單桂娟 趙淑芳

[摘 要]在“互聯(lián)網(wǎng)+”的背景下，農(nóng)產(chǎn)品微商作為“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”核心內(nèi)容之一的農(nóng)產(chǎn)品電商營(yíng)銷中的一種新興模式正逐漸興起，呈現(xiàn)良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)。本文根據(jù)目前我國(guó)“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下農(nóng)產(chǎn)品微商的優(yōu)勢(shì)、發(fā)展現(xiàn)狀，分析農(nóng)產(chǎn)品微商面臨的問(wèn)題，并提出了相應(yīng)的建議。

[關(guān)鍵詞]“互聯(lián)網(wǎng)+”;農(nóng)產(chǎn)品;微商

[中圖分類號(hào)]D922.294 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

1 “互聯(lián)網(wǎng)+”背景下我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品微商發(fā)展現(xiàn)狀

微商作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的重要產(chǎn)物，源于2013年的微信朋友圈廣告，發(fā)展于2014年，火爆于2015年。關(guān)于微商，目前行業(yè)內(nèi)對(duì)其還沒(méi)有統(tǒng)一定義，一般情況下是指利用手機(jī)、平板等移動(dòng)設(shè)備，依托微博、QQ、微信等平臺(tái)，以“個(gè)體”為單位，將傳統(tǒng)營(yíng)銷方式與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合，從事電子商務(wù)活動(dòng)的營(yíng)銷行為。自2015年以來(lái)，媒體多次曝出微商的負(fù)面新聞，多半是關(guān)于化妝品的，一度讓微商這種銷售模式陷入尷尬境地。2015年3月5日十二屆全國(guó)人大三次會(huì)議上，李克強(qiáng)總理首次提出“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃。在化妝品微商飽受爭(zhēng)議的同時(shí)，借著“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”的東風(fēng)，農(nóng)產(chǎn)品微商逐漸興起。農(nóng)產(chǎn)品微商從字面意思來(lái)理解就是利用微商來(lái)進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品的銷售。 “互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”是指充分利用新興網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與農(nóng)業(yè)跨界融合。農(nóng)產(chǎn)品電商營(yíng)銷正是“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”的重要內(nèi)容之一。 隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展和微信的普及，農(nóng)產(chǎn)品微商作為另一種農(nóng)產(chǎn)品電商營(yíng)銷模式迅速興起。

2015年下半年農(nóng)產(chǎn)品微商出現(xiàn)了一個(gè)井噴式的爆發(fā)，創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)的傳奇。比如9個(gè)月，賣了3萬(wàn)只的草雞蛋;38分鐘，突破200萬(wàn)元的大米訂單等案例讓很多新農(nóng)人看到了這個(gè)機(jī)會(huì)，紛紛投入到農(nóng)產(chǎn)品微商隊(duì)伍之中。當(dāng)前，農(nóng)產(chǎn)品微商呈良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)，據(jù)《2016-2020年中國(guó)微商行業(yè)全景調(diào)研與發(fā)展戰(zhàn)略研究報(bào)告》顯示，美妝、針織、母嬰、大健康、農(nóng)特這幾類產(chǎn)品占據(jù)著微商主要市場(chǎng)份額。對(duì)此，專注于農(nóng)產(chǎn)品電商研究和培訓(xùn)的新農(nóng)人聯(lián)合會(huì)會(huì)長(zhǎng)畢慧芳曾表示：農(nóng)產(chǎn)品微商和其他微商不同，有其特殊性，從未野蠻生長(zhǎng)，也不可能野蠻生長(zhǎng)，農(nóng)產(chǎn)品的特性使農(nóng)產(chǎn)品微商和化妝品等其他微商有明顯區(qū)別：比如農(nóng)產(chǎn)品因保質(zhì)期較短的原因，不可能大量囤貨，農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格也較透明，即使因?yàn)槠焚|(zhì)、品牌等原因會(huì)有一定程度的溢價(jià)，但一般不會(huì)太離譜，農(nóng)產(chǎn)品微商其實(shí)一直在規(guī)范化發(fā)展，甚至可以說(shuō)，農(nóng)產(chǎn)品微商正在改變著人們對(duì)微商的看法。

2 “互聯(lián)網(wǎng)+”背景下我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品微商的優(yōu)勢(shì)

2.1 政策優(yōu)勢(shì)

2014-2017年，連續(xù)四年的中央“一號(hào)文件”均明確提出發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)。2015年7月國(guó)務(wù)院出臺(tái)《關(guān)于積極推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)的指導(dǎo)意見》對(duì)農(nóng)村電商高度關(guān)注。商務(wù)部、農(nóng)業(yè)部2017年8月發(fā)布的《關(guān)于深化農(nóng)商協(xié)作大力發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的通知》等一系列政策有力地促進(jìn)了農(nóng)產(chǎn)品微商的發(fā)展，為農(nóng)產(chǎn)品微商的發(fā)展保駕護(hù)航。

2.2 產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)

第一，隨著生活水平的提高，大家對(duì)食品安全愈發(fā)重視，像野生蜂蜜、土雞蛋、有機(jī)蔬菜等優(yōu)質(zhì)綠色的農(nóng)產(chǎn)品越來(lái)越受歡迎，并且很多人愿意為之付出高價(jià)。第二，由于氣候、土壤等原因，每個(gè)地方都有基于地域特色的獨(dú)特產(chǎn)品。像廣東荔枝、云南瑪卡等，這些特產(chǎn)類的農(nóng)產(chǎn)品，也非常受歡迎。第三，每種農(nóng)產(chǎn)品背后都有自己的故事，很多時(shí)候我們買產(chǎn)品不是為了購(gòu)買產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品背后的故事，像褚橙、柳桃、潘蘋果。第四，農(nóng)產(chǎn)品不像其他產(chǎn)品，因?yàn)槠洹俺浴钡奶匦?，是一種剛需性產(chǎn)品，因些有很大的銷售空間。

2.3 微商自身優(yōu)勢(shì)

首先，作為微商首選的平臺(tái)—微信擁有龐大的用戶基礎(chǔ)。根據(jù)騰訊 2018 年一季報(bào)數(shù)據(jù)，微信 及 WeChat 合并 MAU 達(dá)到 10.4 億，超過(guò) 2017 年底我國(guó) 7.53 億的手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模，微信已實(shí)現(xiàn)對(duì)國(guó)內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶的大面積覆蓋。2017 年微信登錄人數(shù)已達(dá) 9.02 億，較 2016 年增長(zhǎng) 17%，日均發(fā)送微信次數(shù)為380 億，微信已成為國(guó)內(nèi)最大的移動(dòng)流量平臺(tái)之一。如此龐大的信息流量使微商可以快捷、高效地將產(chǎn)品信息傳遞出去。因此，農(nóng)產(chǎn)品微商有比傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品電商更龐大的信息傳播平臺(tái)。 其次，微商成本低 ，只要一部能上網(wǎng)的智能手機(jī)即可操作。相對(duì)于淘寶、京東等交易平臺(tái)，微信、QQ、微博等平臺(tái)是這些自身沒(méi)有資金和技術(shù)支持的低收入者或文化層次較低的農(nóng)民朋友們創(chuàng)業(yè)的不錯(cuò)選擇。時(shí)下流行的快手、抖音，也是簡(jiǎn)單高效的推廣平臺(tái)。最后次，微商推廣方式簡(jiǎn)單，通過(guò)微信朋友圈、QQ空間、微博等以文字、圖片、視頻等方式推廣即可。

3 “互聯(lián)網(wǎng)+”背景下我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品微商遇到的問(wèn)題

3.1 產(chǎn)品問(wèn)題

產(chǎn)品問(wèn)題主要體現(xiàn)在產(chǎn)品的選擇和品牌建設(shè)方面。就產(chǎn)品選擇而言，并不是每一種產(chǎn)品都適合微商銷售。比如因農(nóng)產(chǎn)品季節(jié)性特征，再次復(fù)購(gòu)需等上很長(zhǎng)的時(shí)間，這一點(diǎn)會(huì)導(dǎo)致客戶黏性缺失;其次農(nóng)產(chǎn)品的地域特色，是優(yōu)勢(shì)，也是劣勢(shì)，因其只適合本地人的口味，不像堅(jiān)果、水果等農(nóng)產(chǎn)品一樣大眾化;再次，農(nóng)產(chǎn)品的儲(chǔ)運(yùn)的矛盾問(wèn)題。易于儲(chǔ)運(yùn)的農(nóng)產(chǎn)品雖能降低損失，但特色農(nóng)產(chǎn)品能滿足消費(fèi)者需求上的不足。

就品牌建設(shè)而言，當(dāng)前微商平臺(tái)上售賣的農(nóng)產(chǎn)品品類繁多，參差不齊，讓消費(fèi)者眼花繚亂，農(nóng)產(chǎn)品微商需根據(jù)不同人群的喜好精準(zhǔn)地推廣商品、建立良好的品牌形象。因盲目推進(jìn)，用戶體驗(yàn)不好，食品安全問(wèn)題出現(xiàn)，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品微商來(lái)說(shuō)都是致命的傷害。但良好品牌形象的建立，不是一朝一夕的事情 ，它需要農(nóng)產(chǎn)品微商創(chuàng)業(yè)群體們用時(shí)間來(lái)有序地誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，同時(shí)也要面臨著資金回籠慢的問(wèn)題。

3.2 物流成本問(wèn)題

物流成本問(wèn)題，是每一個(gè)微商從業(yè)者都面臨的問(wèn)題。雖然目前我國(guó)的物流體系很發(fā)達(dá)，但由于農(nóng)產(chǎn)品的物流運(yùn)輸與其他產(chǎn)品不同，多數(shù)對(duì)包裝和溫度的要求較高，需要專門的包裝和對(duì)其進(jìn)行恒溫保存，因此成本較高。另在運(yùn)輸過(guò)程中，由于第三方物流環(huán)節(jié)的不完善，導(dǎo)致部分產(chǎn)品的損壞，在給消費(fèi)者造成了不好的購(gòu)物體驗(yàn)的同時(shí)，也增加了物流的成本。所以較高的物流成本阻礙了農(nóng)產(chǎn)品微商的發(fā)展。

3.3 分銷渠道問(wèn)題

就農(nóng)產(chǎn)品分銷而言，許多農(nóng)產(chǎn)品微商創(chuàng)業(yè)者都是沒(méi)有進(jìn)行專業(yè)系統(tǒng)的培訓(xùn)。他們通過(guò)微信銷售自己的農(nóng)產(chǎn)品，很多生產(chǎn)和銷售都靠自己完成，沒(méi)有自己的團(tuán)隊(duì)，更談不上系統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)體系。有些必須依靠分銷的，由于種植、物流等成本本來(lái)就高，還得留給代理一定的利潤(rùn)空間，自己所得就所剩無(wú)幾了。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的背景下，隨著微商的發(fā)展，我們應(yīng)建立完善的分銷體系，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品微商良性發(fā)展。

3.4 促銷問(wèn)題

在促銷問(wèn)題上，廣告策略因其高效性成了很多商家的首選。微商也不例外，所以部分農(nóng)產(chǎn)品微商像大多數(shù)其他微商一樣在微信、QQ上瘋狂打廣告，把朋友圈變成了“廣告圈”。在微商初級(jí)階段，人們?nèi)菀捉邮芤恍┬迈r事物，這種方式還能被接受，但現(xiàn)在打開朋友圈你會(huì)發(fā)現(xiàn)，朋友圈里的其他人也在做微商，也在瘋狂刷屏，大有比拼之勢(shì)，這樣下去，總有一天會(huì)走進(jìn)死胡同。雖然由于農(nóng)產(chǎn)品剛需的特性，不會(huì)像面膜廣告一樣那么讓人反感，但不斷發(fā)廣告告訴別人你的農(nóng)產(chǎn)品很好，賣得也好，收入也不錯(cuò)，還是會(huì)給用戶帶來(lái)一定程度的困擾。

4 對(duì)我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品微商的相關(guān)建議

4.1 產(chǎn)品策略

首先，就產(chǎn)品選擇而言，在品類的選擇上，選擇保質(zhì)期長(zhǎng)的水果，堅(jiān)果類的農(nóng)產(chǎn)品可行性更高，因其相對(duì)較長(zhǎng)的保質(zhì)期可降低其在運(yùn)輸方面的折損。一般像水果、堅(jiān)果等保持期較長(zhǎng)的農(nóng)產(chǎn)品由年輕人網(wǎng)上購(gòu)買的可能性較大，而像蔬菜等易腐農(nóng)產(chǎn)品由年輕人的父母去超市、菜場(chǎng)購(gòu)買的可能性較大。其次，爆品是關(guān)鍵。有了爆品，可以快速的依靠爆品樹立品牌形象，帶動(dòng)其它商品的銷售。 選擇爆品時(shí)首先要考慮具備一定價(jià)值的產(chǎn)品，因目前通過(guò)微商銷售的農(nóng)產(chǎn)品，基本跳不開“特色”與“價(jià)值”兩個(gè)詞?！疤厣贝磉@個(gè)產(chǎn)品因其特殊的價(jià)值不是日常很容易就可以購(gòu)買到的大眾化產(chǎn)品，是吸引大家購(gòu)買的關(guān)鍵。“價(jià)值”最直接的體現(xiàn)便是價(jià)格，過(guò)于“實(shí)惠”的價(jià)格很難收回成本。最后，在選擇產(chǎn)品時(shí)，有一個(gè)非常重要的前提，就是要選擇安全的農(nóng)產(chǎn)品，否則會(huì)讓你好不容易建立起的口碑很快崩塌。

就品牌建設(shè)方面，品牌是關(guān)鍵，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，農(nóng)產(chǎn)品銷售必須具備互聯(lián)網(wǎng)思維，因?yàn)橄M(fèi)者購(gòu)買的不單單是產(chǎn)品，更多的是產(chǎn)品的品牌。在產(chǎn)品質(zhì)量有保證的前提下，品牌的樹立首先要有與眾不同的產(chǎn)品定位，我們要根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品定位和消費(fèi)者的需求挖掘出自己獨(dú)有的品牌定位。如柴公子板鴨，拋開其他品牌的“健康”“好吃”，挖掘出“好玩”的定位。同時(shí)好的包裝和好的有故事的文案決定了客戶收到產(chǎn)品后是否有良好的品牌體驗(yàn)及樂(lè)于分享的動(dòng)力。

4.2 尋求合作，降低物流成本

有些農(nóng)產(chǎn)品微商自己通過(guò)微信找到客戶，然后送貨上門，但一般只適合短途運(yùn)輸。短途運(yùn)輸，因時(shí)間短，自己送貨對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)、安全等方面能有所保障，雖然這是降低物流成本的一種解決方法，但對(duì)遠(yuǎn)途而言就有很大的局限性。當(dāng)前比較好的做法是積極地與生產(chǎn)者、快遞公司達(dá)成戰(zhàn)略協(xié)議、形成戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，從而可有效降低物流成本。自建的物流體系由于成本太高，一般情況下不予考慮。

4.3 渠道策略

由于農(nóng)產(chǎn)品低利潤(rùn)性的特點(diǎn)，無(wú)法和化妝品等高利潤(rùn)產(chǎn)品一樣做到多層代理。一至兩層的低門檻代理模式更適合農(nóng)產(chǎn)品的分銷;此外，通過(guò)簡(jiǎn)單的分享得傭金的分銷模式也是一個(gè)簡(jiǎn)單值得嘗試的渠道;還有第三方開發(fā)的微店因其完善的功能也是不錯(cuò)的分銷平臺(tái)，但對(duì)微商的要求較高。對(duì)文化程度不高和沒(méi)有經(jīng)過(guò)系統(tǒng)培訓(xùn)的農(nóng)產(chǎn)品微商而言，還是有一定難度。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，還可依托新模式、新商業(yè)、新營(yíng)銷把農(nóng)產(chǎn)品賣出去，如農(nóng)產(chǎn)品+餐飲、農(nóng)產(chǎn)品+眾籌、農(nóng)產(chǎn)品+網(wǎng)絡(luò)直播、農(nóng)產(chǎn)品+社群等。以農(nóng)產(chǎn)品+餐飲為例。有一家取名“為鄉(xiāng)村食材體驗(yàn)餐廳”的餐廳，表面上做的是餐飲生意，邀請(qǐng)大家去店里享受鄉(xiāng)村原生態(tài)食材做成的各種美味，但實(shí)際賣的是土雞、土鴨、土雞蛋等農(nóng)產(chǎn)品。新的銷售方式，刺激了用戶需求、留住了客戶，很好地進(jìn)行了農(nóng)產(chǎn)品的銷售。

4.4 促銷策略

在促銷的廣告問(wèn)題上，我們應(yīng)該把自己當(dāng)成別人的朋友去經(jīng)營(yíng)，用人品去經(jīng)營(yíng)，而不是心浮氣躁的刷屏，慢慢地人家就知道你是做什么的，有需求的時(shí)候就會(huì)主動(dòng)找你。在廣告問(wèn)題上，農(nóng)產(chǎn)品微商可以借助農(nóng)產(chǎn)品的特性，發(fā)一些農(nóng)產(chǎn)品生長(zhǎng)環(huán)境、農(nóng)民種植農(nóng)產(chǎn)品以及能代表農(nóng)產(chǎn)品文化的相關(guān)圖片。尤其是一些生長(zhǎng)在大山里的農(nóng)產(chǎn)品，美好的風(fēng)景、鄉(xiāng)村的慢節(jié)奏是很多生活在城市里的浮躁的我們都向往的生活，多發(fā)發(fā)此類圖片，消費(fèi)者就愿意關(guān)注你的世界、你的生活及你的產(chǎn)品。 另外人生經(jīng)歷和創(chuàng)業(yè)過(guò)程也是獲得關(guān)注的有效方式之一，通過(guò)分享自己的故事和心路歷程可以讓大家看到一個(gè)真實(shí)、腳踏實(shí)地奮斗的你，很多朋友會(huì)因此幫忙轉(zhuǎn)發(fā)出去。在被用戶信任的基礎(chǔ)上，傳統(tǒng)的一些代金券、打折、秒殺等方式也是有效的方式之一，通過(guò)這些可以與客戶有效互動(dòng)、維護(hù)和客戶的關(guān)系。

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