王凌霞

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，隨著技術(shù)、信息、組織等的效率提升和模式轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)企業(yè)面臨著轉(zhuǎn)型的焦慮和危機(jī)，部分傳統(tǒng)工業(yè)時(shí)代的優(yōu)質(zhì)企業(yè)，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代適應(yīng)不良，步履蹣跚。而另一面，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)正在依靠非傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略干掉同行業(yè)的傳統(tǒng)企業(yè)，電影“殺死比爾”的現(xiàn)實(shí)版正在上演，名字就叫“殺死”傳統(tǒng)企業(yè)。燒錢擴(kuò)張、“碰瓷”營(yíng)銷等都是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)經(jīng)常采用的營(yíng)銷模式，本文將通過分析這種模式，探討互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)“干掉”傳統(tǒng)企業(yè)的“套路”。

“碰瓷”“燒錢”成慣用模式

前不久，“瑞幸”咖啡發(fā)表致星巴克公開信，指責(zé)星巴克與物業(yè)簽約時(shí)有排他性條款，瑞幸強(qiáng)調(diào)這是針對(duì)自己以及其他咖啡連鎖品牌，這一行為顯然有“碰瓷”的嫌疑。雖然此舉不太厚道，但確實(shí)可以博人眼球。碰瓷營(yíng)銷是互聯(lián)網(wǎng)公司常用的快速打響知名度的手段。特別是社交媒體時(shí)代，微博、微信興起，人人都是自媒體，傳播速度快，成本低，碰瓷營(yíng)銷容易實(shí)現(xiàn)。這次公開信事件，說起碰瓷營(yíng)銷，不得不提到著名的360與騰訊之戰(zhàn)。2010年9月27日，360發(fā)布了其新開發(fā)的“隱私保護(hù)器”，專門搜集QQ軟件是否侵犯用戶隱私，QQ立即回?fù)?60瀏覽器涉嫌借黃色網(wǎng)站推廣，QQ氣急敗壞地逼迫用戶“二選一”：安裝360軟件就不能運(yùn)行QQ軟件，引來罵聲一片。從2010年到2014年，雙方互訴三場(chǎng)，最后360敗訴。但經(jīng)此一戰(zhàn)，360知名度快速提升，市場(chǎng)地位也得到穩(wěn)固，成為“碰瓷”的最終贏家。今日頭條玩“碰瓷”也很厲害，一路挑戰(zhàn)微博、百度、微信、阿里巴巴，不斷提升自己的品牌知名度。當(dāng)然，也有公司打錯(cuò)營(yíng)銷算盤。2016年《星球大戰(zhàn)》莉婭公主的扮演者Carrie Fisher因心臟病突發(fā)救治無效死亡，美國(guó)烘焙食品品牌Cinnabon卻在Twitter上發(fā)布了一條營(yíng)銷意味明顯的悼念推文，引起了眾多網(wǎng)友的不滿，最終 Cinnabon官方刪掉了這條推文并表達(dá)了歉意。

燒錢補(bǔ)貼搶流量也是互聯(lián)網(wǎng)公司熱衷的營(yíng)銷模式，伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)各行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的常態(tài)。瑞幸咖啡不光“碰瓷”，還一直實(shí)行高額用戶補(bǔ)貼政策，比如首次登錄免費(fèi)送、邀請(qǐng)好友再得一杯、買2贈(zèng)1、買4增2、買5贈(zèng)5、外賣訂單超過35元即免配送費(fèi)、超過30分鐘免單等等。再例如網(wǎng)約車行業(yè)，2015年，滴滴與快的開始燒錢大戰(zhàn)，一年大概虧損10億美元。Uber在中國(guó)平均一單補(bǔ)貼40元，按日訂單量100萬單計(jì)算的話，優(yōu)步一年僅補(bǔ)貼一項(xiàng)就消耗掉146億元。共享單車行業(yè)，免費(fèi)月卡、充值送禮、騎行紅包等燒錢手段層出不窮，永安行、ofo等共享單車已經(jīng)在部分地區(qū)開始試行免押金了。外賣行業(yè)，美團(tuán)、餓了么、百度糯米一度開啟“三國(guó)殺”模式，訂餐補(bǔ)貼耗費(fèi)的巨額資金都來自巨頭背后的支持，百度3年200億元投資糯米打造O2O未來，阿里12.5億美元投資餓了么，騰訊追投10億美元給美團(tuán)。電商行業(yè)，天貓超市曾在2016年宣布投入40億元補(bǔ)貼爭(zhēng)取做到行業(yè)第一，而京東在上市前的7年里，以6輪大規(guī)模融資近30億美元來為“燒錢站穩(wěn)腳跟”，且在物流環(huán)節(jié)投入了巨資。二手車電商行業(yè)，從廣告大戰(zhàn)開始，國(guó)內(nèi)的二手車電商不斷“燒錢”，2016年，瓜子二手車廣告、流量、人力和運(yùn)營(yíng)的成本達(dá)24.48億元，每成交一輛車，瓜子就虧損5000元。

三步走“干掉”傳統(tǒng)企業(yè)

剛剛創(chuàng)立半年的瑞幸咖啡“碰瓷”星巴克，也從一個(gè)側(cè)面反映出以其為代表的互聯(lián)網(wǎng)公司與傳統(tǒng)企業(yè)一爭(zhēng)高下的野心。近年來天貓、京東商城對(duì)于傳統(tǒng)零售業(yè)不斷發(fā)起挑戰(zhàn)，我們?cè)絹碓搅?xí)慣拿起手機(jī)用APP購(gòu)物，而不是出門采購(gòu)。再比如微信在短短幾年間幾乎干掉了傳統(tǒng)電信運(yùn)營(yíng)商的短信、彩信等業(yè)務(wù)，因?yàn)榍罢呤褂皿w驗(yàn)好而且免費(fèi)。再比如很多傳統(tǒng)的報(bào)紙和雜志等紙媒逐漸被微博、微信以及各種新聞客戶端所取代，傳統(tǒng)的電視臺(tái)正在被網(wǎng)絡(luò)媒體搶走觀眾。那么這些互聯(lián)網(wǎng)公司“干掉”傳統(tǒng)企業(yè)，都用了哪些方式呢？

快速獲取用戶群和市場(chǎng)容量

互聯(lián)網(wǎng)公司首要的目的就是拼命獲取市場(chǎng)容量，或者說是用戶群。用戶群越大，均攤到每個(gè)用戶的成本越低，可增值的市場(chǎng)空間就越大。例如資本支持下的網(wǎng)約車大戰(zhàn)使得司機(jī)與用戶規(guī)模都在短期內(nèi)獲得了迅猛發(fā)展，通過前期用戶習(xí)慣的培養(yǎng)，兩年間就撐起了網(wǎng)約車市場(chǎng)。在這方面，互聯(lián)網(wǎng)公司比起傳統(tǒng)企業(yè)有一定的優(yōu)勢(shì)。

互聯(lián)網(wǎng)公司可以充分發(fā)揮移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的社交功能。比如瑞幸的“首杯免費(fèi)、滿五贈(zèng)五”就是互聯(lián)網(wǎng)社交最有效的拉新方式，注冊(cè)就送一杯免費(fèi)咖啡，如果推薦朋友注冊(cè)，還會(huì)再送一杯。這種十分老套的半傳銷性質(zhì)的手段直接使得朋友圈里頻繁出現(xiàn)他們的信息，效果相當(dāng)顯著，獲客效率極高。

互聯(lián)網(wǎng)公司大量利用免費(fèi)模式引導(dǎo)市場(chǎng)擴(kuò)容。很多營(yíng)銷方式中免費(fèi)試吃、免費(fèi)試用都是階段性的。然而互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和服務(wù)多是虛擬、數(shù)字化的，付出一定的研發(fā)成本后，規(guī)?；漠a(chǎn)品免費(fèi)下載、網(wǎng)站免費(fèi)訪問等不會(huì)增加成本，反而會(huì)將投入的研發(fā)成本分?jǐn)偟胶苄?，并且?guī)砭蘖康暮罄m(xù)市場(chǎng)契機(jī)。很多互聯(lián)網(wǎng)公司巨大的成功都是建立在免費(fèi)的基礎(chǔ)上。以淘寶為例，馬云當(dāng)年宣布商家可以在淘寶免費(fèi)開店，于是賣家都匯聚到淘寶上，接著買家也蜂擁而來，有了用戶就有了話語權(quán)，雖然開店不要錢，但是賣家如果想把自己的產(chǎn)品排在搜索結(jié)果前面，就要交增值服務(wù)費(fèi)。憑借免費(fèi)模式起家，今天的阿里巴巴已經(jīng)成為了互聯(lián)網(wǎng)巨頭。

用戶體驗(yàn)是重中之重

成功的互聯(lián)網(wǎng)公司獲取市場(chǎng)容量后一般不急于收割而是不斷提升用戶體驗(yàn)。比起傳統(tǒng)企業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)公司更加重視利用互聯(lián)網(wǎng)給用戶創(chuàng)造更多的價(jià)值、提供更好的使用體驗(yàn)，從而留住更多的用戶。這方面，互聯(lián)網(wǎng)公司有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，也有一定的風(fēng)險(xiǎn)。

一是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代增強(qiáng)了信息透明度，使得互聯(lián)網(wǎng)公司在用戶服務(wù)方面比傳統(tǒng)企業(yè)更具明顯優(yōu)勢(shì)?；ヂ?lián)網(wǎng)公司的扁平化運(yùn)營(yíng)模式無限拉近了用戶與產(chǎn)品的距離，消費(fèi)者可以很快地得到商品，并且實(shí)時(shí)反饋?zhàn)约旱氖褂皿w驗(yàn)；而傳統(tǒng)模式中，消費(fèi)者的主動(dòng)權(quán)和話語權(quán)遠(yuǎn)不及設(shè)計(jì)營(yíng)銷策略的商家。以零售業(yè)為例，據(jù)心理實(shí)驗(yàn)表明，外行人員對(duì)于某個(gè)行業(yè)的產(chǎn)品定價(jià)心里根本沒譜，只需要拋出錨定價(jià)格，消費(fèi)者就會(huì)被乖乖地牽著鼻子走。而C2C、B2C降低了消費(fèi)者的信息獲取成本，消滅了區(qū)域性價(jià)格壟斷，電子商務(wù)的大量用戶評(píng)論UGC還建立起互聯(lián)網(wǎng)的信任機(jī)制，這種良性循環(huán)，是傳統(tǒng)零售業(yè)不可能擁有的優(yōu)勢(shì)。再例如，傳統(tǒng)的酒店業(yè)與旅游行業(yè)由于信息的不透明性，經(jīng)常會(huì)發(fā)生各種宰客現(xiàn)象，很多利益糾葛使得個(gè)人消費(fèi)者的維權(quán)步履維艱，而線上旅游行業(yè)興起后，一些黑幕被徹底暴曬在陽光下，“海南一萬元午飯”事件就是一次很好的互聯(lián)網(wǎng)曝光案例。

二是互聯(lián)網(wǎng)公司更加積極地?fù)肀驴萍夹吕砟顏硖嵘a(chǎn)品與服務(wù)以改善用戶體驗(yàn)。以瑞幸咖啡為例，其自稱是新零售時(shí)代的代表，采用全數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)和管理，并且通過場(chǎng)景流量超越傳統(tǒng)門店的線下空間流量，管理成本低、獲客成本低、流量裂變快、場(chǎng)景成本基本為零，而傳統(tǒng)咖啡店僅場(chǎng)租和裝修就有30%以上成本。再以制造業(yè)為例，傳統(tǒng)制造業(yè)都是封閉式生產(chǎn)，生產(chǎn)者與消費(fèi)者完全割裂沒有互動(dòng)。而互聯(lián)網(wǎng)C2B制造正在改變這種狀態(tài)，用戶會(huì)全程參與到生產(chǎn)環(huán)節(jié)當(dāng)中，與生產(chǎn)商共同決策來制造他們想要的產(chǎn)品，小米手機(jī)就是一款典型的用互聯(lián)網(wǎng)思維做出的產(chǎn)品，與傳統(tǒng)制造業(yè)對(duì)比，就像凱文凱利在《技術(shù)元素》中描述的維基百科與大英百科全書，維基百科設(shè)計(jì)了向下的游戲規(guī)則，結(jié)合了底層的無限力量，而大英百科全書完全沒有發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的作用。再以廣告行業(yè)為例，傳統(tǒng)廣告采用撒大網(wǎng)捕魚的模式，而互聯(lián)網(wǎng)公司利用大數(shù)據(jù)思維，實(shí)施精準(zhǔn)擊破。谷歌的AdWords不僅僅可以關(guān)鍵詞精準(zhǔn)投放，還可以提供給客戶投放時(shí)間、投放地點(diǎn)、模糊或完全匹配關(guān)鍵詞等豐富選擇。不僅如此，只要用戶在百度、谷歌、淘寶搜索過相應(yīng)商品關(guān)鍵詞，該網(wǎng)站廣告處都會(huì)出現(xiàn)其所搜索過的產(chǎn)品相關(guān)廣告，精準(zhǔn)程度大大超越傳統(tǒng)廣告。

三是提供廣泛、持續(xù)的優(yōu)質(zhì)用戶體驗(yàn)，不管用戶是否付費(fèi)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)付費(fèi)率較低，連網(wǎng)絡(luò)游戲的收費(fèi)率也低于5%，也就是說，只有給所有的包括免費(fèi)用戶在內(nèi)提供一如既往的高品質(zhì)服務(wù)，才能穩(wěn)固足夠?qū)拸V的用戶基礎(chǔ)，才能逐步構(gòu)建商業(yè)模式。免費(fèi)模式為互聯(lián)網(wǎng)公司獲客帶來很大優(yōu)勢(shì)，然而如果獲客后盈利模式不能盡快明晰、缺乏資本后繼支持的情況下，有的互聯(lián)網(wǎng)公司會(huì)無力支撐免費(fèi)的用戶體驗(yàn)。去年燒錢無數(shù)五彩繽紛的共享單車行業(yè)，創(chuàng)意是為了解決最后一公里的出行需求，但是一味地投放給城市交通帶來了很大壓力，迫使很多城市出臺(tái)限令，到現(xiàn)在只有幾家共享單車企業(yè)還在運(yùn)營(yíng)，免費(fèi)騎行月卡早已銷聲匿跡。新零售理念下，無人便利店、無人貨架等風(fēng)頭四起的項(xiàng)目，如今也所剩無幾。在這方面，不得不說傳統(tǒng)企業(yè)具備很多互聯(lián)網(wǎng)公司無法達(dá)到的經(jīng)營(yíng)穩(wěn)健特點(diǎn)，經(jīng)營(yíng)模式相對(duì)固定，投入產(chǎn)出評(píng)估也相對(duì)容易進(jìn)行。

顛覆傳統(tǒng)企業(yè)或是互利共贏

互聯(lián)網(wǎng)公司獲取市場(chǎng)容量并擁有大量忠誠(chéng)用戶后，只要順應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢(shì)，顛覆傳統(tǒng)企業(yè)只是時(shí)間早晚了。很多顛覆是降維打擊，除非傳統(tǒng)企業(yè)先自我顛覆，否則無從還擊，就像當(dāng)年的諾基亞落寞了，是因?yàn)橛辛酥悄軝C(jī)，而不是諾基亞手機(jī)質(zhì)量不好。例如在線下支付領(lǐng)域，十多年前線下交易市場(chǎng)還是銀聯(lián)和銀行的天下，2003年支付寶誕生，2011年央行首發(fā)第三方支付牌照，如今微信、支付寶等等互聯(lián)網(wǎng)支付遍布各大線下消費(fèi)市場(chǎng)，現(xiàn)在大家反倒習(xí)慣了不帶錢包只帶手機(jī)就出門，堪稱顛覆。例如在零售業(yè)，2014年2月“京東白條”上線，2014年12月螞蟻金服“花唄”上線，都是基于電商體系的賒賬服務(wù)。而在傳統(tǒng)零售市場(chǎng)賒購(gòu)是絕不可能的，互聯(lián)網(wǎng)金融時(shí)代電商為購(gòu)物賒賬帶來了可能。

事分兩面，互聯(lián)網(wǎng)公司帶來顛覆性改變，干掉了一些傳統(tǒng)企業(yè)，也為傳統(tǒng)行業(yè)帶了來新的生機(jī)。那些積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)思維的傳統(tǒng)行業(yè)獲益匪淺，與互聯(lián)網(wǎng)公司實(shí)現(xiàn)了共贏。例如外賣行業(yè)內(nèi)部打得熱火朝天，但極大地紅火了各家餐飲門店的生意，酒香真的不怕巷子深了。同樣的，在線旅游也為線下酒店、旅游景點(diǎn)等的經(jīng)營(yíng)帶來很多便利和商機(jī)。

回歸本質(zhì) 贏得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展

那么燒錢擴(kuò)張和碰瓷營(yíng)銷對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而言，到底是自尋死路，還是益于長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展？上述，我們分析了互聯(lián)網(wǎng)公司打敗傳統(tǒng)企業(yè)江山的一般套路，以及自身發(fā)展的優(yōu)劣勢(shì)，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)公司提出以下建議。

燒錢擴(kuò)張和碰瓷營(yíng)銷等營(yíng)銷方式并非不可行?；ヂ?lián)網(wǎng)公司為了生存，必須搶占市場(chǎng)，跑馬圈地的各種策略不可缺少。補(bǔ)貼、優(yōu)惠、噓寒問暖，甚至不顧一切地?zé)X、不講邏輯地“碰瓷”都是為了能讓自己的品牌為人所知，無可厚非。

但是建議互聯(lián)網(wǎng)公司在進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)認(rèn)真考慮用戶或潛在用戶的可能反饋，“壞”知名度暴漲還不如默默無聞。單就這次瑞幸咖啡事件而言，公眾對(duì)于這次碰瓷營(yíng)銷的反感、抵觸達(dá)到了空前的統(tǒng)一?，F(xiàn)在有的新興互聯(lián)網(wǎng)公司，只考慮如何搶占市場(chǎng)、搞到融資，而不是如何完善自己的產(chǎn)品、提升用戶體驗(yàn)，營(yíng)銷的手段越來越變質(zhì)。可以說，廣大用戶是在借機(jī)發(fā)泄對(duì)于重營(yíng)銷不重產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營(yíng)模式過火的不滿。

順應(yīng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展而行，逆勢(shì)而為不可取。從智能手機(jī)爆發(fā)之后，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶不斷增加，但是增速在持續(xù)下滑，2017年中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)超過7.2億，同比移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶紅利幾乎已經(jīng)見底。所以，大規(guī)模興起于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展階段燒錢營(yíng)銷，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶紅利的結(jié)束也該降降溫了。

集中精力專心投入做好產(chǎn)品。真正讓用戶付出的每一分錢都足有所值，用過硬的質(zhì)量培養(yǎng)用戶忠誠(chéng)度。就像小米總裁雷軍所說“偉大的公司都是把好東西越做越便宜”。

積極探索產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+時(shí)代”人工智能、大數(shù)據(jù)等新技術(shù)蓬勃發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)公司天生富有創(chuàng)新精神，應(yīng)該把握住技術(shù)創(chuàng)新的潮流，不斷提升自身產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。

發(fā)展特色產(chǎn)品文化。如果一個(gè)行業(yè)內(nèi)，產(chǎn)品趨于同質(zhì)化，那就只能燒錢拉客了，只有不斷營(yíng)造獨(dú)特的產(chǎn)品文化和用戶體驗(yàn)，才能在你死我活的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)爭(zhēng)奪中存活下來。