高靜華

摘 要：“新媒體慈善”作為一種新的慈善現(xiàn)象，呈現(xiàn)出“個(gè)體新媒體慈善”“組織新媒體慈善”及“平臺(tái)新媒體慈善”三種形態(tài)，在參與主體、傳播方式、籌款方式、信息披露、社會(huì)監(jiān)督、資源整合、慈善激勵(lì)等方面與傳統(tǒng)慈善有很大不同。具有塑造人人可為的慈善文化、創(chuàng)造新的慈善生態(tài)環(huán)境、形成官民互動(dòng)的新模式、改變公益慈善捐贈(zèng)格局、使慈善事業(yè)回歸民間屬性等積極意義。但也面臨苛責(zé)喧囂造成慈善傷害、遭遇可持續(xù)性挑戰(zhàn)、傷害受助者尊嚴(yán)、具有人群和信息的局限性等困境。“新媒體慈善”作為一種慈善形態(tài)不可逆轉(zhuǎn)，是現(xiàn)代慈善的可行途徑，應(yīng)向組織化、規(guī)范化方向發(fā)展。

關(guān)鍵詞：慈善；慈善事業(yè)；慈善理念；新媒體慈善

中圖分類(lèi)號(hào)：C916 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1005-6378（2018）04-0154-07

DOI：10.3969/j.issn.1005-6378.2018.04.019

隨著微博、微信等新媒體技術(shù)的興起，我國(guó)已步入“社會(huì)化媒體”時(shí)代。在新媒體技術(shù)的引領(lǐng)下，產(chǎn)生了一種新的慈善形式——新媒體慈善，引起了人們的廣泛關(guān)注。第40次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2017 年 6 月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已達(dá) 7.51 億，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá) 7.24 億[1]，微博、微信等新媒體工具在影響人們生活、消費(fèi)、娛樂(lè)習(xí)慣的同時(shí)，也改變著人們的慈善行為。

“新媒體慈善”作為一種全新的慈善現(xiàn)象，從2011年到現(xiàn)在如火如荼，但國(guó)內(nèi)相關(guān)的研究卻少之又少。高晶怡從媒體公益的視角進(jìn)行了研究，認(rèn)為新媒體時(shí)代的公益呈現(xiàn)出互動(dòng)反饋、快捷及時(shí)、形式多樣、個(gè)體發(fā)起的特征[2]。王秀麗研究了社會(huì)化媒體時(shí)代的公益變革與實(shí)踐，得出社會(huì)化媒體的發(fā)展普及推動(dòng)了公益理念、參與主體、傳播渠道及公益發(fā)起模式的演變[3]。陳志強(qiáng)從互聯(lián)網(wǎng)思維的視角進(jìn)行了研究，認(rèn)為新媒體平臺(tái)提供的無(wú)障礙參與、深度參與和聯(lián)動(dòng)參與，激發(fā)了人們參與慈善活動(dòng)的激情和主動(dòng)性[4]。陳為雷、畢憲順從慈善監(jiān)督的視角指出，新媒體是慈善監(jiān)督的重要方式，但存在感性化、情緒化和無(wú)序化現(xiàn)象， 要加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)法制建設(shè)，制定新媒體監(jiān)督行為規(guī)范[5]。張杰、覃柯文從新媒體慈善行為的情感動(dòng)力機(jī)制進(jìn)行了研究，發(fā)展出行為的情感動(dòng)力模型：移情—信任—同情—慈善行為[6]。國(guó)外學(xué)者的研究集中在社交媒體對(duì)慈善組織籌款及與公眾互動(dòng)方面。Rigby認(rèn)為，Web2.0等新媒體技術(shù)在慈善組織動(dòng)員青年人參與方面具有優(yōu)勢(shì)[7]。Beth & Allison提出網(wǎng)絡(luò)化的非營(yíng)利組織與社交媒體聯(lián)系可以推動(dòng)變革，使用社交媒體工具有利于鼓勵(lì)人與人之間、人與組織之間的雙向?qū)υ?huà)，從而迅速、輕松、低成本的擴(kuò)大他們的努力[8]。Paul認(rèn)為Facebook和Twitter已經(jīng)成為慈善組織不可缺少的工具，特別是在災(zāi)難或危機(jī)時(shí)期，非營(yíng)利組織和志愿救災(zāi)組織利用社交媒體如臉譜網(wǎng)與公眾互動(dòng)，以傳播在災(zāi)害情況下的重要信息和服務(wù)[9]。Eyrich等發(fā)現(xiàn)非營(yíng)利組織似乎并沒(méi)有充分利用社會(huì)媒體，以發(fā)揮其潛力[10]。Piana & Martina 認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)的對(duì)話(huà)溝通潛力還沒(méi)有被大多數(shù)組織有效地使用，但組織似乎承認(rèn)在潛在捐贈(zèng)者和媒體信息請(qǐng)求方面與公眾對(duì)話(huà)的重要性（Ingenhoff & Koelling）[11]。已有的研究對(duì)從某一側(cè)面了解“新媒體慈善”有益，但不是從慈善事業(yè)本身的視角研究這一現(xiàn)象，對(duì)中國(guó)“新媒體慈善”的內(nèi)涵、利弊、與傳統(tǒng)慈善的不同、對(duì)慈善事業(yè)本身的影響缺乏系統(tǒng)性、整體性分析。本文旨在基于“新媒體慈善”現(xiàn)象的出現(xiàn)，對(duì)其類(lèi)別進(jìn)行劃分，并與傳統(tǒng)慈善進(jìn)行比較，對(duì)其積極意義與存在問(wèn)題進(jìn)行綜合評(píng)估，進(jìn)而指出其發(fā)展方向。

一 、“新媒體慈善”與“傳統(tǒng)慈善”之比較

（一）“新媒體慈善”的類(lèi)別

新媒體慈善”是指慈善組織、意見(jiàn)領(lǐng)袖和社會(huì)精英通過(guò)微博、微信等新媒體平臺(tái)發(fā)起慈善活動(dòng)，發(fā)布慈善信息，聯(lián)合社會(huì)各階層力量籌集善款，傳播慈善理念的慈善行為；也指社會(huì)公眾和企業(yè)憑借這一媒介關(guān)注、參與、支持慈善活動(dòng)，對(duì)慈善組織和慈善項(xiàng)目進(jìn)行愛(ài)心捐贈(zèng)和社會(huì)監(jiān)督的慈善行為?！靶旅襟w慈善”既是一種慈善現(xiàn)象，也是一種具體的慈善行為，更是一種新型的慈善形態(tài)。根據(jù)主體不同，可以將其分為“個(gè)體新媒體慈善”“組織新媒體慈善”和“平臺(tái)新媒體慈善”。

其一，個(gè)體新媒體慈善?！皞€(gè)體新媒體慈善”是意見(jiàn)領(lǐng)袖和社會(huì)精英們借助新媒體平臺(tái)發(fā)起慈善項(xiàng)目，并把微博、微信作為主戰(zhàn)場(chǎng)，動(dòng)員社會(huì)公眾普遍參與慈善項(xiàng)目、開(kāi)展慈善活動(dòng)的慈善現(xiàn)象；也包括普通網(wǎng)友利用新媒體進(jìn)行捐贈(zèng)行使公民權(quán)利，或?qū)Υ壬平M織不合理的行為曝光揭露，對(duì)慈善事業(yè)進(jìn)行社會(huì)監(jiān)督的慈善現(xiàn)象。個(gè)體新媒體慈善活動(dòng)或項(xiàng)目的發(fā)起者和參與者多是單個(gè)社會(huì)個(gè)體，而不是在民政部門(mén)正式注冊(cè)的慈善組織?！拔⒉┐蚬铡薄懊赓M(fèi)午餐”“大愛(ài)清塵”等慈善項(xiàng)目在發(fā)起時(shí)均屬于此類(lèi)慈善現(xiàn)象。

其二，組織新媒體慈善。

“組織新媒體慈善”最初是在慈善行業(yè)信息披露機(jī)制不完善，有官方背景的慈善組織官僚化色彩較濃，公眾對(duì)慈善弊端批判性強(qiáng)烈，慈善組織面臨“去行政化”和公信力建設(shè)的需要而開(kāi)通利用微博，增強(qiáng)組織透明度、提升公信力的慈善現(xiàn)象。之后越來(lái)越多的慈善組織開(kāi)始適應(yīng)新媒體趨勢(shì)，主動(dòng)開(kāi)通官方微博、微信，利用新媒體平臺(tái)開(kāi)拓慈善資源、宣傳慈善項(xiàng)目、塑造組織形象。中國(guó)紅十字總會(huì)、中華慈善總會(huì)等具有官方背景的社會(huì)組織屬于前一種形式，深圳壹基金公益基金會(huì)等民間慈善組織屬于后一種形式。

其三，平臺(tái)新媒體慈善。

“平臺(tái)新媒體慈善”是指新浪網(wǎng)、騰訊網(wǎng)等門(mén)戶(hù)網(wǎng)站在組織化慈善整合資源不足的情況下，建立專(zhuān)門(mén)的新媒體慈善平臺(tái)，以滿(mǎn)足公眾求助、參與支持慈善活動(dòng)的需求，慈善組織傳播塑造自身形象、為慈善項(xiàng)目籌款、與捐贈(zèng)者和受助者互動(dòng)的需求，以及企業(yè)利用新媒體平臺(tái)參與慈善、提升品牌影響力的需求而形成的一種慈善現(xiàn)象。新浪網(wǎng)的“微公益”和騰訊網(wǎng)的“騰訊公益”就是典型的平臺(tái)型新媒體慈善。

（二）“新媒體慈善”與“傳統(tǒng)慈善”的不同

由于新媒體技術(shù)的影響，“新媒體慈善”與“傳統(tǒng)慈善”在參與主體、傳播方式、籌款方式、信息披露、社會(huì)監(jiān)督、資源整合、慈善激勵(lì)等方面存在不同。

參與主體方面，“傳統(tǒng)慈善”以政府和企業(yè)為主，是典型的官辦慈善和富豪慈善，獲取的是大額捐贈(zèng)，普通百姓參與較少；“新媒體慈善”的參與主體更加多元，媒體記者、明星力量凸顯，廣大的普通網(wǎng)友成為重要的參與力量，平民慈善涌現(xiàn)。在傳播方式上，“傳統(tǒng)慈善”以報(bào)紙、雜志、官方網(wǎng)站為主，突出線(xiàn)下傳播，宣傳成本較高，大型慈善組織有相對(duì)規(guī)范的官方網(wǎng)站，但民間發(fā)起的慈善項(xiàng)目大多無(wú)官網(wǎng)或官網(wǎng)建設(shè)不完善；“新媒體慈善”更突出線(xiàn)上傳播，利用微博、微信等新媒體線(xiàn)上造勢(shì)，報(bào)紙、雜志、官網(wǎng)等傳統(tǒng)媒體線(xiàn)下強(qiáng)化，線(xiàn)上線(xiàn)下傳播形成合力，體現(xiàn)了傳播渠道的多元合作。在籌款方式上，“傳統(tǒng)慈善”以政府撥款、企業(yè)大額捐贈(zèng)為主，用行政權(quán)力募捐和變相攤牌個(gè)人捐款事件時(shí)有發(fā)生；“新媒體慈善”增加了轉(zhuǎn)發(fā)捐款、品牌慈善捐款、慈善拍賣(mài)等社會(huì)化募捐方式，表現(xiàn)出線(xiàn)上倡導(dǎo)微小持續(xù)性捐贈(zèng)，帶動(dòng)線(xiàn)下大額捐贈(zèng)的特點(diǎn)。在信息披露方式上，“傳統(tǒng)慈善”以官方網(wǎng)站、年度財(cái)務(wù)報(bào)告、年度工作報(bào)告、民政部門(mén)年檢為主，側(cè)重結(jié)果披露，比較被動(dòng)滯后；“新媒體慈善”借助微博、微信等新媒體工具，注重信息披露的即時(shí)性，從結(jié)果披露轉(zhuǎn)向過(guò)程披露。在資源整合方式上，“傳統(tǒng)慈善”由中介型樞紐型組織擔(dān)任橋梁，如慈善領(lǐng)域的行業(yè)性組織中國(guó)慈善聯(lián)合會(huì)就扮演著資源整合的角色；“新媒體慈善”中的“微公益”平臺(tái)、騰訊公益平臺(tái)起到了整合資源的作用，出現(xiàn)了平臺(tái)替代中介的趨勢(shì)。在社會(huì)監(jiān)督方式上，“傳統(tǒng)慈善”以媒體曝光引發(fā)公眾監(jiān)督為主，行業(yè)性自律組織及公眾自覺(jué)監(jiān)督不足；“新媒體慈善”中公眾參與監(jiān)督比較普遍，由新媒體帶動(dòng)傳統(tǒng)媒體，同時(shí)催促行業(yè)自律組織及第三方研究評(píng)估等社會(huì)監(jiān)督力量興起。在慈善激勵(lì)方式上，“傳統(tǒng)慈善”以評(píng)選、表彰為主，如“中華慈善獎(jiǎng)”“年度慈善推動(dòng)者”等；“新媒體慈善”開(kāi)發(fā)了個(gè)人公益身份頁(yè)、個(gè)人捐款?lèi)?ài)心歷程等個(gè)性化主頁(yè)，打造人人皆有的虛擬慈善激勵(lì)產(chǎn)品，使激勵(lì)方式更加活潑有趣。

二、“新媒體慈善”的積極意義

（一）塑造人人可為的慈善文化

新媒體具有便捷性、低門(mén)檻性、高速傳播性、互動(dòng)性的特點(diǎn)，改變了原本自上而下的傳播模式，打破了之前由少數(shù)權(quán)威機(jī)構(gòu)和人士所壟斷的話(huà)語(yǔ)權(quán)，任何人不論何種身份地位都可以平等地參與到慈善的討論中，促進(jìn)人們理性、廣泛關(guān)注社會(huì)事件，參與社會(huì)行動(dòng)。同時(shí)，新媒體降低了慈善項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)成本，很多普通公益人士借助微博、微信成功實(shí)現(xiàn)了項(xiàng)目發(fā)起、推廣、籌款、落地執(zhí)行等一系列活動(dòng)，使公益慈善變得不再那么困難。微博、微信還推動(dòng)了全民公益慈善理念與實(shí)踐的形成，一項(xiàng)捐贈(zèng)、一次轉(zhuǎn)發(fā)、一次分享、一項(xiàng)評(píng)論、一次互動(dòng)，都是參與慈善的方式，人人奉獻(xiàn)點(diǎn)滴愛(ài)心的微公益理念逐漸深入人心?！靶旅襟w慈善”已經(jīng)越來(lái)越被人們認(rèn)為是一種民間慈善力量的體現(xiàn)，它在蓬勃發(fā)展的同時(shí)，影響著人們的慈善觀(guān)念，其真正意義不在于募集了多少善款，在實(shí)際救助方面的作用也是有限的，其最大貢獻(xiàn)是體現(xiàn)在道德文明的影響方面[12]。慈善事業(yè)以公眾普遍參與為發(fā)展基礎(chǔ)，是全體社會(huì)成員共同的事業(yè)，這是慈善事業(yè)賴(lài)以發(fā)展壯大的內(nèi)在要求與必要條件[13]，也是慈善事業(yè)發(fā)展的一條基本規(guī)律[14]。新媒體慈善充分展現(xiàn)了民間的個(gè)體化的慈善行為，慈善成為了常人可做的事情，客觀(guān)上推動(dòng)了全民慈善意識(shí)的樹(shù)立和公益習(xí)慣的培養(yǎng)，塑造了人人可為的公益慈善文化，有助于現(xiàn)代公民意識(shí)的覺(jué)醒和公民社會(huì)的形成。

（二）創(chuàng)造新的慈善生態(tài)環(huán)境

“新媒體慈善”與“傳統(tǒng)慈善”的最大不同在于互聯(lián)網(wǎng)的虛擬空間成為了公益慈善的重要場(chǎng)地?，F(xiàn)代慈善是全民公益，建立在廣大民眾積極參與的基礎(chǔ)上，各階層民眾是慈善事業(yè)的支撐主體[15]。從2011年到現(xiàn)在，“新媒體慈善”作為一種社會(huì)創(chuàng)新改變了整個(gè)慈善生態(tài)環(huán)境。第一，塑造了“平民慈善、全民慈善、聯(lián)合慈善、快樂(lè)慈善”的慈善文化，參與慈善開(kāi)始從少數(shù)人的特權(quán)轉(zhuǎn)變?yōu)楣褙?zé)任。第二，新媒體改變了慈善的傳播方式。各大媒體紛紛開(kāi)通慈善專(zhuān)欄、慈善頻道，公眾在微博、微信平臺(tái)上即可以瀏覽慈善新聞，參與熱點(diǎn)慈善事件和慈善話(huà)題的討論。第三，平臺(tái)式慈善替代了中介式慈善?！靶旅襟w慈善”實(shí)現(xiàn)了慈善力量線(xiàn)上線(xiàn)下良性互動(dòng)和默契合作，慈善資源得到了有效整合，平臺(tái)本身就發(fā)揮了中介型、協(xié)調(diào)型、樞紐型組織的作用。第四，新媒體成為了公益慈善項(xiàng)目和慈善話(huà)題生長(zhǎng)的土壤，越來(lái)越多的慈善項(xiàng)目因新媒體而誕生，如“大愛(ài)清塵”“老兵回家”“救助@魯若晴”“羅爾事件”都是通過(guò)新媒體迅速引起公眾關(guān)注的。第五，新媒體也起到了促進(jìn)行業(yè)透明的作用，慈善組織積極利用新媒體平臺(tái)發(fā)布組織信息、項(xiàng)目信息、財(cái)務(wù)信息達(dá)到公開(kāi)透明，公眾也可以用新媒體對(duì)慈善組織進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)督。第六，新媒體促進(jìn)了慈善籌款方式的創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)了求助者、消息傳播者、專(zhuān)業(yè)慈善組織、潛在捐助人的連接。新媒體從募捐、傳播、監(jiān)督、協(xié)調(diào)等各個(gè)方面改變了慈善生態(tài)環(huán)境。

（三）形成官民互動(dòng)的新模式

慈善事業(yè)調(diào)動(dòng)的是民間財(cái)力，提供的是社會(huì)性救助和社會(huì)化公益服務(wù)，是政府社會(huì)保障的必要補(bǔ)充。英國(guó)強(qiáng)調(diào)政府與慈善公益組織在價(jià)值觀(guān)上的一致性和功能上的互補(bǔ)性，形成了官民合作型的現(xiàn)代慈善公益模式[15]187?，F(xiàn)代慈善事業(yè)的發(fā)展動(dòng)力源于政府與民間力量的互動(dòng)?！懊赓M(fèi)午餐”“微博打拐”等在新媒體平臺(tái)上涌現(xiàn)的慈善項(xiàng)目自下而上地動(dòng)員了整個(gè)社會(huì)資源，使兒童福利救助問(wèn)題變成一個(gè)社會(huì)熱點(diǎn)，最終推動(dòng)了國(guó)家相關(guān)政策的改變?！按壬铺剿?、福利接棒”真正說(shuō)明了新媒體慈善的意義不在于動(dòng)員多少社會(huì)捐贈(zèng)，而在于倒逼國(guó)家出臺(tái)相關(guān)福利措施，帶動(dòng)了政府和社會(huì)對(duì)農(nóng)村對(duì)留守兒童的公共責(zé)任，創(chuàng)立了民間政府互動(dòng)的新模式?！靶旅襟w慈善”還促進(jìn)了官辦和民間慈善組織的合作，民間慈善創(chuàng)新透明的行動(dòng)給官辦慈善提供了有益的經(jīng)驗(yàn)，迫使官辦慈善在壓力中尋求改變，而官辦慈善組織規(guī)范化化專(zhuān)業(yè)化的多年積淀也可以幫助民間公益完善內(nèi)部治理，二者在競(jìng)爭(zhēng)中形成合力，共同推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步?？梢哉f(shuō)，“新媒體慈善”是一種典型的社會(huì)創(chuàng)新，集結(jié)了多元力量，是社會(huì)各方協(xié)同治理、共擔(dān)責(zé)任的表現(xiàn)。

（四）改變公益慈善捐贈(zèng)格局

公信力是慈善機(jī)構(gòu)、慈善事業(yè)的生命。“郭美美事件”以來(lái)，公眾問(wèn)責(zé)意識(shí)不斷增強(qiáng)，有官方背景的慈善組織曾一度深陷信任危機(jī)。隨著公眾問(wèn)責(zé)成為一種慈善文化，組織的透明度將直接影響捐款，民間慈善組織迎來(lái)了新的發(fā)展契機(jī)。新媒體使慈善信息可以自由流通，慈善市場(chǎng)逐步開(kāi)放，在一個(gè)相對(duì)公平、平等的勸募環(huán)境中，透明度將成為影響捐贈(zèng)方捐贈(zèng)意愿的直接標(biāo)準(zhǔn)，透明度高的組織將更容易獲得公眾的捐贈(zèng)，有官方背景的慈善組織壟斷捐贈(zèng)資源的格局將被打破。因此，在“新媒體賦權(quán)”的影響下，人們有著平等的權(quán)利和機(jī)會(huì)參與慈善資源的分配，而贏家必定是那些公信力強(qiáng)、效率高并且追上技術(shù)革命步伐的公益慈善組織?？梢哉f(shuō)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和新媒體技術(shù)帶來(lái)的傳播革命，滿(mǎn)足了公益捐贈(zèng)透明性、可選擇性和快捷性的需求，正在悄然的改變著中國(guó)公益界的捐贈(zèng)格局[16]。

（五）使慈善事業(yè)回歸民間屬性

中國(guó)古代多為官府主辦慈善救濟(jì)，民間興辦為附，慈善是政府控制社會(huì)的一種工具。近代中國(guó)，民間慈善組織成為基本力量，尤其是民國(guó)時(shí)期涌現(xiàn)出大量民間慈善救濟(jì)機(jī)構(gòu)和慈善家，成為了中國(guó)慈善公益事業(yè)的重要推動(dòng)力。但新中國(guó)成立后，慈善思想被貶斥為資產(chǎn)階級(jí)思想，慈善事業(yè)被福利救濟(jì)事業(yè)取代，扼殺了民間慈善的發(fā)展。直到20世紀(jì)90年代，才恢復(fù)對(duì)慈善事業(yè)的肯定，并將其納入社會(huì)保障體系。因此，真正具有民間性和個(gè)體性的慈善長(zhǎng)期以來(lái)一直稀缺。民間性是慈善的本質(zhì)屬性，平民慈善是慈善最為根本的品格，社會(huì)大眾的廣泛參與是慈善事業(yè)真正不竭的源泉，應(yīng)將慈善事業(yè)真正融入到老百姓的日常生活[15]255?！靶旅襟w慈善”的參與主體多為普通的個(gè)體，廣泛地動(dòng)員了民間的人力、物力、財(cái)力資源，體現(xiàn)了公益慈善的民間性和個(gè)體性。因此，“新媒體慈善”倡導(dǎo)小額持續(xù)性捐贈(zèng)和隨手公益的理念，有利于使慈善事業(yè)回歸其民間屬性。

三、“新媒體慈善”的發(fā)展困境

（一）苛責(zé)喧囂容易造成慈善傷害

“新媒體慈善”的一個(gè)令人憂(yōu)慮之處在于網(wǎng)民們集體不理性的苛責(zé)喧囂很容易傷害中國(guó)仍處于初級(jí)發(fā)展階段的慈善事業(yè)。不可否認(rèn)，公眾通過(guò)新媒體對(duì)慈善組織進(jìn)行監(jiān)督，很大程度上促進(jìn)了慈善機(jī)構(gòu)的公開(kāi)透明，但另一方面，也因其手段多樣、平臺(tái)復(fù)雜使得輿論監(jiān)督的進(jìn)程難以控制，反映出的民意可能畸形化、虛假化，最終將使得輿論監(jiān)督的公信力不斷下降[17]，甚至出現(xiàn)很多傷害慈善的現(xiàn)象。國(guó)人對(duì)慈善組織和慈善工作人員的道德期望歷來(lái)較高，還不能夠?qū)捜萦诖壬祁I(lǐng)域的犯錯(cuò)，不能接受慈善工作者的道德污點(diǎn)，甚至不能理解慈善行業(yè)從業(yè)人員的萬(wàn)元薪酬。新媒體使事件以核裂變的速度傳播成為可能，網(wǎng)絡(luò)公眾由于慈善常識(shí)儲(chǔ)備不足，現(xiàn)代公民意識(shí)缺乏，一件很小的不良慈善現(xiàn)象就能引起軒然大波，甚至造成流傳廣泛的慈善謠言，導(dǎo)致中國(guó)公益慈善面臨更加脆弱的輿論生態(tài)環(huán)境，極易造成慈善傷害。

（二） 規(guī)范化不足遭遇可持續(xù)性挑戰(zhàn)

“新媒體慈善”給中國(guó)慈善事業(yè)帶來(lái)了發(fā)展機(jī)遇，但在項(xiàng)目數(shù)量持續(xù)增加，參與主體多元，影響力較大的情況下，面臨著可持續(xù)性的挑戰(zhàn)。首先，“新媒體慈善”組織化、規(guī)范性不足。很多慈善項(xiàng)目不是依托慈善組織產(chǎn)生，而是由個(gè)人發(fā)起，并從網(wǎng)絡(luò)上招募志愿者開(kāi)展活動(dòng)，組織結(jié)構(gòu)松散，缺乏完善的規(guī)則和流程，內(nèi)部交流決策隨意，風(fēng)險(xiǎn)性較大。其次，“新媒體慈善”運(yùn)作團(tuán)隊(duì)的專(zhuān)業(yè)性不足。一些新媒體慈善項(xiàng)目缺乏專(zhuān)業(yè)的工作人員運(yùn)作，志愿者們欠缺慈善專(zhuān)門(mén)知識(shí)，熱情遠(yuǎn)大于專(zhuān)業(yè)性。再次，“新媒體慈善”過(guò)度依賴(lài)精英人物，有影響力的項(xiàng)目基本由社會(huì)名人發(fā)起，在運(yùn)行過(guò)程中，發(fā)起人的過(guò)往經(jīng)歷、偏好、專(zhuān)業(yè)性、動(dòng)員資源的能力等很容易影響慈善項(xiàng)目的走向和發(fā)展。一個(gè)慈善項(xiàng)目良好的制度設(shè)計(jì)，應(yīng)具備自我監(jiān)督、運(yùn)行、糾錯(cuò)的能力，而不是憑借偶像一己之力[18]。 “新媒體慈善”只有具備理性化、專(zhuān)業(yè)化、組織化、規(guī)范化的要素，才能保障項(xiàng)目的可持續(xù)運(yùn)行。

（三） 傷害受助者尊嚴(yán)違背現(xiàn)代慈善理念

現(xiàn)代慈善事業(yè)的一個(gè)顯著特點(diǎn)是由各種專(zhuān)業(yè)化組織化的慈善機(jī)構(gòu)充當(dāng)著捐獻(xiàn)者與受助者之間的橋梁，使捐獻(xiàn)者與受助者分離，這是社會(huì)分工和慈善事業(yè)專(zhuān)業(yè)化的需要。由于捐獻(xiàn)者與受助者彼此并不知道對(duì)方是誰(shuí)，從而少了恩賜的色彩，使慈善走出了慈悲的歷史，而具有人道與正義的色彩[13]?，F(xiàn)代慈善也融入了人的生存權(quán)和生命尊嚴(yán)，作為中國(guó)核心慈善思想的仁愛(ài)被看成是人的一種社會(huì)責(zé)任、一種義務(wù)。參與慈善是一種愉悅心靈的社會(huì)生活方式，是不可或缺的生命體驗(yàn)，也是個(gè)人提升技能的重要渠道。因此，捐贈(zèng)者與受助者應(yīng)處于平等的地位。新媒體革命從根本上改變了媒體生態(tài)，包括媒體的生產(chǎn)方式以及生產(chǎn)關(guān)系，進(jìn)而影響到媒體、人以及社會(huì)的相互關(guān)系[19]，“新媒體慈善”在勸募和捐贈(zèng)反饋環(huán)節(jié)中常常出現(xiàn)傷害受助者尊嚴(yán)的情況，為了激發(fā)網(wǎng)友的捐贈(zèng)熱情，常常將受助者身處困境的照片及個(gè)人、家庭等的詳細(xì)信息公之于眾，用溫情和感情博得人們的同情心。另外，為顯示項(xiàng)目運(yùn)行的公開(kāi)透明，慈善組織或慈善項(xiàng)目也常用新媒體披露項(xiàng)目實(shí)施信息作為反饋，其中甚至包括受助者的感謝信等嚴(yán)重傷害尊嚴(yán)的內(nèi)容，顯然有悖于現(xiàn)代慈善倡導(dǎo)的平等助人自助精神。

（四）人群和信息的局限性導(dǎo)致慈善失靈

“新媒體慈善”借助于平臺(tái)發(fā)起、參與、支持慈善項(xiàng)目，存在著人群上的局限性。首先，參與者局限于年輕人和社會(huì)精英、意見(jiàn)領(lǐng)袖們。地處偏遠(yuǎn)貧困地區(qū)者、老年人群體因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)條件限制，可能無(wú)法及時(shí)地獲得慈善組織以及慈善活動(dòng)的相關(guān)信息，不能方便快捷地發(fā)布救助信息和參與支持慈善活動(dòng)；社會(huì)精英和意見(jiàn)領(lǐng)袖具有強(qiáng)勢(shì)話(huà)語(yǔ)權(quán)，能影響普通網(wǎng)友的言論，可能會(huì)遵循個(gè)人偏好左右慈善資源的配置，不能將有限的資源分配給最需要幫助的群體，導(dǎo)致慈善市場(chǎng)的失靈。其次，信息不對(duì)稱(chēng)容易引發(fā)慈善詐騙。網(wǎng)絡(luò)虛擬空間中，求助詐騙案時(shí)有發(fā)生，平臺(tái)的開(kāi)放性使求助者通過(guò)關(guān)注私信某個(gè)網(wǎng)友即可發(fā)起求助信息，普通人很難辨別求助信息的真?zhèn)?，網(wǎng)友們?cè)跊](méi)有核實(shí)信息的真實(shí)性時(shí)，出于同情而奉獻(xiàn)愛(ài)心，很容易上當(dāng)受騙，也缺乏追償?shù)姆杀Ｕ?。再次，新媒體慈善信息極容易被忽略和淹沒(méi)。新媒體本身具有媒體屬性，當(dāng)網(wǎng)友們的關(guān)注點(diǎn)和關(guān)注熱情轉(zhuǎn)移時(shí)，慈善項(xiàng)目容易被充斥在平臺(tái)上的海量即時(shí)性信息淹沒(méi)。

結(jié) 論

（一）“新媒體慈善”作為一種慈善形態(tài)不可逆轉(zhuǎn)

作為一種全新的慈善現(xiàn)象，“新媒體慈善”對(duì)慈善事業(yè)的發(fā)展具有巨大的推動(dòng)作用，這種慈善形態(tài)及其產(chǎn)生的影響力不可逆轉(zhuǎn)。隨著新型互聯(lián)網(wǎng)、新媒體傳播的發(fā)展，虛擬公益慈善組織將大量涌現(xiàn)，創(chuàng)新性慈善活動(dòng)形式令人目不暇接，社會(huì)捐贈(zèng)將更多通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)金融工具實(shí)現(xiàn)。新媒體成為慈善領(lǐng)域的重要場(chǎng)地，其對(duì)慈善事業(yè)發(fā)展的作用不容小覷。目前，已經(jīng)有很多的新媒體互聯(lián)技術(shù)慈善產(chǎn)品出現(xiàn)，淘寶公益店、支付寶籌款、微博籌款、微信眾籌都是新媒體和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在慈善領(lǐng)域的應(yīng)用。4G時(shí)代，傳播技術(shù)和社交方式將發(fā)生更加深刻的變化，視頻傳播對(duì)公益慈善的透明度將要求更高，公眾訴求、捐贈(zèng)人心理的變化也更加不可琢磨。因此，在新媒體、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的推動(dòng)下，慈善市場(chǎng)將越來(lái)越開(kāi)放，慈善組織唯有以積極擁抱的態(tài)度利用新媒體，才能在捐贈(zèng)格局中贏得一席之地，取得良好的公眾印象。大型的、有官方背景的慈善組織不應(yīng)再消極抵制，要順勢(shì)而為、改革創(chuàng)新，早日搭上新媒體技術(shù)的便車(chē)，才能在去行政化改革之后，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

（二）“新媒體慈善”規(guī)制引導(dǎo)向組織化方向發(fā)展

現(xiàn)代慈善是社會(huì)化分工的需要，它的良性運(yùn)行與健康發(fā)展離不開(kāi)大量從事籌款、組織管理、善款分發(fā)和理念傳播的專(zhuān)業(yè)人員，慈善領(lǐng)域在未來(lái)是一個(gè)可以創(chuàng)造大量就業(yè)崗位的行業(yè)，應(yīng)當(dāng)促進(jìn)其組織化、專(zhuān)業(yè)化、規(guī)范化發(fā)展，由慈善組織充當(dāng)捐贈(zèng)人和受助者之間的橋梁。“新媒體慈善”也應(yīng)該向組織化的方向發(fā)展，從無(wú)序變成有序，否則可能會(huì)失控，傷害慈善事業(yè)，也可能因力量弱小而夭折。新媒體技術(shù)對(duì)慈善是一把雙刃劍，在帶來(lái)很多積極效用的同時(shí)，也會(huì)造成慈善市場(chǎng)失靈。在實(shí)踐中，要警惕慈善詐騙、傷害受助者尊嚴(yán)的情況。社會(huì)監(jiān)督只是慈善監(jiān)督的一種方式，最終應(yīng)靠完善的慈善法律法規(guī)、有效的行業(yè)自律及專(zhuān)業(yè)的第三方評(píng)估監(jiān)管，回歸“新媒體慈善”在社會(huì)眾籌、慈善宣傳方面的工具性?xún)r(jià)值，否則就會(huì)犯技術(shù)決定論的錯(cuò)誤。因此，未來(lái)應(yīng)對(duì)“新媒體慈善”的注冊(cè)資格、募捐合法性、捐贈(zèng)減免稅、詐騙捐贈(zèng)懲罰等問(wèn)題做出進(jìn)一步規(guī)制。

[參 考 文 獻(xiàn)]

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【責(zé)任編輯 王雅坤】