摘要：20世紀(jì)60年代，符號學(xué)作為一種學(xué)科被廣泛運用到多種人文學(xué)科及各大主要領(lǐng)域。與此同時，廣告學(xué)也全面開展對符號學(xué)的研究?，F(xiàn)代廣告向人們傳播的觀念、文化、信息起到了重大的促進作用，影響到整個社會經(jīng)濟的發(fā)展，甚至改變了人們的生活方式。隨著現(xiàn)代科技的發(fā)展，廣告?zhèn)鞑サ拿浇橐酀u漸多元化。但是，不管在哪一種傳播方式中，符號學(xué)都在其中扮演著非常重要的角色。正如李思屈在其著作《廣告符號學(xué)》中所說：“符號是文明的細胞，傳播的基因，是打開廣告終極秘密的鑰匙?！?/p>

關(guān)鍵詞：廣告 廣告創(chuàng)意 符號學(xué) 語言符號

一、關(guān)于廣告創(chuàng)意

（一）廣告創(chuàng)意的概念與作用

廣告創(chuàng)意，即“依據(jù)廣告的主題，經(jīng)思考與設(shè)計，并運用藝術(shù)手段，將材料進行創(chuàng)造性的組合，換言之，就是創(chuàng)意人員根據(jù)廣告商的營銷目標(biāo)和策略，對抽象的產(chǎn)品訴求概念予以具體形象表現(xiàn)的創(chuàng)造性思維活動?！彪S著中國綜合國力的增強，經(jīng)濟的高速增長，市場競爭日趨激烈，越來越多的企業(yè)也改變廣告競爭策略——從最初用直白的手段通過電視、廣播、報紙等媒介，將簡單的信息告白大規(guī)模傳遞給消費者，升級到了用“創(chuàng)意”去抓住消費者的眼球。

在廣告行業(yè)專業(yè)化、廣告創(chuàng)意理論漸漸確立的今天，創(chuàng)意的好壞在廣告中起著主導(dǎo)作用，也直接影響到受眾人群對廣告的接受程度。環(huán)顧中外優(yōu)秀廣告作品，其中不乏豐富的創(chuàng)意理念，在廣告的傳播過程中，好的廣告創(chuàng)意有助于提高產(chǎn)品的附加值，能使受眾在更好地認(rèn)知產(chǎn)品或品牌的同時，提升對品牌好感度。

（二）廣告創(chuàng)意面臨的問題

如今的創(chuàng)意廣告花樣眾多，但很多創(chuàng)意點不能有效地使受眾接收到創(chuàng)作者的創(chuàng)作理念，或者說曲解了創(chuàng)作者的創(chuàng)作理念，即符號表達不明確，使信息難以有效傳達。譬如意大利奢侈品牌杜嘉班納于今年上半年發(fā)布的一則廣告片，片中呈現(xiàn)穿著D&G服裝的時尚精致的模特在北京街頭與穿著普通的路人的反差創(chuàng)意。創(chuàng)作者的初衷為將D&G的全球戰(zhàn)役在各個國家市場進行本土化，卻普遍被認(rèn)為此舉是玩對比、秀優(yōu)越感。因此，筆者嘗試用符號學(xué)的方法來研究創(chuàng)意廣告。

二、廣告創(chuàng)意的符號學(xué)解讀

（一）廣告符號的概念

建立在“符號學(xué)之父”——瑞士語言學(xué)家費爾迪南·德·索緒爾的“現(xiàn)代語言學(xué)理論”基礎(chǔ)上，最早把符號學(xué)理論應(yīng)用于廣告的學(xué)者是法國的著名符號學(xué)家羅蘭·巴特，他在1964年發(fā)表的一篇文章中指出，“廣告圖像包含語言學(xué)信息，圖像的語言不僅包括全部發(fā)出的言語，也包括全部接收到的言語。”在我國對于廣告符號的研究中，李思屈在其著作《廣告符號學(xué)》中把廣告符號定義為：“將廣告的表現(xiàn)元素——畫面、音響、語言等，視為一種特殊的符號，由能指與所指集合而構(gòu)成的一個完整的表意系統(tǒng)?！?/p>

簡而言之，廣告是符號學(xué)中的一個符號體系，創(chuàng)意廣告以豐富多彩的符號元素構(gòu)成，創(chuàng)意人員選擇其中的元素加以組合變化，使之能夠成為受眾人群可以接受的符號，這些構(gòu)成廣告的符號，便被稱作廣告符號。廣告符號作為傳遞信息的載體，大量出現(xiàn)在人類的傳播活動中，不斷地影響著大眾的審美理念、行為模式與道德價值。

（二）廣告創(chuàng)意中的語言符號

由于語言是人類最基本的符號體系，包括文字在內(nèi)，是人與人之間進行交流的工具，人類借助語言符號使得思想、感情得以溝通傳達，因此語言符號是人類社會最重要的傳播媒介之一，廣告語言符號同樣在品牌傳播與消費者溝通中起到極其重要的作用。

第一，廣告語言符號可以通過語言、聲音、文字等形式直截了當(dāng)?shù)馗嬖V消費者這個品牌的商品和功能，譬如提到海飛絲，大家便會明白這是洗發(fā)水，它的功能是去屑，使頭發(fā)飛揚如絲般順滑；提到立白，便直接領(lǐng)會這是洗衣粉廣告，使衣物立刻凈白，具有超強去污的作用等。

第二，廣告語言符號能夠從某種角度無形中體現(xiàn)消費者的價值來，比如說用“Vertu”手機，并不是為了使用它的基本功能，而是彰顯自己的財富價值；戴“天梭”手表不是單純?yōu)榱丝磿r間，而是為了證明自己“在世界穿梭”的奢華與成功；用“巴黎歐萊雅”不是為了簡單護膚，而是為了體現(xiàn)女性“你值得擁有”的品位與眼光。種種例子不勝枚舉，這些廣告都說明了消費者購買這些商品的意義所在，因此在全世界范圍內(nèi)取得了巨大成功。

第三，廣告語言符號能夠營造出一種獨特的語境，即用廣告語在消費者心中形成一種特殊的情緒，當(dāng)消費者再次看到或聽到這些語言符號時，這種特殊的情緒就會出現(xiàn)。語境是一個常用的術(shù)語，指某種情景或環(huán)境下直接而具體的特征，通過處于這種情景或環(huán)境下的語言傳播，其產(chǎn)生的情緒就會被賦予意義。比如芝加哥廣告學(xué)派的創(chuàng)始人及領(lǐng)袖，固有刺激理論（“戲劇性”理論）提出人李奧·貝納所創(chuàng)作的萬寶路香煙廣告“哪里有男人，哪里就有萬寶路”，作為一種廣告語言符號，已經(jīng)與男子漢氣質(zhì)十足的、粗獷中充滿陽剛的意境緊緊聯(lián)系在了一起。所以在廣告中一旦出現(xiàn)萬寶路香煙的廣告語言符號時，受眾人群自然會感受到豪邁、堅忍不拔的英雄氣概，樹立了男性世界的一種典范，繼而使它成為廣告史上的一個不朽的經(jīng)典作品。又比方說耐克品牌的廣告語“Just Do It”，想到就去做，不要猶豫。耐克公司通過對這種語言符號加以詮釋并賦予意義，使消費者認(rèn)為耐克產(chǎn)品是一種不畏艱險、敢于拼搏的象征。如此一來，耐克的產(chǎn)品與消費者之間就建立了一種關(guān)系，將美好的語境意義附著于商品之上，擁有耐克的產(chǎn)品就會讓消費者有一種在戶外或運動場上叱詫風(fēng)云的感覺，產(chǎn)生身份認(rèn)同感，最終產(chǎn)生積極的商業(yè)價值。

三、結(jié)語

在當(dāng)代社會，對每一個廣告創(chuàng)意者來說，當(dāng)務(wù)之急便是使自己的廣告產(chǎn)生良好的效果，使產(chǎn)品得到更多消費者的青睞。但是，隨著同類別的商品越來越多，差異化越來越小，商品的實用價值已不再是消費者首先考慮的主要因素，消費者選擇商品的依據(jù)已經(jīng)上升到了商品所附加的“符號意義”。

從符號學(xué)的角度分析廣告創(chuàng)意可以發(fā)現(xiàn)，廣告創(chuàng)意是通過一個個符號的意義組合而產(chǎn)生的，而要使商品深受消費者喜愛，首先要尋找或創(chuàng)造受眾人群喜愛的符號元素，廣告創(chuàng)意者不但可以迎合消費者的符號心理，還可以創(chuàng)新符號系統(tǒng)，體現(xiàn)與眾不同的設(shè)計理念。在尋找與創(chuàng)造符號的過程中，創(chuàng)意的匱乏會直接影響到主題的表達，但是沒有“符號”的創(chuàng)意，孤立的創(chuàng)意想象一樣會使廣告創(chuàng)意陷入空洞。對于一個成功的廣告來說，要處理好廣告創(chuàng)意、符號元素、商品以及公眾之間的關(guān)系，這樣才能創(chuàng)造出更大的經(jīng)濟效益，達到廣告的預(yù)期效果。

參考文獻：

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[4]李杰.廣告符號學(xué)在中國的理論發(fā)展與實際應(yīng)用[D].成都：四川大學(xué)，2003.

（作者簡介：高鵬飛，男，碩士研究生，青島科技大學(xué)，研究方向：視覺傳達）（責(zé)任編輯 劉冬楊）