尚鑫

摘 要：廣告作為旅游產(chǎn)品營銷策略中重要的促銷策略之一，對旅游產(chǎn)品的營銷起到重要促進作用。廣告是溝通旅游企業(yè)與旅游消費者的重要橋梁。在新市場形勢下，通過多種形式多種策略的廣告?zhèn)鞑?，可以促進旅游產(chǎn)品信息的有效傳遞；引導旅游產(chǎn)品的消費活動；提高旅游產(chǎn)品購買頻率；提升旅游產(chǎn)品的知名度與影響力，從而達到旅游產(chǎn)品的良好營銷效果。對于大數(shù)據(jù)時代，科學合理的運用廣告手段，既是一門學科，又是一門藝術(shù)，只有精準投放、多媒介營銷的旅游廣告，才能適應(yīng)時代發(fā)展的飛快步伐，進而促進旅游企業(yè)的蓬勃發(fā)展。

關(guān)鍵詞：廣告；旅游產(chǎn)品；營銷

文章編號：1004-7026（2018）03-0117-03 中國圖書分類號：F713.8；F590 文獻標志碼：A

廣告不能脫離營銷而獨立存在，廣告的傳播為企業(yè)與消費者之間搭建起一座有效的信息橋梁，可以使消費者通過廣告對產(chǎn)品有更進一步的了解。對于旅游產(chǎn)品，廣告同樣起著至關(guān)重要的作用，傳統(tǒng)營銷觀念認為“酒香不怕巷子深”“皇帝的女兒不愁嫁”，但縱觀現(xiàn)今的旅游市場現(xiàn)狀，不但旅游企業(yè)需要提供好的旅游產(chǎn)品，還需要通過多種形式旅游廣告投放，把旅游信息傳遞給旅游消費者，從而促進消費者旅游動機，最終產(chǎn)生旅游行為。

1 廣告的基本內(nèi)涵及成功廣告的特征

1.1 廣告的基本內(nèi)涵

1.1.1 廣告的概念。廣告源于拉丁語，在漢語中，“廣告”即廣而告之的含義。對于廣告的定義，至今廣告界并沒有一個被大家公認的統(tǒng)一界定。我國的廣告比較流行的一種廣告的界定是：廣告是為了達到某種特定的需要，運用一定的媒體形式，向公眾傳達某種特定信息的一種手段和方法，其目的是為了擴大產(chǎn)品的銷售、影響產(chǎn)品的輿論。

1.2 廣告的特點

1.2.1 廣告的信息的單向性。即廣告是將某種既定商品的信息，以標準的形式和內(nèi)容無差異的傳遞給消費者。

1.2.2 廣告信息的有償性。廣告的傳播是廣告人通過某種媒介傳遞給消費者，在廣告的設(shè)計及傳遞信息過程中需要支付一定的廣告服務(wù)費用。

1.2.3 廣告信息的說服性。對于廣告的策劃與設(shè)計，需要對消費者有一定的說服作用，并能夠?qū)ζ湎M行為產(chǎn)生一定的影響。

1.2.4 廣告信息的互利性。對于廣告的設(shè)計與策劃，需要明確的是廣告的投放不僅能夠給廣告主帶來豐厚的利益，還需要對廣告的受眾群體即目標消費者帶來好處，能夠在信息傳遞過程中獲取有用的信息資源。

2 成功廣告的特征

2.1 引起消費者高度注意

廣告是否成功，主要在于廣告設(shè)計者對于廣告媒介的選取以及廣告內(nèi)容的設(shè)計理念。當一則廣告的策劃能夠引起消費者的注意，并且能夠吸引消費者的目光，那么，證明這個廣告是成功的廣告。因為它引起了消費者的高度注意。而能夠引起消費者高度注意的廣告，才是廣告信息能夠有效傳遞的前提條件。如果廣告的投放不能引起消費者的注意，也談不到對廣告信息的更進一步了解與思考，也就失去了廣告?zhèn)鞑サ囊饬x。

2.2 引導消費者牢記廣告內(nèi)容

在合理設(shè)計廣告的傳播媒介并引起消費者高度注意的前提下，廣告策劃還需要注意設(shè)計的廣告內(nèi)容。一定要讓消費者在第一時間記住要傳遞的信息內(nèi)容。并借助一定的信息手段和方法，讓消費者對即將要傳遞的信息進行進一步有效接收，從而達到引導消費者牢記廣告內(nèi)容的目的。

2.3 促使消費者產(chǎn)生商品需求

成功的廣告，通過有效媒介讓消費者對既定的產(chǎn)品信息進行深刻的記憶。與此同時，還需要促使消費者在接收信息過程中，能夠獲取對其有用的信息，并且通過自身資源進行信息加工，使消費者產(chǎn)生對信息的聯(lián)想與知覺。促使消費者在獲得廣告信息的同時，產(chǎn)生對產(chǎn)品的需求。

3 廣告在旅游產(chǎn)品營銷中的作用

廣告是旅游產(chǎn)品營銷中的重要工具，廣告在旅游市場的激烈競爭中發(fā)揮著重要的作用。隨著旅游市場由賣方市場向買方市場的主體轉(zhuǎn)移，對于旅游產(chǎn)品營銷的觀念也在不斷的進行更新與進步。我們在不斷的探求旅游市場營銷的精粹，對于旅游產(chǎn)品的營銷我們應(yīng)該分析、規(guī)劃、執(zhí)行和控制。分析旅游消費者的需求，規(guī)劃為了滿足旅游者需求所采用的有效策略組合，執(zhí)行我們所規(guī)劃好的營銷策略，把我們的營銷方法落到實處，并通過有效的控制，將我們的營銷策略達到預(yù)期的效果。而廣告作為旅游產(chǎn)品信息的一種有效傳播方式，在伴隨著旅游產(chǎn)品的交換而發(fā)揮著它的重要作用。

3.1 對旅游產(chǎn)品信息的傳遞作用

廣告的科學投放，可以把旅游產(chǎn)品的相關(guān)信息借助一定的媒介傳遞給旅游消費者，起到顧客與旅游企業(yè)的信息溝通橋梁作用。通過成功的廣告投放，強化消費者對旅游產(chǎn)品信息的印象，使?jié)撛诼糜握呓邮軓V告信息后，記住廣告的內(nèi)容，加深廣告的形象，產(chǎn)生對旅游產(chǎn)品的聯(lián)想，從而明確對旅游產(chǎn)品的需求，由潛在的旅游消費者轉(zhuǎn)化成現(xiàn)實的旅游消費者。

3.2 對旅游產(chǎn)品消費的引導作用

國家旅游局對旅游產(chǎn)品進行過細致的劃分，分別是觀光旅游產(chǎn)品，例如自然風光、名勝古跡、城市風光等。度假旅游產(chǎn)品，例如海濱、山地、溫泉、鄉(xiāng)村、野營等。專項旅游產(chǎn)品，例如文化、商務(wù)、體育健身等。對于旅游業(yè)，目前比較提倡生態(tài)旅游產(chǎn)品。總體而言，對旅游產(chǎn)品按照不同標準不同角度，劃分的也是形式各異，這充分的說明旅游產(chǎn)品是一個多樣化復雜度較高的產(chǎn)品類型。當一位普通的旅游消費者面對形式各異的旅游產(chǎn)品的選擇，想必也會眼花繚亂。而廣告的作用便是在日常的生活中，通過廣告的有效投放，讓廣告的信息滲透到人們生活的每一個角落，無論旅游消費者是在家里休息還是旅游消費者出門在外，他們都可以獲得旅游產(chǎn)品營銷的廣告信息，并促使旅游消費者在廣告信息的影響下，了解自身對旅游產(chǎn)品的需求，從而對其旅游產(chǎn)品的購買產(chǎn)生引導作用。

3.3 對旅游產(chǎn)品購買率的提高作用

廣告是旅游產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略中的重中之中，對于廣告的策劃與設(shè)計以及其運用的合理情況，直接影響著旅游產(chǎn)品營銷活動的效果，直接影響著旅游產(chǎn)品銷售的效果。廣告的好與壞，直接關(guān)乎著旅游產(chǎn)品營銷活動及戰(zhàn)略的成與敗。甚至，對于處于偏遠地區(qū)的旅游產(chǎn)品或旅游項目，如果不能通過廣告把信息傳遞給旅游消費者，可能就會影響著旅游產(chǎn)品的生死存亡。例如武隆縣，它有著得天獨厚的旅游資源，但由于之前沒有意識到廣告對旅游產(chǎn)品營銷的重要作用，而一直不為外界所知曉，那么很長一段時間，武隆縣的貧窮落后的面貌沒有得以改變，美麗的風光只能是深藏于武陵山的山脈之中。后來，武隆縣充分的利用廣告手段，對其特有的旅游資源進行包裝宣傳，把信息傳遞到每一個角落，從而達到將武隆推向全國乃至全世界的效應(yīng)，大大的提高了旅游消費者對其宣傳產(chǎn)品的購買頻率，提高了當?shù)氐穆糜问找妗?/p>

3.4 對旅游產(chǎn)品知名度的提升作用

廣告是提高旅游產(chǎn)品品牌及知名度的最有效也是最簡捷的方法。在知名、了解、信服和行動這四種廣告效果層次模式中，知名可以說是相對于其他三種較低的層面，同時，對于廣告的水平要求也相對較低。而廣告的投放，可以快速的提高旅游產(chǎn)品主體的知名度，并能在同類產(chǎn)品的競爭中給予消費者明細的產(chǎn)品信息，從而消除旅游者在購買旅游產(chǎn)品時的購買障礙。因為，人們在選擇旅游產(chǎn)品時，往往會選擇那些比較熟悉并容易產(chǎn)生好感的旅游產(chǎn)品，而對于那些不知名的旅游目的地，會有陌生以及不了解的心理防御。廣告的投放，可以加深消費者對旅游產(chǎn)品的印象，并對旅游產(chǎn)品或目的地的熟悉感，從而促使旅游者放心購買。同時，在旅游產(chǎn)品知名度提升的同時，也代表著旅游企業(yè)給予旅游消費者的一種承諾，對于高知名度的旅游產(chǎn)品更給人一種大品牌高品質(zhì)的心理印象。所以，廣告的投放可以達到提高旅游產(chǎn)品知名度的作用，更能引起知名度的提升帶來巨大的經(jīng)濟效益。

4 大數(shù)據(jù)時代，旅游廣告營銷的策略

伴隨著社會的日益發(fā)展與不斷進步，深度的挖掘及運用大數(shù)據(jù)的時代正在悄然來襲，大數(shù)據(jù)的時代，不但影響著每一個人的生活和工作，對各行各業(yè)的影響也是不容忽視的，對于旅游行業(yè)也不會例外。對于旅游廣告策略在旅游產(chǎn)品營銷活動中的運用，給予了前所未有的發(fā)展空間。對于廣告行業(yè)來講，急需解決的首要問題便是大數(shù)據(jù)時代，如何對旅游廣告進行投放才能達到精準的效果，唯有找到精準投放旅游廣告的方法及途徑才能獲得良好的營銷效果。所以，我們需要對大數(shù)據(jù)時代的廣告營銷進行分析和研究，唯有這樣，才能為新時期旅游廣告的營銷提供良好的思路，才能促使旅游廣告營銷的健康發(fā)展，才能在大數(shù)據(jù)時代，發(fā)現(xiàn)有效的旅游廣告營銷策略。

4.1 大數(shù)據(jù)時代，旅游廣告的精準營銷策略

在大數(shù)據(jù)時代，旅游廣告的營銷應(yīng)該將中心側(cè)重于精準分析數(shù)據(jù)信息科學統(tǒng)計數(shù)據(jù)信息方面，這樣才能夠讓廣告營銷的全過程有精準的數(shù)據(jù)支撐，從而也會使旅游廣告行業(yè)得以健康持續(xù)的發(fā)展。傳統(tǒng)的廣告營銷已經(jīng)慢慢的被飛速發(fā)展的信息時代所淘汰，隨之迎來的是針對不同群眾的精準化的營銷階段。這是旅游廣告發(fā)展的一次巨大進步，同時也是旅游廣告發(fā)展的一次巨大挑戰(zhàn)。大數(shù)據(jù)時代，旅游消費者可能在短時間內(nèi)會接觸海量的旅游廣告信息，那么對于旅游廣告的設(shè)計，能夠促動消費者本質(zhì)需求至關(guān)重要。所以，對于廣告策略的運用，我們應(yīng)該運用大數(shù)據(jù)，將旅游廣告投放給有需要的人群。這就需要在現(xiàn)代廣告營銷中，精準的了解和滿足受眾對于旅游廣告產(chǎn)品的基本需求。在大數(shù)據(jù)時代，開展的旅游廣告營銷必須要有針對性，這是廣告達到良好營銷效果的關(guān)鍵所在。

4.2 大數(shù)據(jù)時代，旅游廣告的實時競價策略

旅游廣告的實時競價策略是大數(shù)據(jù)時代下應(yīng)運而生的一種嶄新的廣告營銷模式。實時競價策略是在每一個旅游廣告曝光和展示的基礎(chǔ)上實施實時競價，在用戶瀏覽過程中，平臺會產(chǎn)生不同的競價。這種模式，主要是因為互聯(lián)網(wǎng)的廣告發(fā)放的廣告交易平臺和廣告?zhèn)鞑テ脚_并不是傳統(tǒng)的廣告位置，當每一個用戶對旅游廣告進行訪問時，旅游企業(yè)可以通過用戶的瀏覽實際情況開展有針對性的廣告投放活動，這樣的廣告策略，能夠幫助旅游廣告主獲得比較好的廣告效果，增加旅游產(chǎn)品的成交率。同時也會提高旅游產(chǎn)品自身的知名度。

4.3 大數(shù)據(jù)時代，旅游廣告的多媒介營銷策略

大數(shù)據(jù)時代，數(shù)據(jù)的獲得渠道來源廣泛，既有來源與互聯(lián)網(wǎng)的相關(guān)數(shù)據(jù)，同時也有從傳統(tǒng)媒體的數(shù)據(jù)信息和平臺中獲取的相關(guān)信息。隨著信息時代的飛速發(fā)展，微博、微信等媒體不斷獲得時代發(fā)展的認可，在受眾群體中得到高頻率的使用。在旅游APP不斷的發(fā)展和完善下，針對于旅游產(chǎn)品的信息越來越多，獲取的方法也越來越廣泛。這些現(xiàn)象的產(chǎn)生，代表著傳統(tǒng)的紙媒正逐步的推出歷史的舞臺，隨之而來的是日新月異的新型廣告媒介。所以，廣告的傳播想單純的依靠于某一媒介平臺或者依靠于單一的傳播形式已經(jīng)滿足不了旅游廣告受眾群體的心理需求。所以，合理的對資源進行整合，以多媒體為平臺進行旅游廣告的傳播才能獲得比較良好的廣告效果?？梢哉f，將多種廣告形態(tài)進行有效結(jié)合，運用多措并舉的方法才是目前廣告行業(yè)營銷的必由之路，也是獲得廣告良好效果的必要保障。

結(jié)束語

廣告作為旅游產(chǎn)品營銷的重要手段，對旅游業(yè)的發(fā)展起到了重要的促進作用。作為成功的廣告，我們需要讓受眾群體在第一時間深刻而又清晰的記住傳遞的廣告內(nèi)容。然而，為了應(yīng)對飛速發(fā)展的信息時代，對于旅游廣告，廣告人還是需要付出大量的時間對廣告內(nèi)容進行認真的思考和設(shè)計。對于廣告的投放方式，廣告人需要進行更深入的思考和研究。在實踐過程中，營銷廣告投放的重要目的是為了促進銷售，為了對旅游產(chǎn)品進行促銷，讓旅游消費者通過廣告信息產(chǎn)生購買行為。大數(shù)據(jù)時代的來臨，使得旅游廣告營銷發(fā)生了翻天覆地的變化，旅游企業(yè)需要通過研究數(shù)據(jù)來最終確定旅游消費者的興趣與偏好，而這些數(shù)據(jù)，讓旅游消費者的行為、態(tài)度以及對旅游產(chǎn)品的消費習慣變得更加的具體和形象。旅游廣告的營銷策略，應(yīng)適應(yīng)并科學的運用大數(shù)據(jù)時代的信息，通過精準的廣告投放，讓旅游消費者能在既定的需求下得到精準的旅游廣告信息。通過網(wǎng)絡(luò)競價廣告，收集互聯(lián)網(wǎng)平臺上的消費者喜好，從而有針對性采取有效廣告投放。再通過多媒介旅游廣告投放，例如：運用當下較為時尚的微信、微博等平臺；利用攜程、美團、去哪兒網(wǎng)等APP軟件，對旅游廣告進行多途徑多媒介的信息傳遞。通過多媒介廣告?zhèn)鞑?，旅游產(chǎn)品營銷的效果得以提升，旅游產(chǎn)品的知名度和影響力也有較大的發(fā)展和擴大?？梢哉f，大數(shù)據(jù)時代的旅游廣告的設(shè)計與傳播，它既是一門學科，又是一門藝術(shù)，只有迎合時代發(fā)展的傳播形式傳播途徑，才能適應(yīng)日益發(fā)展的時代，進而才能有效的促進旅游企業(yè)蓬勃發(fā)展。

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