)忽視了移動(dòng)閱讀特點(diǎn)，導(dǎo)致融合轉(zhuǎn)型之路困難重重。 二、多維運(yùn)營(yíng)體系賦能傳統(tǒng)出版升級(jí)轉(zhuǎn)型 多維運(yùn)營(yíng)體系是指?jìng)鹘y(tǒng)出版企業(yè)基于傳統(tǒng)媒體平臺(tái)、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)以及線(xiàn)下等多方平臺(tái)搭建的具有高度用戶(hù)黏性的運(yùn)營(yíng)體系。其核心是改變傳統(tǒng)出版企業(yè)滯后的傳播速度和單一單向的傳播方式，充分挖掘內(nèi)容資源的商業(yè)價(jià)值，掌控平臺(tái)、終端與用戶(hù)，為讀者提供時(shí)效精準(zhǔn)的內(nèi)容服務(wù)，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)出版企業(yè)由內(nèi)容生產(chǎn)者向內(nèi)容服務(wù)提供商的角色轉(zhuǎn)變，進(jìn)而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域開(kāi)辟更廣闊的盈利空間。

多維運(yùn)營(yíng)體系的特點(diǎn)之一在于內(nèi)容資源的定點(diǎn)投放。通過(guò)內(nèi)容的定點(diǎn)投放，傳統(tǒng)出版企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)內(nèi)容傳播平臺(tái)人氣聚集的目的，通過(guò)內(nèi)容的平臺(tái)擴(kuò)散進(jìn)一步擴(kuò)大平臺(tái)的影響力。多維運(yùn)營(yíng)體系的特點(diǎn)之二在于內(nèi)容的個(gè)性互動(dòng)。通過(guò)內(nèi)容的個(gè)性互動(dòng)增加新老用戶(hù)的黏性。多維運(yùn)營(yíng)體系的特點(diǎn)之三在于大數(shù)據(jù)等新技術(shù)的應(yīng)用。通過(guò)大數(shù)據(jù)等技術(shù)手段為用戶(hù)提供時(shí)效精準(zhǔn)的數(shù)字內(nèi)容服務(wù)，及時(shí)滿(mǎn)足讀者個(gè)性化的內(nèi)容服務(wù)需求。

鑒于全面布局出版產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容、平臺(tái)和渠道、服務(wù)和變現(xiàn)，多維運(yùn)營(yíng)體系的構(gòu)成要素自然也就滲透到出版產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)，具體包括四大要素：數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)組件、大數(shù)據(jù)分析組件、數(shù)字內(nèi)容發(fā)布平臺(tái)和微支付平臺(tái)。

1.數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)組件

數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)組件是多維運(yùn)營(yíng)體系的基礎(chǔ)，以“中央廚房”式生產(chǎn)平臺(tái)為支撐，處理傳統(tǒng)出版企業(yè)大量的紙質(zhì)存量?jī)?nèi)容資源和標(biāo)準(zhǔn)不一的數(shù)字化內(nèi)容資源，并開(kāi)發(fā)滿(mǎn)足用戶(hù)個(gè)性化需求的新型內(nèi)容產(chǎn)品，建立一體化的生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)流程。數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)組件對(duì)出版企業(yè)已有的或者即將生產(chǎn)的各種形式的內(nèi)容資源，均采用統(tǒng)一的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行數(shù)字化和結(jié)構(gòu)化加工，并對(duì)碎片化的內(nèi)容資源進(jìn)行語(yǔ)義標(biāo)注，構(gòu)建內(nèi)容資源知識(shí)庫(kù)，為實(shí)現(xiàn)真正意義上的媒體融合奠定基礎(chǔ)。

2.大數(shù)據(jù)分析組件

大數(shù)據(jù)分析組件是多維運(yùn)營(yíng)體系的關(guān)鍵，用于掌握生產(chǎn)、運(yùn)營(yíng)以及讀者動(dòng)態(tài)等多方數(shù)據(jù)，借助龐大數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)以及大數(shù)據(jù)技術(shù)等高端數(shù)據(jù)分析技術(shù)進(jìn)行數(shù)據(jù)整合分析，隨時(shí)掌握出版企業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)、運(yùn)營(yíng)、讀者動(dòng)態(tài)，為內(nèi)容運(yùn)營(yíng)提供真實(shí)全面的數(shù)據(jù)信息，出版企業(yè)根據(jù)這些數(shù)據(jù)了解用戶(hù)和行業(yè)需求，從而制定與完善內(nèi)容運(yùn)營(yíng)策略，進(jìn)而不斷提高運(yùn)營(yíng)體系的運(yùn)營(yíng)效率。

3.數(shù)字內(nèi)容發(fā)布平臺(tái)

數(shù)字內(nèi)容發(fā)布平臺(tái)包括紙質(zhì)媒體、網(wǎng)站、博客以及社交媒體等所有分發(fā)數(shù)字內(nèi)容的線(xiàn)上線(xiàn)下信息發(fā)布平臺(tái)。一方面，通過(guò)以二維碼等形式將數(shù)字內(nèi)容置于紙質(zhì)媒體上，傳統(tǒng)出版企業(yè)實(shí)現(xiàn)數(shù)字內(nèi)容的線(xiàn)下內(nèi)容發(fā)布；另一方面，根據(jù)大數(shù)據(jù)分析組件得到的用戶(hù)偏好，傳統(tǒng)出版企業(yè)制作針對(duì)性?xún)?nèi)容并及時(shí)主動(dòng)推送給對(duì)應(yīng)用戶(hù)，實(shí)現(xiàn)時(shí)效精準(zhǔn)的信息投送，同時(shí)，該平臺(tái)還會(huì)繼續(xù)收集用戶(hù)閱讀數(shù)據(jù)，為大數(shù)據(jù)分析提供數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)數(shù)字內(nèi)容的線(xiàn)上內(nèi)容發(fā)布。

4.微支付平臺(tái)

微支付平臺(tái)是指提供在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行小額資金支付的平臺(tái)。傳統(tǒng)出版企業(yè)借助微支付平臺(tái)能夠?yàn)橛脩?hù)提供簡(jiǎn)單方便的移動(dòng)支付，將出版企業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)與傳播活動(dòng)快速轉(zhuǎn)化為企業(yè)盈利，實(shí)現(xiàn)數(shù)字內(nèi)容資源的價(jià)值。 三、多維運(yùn)營(yíng)體系搭建的關(guān)鍵 1.構(gòu)建有效的線(xiàn)上導(dǎo)流機(jī)制 多維運(yùn)營(yíng)體系能有效應(yīng)用的前提是線(xiàn)上用戶(hù)的增加，這也是當(dāng)前所有移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用面臨的共同問(wèn)題。傳統(tǒng)出版企業(yè)已經(jīng)擁有明顯的品牌優(yōu)勢(shì)和內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，擁有龐大的線(xiàn)下用戶(hù)群體，采用各種策略和方法將這些線(xiàn)下用戶(hù)導(dǎo)流至線(xiàn)上，成為傳統(tǒng)出版企業(yè)搭建多維運(yùn)營(yíng)體系的關(guān)鍵之一。傳統(tǒng)出版企業(yè)可采用擴(kuò)展內(nèi)容線(xiàn)上免費(fèi)閱讀等方式，引導(dǎo)線(xiàn)下用戶(hù)進(jìn)入線(xiàn)上平臺(tái)。同時(shí)，通過(guò)超鏈接防偽系統(tǒng)將數(shù)量龐大的線(xiàn)下盜版資源用戶(hù)也引導(dǎo)至出版企業(yè)的線(xiàn)上自有平臺(tái)，解決線(xiàn)下正版用戶(hù)流失的問(wèn)題。此外，借助各種新媒體平臺(tái)導(dǎo)流，發(fā)展數(shù)字訂閱用戶(hù)，讓各平臺(tái)上的用戶(hù)都能回歸至傳統(tǒng)出版企業(yè)的官方網(wǎng)站.尤其是借助社交媒體平臺(tái)，通過(guò)互動(dòng)培養(yǎng)用戶(hù)對(duì)出版企業(yè)品牌的重新認(rèn)知。

2.選擇合理的盈利模式

互聯(lián)網(wǎng)海量且免費(fèi)的資源獲取方式，使廣大的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)產(chǎn)生了互聯(lián)網(wǎng)免費(fèi)思維，進(jìn)而對(duì)付費(fèi)閱讀產(chǎn)生抵觸心理，不利于內(nèi)容生產(chǎn)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。合理運(yùn)營(yíng)線(xiàn)上平臺(tái)，如何獲取更多可持續(xù)的盈利來(lái)源是多維運(yùn)營(yíng)體系面臨的挑戰(zhàn)。考察現(xiàn)有的實(shí)踐，傳統(tǒng)出版企業(yè)可以采用以下四種盈利模式。首先是免費(fèi)閱讀與付費(fèi)閱讀結(jié)合的盈利模式，重新審視數(shù)字內(nèi)容資源的價(jià)值，重視內(nèi)容生產(chǎn)的質(zhì)量。其次是免費(fèi)閱讀+廣告推廣的盈利模式，以免費(fèi)閱讀的方式吸引讀者，并適當(dāng)加入與閱讀內(nèi)容相關(guān)的廣告推廣內(nèi)容。再次是閱讀內(nèi)容與衍生品開(kāi)發(fā)結(jié)合的盈利模式，以高質(zhì)量的原創(chuàng)內(nèi)容資源吸引讀者，適時(shí)開(kāi)發(fā)與原創(chuàng)內(nèi)容相關(guān)的衍生品，將推廣加入到閱讀內(nèi)容中，打破紙媒的內(nèi)容限制。最后是個(gè)性化和差異化內(nèi)容服務(wù)的盈利模式，通過(guò)多維運(yùn)營(yíng)體系的大數(shù)據(jù)分析組件，準(zhǔn)確了解用戶(hù)的閱讀偏好和行為習(xí)慣等，進(jìn)一步采取個(gè)性化和差異化的內(nèi)容服務(wù)。

3.防范應(yīng)用風(fēng)險(xiǎn)

多維運(yùn)營(yíng)體系強(qiáng)調(diào)及時(shí)準(zhǔn)確的內(nèi)容服務(wù)，對(duì)傳統(tǒng)出版企業(yè)的運(yùn)營(yíng)思維是巨大的挑戰(zhàn)，在實(shí)際應(yīng)用中存在較大的風(fēng)險(xiǎn)。傳統(tǒng)出版企業(yè)需要轉(zhuǎn)換思維方式，改變以往單向被動(dòng)的內(nèi)容服務(wù)模式，認(rèn)識(shí)到內(nèi)容生產(chǎn)與運(yùn)營(yíng)的價(jià)值，充分發(fā)揮自身內(nèi)容資源的優(yōu)勢(shì)，及時(shí)了解用戶(hù)的閱讀需求，提高整個(gè)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)體系的運(yùn)營(yíng)效率，進(jìn)而積極探索更完善的商業(yè)模式。

移動(dòng)閱讀時(shí)代，用戶(hù)閱讀呈現(xiàn)碎片化閱讀、輕閱讀與瀏覽式閱讀趨勢(shì)，付費(fèi)意愿明顯提升，衍生品資源的需求增加，個(gè)性化特征日益明顯。多維運(yùn)營(yíng)體系改變了傳統(tǒng)出版企業(yè)滯后的傳播方式，充分挖掘內(nèi)容資源的商業(yè)價(jià)值，為讀者提供了精準(zhǔn)高效的內(nèi)容服務(wù)，有助于推動(dòng)傳統(tǒng)出版企業(yè)由內(nèi)容生產(chǎn)者向內(nèi)容服務(wù)提供商轉(zhuǎn)變。

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