蘇奎 何凡 劉玉洋

[摘 要] 農(nóng)村電子商務(wù)是轉(zhuǎn)變農(nóng)業(yè)發(fā)展方式的重要手段，是精準(zhǔn)扶貧的重要載體，將有效支撐鄉(xiāng)村振興。發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)不能急于求成，應(yīng)在條件成熟的地方先行試點(diǎn)，以漸進(jìn)的改革模式，發(fā)揮試點(diǎn)地區(qū)的示范帶頭作用。通過對(duì)我國(guó)“電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村”的示范縣——仁壽縣為對(duì)象進(jìn)行個(gè)案研究，并分析其農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展模式，得出發(fā)展我國(guó)農(nóng)村電子商務(wù)的政策啟示。建議政策引導(dǎo)與市場(chǎng)激勵(lì)結(jié)合，帶動(dòng)多主體參與，實(shí)現(xiàn)共建共享;關(guān)注農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革，擴(kuò)大有效供給;引導(dǎo)大學(xué)生、農(nóng)民工返鄉(xiāng)就業(yè)與創(chuàng)業(yè);整合資源，規(guī)劃先行，引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

[關(guān)鍵詞] 鄉(xiāng)村振興; 農(nóng)村電子商務(wù); 個(gè)案研究

[中圖分類號(hào)] F106.5 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1673-8616（2018）01-0022-11

我國(guó)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)普及率日益提高，電子商務(wù)也得以快速發(fā)展。2014年，“鼓勵(lì)電子商務(wù)創(chuàng)新發(fā)展”被寫入中央政府工作報(bào)告。2015年，李克強(qiáng)總理在第十二屆全國(guó)人大第三次會(huì)議和全國(guó)政協(xié)第十二屆第三次會(huì)議中提出制訂“互聯(lián)網(wǎng)+”的行動(dòng)計(jì)劃。2015年11月，國(guó)務(wù)院辦公廳出臺(tái)《關(guān)于促進(jìn)農(nóng)村電子商務(wù)加快發(fā)展的指導(dǎo)意見》。2017年，黨的十九大明確提出“貫徹新發(fā)展理念，建設(shè)現(xiàn)代化經(jīng)濟(jì)體系，實(shí)施鄉(xiāng)村振興的戰(zhàn)略”?；凇盎ヂ?lián)網(wǎng)+”的農(nóng)村電子商務(wù)必將有效支撐鄉(xiāng)村振興，為改造傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式提供契機(jī)，在農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、組織資源優(yōu)化、資源配置效率提升、促進(jìn)農(nóng)民增收等方面，加速我國(guó)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化進(jìn)程。

我國(guó)各地區(qū)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展情況不一，發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)不能急于求成，應(yīng)在條件成熟的地方先行試點(diǎn)，以漸進(jìn)的改革模式，發(fā)揮試點(diǎn)地區(qū)的示范帶頭作用。因此，以我國(guó)“電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村”的示范縣——仁壽縣為對(duì)象進(jìn)行個(gè)案研究，其意義在于：一是借助國(guó)家試點(diǎn)推進(jìn)電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村的契機(jī)，梳理試點(diǎn)縣農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的條件，發(fā)現(xiàn)問題，明確其階段性發(fā)展的重點(diǎn);二是歸納與仁壽縣區(qū)域稟賦條件相匹配的“農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展模式”，為區(qū)域“三農(nóng)問題”的有效推進(jìn)提供現(xiàn)實(shí)的助力;三是借助區(qū)域農(nóng)村電子商務(wù)模型的建設(shè)，發(fā)揮其在我國(guó)廣大農(nóng)村電子商務(wù)建設(shè)中的借鑒和啟發(fā)作用。

一、我國(guó)農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展特征

（一）全面邁進(jìn)與瓶頸制約并存

“互聯(lián)網(wǎng)+三農(nóng)”的融合模式快速發(fā)展，如“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)村”的淘寶村、“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)商和“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)民”的農(nóng)民網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)，近年來都有了較大的發(fā)展。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)淘寶村數(shù)量2009年僅為2家，至2016年達(dá)到1311家（見圖1），增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁。

農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)商建設(shè)發(fā)展迅速，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)交易額連年翻番。農(nóng)業(yè)部和商務(wù)部有關(guān)數(shù)據(jù)反映，我國(guó)2013年農(nóng)產(chǎn)品電子商品商務(wù)交易額為500億元，2014年增長(zhǎng)到1000億，到2016年增長(zhǎng)到2200億元，預(yù)計(jì)2020年交易額將達(dá)到8000億元（見圖2）。

農(nóng)民網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)方面，2015年CNNIC提供數(shù)據(jù)顯示，2014年阿里巴巴平臺(tái)上農(nóng)村地區(qū)消費(fèi)額超過1800億元，2016年超過4500億元。截至2015年6月，我國(guó)農(nóng)村網(wǎng)民占比接近28%，達(dá)到1.86億。

與此同時(shí)，我國(guó)農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展尚存在瓶頸制約，如網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施覆蓋率低、質(zhì)量差，道路交通面臨“最后一公里”的阻礙，物流體系不健全等問題還比較突出。

（二）發(fā)展環(huán)境向好與落后觀念制約并存

我國(guó)農(nóng)村電子商務(wù)在一定階段的發(fā)展積累之后，包括政策環(huán)境、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和物流配套等環(huán)境條件都得到很大發(fā)展，發(fā)展環(huán)境向好。2015年2月1日“中央一號(hào)”文件提出創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品流通方式，開展電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范建設(shè)，鼓勵(lì)開拓農(nóng)村市場(chǎng)，力度空前。2015年11月9日，國(guó)務(wù)院辦公廳發(fā)布《關(guān)于促進(jìn)農(nóng)村電子商務(wù)加快發(fā)展的指導(dǎo)意見》，將農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展上升至國(guó)家戰(zhàn)略。以京東和阿里巴巴等企業(yè)為代表，為農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展搭建了適宜的平臺(tái)。2015年，“京東幫服務(wù)店”在貧困縣開店近250家，阿里巴巴則聯(lián)合日日順建立近20萬多個(gè)村級(jí)網(wǎng)點(diǎn)。物流方面，各大物流企業(yè)紛紛進(jìn)軍農(nóng)村市場(chǎng)，目前，快遞網(wǎng)點(diǎn)已覆蓋全國(guó)絕大多數(shù)鄉(xiāng)鎮(zhèn)。但是，受到文化教育水平、信息占有和吸收能力、傳統(tǒng)消費(fèi)模式與慣性等因素的影響，尤其是西部地區(qū)的廣大農(nóng)村居民主動(dòng)認(rèn)識(shí)、接受電子商務(wù)的意識(shí)不強(qiáng)，傳統(tǒng)的交易模式仍舊是他們的首選。

（三）雙向需求與非均衡性并存

隨著社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)進(jìn)程的推進(jìn)，農(nóng)村社區(qū)居民的消費(fèi)能力和消費(fèi)觀念有了很大的提高，面對(duì)線下選擇有限性的現(xiàn)狀，越來越多的農(nóng)村居民習(xí)慣于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)。而城市居民對(duì)健康消費(fèi)的追求，則為農(nóng)村依托地方資源稟賦條件發(fā)展特色農(nóng)產(chǎn)品提供了市場(chǎng)機(jī)會(huì)。同時(shí)，通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)推進(jìn)工業(yè)品、農(nóng)資產(chǎn)品下鄉(xiāng)的規(guī)模和速度要明顯高于農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城的，雙向需求的非均衡性十分明顯。

二、四川仁壽縣農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展模式分析

（一）四川仁壽縣農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展成效

2014年底，仁壽縣成為首批全國(guó)電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范縣，其農(nóng)村電子商務(wù)獲得重大發(fā)展機(jī)遇，為縣域特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展脫困開辟了突破口，并取得系列成績(jī)：一是政府主導(dǎo)推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”的改造進(jìn)程，培育打造了如“趕場(chǎng)小站”“幸福仁壽”“家園幫”等本地電子商務(wù)平臺(tái)，有效應(yīng)對(duì)“農(nóng)村電商最后一公里”問題。二是依托地方特色產(chǎn)業(yè)，借助知名電商平臺(tái)搭臺(tái)，促進(jìn)品牌建設(shè)，已成功培育仁壽枇杷、枇杷飲料、清見、不知火、血橙、張記芝麻糕、張二心牛肉干、貴妃笑、農(nóng)二哥食品等30多個(gè)網(wǎng)絡(luò)品牌。三是攜手電商平臺(tái)，培育地方產(chǎn)業(yè)，扶持地方企業(yè)，促進(jìn)農(nóng)民增收。2016年，成功銷售枇杷20多萬公斤、脆桃10多萬公斤、不知火27萬公斤、清見15萬公斤、血橙16萬公斤，以及核桃、蜂蜜、土雞蛋等農(nóng)副產(chǎn)品，銷售額共計(jì)達(dá)到1.1億元，同比增長(zhǎng)40%。仁壽縣的電商企業(yè)也得到長(zhǎng)足發(fā)展，盧元國(guó)入圍四川自主品牌“十大領(lǐng)域創(chuàng)新人物” [1 ]。四是推進(jìn)電商產(chǎn)業(yè)園建設(shè)、“趕場(chǎng)小站”電商服務(wù)體系建設(shè)及縣域特色農(nóng)產(chǎn)品品牌化工作，發(fā)展、優(yōu)化農(nóng)村電商發(fā)展的“仁壽模式” ①。

在與相鄰區(qū)域地市的比較中，不難發(fā)現(xiàn)，自2012年以來，仁壽縣所在的眉山市的農(nóng)民人均可支配收入始終處于領(lǐng)先水平②。這在一定程度上反映了仁壽縣農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展成效，及其在促進(jìn)農(nóng)民增收方面的貢獻(xiàn)（見表1）。

（二）“政府+平臺(tái)+企業(yè)+種植園+農(nóng)民”的縣域電商“仁壽模式”

在探索農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展模式的過程中，仁壽縣逐漸形成了“政府+平臺(tái)+企業(yè)+種植園+農(nóng)民”的縣域電商“仁壽模式”。一是政府搭臺(tái)，為農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展鋪路。在政府的支持下，仁壽縣為首批獲選農(nóng)村電子商務(wù)示范縣之一，為縣域電子商務(wù)的發(fā)展贏得了先機(jī)，爭(zhēng)取了有力的政策條件;爭(zhēng)取與知名電商平臺(tái)之間的合作，實(shí)施引進(jìn)來戰(zhàn)略;推進(jìn)電商園區(qū)建設(shè)、本土電商企業(yè)建設(shè)、特色產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)等①。二是平臺(tái)幫扶，為農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展提供動(dòng)力。如“京東幫服務(wù)站”的建設(shè)，為“仁壽枇杷節(jié)”的品牌推廣提供了支撐。阿里巴巴、京東等平臺(tái)通過廣布網(wǎng)點(diǎn)的方式，一方面將自己的業(yè)務(wù)觸角延伸到了農(nóng)村，另一方面也客觀地促進(jìn)了縣域農(nóng)村電子商務(wù)建設(shè)的提質(zhì)增效。三是培育企業(yè)，提升仁壽農(nóng)村電子商務(wù)建設(shè)的組織水平。一方面，政府支持電商園區(qū)建設(shè)及本土電商企業(yè)的快速發(fā)展，建設(shè)諸如“趕場(chǎng)小鎮(zhèn)”等本土電商平臺(tái)，有效解決農(nóng)村電子商務(wù)面臨的“最后一公里”問題;另一方面，通過龍頭企業(yè)牽頭，有效解決農(nóng)村電商發(fā)展中“雙向需求”面臨的非均衡問題，補(bǔ)齊“走出去”道路存在的短板。四是拓寬渠道，為農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展提供空間。仁壽縣是農(nóng)業(yè)大縣，具有眾多特色種植業(yè)，其農(nóng)村電子商務(wù)主要輸出的是特色農(nóng)產(chǎn)品。電商雙向需求渠道的暢通和增容，為仁壽縣特色種植業(yè)的規(guī)?；?jīng)營(yíng)開拓了空間;種植園建設(shè)則為仁壽農(nóng)村電商成功走出去建立了供給保障。

（三）四川仁壽縣農(nóng)村電子商務(wù)模式的主要特色

“仁壽模式”是縣域農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的一個(gè)代表，其主要特色在于：一是多主體參與下的利益協(xié)調(diào)模式。在仁壽縣農(nóng)村電子商務(wù)的建設(shè)中，實(shí)現(xiàn)了政府、平臺(tái)、企業(yè)、種植園和農(nóng)民共同參與，利益共享。開明政治為農(nóng)村電子商務(wù)的開拓與發(fā)展提供了政治保障，也為區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展找到了新的出路;平臺(tái)的幫扶促進(jìn)了農(nóng)村電子商務(wù)建設(shè)的提質(zhì)增效，也為平臺(tái)自身拓展了生存和發(fā)展空間;本土電子商務(wù)企業(yè)的發(fā)展彌補(bǔ)了農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展中的短板，同時(shí)也贏得了市場(chǎng)地位和利益;種植園借助“互聯(lián)網(wǎng)+”極大地?cái)[脫了與市場(chǎng)對(duì)接的難題，保障了電子商務(wù)供給，贏得更高的價(jià)值實(shí)現(xiàn);農(nóng)民則是最終的受益群體，在電子商務(wù)引發(fā)的變革中，其生存的物質(zhì)基礎(chǔ)和質(zhì)量都將大大改觀。二是利用后發(fā)優(yōu)勢(shì)。將積極寬松的政策環(huán)境、電子商務(wù)園區(qū)與電商龍頭企業(yè)培養(yǎng)、特色主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)、潛在的市場(chǎng)需求與有利的外部協(xié)作條件結(jié)合起來，創(chuàng)造、把握機(jī)遇，建立并發(fā)展與自身?xiàng)l件適宜的電子商務(wù)發(fā)展模式，也使得縣域農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化建設(shè)進(jìn)入快車道。三是以特色種植業(yè)為基礎(chǔ)。仁壽縣利用自然地理?xiàng)l件進(jìn)行多品種經(jīng)營(yíng)，發(fā)展了枇杷、脆桃、青見、不知火、血橙等生鮮水果品種，并實(shí)現(xiàn)規(guī)?；N植，優(yōu)化產(chǎn)品品質(zhì)，兼顧季節(jié)供求 [2 ]。

（四）四川仁壽縣農(nóng)村電子商務(wù)模式成功的條件

抓機(jī)遇，合理利用外部條件，立足、優(yōu)化內(nèi)部稟賦條件，仁壽縣農(nóng)村電子商務(wù)模式由此取得了階段性成功。

1.外部環(huán)境條件

一是仁壽農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展得到了國(guó)家高度重視，政策導(dǎo)向與政策支持為其開辟了寬松的外部發(fā)展環(huán)境。二是信息技術(shù)的發(fā)展與運(yùn)用，“互聯(lián)網(wǎng)+”為其準(zhǔn)備了技術(shù)前提。三是電子商務(wù)平臺(tái)的建設(shè)發(fā)展，為其提供了平臺(tái)支撐。四是電子商務(wù)在生產(chǎn)與生活中不斷融入，為農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展奠定了良好的認(rèn)知基礎(chǔ)。五是關(guān)聯(lián)戰(zhàn)略的實(shí)施，蘊(yùn)含眾多發(fā)展機(jī)會(huì)，如天府新區(qū)建設(shè)、成渝城市群發(fā)展規(guī)劃、“一帶一路”倡議等。

2.內(nèi)部稟賦條件

一是地理、氣候條件，為仁壽縣發(fā)展水果種植，打造特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)提供自然條件，奠定了仁壽縣農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。二是在長(zhǎng)期生產(chǎn)實(shí)踐中形成了仁壽縣在水果種植方面的技術(shù)稟賦，有助于解決特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的規(guī)?；⑵贩N開發(fā)和品質(zhì)創(chuàng)新等問題，保障了農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展在“走出去”方向的有效供給。三是開明的政治環(huán)境，保證了仁壽縣電子商務(wù)建設(shè)過程中優(yōu)質(zhì)制度資源的供給，強(qiáng)化、優(yōu)化了政府的服務(wù)功能。

三、仁壽縣農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展尚需面對(duì)的問題及對(duì)策

（一）仁壽縣農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展尚需面對(duì)的問題

1.物流成本高

由于農(nóng)村居民點(diǎn)較為分散，且有些村距離城鎮(zhèn)較遠(yuǎn)，導(dǎo)致運(yùn)送成本較高且所耗時(shí)間較長(zhǎng)。目前仁壽縣物流仍配送到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，“物流最后一公里”仍待解決。生鮮類農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸?shù)慕煌üぞ咄x擇空運(yùn)，運(yùn)費(fèi)高;冷鏈物流目前在農(nóng)村地區(qū)建設(shè)較為落后，還需要進(jìn)一步投入建設(shè);農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格往往并不高，物流成本卻占據(jù)了一大部分。

2.落后觀念的阻礙

一直以來，仍有不少村民觀念陳舊落后，難以接受新型消費(fèi)模式，對(duì)網(wǎng)上買賣農(nóng)產(chǎn)品持有懷疑態(tài)度，農(nóng)民工大量外出，留守的婦女、老人等會(huì)加劇此問題的嚴(yán)重性。此外，由于“城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)”，城鎮(zhèn)資源和農(nóng)村資源分配不均，社會(huì)整合乏力，農(nóng)村生產(chǎn)生活方式缺乏正確引導(dǎo)。

3.農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，標(biāo)準(zhǔn)化體系缺失

一方面，農(nóng)產(chǎn)品的特性決定了農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)化差異性較小。有些品種的種植范圍較廣，并不是某一個(gè)地區(qū)特有的，這會(huì)使得網(wǎng)上銷售的農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)相差不大。另一方面，由于農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化難以確定，或者某些農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化鑒定缺失，這將會(huì)使得農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)上銷售只能依靠商家的信譽(yù)與消費(fèi)者自己的判斷。即使某一地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)較好，但因標(biāo)準(zhǔn)化的鑒定困難、以地域作為一種品牌，使得該農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上銷售陷入“公地悲劇”。

4.農(nóng)村電商人才缺乏

農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施落后，與城市存在巨大差距，使得高校畢業(yè)生、科研工作者等相關(guān)主體因?yàn)闂l件艱苦而不愿參與其中;對(duì)于已經(jīng)引進(jìn)的電子商務(wù)人才，由于缺乏合理有效的培訓(xùn)機(jī)制和激勵(lì)機(jī)制，其工作效率較低，缺乏主動(dòng)性，長(zhǎng)期下去也將導(dǎo)致人才流失。

（二）優(yōu)化仁壽縣農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展模式的路徑

1.解決好農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中的“最后一公里”問題

第一，提高鄉(xiāng)村道路的硬化率。第二，在資金投入方面傾向冷鏈物流，同時(shí)借助京東的冷鏈物流，滿足生鮮物流的特殊需要。第三，整合當(dāng)?shù)亟煌?。根?jù)當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)村客運(yùn)線適當(dāng)布局物流的站點(diǎn)，借助鄉(xiāng)村客運(yùn)，有選擇地配送快遞。對(duì)于有交通工具的農(nóng)戶可以根據(jù)自己平時(shí)的出行需要與“趕場(chǎng)小站”配送中心協(xié)商簽訂配送合同，酬金根據(jù)配送的物品進(jìn)行結(jié)算。

2.引導(dǎo)農(nóng)民轉(zhuǎn)變觀念

農(nóng)村居民普遍對(duì)農(nóng)村電子商務(wù)認(rèn)識(shí)不深刻，導(dǎo)致傳統(tǒng)銷售模式仍在農(nóng)村市場(chǎng)中占主導(dǎo)地位。提高農(nóng)村居民對(duì)電子商務(wù)的認(rèn)知度：第一，政府通過報(bào)紙、村里廣播、宣傳標(biāo)語(yǔ)等媒介宣傳農(nóng)村電子商務(wù)。第二，由點(diǎn)及面。政府要對(duì)村干部、種植大戶、青年等人群進(jìn)行農(nóng)村電子商務(wù)的培訓(xùn)，大力宣傳當(dāng)?shù)剞r(nóng)村電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)成功的典型事跡，發(fā)揮榜樣的作用。第三，由村委組織開展相關(guān)的電子商務(wù)活動(dòng)，讓農(nóng)民切身參與到電子商務(wù)中來，感受電子商務(wù)的發(fā)展給農(nóng)村帶來的益處，增加農(nóng)民對(duì)電子商務(wù)的認(rèn)可和信任 [3 ]。

3.農(nóng)產(chǎn)品特色化、品牌化、標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)

借助地域特色找出差異化，進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品特色賣點(diǎn)的挖掘。尋找營(yíng)銷公司進(jìn)行宣傳和包裝，加強(qiáng)品牌核心價(jià)值的傳遞。線下開展文化節(jié)、農(nóng)產(chǎn)品的采摘等農(nóng)事體驗(yàn)活動(dòng)擴(kuò)大品牌效力。政府應(yīng)制定整個(gè)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的標(biāo)準(zhǔn)化體系，對(duì)包括生產(chǎn)、加工、運(yùn)輸、裝卸、運(yùn)輸?shù)雀鱾€(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行規(guī)范管理。建立農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售品質(zhì)的資質(zhì)認(rèn)證、誠(chéng)信認(rèn)證、食品相關(guān)安全認(rèn)證等行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。逐步發(fā)展智慧農(nóng)業(yè)，完善農(nóng)產(chǎn)品的溯源體系建設(shè)，開展無公害農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任。

4.加大人才引進(jìn)和培訓(xùn)力度，創(chuàng)新激勵(lì)機(jī)制

政府支持推動(dòng)地方農(nóng)村電子商務(wù)與區(qū)域高校合作，為高校大學(xué)生在校實(shí)踐和自主創(chuàng)業(yè)提供平臺(tái)。對(duì)于農(nóng)民工返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)者自愿加入的，給予政策資金方面的大力支持，并加強(qiáng)對(duì)其進(jìn)行農(nóng)村電子商務(wù)的相關(guān)培訓(xùn)，提高電子商務(wù)營(yíng)銷、電子商務(wù)數(shù)據(jù)分析、網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)推廣、網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播等專業(yè)的商務(wù)和營(yíng)銷方面的知識(shí)技能。此外，政府應(yīng)和本土電子商務(wù)企業(yè)建立健全合理有效的激勵(lì)機(jī)制，實(shí)行基本工資加績(jī)效考核制度，提高參與者的積極性和主動(dòng)性。對(duì)于各級(jí)農(nóng)村電子商務(wù)工作參與者，開展定期知識(shí)技能培訓(xùn)，不斷提高其實(shí)際工作能力 [4 ]。

5.引導(dǎo)創(chuàng)業(yè)與農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展的融合

政府出臺(tái)相關(guān)政策吸引學(xué)生回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，加強(qiáng)與高校的溝通與聯(lián)系。走進(jìn)校園進(jìn)行農(nóng)村電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)宣講，要緊緊抓住大學(xué)生創(chuàng)業(yè)這個(gè)群體，為農(nóng)村電子商務(wù)注入新鮮血液。政府要完善相關(guān)的配套措施。一是根據(jù)不同的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的內(nèi)容、創(chuàng)業(yè)主體，創(chuàng)建不同的培訓(xùn)體系，組建導(dǎo)師團(tuán)隊(duì)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)指導(dǎo)。二是推薦創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。借助精準(zhǔn)扶貧中的產(chǎn)業(yè)扶貧政策，相關(guān)部門要根據(jù)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展情況，篩選風(fēng)險(xiǎn)較低、投資較少的項(xiàng)目給當(dāng)?shù)乩щy農(nóng)民，進(jìn)行電子商務(wù)的創(chuàng)業(yè)與扶貧的融合。

6.加強(qiáng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)與電子商務(wù)市場(chǎng)的相互融合

農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)要以農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革為基調(diào)，在農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)方面，增加綠色、生態(tài)、有機(jī)的農(nóng)產(chǎn)品的供應(yīng)。推進(jìn)農(nóng)業(yè)物聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，提高農(nóng)業(yè)智能化和精準(zhǔn)化水平。推進(jìn)農(nóng)業(yè)大數(shù)據(jù)的應(yīng)用，利用IBM云卓越計(jì)算機(jī)的大數(shù)據(jù)應(yīng)用指導(dǎo)當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)業(yè)生產(chǎn)。整合仁壽當(dāng)?shù)丶爸車h市的農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)，逐步擴(kuò)大批發(fā)市場(chǎng)的規(guī)模，發(fā)展農(nóng)業(yè)的專業(yè)批發(fā)市場(chǎng)。在線上建立虛擬批發(fā)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)線上與線下的聯(lián)結(jié)。這種發(fā)展適合于“趕場(chǎng)小站”這種O2O的平臺(tái)模式。“趕場(chǎng)小站”作為仁壽的本土電子商務(wù)平臺(tái)，應(yīng)該根據(jù)西南地區(qū)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)本身的特點(diǎn)，在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料方面招商引資，為農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)提供便捷的服務(wù)。

7.提高農(nóng)業(yè)參與主體在電子商務(wù)中的積極性

仁壽地區(qū)農(nóng)村電子商務(wù)的農(nóng)業(yè)參與主體主要包括農(nóng)業(yè)種植大戶和農(nóng)民專業(yè)合作社。目前農(nóng)業(yè)生產(chǎn)主體參與到農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中處于被動(dòng)的地位，其獨(dú)立性較差。例如，在與平臺(tái)簽訂網(wǎng)上銷售訂單的時(shí)候，往往需要政府的引薦與指導(dǎo)，其主動(dòng)性有待提高。第一，政府應(yīng)該首先做好思想工作，積極鼓勵(lì)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)主體參與農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)上銷售。第二，政府應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)種植大戶與農(nóng)民專業(yè)合作社的相關(guān)人員在農(nóng)產(chǎn)品銷售方面的技能與電子商務(wù)方面的培訓(xùn)。第三，農(nóng)民專業(yè)合作社組織要加強(qiáng)管理，進(jìn)行與電子商務(wù)相關(guān)對(duì)接方面的組織管理改革。

四、基于仁壽縣個(gè)案分析的我國(guó)農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的政策啟示

（一）政策引導(dǎo)與市場(chǎng)激勵(lì)結(jié)合，帶動(dòng)多主體參與，實(shí)現(xiàn)共建共享

仁壽縣農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展在政策引導(dǎo)上抓住“一個(gè)中心、兩個(gè)面向”，即以電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)為中心點(diǎn)，面向企業(yè)提供相關(guān)政策上的綠色通道，面向村民確實(shí)提供網(wǎng)上買賣的基本技能培訓(xùn)。政策做到精準(zhǔn)，著力解決目前農(nóng)村電子商務(wù)的瓶頸問題。以政策為基本引導(dǎo)點(diǎn)，激活仁壽農(nóng)村電子商務(wù)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。以電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)園區(qū)為農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的載體，不斷提高其綜合服務(wù)能力，吸引創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，招納從事電子商務(wù)的商家。另外還要吸引物流、包裝、美工、營(yíng)銷及金融機(jī)構(gòu)等為電子商務(wù)服務(wù)的企業(yè)入駐，營(yíng)造電子商務(wù)發(fā)展良好氛圍。

（二）關(guān)注農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革，擴(kuò)大有效供給

農(nóng)業(yè)供給側(cè)的改革將促進(jìn)農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展。當(dāng)前，農(nóng)業(yè)的供給側(cè)改革要同仁壽農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展聯(lián)系起來，擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城的品種與數(shù)量。擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品的生態(tài)、綠色、無公害等方面的有效供給，進(jìn)一步推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品深加工發(fā)展，延長(zhǎng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)鏈。發(fā)展適度規(guī)模經(jīng)營(yíng)、減少化肥農(nóng)藥等不合理使用，開展社會(huì)化服務(wù)，實(shí)現(xiàn)節(jié)本增效，提高農(nóng)業(yè)效益和增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。完善適應(yīng)目前電子商務(wù)發(fā)展要求的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、采摘、檢驗(yàn)檢疫、分揀、分級(jí)、包裝、配送等標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)，完善農(nóng)產(chǎn)品追溯體系建設(shè)。

（三）引導(dǎo)大學(xué)生、農(nóng)民工返鄉(xiāng)就業(yè)與創(chuàng)業(yè)

創(chuàng)建大學(xué)生與返鄉(xiāng)農(nóng)民工創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)俱樂部，利用大學(xué)生的知識(shí)，返鄉(xiāng)農(nóng)民工帶回家鄉(xiāng)的資金及其相關(guān)的社會(huì)經(jīng)歷，加強(qiáng)俱樂部成員之間的溝通與交流，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。政府為俱樂部提供場(chǎng)地經(jīng)費(fèi)等支持，開通專項(xiàng)的電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)資金貸款的金融通道;挖掘可供當(dāng)?shù)厥┬械膭?chuàng)業(yè)項(xiàng)目，建立項(xiàng)目創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目庫(kù)。與高校、職業(yè)院校合作，尋找創(chuàng)業(yè)的社會(huì)服組織或者創(chuàng)業(yè)咨詢公司合作，聘請(qǐng)相關(guān)的創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師，建立專業(yè)導(dǎo)師庫(kù)。對(duì)于招商引資的企業(yè)，在創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)部建立信息庫(kù)，為農(nóng)民工或者大學(xué)生提供合適的就業(yè)崗位，釋放就業(yè)壓力。

（四）整合資源，規(guī)劃先行，引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展

政府充分發(fā)揮其公信力，幫助企業(yè)尋找優(yōu)勢(shì)資源。加強(qiáng)組織領(lǐng)導(dǎo)，成立電子商務(wù)領(lǐng)導(dǎo)小組以及電子商務(wù)協(xié)會(huì)。加強(qiáng)學(xué)習(xí)培訓(xùn)，組織實(shí)地考察優(yōu)秀的電子商務(wù)企業(yè)，促進(jìn)電子商務(wù)企業(yè)與協(xié)會(huì)的交流。政府在農(nóng)村電子商務(wù)中扮演著全局規(guī)劃的角色。政府要根據(jù)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展的實(shí)際情況，結(jié)合近兩年國(guó)家出臺(tái)的相關(guān)的農(nóng)業(yè)農(nóng)村的發(fā)展的熱點(diǎn)問題，融合發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)。如結(jié)合“農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革”“精準(zhǔn)扶貧”“城鎮(zhèn)化建設(shè)”“農(nóng)民工”等熱點(diǎn)問題編寫發(fā)展規(guī)劃。

五、結(jié) 論

隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)需求的不斷擴(kuò)大，有著巨大發(fā)展空間的農(nóng)村電子商務(wù)已然成為適應(yīng)市場(chǎng)需求，調(diào)整消費(fèi)結(jié)構(gòu)，提高經(jīng)濟(jì)運(yùn)行速度，促進(jìn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的重要手段之一，農(nóng)村電子商務(wù)在我國(guó)的發(fā)展勢(shì)在必行。然而，在農(nóng)村電子商務(wù)實(shí)踐發(fā)展中，農(nóng)民消費(fèi)觀念未完全轉(zhuǎn)變，物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)有待加強(qiáng)，農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展人才短缺，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈等問題依然是我國(guó)農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展必須面臨和難以解決的問題。為了解決諸如此類問題，清除農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展阻礙，建立一個(gè)具有代表性和典型性的農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展模式具有必要性和前瞻性。

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[責(zé)任編輯：吳壽平]

Abstract： Rural e-commerce is a significant means to transform the model of agriculture， an important vector for targeted poverty alleviation and an effective propeller to sustain rural rejuvenation. The development of rural e-commerce should not demand quick results. It should be carried out a pilot program in ripe conditions， given play to the leading demonstration role and conducted a reform model step by step. By conducting a case study of Renshou County——a demonstration county of "rural e-commerce"in China， the paper analyzed the development model of rural e-commerce and concluded the policy implications for developing China ' s rural e-commerce. The paper proposed the following suggestions. Policy guidance should be integrated with market incentive and multi-parties can be encouraged to participate in to share the outcome. Agricultural supply-side reform should be eyed and effective supply should be expanded. College graduates and migrant farmers can be guided to their hometown to find jobs or start business. Resources can be integrated and planning can be made in advance to lead the development of industries.

Key words： Rural Revitalization; Rural E-commerce; Case Study