Lucy Tesseras

8種惹人煩厭的廣告

1.彈出式廣告（哈哈哈，你的屏幕是我們的了?。?/p>

2.幾乎無法關閉的廣告 （祝君好運）

3.自動播放的 廣告（你有失禁的問題嗎 ？）

4.過大的廣告（三分之一畫面的廣告加三分之一畫面的內容再加三分之一畫面的廣告）

5.前貼片廣告（看完60秒廣告，才可以看這段8秒的視頻喔！）

6.噱頭（貓王、大腳與麥莉·賽勒斯墮入三角戀）

7.再定向廣告（快來買這個——就好像你幾周前不曾買過它一樣）

8.自視清高型（嘿，你們大家為什么都要安裝廣告攔截插件？）

這是2017年6月Marketoonist上出現(xiàn)的一組九宮格漫畫，調侃當前惹人生厭的幾種網(wǎng)絡廣告形式，吸引了無數(shù)網(wǎng)友的拍手叫絕和自發(fā)轉發(fā)。

Marketoonist是營銷（Marteting）與漫畫（Cartoonist）的結合，該網(wǎng)站持續(xù)通過漫畫揭示一些營銷原理、現(xiàn)象與趨勢，頻次為每周一次，以對不合理的營銷現(xiàn)狀吐槽為主，真實地見證了營銷界的種種演進與變遷。其創(chuàng)始人湯姆·菲什伯恩（Tom Fishburne）也是首席漫畫師。他的漫畫在《華爾街日報》《福布斯》和《紐約時報》等媒體公開發(fā)表，擁有數(shù)十萬名讀者。

“一幅好畫勝過千言萬語?！狈剖膊魇沁@一觀點的完全支持者：“我認為漫畫這種膠囊型的故事，是人們進行更深入的對話的連接器。漫畫有點兒類似冰箱貼，通過簡單幾筆勾勒，直觀地反映人們想要分享的觀點。”

菲什伯恩是營銷界的老兵，2002年，他加入食品巨頭通用磨坊（General Mills），在其旗下的Green Giant玉米羹部門負責市場營銷工作。7年前，他離職創(chuàng)立了Marketoonist，幫助企業(yè)用卡通講述營銷故事，同時也向《營銷周刊》等媒體供稿。

“在與觀眾溝通的新手段越來越多的今天，身處市場營銷領域令人激動，你需要不斷跟上技術變化的步伐，這是我覺得最有趣的挑戰(zhàn)。”他說。

營銷界的普遍真理

盡管這個行業(yè)正處于相對緊張時期，比如對網(wǎng)絡廣告透明度的集中抨擊，但有些話題就如他15年前剛進入營銷界一樣，是真實存在并且影響深遠的。他說，打破廣告主與代理機構之間的“藩籬”，是一個長期存在的挑戰(zhàn)，尤其在新技術風起云涌之際。

“我從很多營銷界同行那兒了解到他們的糾結，并且獲知熱門話題，這是我創(chuàng)意的源泉?！彼忉尩馈?/p>

“最好的漫畫傳神地反映你的處境——盡管也許你正處于一種尷尬的境地，但這恰恰表達了某種行業(yè)痛點或聚焦問題?！?/p>

菲什伯恩認為漫畫已經(jīng)漸漸成為營銷界的一種溝通語言，并表示這對于他是一個“巨大的驚喜”。盡管最初是為了取悅他在通用磨坊的同組同事，但很快，其他部門甚至其他市場的同事也向他索要畫作，央求他每周定期發(fā)送郵件，他熱衷于與同事分享，也收獲他們的熱情贊譽。

2 013年，愛德華·斯諾登（E d w a r d Snowden）揭露美國“棱鏡”電子監(jiān)聽計劃后，菲什伯恩的生活突然與之發(fā)生了“最奇怪的聯(lián)系”。他表示：“我收到了關注維基解密新聞的人發(fā)來的郵件，告知我國家安全局（NSA）的簡報中引用了我的一幅漫畫，然而我對這幅畫沒有什么印象，但這個事件演繹了漫畫媒體強大的參與性和滲透率?！?/p>

吸引觀眾注意力

菲什伯恩的作品中有一個相對持久的主題，也是他的切身洞察：多年來，這個行業(yè)最大的變化來自媒介視域的不斷擴大及數(shù)字化的顛覆式影響。

“在市場營銷中，曾經(jīng)有一個假設，當你將正確的信息通過正確的媒介傳遞給正確的人時，就可以俘獲消費者，”菲什伯恩認為，“如今這種平衡卻正在打破”。他服務的通用磨坊曾經(jīng)創(chuàng)作出很多經(jīng)典的廣告形象，這根植于“廣告狂人”時代的營銷思維。他說：“那時候大多數(shù)創(chuàng)意理念都出自年輕的李奧貝納（Leo Burnett）。當我開始為這個品牌工作時，大家仍然持有那個年代的態(tài)度，認為總會有一些被俘虜?shù)挠^眾?！?/p>

但數(shù)字營銷時代，吸引消費者顯然不是一件容易的事情，因為受眾比以前任何時間都更容易“逃離”。

為了突出這一轉變，并慶祝自己從業(yè)15周年，菲什伯恩將自己最喜歡的漫畫結集出版，取名為“你的廣告忽略的那些事兒”（Your Ad Ignored Here）。

從某種程度上而言，營銷人員很難完全去除冗余信息，從而吸引眼球。當下的營銷環(huán)境提高了創(chuàng)意的門檻，流行變得比以前更難。

在試圖理解這一全新的營銷圖景時，菲什伯恩透露新技術讓人走入了一個誤區(qū)：“營銷人員通常會對‘我們需要一個基于Snapchat（閱后即焚應用）的策略而興奮不已，但如果換成‘我們需要一個新策略來吸引用戶，而Snapchat可能是其中的一個載體則讓他們提不起興致。營銷人員需要超越對那些‘閃亮的新技術、新平臺的盲目追隨，應從根本上思考品牌與消費者的溝通源點，以及新技術如何幫助推進這一策略，而不是信馬由韁?！?/p>

漫畫破冰

目前，他所收取的大部分傭金來自企業(yè)對外的營銷推廣，但菲什伯恩表示，越來越多的公司希望借助他的作品實現(xiàn)內部溝通。

他解釋道：“在漫畫中，你可以談論一些禁忌話題，或者通過更靈活的方式做某些人的代言。許多公司會把漫畫作為破冰的一部分?！?/p>

他進一步舉例說明，可以針對聯(lián)合利華（Unilever）或瑪氏（Mars）的營銷團隊創(chuàng)建一個漫畫角色，借角色之名傳導整個企業(yè)正在發(fā)生的一些變化，以及營銷團隊如何演變才能應對這些變化。

在企業(yè)內訓中，也反復呈現(xiàn)一些常見的主題，特別是如何打破“藩籬”，以及如何向其他部門介紹市場營銷部門的工作性質。

市場營銷團隊經(jīng)常會面臨一些決策性的問題，但他們往往需要通過影響力來管理，而不是以直接匯報或攤派任務來實現(xiàn)。

對此，菲什伯恩的見解是：“這是一個挑戰(zhàn)，但同時也非常令人興奮。因為如果你能在激勵公司其他部門的同時，讓他們將自身工作視為市場營銷的必要延伸，你的工作價值感會更強?！边@一前提是營銷人員需要發(fā)揮領導作用，因此許多漫畫設計是為了從思維及方法論方面幫助他們樹立全新的范式。

內容的“自來水”效應

菲什伯恩將漫畫描述為“最原始的社會化媒體”，一種非常古老、可能與紙媒高度相似的媒介，并認為它正在經(jīng)歷“有趣的復興”，可以在有限的空間里言說無盡的理念，在人們的時間越來越珍貴的今天，其直截了當、一目了然能讓人不由自主地接受。

“很多藝術家已經(jīng)開展過一些實驗，并且最終驗證了視覺媒體‘越簡單越極致的特性?！彼粺o自豪地說：“漫畫是創(chuàng)造視覺媒體最有效的方法之一，因為這方狹小的空間可以承載非常豐富的信息?！?/p>