肖燁　程燕萍

摘 要：都市蔬菜是重要的居民日常消費(fèi)品，其營銷模式對蔬菜行業(yè)產(chǎn)能消耗及經(jīng)濟(jì)效益有直接影響。本文將對都市蔬菜的營銷特點(diǎn)以及營銷模式構(gòu)成現(xiàn)狀進(jìn)行分析，在此基礎(chǔ)上，探討都市蔬菜營銷模式的創(chuàng)新發(fā)展，包括標(biāo)準(zhǔn)菜場營銷模式、社區(qū)營銷模式、團(tuán)體采購營銷模式、網(wǎng)絡(luò)營銷模式和體驗(yàn)式營銷模式等。

關(guān)鍵詞：都市蔬菜營銷；營銷模式構(gòu)成；營銷渠道創(chuàng)新

文章編號：1004-7026（2018）05-0073-02 中國圖書分類號：F323.7 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

1 都市蔬菜營銷模式特點(diǎn)及構(gòu)成現(xiàn)狀

1.1 都市蔬菜營銷特點(diǎn)

都市蔬菜作為一種特殊的商品，具有銷售周期短、產(chǎn)品質(zhì)量要求高、銷售主體龐雜等特點(diǎn)。隨著人們生活質(zhì)量的不斷提高，對都市蔬菜的安全性和產(chǎn)品質(zhì)量也提出了更高要求?，F(xiàn)代都市蔬菜生產(chǎn)銷售要做到生產(chǎn)基地標(biāo)準(zhǔn)化，通過采用先進(jìn)的基礎(chǔ)設(shè)施和科學(xué)的生產(chǎn)技術(shù)為蔬菜生產(chǎn)質(zhì)量提供保障，控制住蔬菜食品安全風(fēng)險(xiǎn)。在銷售過程中，則要控制住市場價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)，通過提高信息流通效率和差異化種植的實(shí)施，避免因集中出貨導(dǎo)致大量的產(chǎn)能浪費(fèi)。從一個(gè)地區(qū)的整體都市蔬菜供應(yīng)情況來看，受蔬菜種植的土地資源限制級蔬菜生產(chǎn)的自然規(guī)律限制，蔬菜供應(yīng)總量有限，而且受自然環(huán)境變化營銷較大。蔬菜的市場需求則與消費(fèi)者平均收入水平有關(guān)，地區(qū)內(nèi)消費(fèi)者平均收入水平越高，對新鮮高檔蔬菜的需求量也越高。同時(shí)都市蔬菜銷售也受地區(qū)人口數(shù)量和組成結(jié)構(gòu)變化的影響。在都市蔬菜營銷過程中，要綜合考慮各方面影響因素，才能降低蔬菜營銷風(fēng)險(xiǎn)，獲得較高的經(jīng)濟(jì)效益[1]。

1.2 都市蔬菜營銷模式構(gòu)成現(xiàn)狀

都市蔬菜營銷模式目前主要包含以下幾種：（1）街頭販賣形式，營銷主體是蔬菜種植戶，菜農(nóng)一般就近選擇市區(qū)出售蔬菜，沒有中間流通環(huán)節(jié)，營銷成本低，交易量較小，屬于自產(chǎn)自銷的傳統(tǒng)蔬菜營銷模式；（2）農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場銷售模式，由政府主導(dǎo)建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場，根據(jù)市場需求確定市場規(guī)模，構(gòu)建城市農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)中心，具有調(diào)節(jié)供需的功能，是傳統(tǒng)都市蔬菜的主要銷售模式之一，一般交易數(shù)量和交易金額較大；（3）連鎖超市銷售模式，將連鎖超市作為銷售終端，由顧客自由選購蔬菜，購買環(huán)境優(yōu)越，是現(xiàn)代城市的重要蔬菜營銷模式之一；（4）訂單銷售模式，采取公司加農(nóng)戶的銷售模式，由公司或合作社將農(nóng)戶與土地資源整合起來，實(shí)現(xiàn)基地化蔬菜生產(chǎn)，提供穩(wěn)定的蔬菜供應(yīng)，一般以政府機(jī)構(gòu)、大型企事業(yè)單位、學(xué)校等作為銷售對象。此外，隨著人們生活方式的改變，在信息產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)的帶動(dòng)下，近年來蔬菜電子商務(wù)營銷模式和旅游觀光采摘營銷模式也得到快速發(fā)展，都市蔬菜營銷呈現(xiàn)出多元化發(fā)展趨勢[2]。

2 都市蔬菜營銷模式的創(chuàng)新發(fā)展

2.1 標(biāo)準(zhǔn)菜場營銷模式

標(biāo)準(zhǔn)菜場銷售模式在現(xiàn)代化都市蔬菜營銷模式的發(fā)展過程中仍占據(jù)主體地位，以上海市為例，上海市擁有近900個(gè)標(biāo)準(zhǔn)菜場，每年有超過75%的蔬菜產(chǎn)品通過該渠道送達(dá)消費(fèi)者手中，日均銷售量達(dá)到6×104t，其中有1/4的蔬菜是從產(chǎn)地直銷，另外3/4則通過批發(fā)市場渠道進(jìn)入菜場。標(biāo)準(zhǔn)菜場的經(jīng)營權(quán)歸國家所有，具有民生和公益屬性，可以為蔬菜銷售供應(yīng)的安全性提供保障，同時(shí)有利于蔬菜價(jià)格調(diào)節(jié)，避免出現(xiàn)較大的市場價(jià)格變動(dòng)。在未來的一段時(shí)間內(nèi)，標(biāo)準(zhǔn)菜場蔬菜銷售模式仍要發(fā)揮重要作用，為廣大普通消費(fèi)者購買蔬菜提供便利。但由于標(biāo)準(zhǔn)蔬菜營銷模式的直銷比例較低，因此蔬菜的可追述性不強(qiáng)，而且標(biāo)準(zhǔn)菜場的軟硬件環(huán)境缺乏改造動(dòng)力，目前只能作為低收入群體的蔬菜購買保障機(jī)構(gòu)[2]。

2.2 社區(qū)營銷模式

蔬菜產(chǎn)品對新鮮度有較高要求，而且不易儲藏，消費(fèi)者一般現(xiàn)用現(xiàn)買，購買頻次較高，因此蔬菜營銷模式的便利性非常重要。從便民思想出發(fā)，現(xiàn)代都市蔬菜社區(qū)營銷模式得到快速發(fā)展，通過深入社區(qū)建立蔬菜供應(yīng)點(diǎn)，使社區(qū)功能更加完善，讓消費(fèi)者可以就近購買到新鮮蔬菜。在現(xiàn)代化城市建設(shè)過程中，社區(qū)的規(guī)模和數(shù)量不斷增加，為都市蔬菜社區(qū)銷售模式的發(fā)展提供了契機(jī)。一般由合作社或農(nóng)場在制定的蔬菜生產(chǎn)基地將收購的蔬菜送往目標(biāo)社區(qū)進(jìn)行直銷，蔬菜供應(yīng)鏈較為穩(wěn)定，而且有較為固定的送貨時(shí)間，即現(xiàn)代都市中的“鐘點(diǎn)菜場”。在社區(qū)營銷模式中，銷售場地一般免費(fèi)提供，可以減少蔬菜營銷中間成本，從而讓消費(fèi)者能夠以較低的價(jià)格購買到新鮮蔬菜，是一種非常受廣大社區(qū)居民歡迎的都市蔬菜銷售模式?？梢灶A(yù)見的是，隨著我國社會老齡化問題的日益嚴(yán)重，便利性較高的社區(qū)蔬菜銷售模式將得到進(jìn)一步發(fā)展，逐漸成為都市蔬菜主要營銷模式之一。

2.3 團(tuán)體采購營銷模式

團(tuán)體采購營銷模式是一種面向大客戶的蔬菜供應(yīng)銷售模式，客戶主要由餐飲企業(yè)、學(xué)校、政府部門、企事業(yè)單位等組成，蔬菜需求量較大，而且需求較為固定。針對此類客戶的需求特點(diǎn)，建立蔬菜生產(chǎn)、銷售、配送一體化的團(tuán)體采購營銷模式，可以確保蔬菜供應(yīng)的穩(wěn)定性，降低蔬菜供應(yīng)風(fēng)險(xiǎn)，從而滿足蔬菜供應(yīng)商以及客戶的共同需要。

2.4 會員制蔬菜宅配模式

隨著人們物質(zhì)生活水平的提高，會員制蔬菜宅配模式也得到較快發(fā)展，目前客戶群體主要有中高端社區(qū)居民構(gòu)成，年輕客戶居多。在營銷過程中，通過對蔬菜產(chǎn)品生產(chǎn)理念的宣傳，積累目標(biāo)會員，并提供個(gè)性化蔬菜供應(yīng)服務(wù)。蔬菜產(chǎn)品主要以綠色、有機(jī)蔬菜為主，滿足客戶對蔬菜產(chǎn)品的高品質(zhì)追求。在該模式下，蔬菜產(chǎn)品主要來源于與城市臨近的蔬菜種植基地，在推廣階段一般會退出免費(fèi)送菜體驗(yàn)等活動(dòng)，達(dá)到擴(kuò)大宣傳，增加會員數(shù)量的作用。比如上海多利農(nóng)莊是發(fā)展會員制蔬菜宅配模式較早的蔬菜供應(yīng)商，從蔬菜產(chǎn)品生產(chǎn)基地建設(shè)到營銷模式制定，均鎖定中高端客戶群體，營銷目標(biāo)明確，具有私人定制特點(diǎn)。但該模式也有較為明顯的缺陷，即前期宣傳推廣的成本較大，后期運(yùn)營也承擔(dān)著較高的物流費(fèi)用。

2.5 網(wǎng)絡(luò)營銷模式

在現(xiàn)代都市蔬菜營銷模式中，網(wǎng)絡(luò)營銷模式是最具發(fā)展?jié)摿Φ臓I銷模式職業(yè)。自2012年開始，蔬菜網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)渠道快速發(fā)展，淘寶、京東、亞馬遜等知名電商品牌均開始發(fā)展蔬菜電商業(yè)務(wù)，易果網(wǎng)、天天果網(wǎng)、菜管家等專門的生鮮電商也得到快速發(fā)展，體現(xiàn)出蔬菜網(wǎng)絡(luò)營銷具有巨大的市場發(fā)展空間。蔬菜網(wǎng)絡(luò)營銷模式雖然便利性進(jìn)一步提升，但也存在物流配送等方面的問題，難以保證生鮮產(chǎn)品質(zhì)量，容易給消費(fèi)者帶來不好的購買體驗(yàn)，這是目前網(wǎng)絡(luò)營銷模式發(fā)展亟待解決的問題。

2.6 體驗(yàn)式營銷模式

隨著旅游業(yè)的快速發(fā)展，生態(tài)果園采摘模式也成為現(xiàn)代都市蔬菜營銷的基本模式之一。游客們在管觀光旅游、親近自然的同時(shí)，可以體驗(yàn)親手采摘果蔬的樂趣。生態(tài)觀光園通常建立在旅游景點(diǎn)附近，與旅游業(yè)的發(fā)展運(yùn)行周期密切相關(guān)。消費(fèi)者一般會在節(jié)假日期間集中前往，因此此類營銷模式也具有明顯的銷售周期性。此外，移動(dòng)菜園也是一種近年來較為流行的體驗(yàn)式蔬菜營銷模式，將蔬菜生產(chǎn)引入城市生活之中，帶給消費(fèi)者不一樣的蔬菜消費(fèi)體驗(yàn)。

結(jié)束語

都市蔬菜營銷模式逐漸向多元化方向發(fā)展，各種營銷模式共同發(fā)展，不僅擴(kuò)展了都市蔬菜營銷渠道，也為消費(fèi)者提供可更多便利?？傮w來看，網(wǎng)絡(luò)營銷模式和體驗(yàn)式營銷模式等新型營銷模式還有較大的發(fā)展空間，積極分析目前蔬菜營銷模式中存在的問題，并采取有效的解決對策，可以促進(jìn)都市蔬菜營銷模式的進(jìn)一步完善。

參考文獻(xiàn)：

[1]楊華麗.都市蔬菜營銷模式及分析[J].上海蔬菜，2015，（03）：5-6.

[2]崔軼雄.都市蔬菜營銷模式研究與創(chuàng)新[D].上海交通大學(xué)，2014.

[3]黃丹楓.都市菜園生產(chǎn)模式之一：有機(jī)蔬菜生產(chǎn)與經(jīng)營[J].長江蔬菜，2012，（20）：1-5.