Daniel Gilbert

回首2017年社交媒體發(fā)生的大事件，可以濃縮為兩場戰(zhàn)斗。

第一場：社交媒體與AR技術(shù)爭奪對現(xiàn)實世界的影響權(quán)

2017年，在全球76億人口中，約有三分之一是社交媒體用戶，約四分之一的人擁有Facebook賬戶。與2016年相比，雖然社交媒體用戶數(shù)量增幅略有放緩，但整體仍呈上升態(tài)勢。社交媒體已經(jīng)成長為一種體量巨大、影響深遠的重要渠道，它正在改變世界。

從美國大選到英國大選，這些重大的政治事件背后都離不開社交媒體。人們通過社交媒體發(fā)表態(tài)度、匯聚志同道合者，形成輿論，從某種程度上可以說，社交媒體部分影響了這些重大事件的走向。美國大選候選人唐納德？特朗普（Donald Trump）和希拉里？克林頓（Hillary Clinton），一共花費了8100萬美元在Facebook投放廣告。英國工黨最終取得超過預(yù)期的結(jié)果，在很大程度上也歸功于其精明的社交媒體策略。對一些觀察家來說，社交媒體已經(jīng)成為政治決策中最具影響力的因素。

另一方面，增強現(xiàn)實技術(shù)（Augmented Reality，簡稱AR，是一種實時計算攝影機影像的位置及角度并加上相應(yīng)圖像的技術(shù)，可在屏幕上把虛擬世界套在現(xiàn)實世界并進行互動）改變了人們體驗世界的方式，2017年，在男女老少中非常風靡的尋找Pokémon精靈的游戲，便是增強現(xiàn)實技術(shù)日漸流行的一個例證。閱后即焚社交應(yīng)用Snapchat推出的一款能拍攝10秒鐘短視頻的智能眼鏡，也曾激起業(yè)界對AR眼鏡的熱議。AR領(lǐng)域的軍備競賽愈演愈烈，蘋果公司和谷歌公司都在這項技術(shù)上進行了激進的投資。

蘋果公司在2017年9月12日推出iOS 11時，也發(fā)布了增強現(xiàn)實平臺ARKit，開發(fā)者可以自如地將AR應(yīng)用到自身的App中。2017年12月11日，谷歌公司在推廣《星球大戰(zhàn)》電影時，在其Pixel手機上添加了第一個增強現(xiàn)實的品牌貼紙。

社交媒體也看到了AR的威力，并積極布局：2017年12月13日，F(xiàn)acebook向開發(fā)者開放其AR Studio；2017年12月14日，Snapchat推出了其增強現(xiàn)實開發(fā)者平臺Lens Studio。

第二場：社交媒體與新聞媒體的廣告爭奪

2017年，社交媒體付費廣告支出費用飆升至410億美元，而在三年前，這一數(shù)字還不到180億美元。在這方面，F(xiàn)acebook無疑是最大的霸主，將同一時期的競爭對手Twitter和LinkedIn遠遠甩在身后。不過后起之秀Snapchat和照片分享應(yīng)用Instagram的發(fā)展前景相當不錯。這些社交媒體加上谷歌公司，瓜分了傳統(tǒng)新聞媒體大部分廣告收入。

大量新聞網(wǎng)站添加付費墻（Paywalls，傳統(tǒng)媒體廣告收入大量下滑，因而新聞提供商探索網(wǎng)上付費模式予以彌補，對在線內(nèi)容設(shè)立訪問門檻，實行付費閱讀），并批判社交媒體內(nèi)容低俗化?！肮雀柚С謽O端分子”“Facebook傳播假新聞”“Twitter傳播仇恨”“機器人破壞選舉”“YouTube損害品牌形象”等新聞大量涌現(xiàn)。

新聞媒體發(fā)揮輿論監(jiān)督功能的作用，呼喚公眾辨明社交媒體上信息的真?zhèn)渭皟r值，本身無可厚非。從目前看，社交媒體的商業(yè)模式是正確的，消費者樂意在社交媒體上花費時間，廣告主自然就愿意在這兒投放廣告。所以新聞媒體在堅守自身的價值觀、專業(yè)度之外，也需要因應(yīng)趨勢的變化，積極擁抱社交媒體。

2018年，社交媒體領(lǐng)域也將掀起兩場戰(zhàn)斗。

第一場：社交媒體爭搶電視媒體蛋糕

電視媒體領(lǐng)域目前正處于群雄混戰(zhàn)期，程序化電視媒體（Programmatic TV，由程序化購買技術(shù)支撐的智能電視，能通過技術(shù)手段精準追蹤收視人群、實現(xiàn)跨屏廣告投放等）逐步興起，各類電視平臺紛紛涌現(xiàn)。流媒體服務(wù)提供商Netflix和亞馬遜內(nèi)容工作室已經(jīng)對傳統(tǒng)電視媒體公司帶來了極大的威脅，而Facebook、Twitter和Snapchat也開始購買、投資甚至制作長篇內(nèi)容，涉足電視領(lǐng)域。

可以預(yù)見的是，未來廣告主可以選擇的電視渠道越來越多，比如，能夠通過程序化購買方式，在一些點播節(jié)目或OTT平臺（Over-The-Top，是指基于開放互聯(lián)網(wǎng)的視頻服務(wù)，終端可以是電視機、電腦、機頂盒、PAD、智能手機）投放廣告；在YouTube頻道上進行廣告?zhèn)鞑?，或者在社交平臺上最優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容中做廣告。

我的建議是量體裁衣。傳統(tǒng)電視媒體的廣告價格過高，但它仍然是最好的塑造品牌形象的渠道；社交媒體視頻作為后來者，現(xiàn)在也在提供很多質(zhì)量上乘的視頻節(jié)目，正是入手的好時機。

以Facebook為例，其在2014年即開始重視視頻內(nèi)容，從2016年開始大幅投入，2017年8月更是增加了一個名為“Watch”的視頻節(jié)目空間，并聯(lián)合多家傳統(tǒng)視頻內(nèi)容提供商，簽約發(fā)行100余檔節(jié)目。前期其Watch版塊的內(nèi)容以短視頻節(jié)目為主，但是最近Facebook已經(jīng)表示要重點投資15-20分鐘的原創(chuàng)視頻節(jié)目。

因此，2018年將是社交媒體嘗試視頻內(nèi)容的關(guān)鍵之年，結(jié)局如何，留待時間驗證。

第二場：數(shù)字媒體完成自身凈化

付費的社交媒體廣告，提供了難以置信的定位維度，一直在是否觸犯消費者隱私保護權(quán)的邊緣地帶游走，歐盟新條例《通用數(shù)據(jù)保護條例》（GDPR）將于2018年5月25日生效，這一迄今為止覆蓋面最廣的全球性數(shù)據(jù)隱私保護法規(guī)，將對社交媒體的廣告產(chǎn)生積極的影響。

Facebook已經(jīng)改變了自身的數(shù)據(jù)收集方式，以及個性化廣告的展示方式，平臺透明度向前邁出堅實一步。

在用戶對個性化廣告的態(tài)度方面，研究顯示，如果用戶知道自己的數(shù)據(jù)是如何被收集的，就會更容易接受由此產(chǎn)生的廣告。

未來，隨著社交媒體平臺對數(shù)據(jù)收集、運用、所有權(quán)、共享等信息的公開透明處理，相信將進一步提高廣告的相關(guān)度、轉(zhuǎn)化率，也將提升用戶的參與率。

而一切的關(guān)鍵在于，社交媒體能否恪守準則，凈化自身內(nèi)容及廣告投放環(huán)境。