胡澤露

【摘要】時(shí)代的迅速發(fā)展，使傳統(tǒng)媒體收到新媒體的強(qiáng)烈沖擊，平面類廣告的發(fā)展也舉步維艱。在信息碎片化的時(shí)代，使顧客接收到有效信息，讓自己的產(chǎn)品脫穎而出，并不簡(jiǎn)單，所以，尋找新的視覺(jué)表現(xiàn)及廣告創(chuàng)意點(diǎn)就顯得異常重要。攝影、手繪的方式從平面廣告誕生起，便開(kāi)始頻繁使用，歷時(shí)久遠(yuǎn)。攝影與手繪結(jié)合的方式，無(wú)疑是打開(kāi)了新的平面廣告的設(shè)計(jì)大門。

【關(guān)鍵詞】平面廣告；平面設(shè)計(jì)；攝影；手繪

【中圖分類號(hào)】J05 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

一、廣告現(xiàn)狀分析，及新的視覺(jué)表現(xiàn)形式在平面廣告中的重要性

廣告在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)是不可或缺的，發(fā)達(dá)國(guó)家在廣告方面支出費(fèi)用的所占高額比例。一定量的廣告投入對(duì)企業(yè)的績(jī)效也會(huì)產(chǎn)生積極的影響，由此看來(lái)廣告的作用不容小覷。

廣告的出現(xiàn)的歷史十分悠久，形式也多種多樣，早期的如口頭廣告、燈箱廣告等，現(xiàn)如今隨著科學(xué)技術(shù)水平的不斷提高與發(fā)展，廣告的載體也開(kāi)始向更寬更廣的領(lǐng)域延伸。按廣告載體來(lái)看，廣告可以分為媒體廣告和非媒體廣告。媒體廣告指通過(guò)媒體來(lái)傳播信息的廣告，如電視廣告、報(bào)紙廣告、廣播廣告、雜志廣告等；非媒體廣告指直接面對(duì)受眾的廣告媒介形式，如路牌廣告、平面招貼廣告、商業(yè)環(huán)境中的購(gòu)買點(diǎn)廣告等。但是新媒體的出現(xiàn)使傳統(tǒng)廣告面臨了新的挑戰(zhàn)，平淡無(wú)奇且爛大街的廣告已然不能吸引消費(fèi)者注意。

不難發(fā)現(xiàn)，其實(shí)平面廣告這一類型可以滲透于除廣播廣告以外的以上所有媒介，由此可以看出平面廣告設(shè)計(jì)的包容性，在生活中扮演著一個(gè)相當(dāng)重要的角色，而新的視覺(jué)表達(dá)形式和創(chuàng)意方案便成為了平面廣告設(shè)計(jì)的靈魂所在。

二、攝影與手繪結(jié)合的創(chuàng)作分析

（一）攝影的視覺(jué)審美

點(diǎn)、線、面等抽象元素是平面設(shè)計(jì)中不可或缺的，而手繪圖和攝影圖像均可成為構(gòu)成平面設(shè)計(jì)作品的設(shè)計(jì)元素。由于攝影表現(xiàn)的直觀性，在攝影類的平面廣告中，傳遞的信息更為直觀，接收者首先被作品的顏色與造型吸引，如綠箭的綠色、可口可樂(lè)的紅白色結(jié)合等，但是這些商品被打上這些顏色的標(biāo)簽，正是說(shuō)明了其廣告的深入人心，這才是廣告真正的妙處。當(dāng)然，攝影的構(gòu)圖和較好的光線是攝影創(chuàng)作的前提和條件，不同的構(gòu)圖都帶來(lái)不同的意境，光的冷暖和明暗更是能烘托特別的氛圍，更是通過(guò)研究光線的變化，人類創(chuàng)造出了濾鏡。一個(gè)優(yōu)秀的攝影作品必然可以帶給人美的感受和視覺(jué)的沖擊。

（二）手繪的獨(dú)特藝術(shù)氣質(zhì)

日新月異的數(shù)字化時(shí)代，電腦技術(shù)日趨成熟，在“藝術(shù)創(chuàng)作”上出現(xiàn)了粘貼、復(fù)制這一系列固定的思維模式。各大網(wǎng)站上的矢量圖、海報(bào)模板，甚至低價(jià)便能買到設(shè)計(jì)成品等，這些模式似乎讓平面設(shè)計(jì)變得簡(jiǎn)單起來(lái)，也從而導(dǎo)致平面設(shè)計(jì)師的門檻降低，做出的平面作品平淡無(wú)奇，人工智能的出現(xiàn)同樣也引發(fā)思考，一串代碼和程序是否會(huì)替代人腦。

手繪是一種最原始的視覺(jué)表達(dá)方式，從原始人類在地上、墻上胡亂地刻畫開(kāi)始，在中國(guó)近代最為出名的，要數(shù)民國(guó)時(shí)期的月份牌廣告，創(chuàng)作對(duì)象多為漂亮知性的女性，令人愉悅、逼真的彩圖豐富了那個(gè)年代?，F(xiàn)今插畫的多功能應(yīng)用，更是將手繪的魅力展現(xiàn)。哲學(xué)上說(shuō)世界上沒(méi)有相同的兩片樹(shù)葉，每一次繪畫就是一次創(chuàng)作，而且每個(gè)人創(chuàng)作的風(fēng)格大不相同，而當(dāng)今受眾往往熱衷于追求個(gè)性，手繪的不可復(fù)制性將其獨(dú)特的藝術(shù)氣質(zhì)揮發(fā)得淋漓盡致。

（三）兩者結(jié)合的必要性

單一的攝影形式略顯單調(diào)，以紀(jì)實(shí)為主，拍攝照片的內(nèi)容局限性太大，有時(shí)或許不能滿足廣告主天馬行空的想象，因此，已然不能滿足平面設(shè)計(jì)的需求，但是攝影方式和手繪風(fēng)格的結(jié)合，顯然會(huì)將一個(gè)平面廣告作品的創(chuàng)作空間加大，表現(xiàn)形式擴(kuò)大。在攝影不能完全表達(dá)合適的創(chuàng)意理念時(shí)，攝影作品中巧妙地加入一定量的手繪，使攝影和手繪的畫面產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，借助兩者之間的結(jié)合傳達(dá)準(zhǔn)確的廣告訴求，同時(shí)為廣告增加許多趣味性和互動(dòng)性，使平面廣告更具跳躍性。

（四）兩者結(jié)合達(dá)到藝術(shù)效果的保證

當(dāng)然這里提到的手繪承載體不能僅僅局限于常規(guī)的紙張，為了較好地達(dá)到兩者結(jié)合的效果，需要借助到電腦繪圖軟件和后期制作軟件等，這也是電腦數(shù)碼技術(shù)成熟所帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)，對(duì)半成品進(jìn)行修改和藝術(shù)的再創(chuàng)造，以達(dá)到平面廣告設(shè)計(jì)師所追求的美感。但是在兩者結(jié)合的創(chuàng)作平面廣告的過(guò)程中，過(guò)硬的攝影技術(shù)和手繪功底便成了一切創(chuàng)作的基石，也正是這樣的多個(gè)步驟才能將完整的平面廣告呈現(xiàn)到大眾面前。

三、攝影與手繪結(jié)合的表現(xiàn)方式

平面廣告的構(gòu)成要素包括文字、色彩、圖形、商標(biāo)等，圖形是平面廣告構(gòu)成中的視覺(jué)重點(diǎn)，又可分為攝影圖片、繪畫圖形、圖表、裝飾圖形、綜合圖形。攝影和手繪的結(jié)合也是一種新型的組合方式，圖形組合（也就是綜合圖形）的精彩度和組合方式是平面廣告完成度和驚艷程度的保證，但是組合也是一個(gè)相當(dāng)大的難點(diǎn)。

（一）手繪方式體現(xiàn)產(chǎn)品

在拍攝好的照片基礎(chǔ)上，根據(jù)自己的創(chuàng)意需求及創(chuàng)作方案，將產(chǎn)品用手繪的方式表現(xiàn)，對(duì)攝影圖片進(jìn)行后期制作，使兩者自然結(jié)合。在ARS Chalk的廣告作品中則運(yùn)用了最簡(jiǎn)潔的攝影與手繪結(jié)合的方式，結(jié)合產(chǎn)品特性（粉筆的繪畫獨(dú)特性），用粉筆畫出生活中常用器皿如平底鍋、垃圾桶等，將生活中讓人厭惡的蟑螂、螞蟻等圈在特定的繪畫區(qū)域內(nèi)，簡(jiǎn)明扼地的將廣告的訴求點(diǎn)和產(chǎn)品特性呈現(xiàn)出來(lái)，讓蟲(chóng)類無(wú)處可逃，消費(fèi)者一眼便能理解此殺蟲(chóng)的產(chǎn)品廣告，且兩者間結(jié)合自然，很具生活氣息。

（二）手繪方式用于背景

實(shí)物拍攝未經(jīng)過(guò)后期。將常規(guī)拍攝的自然背景上，做出相應(yīng)調(diào)整，用手繪的獨(dú)特性繪制背景墻，這也是一種結(jié)合方式。在某口香糖的平面廣告中，直接把需要的夸張的人物圖形繪制在地面，將人的嘴巴巧妙地置換成下水道的橫欄，將人的口臭與下水道對(duì)應(yīng)，運(yùn)用恐怖訴求，生動(dòng)形象，既可當(dāng)做線上的平面廣告，也可作為線下吸引消費(fèi)者的一種方式。

手繪用于后期制作。在某些商業(yè)的平面廣告創(chuàng)作中，由于創(chuàng)意需要，為了更加體現(xiàn)產(chǎn)品或是增加視覺(jué)關(guān)注力，直接將攝影的產(chǎn)品作為視覺(jué)中心，把產(chǎn)品作為創(chuàng)作的一部分。在rider sandal的平面廣告中，就是將實(shí)物拍攝的拖鞋與后期繪制的背景漫畫結(jié)合，騎士拖鞋自然與騎士精神相關(guān)，而這里的背景是手繪的輪船撞到冰山的漫畫，因?yàn)轵T士拖鞋擁有著英勇的騎士精神，最后可以突破困局，成功遠(yuǎn)航。這則廣告并未從簡(jiǎn)單地闡述鞋子的舒適度出發(fā)，而是換了角度從品牌形象出發(fā)，充滿了趣味性。

四、結(jié)語(yǔ)

時(shí)代的多樣性，導(dǎo)致攝影與手繪的結(jié)合已不僅僅簡(jiǎn)單地運(yùn)用于平面廣告設(shè)計(jì)，同樣也廣泛地使用于包裝設(shè)計(jì)、書籍裝幀、新型攝影、服裝、家居等生活的方方面面，成為一種重要的藝術(shù)形式，這樣相互融合的方式帶來(lái)了視覺(jué)沖擊，豐富了設(shè)計(jì)領(lǐng)域?？v觀廣告的發(fā)展史，都是在新的經(jīng)濟(jì)或科技的促進(jìn)下不斷革新進(jìn)步，萬(wàn)物亦然。隨著攝影和手繪的創(chuàng)作手法在平面廣告的創(chuàng)作領(lǐng)域日趨成熟，從媒介形式上看也在更新?lián)Q代，早期的雜志廣告轉(zhuǎn)向新興的地鐵廣告，甚至互聯(lián)網(wǎng)廣告；從創(chuàng)作內(nèi)容來(lái)看，從簡(jiǎn)單的商業(yè)類廣告到富有深意的公益廣告，這樣的形式豐富著我們的生活。攝影與手繪結(jié)合的方式就是促進(jìn)平面設(shè)計(jì)新鮮感的血液，成為平面設(shè)計(jì)煥發(fā)光彩的保障。

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