劉湃 蘭玉琪

摘要：校園文創(chuàng)產(chǎn)品是校園文化的精髓，是校園文化歷史積淀的具體表現(xiàn)。現(xiàn)在國(guó)內(nèi)校園文創(chuàng)產(chǎn)品市場(chǎng)上的大部分產(chǎn)品設(shè)計(jì)缺乏創(chuàng)新，產(chǎn)品形式單一重復(fù)。無(wú)法充分表達(dá)出高校的歷史文脈和高校精神。校園文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)要從文化上下功夫，從推廣產(chǎn)品轉(zhuǎn)變到推廣文化。本文從消費(fèi)群體定位、提煉文化特征、打造品牌文化這幾方面論述校園產(chǎn)品的創(chuàng)新研究。

關(guān)鍵詞：文創(chuàng)產(chǎn)品;設(shè)計(jì);校園品牌

中國(guó)分類號(hào)：TB472 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編碼：1672-7053（2018）06-0016-02

1校園文創(chuàng)產(chǎn)品概述

1.1文創(chuàng)產(chǎn)品的定義

文創(chuàng)產(chǎn)品是文化創(chuàng)意產(chǎn)品的簡(jiǎn)稱。從廣義上講，主要指的是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，生產(chǎn)的任何產(chǎn)品或是多種的產(chǎn)品組合。從文創(chuàng)產(chǎn)品的內(nèi)容來(lái)看，它有兩部分：一個(gè)是文化創(chuàng)意產(chǎn)品的內(nèi)容;另一個(gè)是文化創(chuàng)意產(chǎn)品的硬件載體。文化創(chuàng)意產(chǎn)品與日常產(chǎn)品最大的區(qū)別，體現(xiàn)在文化創(chuàng)意產(chǎn)品的文化特征上。文化特征也是文化創(chuàng)意產(chǎn)品的精髓和具體價(jià)值。所以，判斷一個(gè)文創(chuàng)產(chǎn)品的價(jià)值，可以從兩方面進(jìn)行：一是文創(chuàng)產(chǎn)品的具體的硬件成本，所謂硬件成本是指在產(chǎn)品本身所具有的使用價(jià)值;二是文創(chuàng)產(chǎn)品的文化內(nèi)涵、精神力量和情感價(jià)值。

1.2校園文創(chuàng)的特點(diǎn)

校園文創(chuàng)產(chǎn)品作為特殊的產(chǎn)品有以下個(gè)特點(diǎn)：紀(jì)念性、文化性、價(jià)值性。這三個(gè)特點(diǎn)使校園文創(chuàng)產(chǎn)品具有鮮明的個(gè)性。

1）校園文創(chuàng)產(chǎn)品的紀(jì)念性。校園的文創(chuàng)產(chǎn)品除了具有普通產(chǎn)品的實(shí)用性以外，更具有紀(jì)念價(jià)值。人們通過(guò)購(gòu)買校園文創(chuàng)產(chǎn)品來(lái)回憶或追憶曾經(jīng)的校園生活。許多學(xué)校建校周年慶時(shí)會(huì)出一些紀(jì)念?；蘸图o(jì)念幣等具有收藏價(jià)值和紀(jì)念性的產(chǎn)品用來(lái)出售或者贈(zèng)送。

2）校園文創(chuàng)產(chǎn)品的文化性。每個(gè)校園都有自己的文化歷史和人文精神，而校園文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)理念就是從校園的文化精神出發(fā)的，校園的文化精神經(jīng)過(guò)幾十年甚至幾百年的沉淀，文化底蘊(yùn)深厚，內(nèi)容雖然不同但方向上都是積極向上的。體現(xiàn)在校園文創(chuàng)產(chǎn)品上也是積極向上的產(chǎn)品?，F(xiàn)在很多家長(zhǎng)寒暑假會(huì)帶孩子去參觀名校，買一些校園的文創(chuàng)產(chǎn)品給孩子，就是看重了名校的文化精神，通過(guò)文創(chuàng)產(chǎn)品鼓勵(lì)孩子努力讀書(shū)。積極向上的文化性是校園文創(chuàng)產(chǎn)品特有的屬性。

3）校園文創(chuàng)產(chǎn)品的價(jià)值性。對(duì)于一所大學(xué)，特別是一所有著悠遠(yuǎn)歷史的著名大學(xué)而言，大學(xué)本身所具有的歷史積淀、文化底蘊(yùn)和學(xué)校多年總結(jié)的教學(xué)方針，已經(jīng)成為學(xué)校精神層面上的瑰寶，在社會(huì)的影響力不可小覷。文創(chuàng)產(chǎn)品就是大學(xué)校園精神的一種體現(xiàn)。文創(chuàng)產(chǎn)品的價(jià)值可以分為兩個(gè)部分，產(chǎn)品本身的使用價(jià)值和產(chǎn)品所具有的文化價(jià)值。校園文創(chuàng)產(chǎn)品的文化價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其使用價(jià)值。校園文創(chuàng)產(chǎn)品的一個(gè)最大的目的是傳播校園精神和校園文化，這是校園文創(chuàng)產(chǎn)品特有的文化價(jià)值，它可以推動(dòng)校園文化精神的傳播。文創(chuàng)產(chǎn)品是學(xué)校多年教學(xué)成果、歷史積淀和文化底蘊(yùn)的體現(xiàn)，同時(shí)也是學(xué)校用來(lái)對(duì)外宣傳自身的通道。如果校園文創(chuàng)產(chǎn)品缺少了校園文化精神，也就失去了它的作用。

1.3校園文創(chuàng)產(chǎn)品對(duì)高校的作用

1）推廣促進(jìn)校園文化建設(shè)，增強(qiáng)自身影響力。校園文創(chuàng)承載著學(xué)校的傳統(tǒng)文化，是充分傳達(dá)學(xué)校教書(shū)育人和校園精神的一個(gè)必要的軟實(shí)力，是開(kāi)拓校園品牌與發(fā)展校園自身影響力的重要手段。校園文創(chuàng)紀(jì)念品不僅傳達(dá)校園人文精神，更是對(duì)外宣傳的一種有效途徑。高校的宣傳不僅僅是通過(guò)媒體等途徑，校園文創(chuàng)產(chǎn)品同樣可以起到宣傳校園文化的作用，人們可以通過(guò)校園文創(chuàng)用品所表達(dá)出來(lái)的文化，來(lái)了解這所高校的人文精神。校園文創(chuàng)產(chǎn)品成功的推出，受到大家的喜歡，甚至可以為學(xué)校帶來(lái)可觀的生源。同時(shí)校園文創(chuàng)的造型和品質(zhì)所表達(dá)出來(lái)的人文精神更加直觀立體地展現(xiàn)給眾人。

2）增加學(xué)生對(duì)校園認(rèn)同感和歸屬感。從上學(xué)起穿的校服就是為了培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)隊(duì)意識(shí)。大家穿著一樣的衣服，整齊劃一，這樣學(xué)生在心里會(huì)認(rèn)同自己是這個(gè)團(tuán)隊(duì)的一員，有團(tuán)隊(duì)的歸屬感。校園文創(chuàng)產(chǎn)品也有同樣的作用，一枚代表學(xué)校的?；?、一鍵代表學(xué)校的t恤都可以在心理上增加學(xué)生對(duì)學(xué)校的認(rèn)同感和歸屬感。

2校園文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展現(xiàn)狀

2.1消費(fèi)群體分析

校園文創(chuàng)產(chǎn)品的消費(fèi)群體比較固定，大多是與學(xué)校有關(guān)的人員和少部分的校外參觀人員，大致可分為三種：校友、學(xué)?；顒?dòng)、個(gè)人購(gòu)買。

1）校友。對(duì)于已經(jīng)畢業(yè)的人來(lái)說(shuō)，母校的文創(chuàng)產(chǎn)品可以給他們一種情感寄托。校友們都是有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的。剛畢業(yè)的校友，還屬于青年階段，沒(méi)有扎實(shí)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，所以買校園文創(chuàng)產(chǎn)品還是以實(shí)用性的小產(chǎn)品為主，或者是徽章類的紀(jì)念性的小文創(chuàng)產(chǎn)品，他們買校園文創(chuàng)產(chǎn)品紀(jì)念自己的大學(xué)生活;而畢業(yè)已久的校友，有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，他們購(gòu)買的文創(chuàng)產(chǎn)品更多的是高檔的有紀(jì)念意義的產(chǎn)品。他們購(gòu)買文創(chuàng)產(chǎn)品是用來(lái)懷念母校的時(shí)光。校園文創(chuàng)產(chǎn)品能給校友帶來(lái)身為該大學(xué)的自豪感和驕傲感。

2）學(xué)?；顒?dòng)。（1）對(duì)外交流活動(dòng)。校園文創(chuàng)產(chǎn)品是學(xué)校出訪對(duì)外交流的必備饋贈(zèng)品。在對(duì)外交流中校園文創(chuàng)產(chǎn)品扮演著至關(guān)重要的作用。這時(shí)校園文創(chuàng)產(chǎn)品代表著學(xué)校的精神文化，所以這類校園文創(chuàng)產(chǎn)品是需要高雅大氣，可以體現(xiàn)出學(xué)校的校園精神和文化積淀。（2）表彰獎(jiǎng)勵(lì)等。一般高校每年都會(huì)舉辦各種活動(dòng)，如元旦晚會(huì)、畢業(yè)典禮等，需要給學(xué)生頒發(fā)紀(jì)念品，校園文創(chuàng)產(chǎn)品是最好的選擇，對(duì)學(xué)生來(lái)說(shuō)更有意義。

3）個(gè)人購(gòu)買者。學(xué)校的師生和參觀人員是高校文創(chuàng)產(chǎn)品的主要購(gòu)買人群。學(xué)生是高校的主要人群，也是主要的購(gòu)買力。學(xué)生是一個(gè)年輕的群體，他們有活力，懂時(shí)尚，更激進(jìn)，所以喜歡購(gòu)買的文創(chuàng)產(chǎn)品是新奇的、創(chuàng)新的。參觀人員對(duì)于知名高校來(lái)說(shuō)是強(qiáng)大的購(gòu)買人群，而對(duì)于一些并沒(méi)有那么知名的高校來(lái)說(shuō)，就是一群待開(kāi)發(fā)的群體。

2.2高校文化創(chuàng)意產(chǎn)品開(kāi)發(fā)現(xiàn)狀

經(jīng)過(guò)大量調(diào)研，發(fā)現(xiàn)在我國(guó)只有少數(shù)知名度比較高校設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)出了相對(duì)比較有特色文創(chuàng)產(chǎn)品，其中最具代表性的是清華大學(xué)和復(fù)旦大學(xué)，由于其本身?yè)碛兄詈竦臍v史文脈和文化積淀，本身被社會(huì)各界認(rèn)可度就較高，使得其文創(chuàng)產(chǎn)品擁有一定的市場(chǎng)。市場(chǎng)上的校園文創(chuàng)產(chǎn)品主要分為以下幾種：（1）禮品類包含：紀(jì)念徽章、胸針、瓷器等;（2）辦公類包含：明信片、書(shū)簽、卡片包、背包、筆等;（3）生活用品類包含：水杯、杯墊、書(shū)包袋、打火機(jī)、鬧鐘、智能手環(huán)、家用電器等;（4）服飾配飾類包含：服裝、帽子、錢包等。 這些文創(chuàng)產(chǎn)品雖然種類繁多，但仍存在著以下一些問(wèn)題：（1）不同高校的同種類文創(chuàng)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，許多產(chǎn)品只是換上了不同學(xué)校的標(biāo)志，缺少符合學(xué)校特色和個(gè)體特征的設(shè)計(jì)圖案形式過(guò)于單一，在設(shè)計(jì)上沒(méi)有認(rèn)真發(fā)掘?qū)W校特有的文化內(nèi)涵和精神內(nèi)涵，大多高校的文創(chuàng)產(chǎn)品圖案只是簡(jiǎn)單的校園標(biāo)志和校園建筑，重復(fù)且單一;（2）商品質(zhì)量過(guò)于低劣，很多高校的文創(chuàng)產(chǎn)品只是在一些低劣的產(chǎn)品上印刷上高校的紋飾，就售賣較高的價(jià)格，這也是國(guó)內(nèi)校園文創(chuàng)產(chǎn)品市場(chǎng)一直沒(méi)有持久發(fā)展的原因之一;（3）當(dāng)然，更重要的是現(xiàn)在國(guó)內(nèi)的校園文創(chuàng)產(chǎn)品大部分停留在紀(jì)念品的層面上，沒(méi)有形成完整的體系。

3校園文創(chuàng)的創(chuàng)新研究

3.1不同消費(fèi)群體的市場(chǎng)定位

根據(jù)消費(fèi)群體差異進(jìn)行產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，校園文創(chuàng)產(chǎn)品的消費(fèi)群體很固定，學(xué)生、校友、參觀人員和教師職工，對(duì)于一些知名的大學(xué)，如清華北大，參觀人員較多，是一個(gè)大的消費(fèi)群體，但其他一些高校的消費(fèi)群體主要還是學(xué)生。而學(xué)生的消費(fèi)能力有限，更有活力，接受新鮮事物能力強(qiáng)。所以針對(duì)學(xué)生市場(chǎng)的文創(chuàng)產(chǎn)品定位需要價(jià)格低，新鮮有趣并且更加實(shí)用。

校友和參觀人員這個(gè)消費(fèi)群體，有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，更沉穩(wěn)。所以，針對(duì)校友的市場(chǎng)定位需要品質(zhì)高，有更高的紀(jì)念性和懷念性。參觀人員也是需要有紀(jì)念性的產(chǎn)品，同時(shí)也需要有個(gè)性和趣味。

3.2提煉校園文化特征與文化屬性

國(guó)內(nèi)高校的文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)主要體現(xiàn)在其商業(yè)價(jià)值和精神價(jià)值上，所以，作為高校的精神的代表，校園文創(chuàng)產(chǎn)品需要大氣或者實(shí)用才能體現(xiàn)出它的商業(yè)價(jià)值。而校園的精神文化則是校園文創(chuàng)的精髓，校園文創(chuàng)產(chǎn)品作為高校精神文化的象征，必然要體現(xiàn)出高校的精神文化。所以，在設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)當(dāng)著重了解高校的歷史文脈、校園文化和校園精神。提煉校園的文化特征和文化屬性，并將其融入到校園文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)中。只有這樣高校的文創(chuàng)產(chǎn)品才能夠有特色，更加具有代表性，在精神價(jià)值上有更高的體現(xiàn)。

3.3打造校園文創(chuàng)品牌

校園文創(chuàng)品牌的核心是校園的文化內(nèi)涵，每個(gè)高校都有著不同的經(jīng)歷不同的歷史，這些經(jīng)歷和歷史經(jīng)過(guò)時(shí)間的沉淀，沉淀出不同的校園文化。根據(jù)校園文化就可以提煉出具有特色的品牌文化，打造只屬于該校的具有特色的校園文創(chuàng)品牌。

1）品牌文化。品牌文化，指的是品牌在運(yùn)曹中慢慢形成的文化沉淀。它體現(xiàn)品牌自身價(jià)值觀和世界觀。同時(shí)，品牌文化可以讓消費(fèi)者對(duì)這個(gè)品牌在精神產(chǎn)生共鳴，信仰這個(gè)品牌的理念追求?？梢孕纬蓮?qiáng)烈的品牌忠誠(chéng)度。

2）校園品牌的作用。（1）打造校園文創(chuàng)品牌是打造一種價(jià)值觀，一種生活態(tài)度和一種學(xué)習(xí)態(tài)度。它的獨(dú)特魅力在于它可以幫助學(xué)生去尋找心靈的歸宿，放飛人生的夢(mèng)想，實(shí)現(xiàn)他們的追求;（2）打造校園文創(chuàng)品牌有利于宣傳校園精神和校園文化，提高學(xué)校知名度;（3）打造校園品牌有利于培養(yǎng)學(xué)生對(duì)母校的認(rèn)同感和自豪感。

3）如何打造校園品牌。（1）定位需求目標(biāo)。打造一個(gè)校園文創(chuàng)品牌首先要做好消費(fèi)群體的定位，明確品牌服務(wù)的群體，通過(guò)對(duì)消費(fèi)群體的具體分析，可以給品牌的建設(shè)一些必要的參考;（2）校園文創(chuàng)品牌建設(shè)。建立校園文創(chuàng)品牌的文化體系，提煉出校園文化的內(nèi)涵。校園文創(chuàng)產(chǎn)品的購(gòu)買者更多的是在購(gòu)買情懷和信念。所以要著重打造校園文化的情感內(nèi)涵和價(jià)值內(nèi)涵。讓品牌和消費(fèi)者之間產(chǎn)生更多的共鳴;（3）校園文創(chuàng)品牌的宣傳。宣傳對(duì)一個(gè)品牌而言是必不可少的。在網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)的今天，網(wǎng)絡(luò)推廣是一個(gè)方便有效的手段。通過(guò)好的宣傳和設(shè)計(jì)，打造出經(jīng)典的校園文創(chuàng)產(chǎn)品，可以更好的增加用戶對(duì)品牌的忠實(shí)度;（4）校園文創(chuàng)品牌的與時(shí)俱進(jìn)。校園文創(chuàng)品牌的活力不僅僅是積淀下來(lái)的文化與信仰，更需要在新時(shí)代中注入新時(shí)代的文化內(nèi)涵，讓校園文創(chuàng)品牌跟緊時(shí)代，與時(shí)俱進(jìn)，保持活力和生命力。

4總結(jié)

在國(guó)內(nèi)校園文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)還在興起，還有很大的進(jìn)步空間，作為一所學(xué)校的精神和文化的代表，校園文創(chuàng)產(chǎn)品具有紀(jì)念性、文化性、價(jià)值性的特點(diǎn)，它可以推廣促進(jìn)校園文化建設(shè);增強(qiáng)自身的影響力;增加學(xué)生的認(rèn)同感和歸屬感。校園文創(chuàng)產(chǎn)品需要體現(xiàn)高校歷史文化精髓，從高校精神，文脈歷史中汲取靈感。校園文創(chuàng)產(chǎn)品不僅僅是做簡(jiǎn)單產(chǎn)品，而是需要建立完成的文創(chuàng)品牌體系，只有這樣才能讓校園文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)揮應(yīng)有的功效。

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