李凱剛

國(guó)防市場(chǎng)不同于普通消費(fèi)市場(chǎng)，除了采購(gòu)任務(wù)外，還有大量研發(fā)任務(wù)。本文主要基于國(guó)防市場(chǎng)特點(diǎn)，分析研發(fā)型企業(yè)的營(yíng)銷合同獎(jiǎng)勵(lì)原則和方法，希望能有效激勵(lì)研發(fā)型企業(yè)的營(yíng)銷工作。

國(guó)防研發(fā)型企業(yè)

營(yíng)銷合同 獎(jiǎng)勵(lì)辦法

我國(guó)國(guó)防費(fèi)主要由人員生活費(fèi)、訓(xùn)練維持費(fèi)和裝備費(fèi)三部分組成，各部分大體各占1/3，其中裝備費(fèi)主要用于武器裝備的研發(fā)、采購(gòu)、維修、運(yùn)輸和儲(chǔ)存等。而研發(fā)經(jīng)費(fèi)和采購(gòu)經(jīng)費(fèi)，是國(guó)防研發(fā)型企業(yè)的主要收入來(lái)源。研發(fā)型企業(yè)與生產(chǎn)制造企業(yè)最大的不同，在于研發(fā)型企業(yè)在引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展、制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，而生產(chǎn)制造型企業(yè)更多的是在跟隨研發(fā)，或在標(biāo)準(zhǔn)框架下生產(chǎn)銷售貨架產(chǎn)品。

國(guó)防市場(chǎng)特點(diǎn)分析

國(guó)防市場(chǎng)關(guān)鍵在“研發(fā)”，研發(fā)的使命，就是要使武器裝備走在科技前沿，持續(xù)創(chuàng)新，不斷突破技術(shù)瓶頸，讓科技進(jìn)步真正推動(dòng)國(guó)防實(shí)力提升。當(dāng)前國(guó)防市場(chǎng)的特點(diǎn)如下。

（1）市場(chǎng)集中度高。政府是唯一買(mǎi)方，處于絕對(duì)壟斷地位。且保密要求高，營(yíng)銷渠道簡(jiǎn)單，關(guān)鍵裝備的研發(fā)基本采用“擇優(yōu)直銷”模式或“邀標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)”模式，極少面向全社會(huì)公開(kāi)招標(biāo)。

（2）政府親自主導(dǎo)研發(fā)全過(guò)程。武器裝備的質(zhì)量和可靠性要求非常高，因此會(huì)經(jīng)歷復(fù)雜的研發(fā)、試驗(yàn)、鑒定和部隊(duì)試用全過(guò)程，整個(gè)研發(fā)生命周期由政府或軍隊(duì)主導(dǎo)并派駐軍事代表進(jìn)行全過(guò)程監(jiān)管。極少會(huì)直接采購(gòu)由企業(yè)自行研發(fā)的裝備。

（3）研發(fā)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，而采購(gòu)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較少，基本延續(xù)研發(fā)階段分工。因此，除了每年國(guó)防采購(gòu)計(jì)劃因素外，企業(yè)是否參與研發(fā)、研發(fā)效果及用戶滿意度，是影響后續(xù)采購(gòu)訂單以及市場(chǎng)份額的主要因素。

（4）市場(chǎng)容量有限。政府每年都有嚴(yán)格的國(guó)防預(yù)算，并且嚴(yán)格依照“五年規(guī)劃”、“xx年前規(guī)劃”等執(zhí)行，企業(yè)要想占據(jù)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，就必須具有敏銳的市場(chǎng)嗅覺(jué)，提前布局，牽引規(guī)劃，爭(zhēng)取研發(fā)資格。

市場(chǎng)營(yíng)銷獎(jiǎng)勵(lì)原則探討

面對(duì)國(guó)防市場(chǎng)的特點(diǎn)，以及當(dāng)前日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，研發(fā)型企業(yè)不僅要加強(qiáng)自身的技術(shù)水平和科研實(shí)力，更要培養(yǎng)“狼性”的市場(chǎng)營(yíng)銷意識(shí)，加大市場(chǎng)營(yíng)銷力度，才能有效的把自己的優(yōu)勢(shì)技術(shù)推向市場(chǎng)，在服務(wù)國(guó)防的同時(shí)實(shí)現(xiàn)企業(yè)盈利。而企業(yè)要激發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷的熱情，必須要有相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制。目前最有效的還是合同獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，即相當(dāng)于“銷售提成”，鼓勵(lì)多勞多得，企業(yè)與員工共同得利。但是由于國(guó)防市場(chǎng)的特殊性，又使得研發(fā)型企業(yè)的合同獎(jiǎng)勵(lì)方式不能單純的按固定比例提成。原因分析如下。

（1）政府是唯一買(mǎi)家，是國(guó)防市場(chǎng)的大客戶，政府直接對(duì)口的項(xiàng)目通常叫做“縱向市場(chǎng)”，另外行業(yè)內(nèi)相互合作、分包、配套的市場(chǎng)通常叫“橫向市場(chǎng)”?？v向市場(chǎng)通常由幾大軍工集團(tuán)及下屬的各專業(yè)研究所壟斷或有限范圍競(jìng)爭(zhēng)，決定市場(chǎng)成敗的主要因素不是市場(chǎng)人員的營(yíng)銷能力，而是企業(yè)的整體技術(shù)實(shí)力、行業(yè)口碑、歷史項(xiàng)目研發(fā)情況、前期技術(shù)儲(chǔ)備等。而橫向市場(chǎng)是面向全社會(huì)的，參與企業(yè)更多，競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)更為復(fù)雜，因此較為依賴市場(chǎng)人員的營(yíng)銷水平。

（2）研發(fā)周期和投資回報(bào)期長(zhǎng)，短時(shí)間不能體現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益。武器裝備項(xiàng)目研發(fā)周期通常在2-20年不等，研發(fā)經(jīng)費(fèi)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能支撐企業(yè)的運(yùn)營(yíng)，企業(yè)更多的是靠后續(xù)批量采購(gòu)來(lái)實(shí)現(xiàn)盈利。因此研發(fā)過(guò)程相當(dāng)于投資過(guò)程，研發(fā)合同金額大小也不能簡(jiǎn)單作為評(píng)價(jià)營(yíng)銷業(yè)績(jī)的標(biāo)準(zhǔn)。

（3）研發(fā)任務(wù)的重要性非常高，是后續(xù)實(shí)現(xiàn)批量采購(gòu)訂單的第一必要條件。因此從某種意義上講，對(duì)研發(fā)合同的獎(jiǎng)勵(lì)應(yīng)該遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于對(duì)采購(gòu)合同的獎(jiǎng)勵(lì)，但是又不能完全不獎(jiǎng)勵(lì)采購(gòu)合同，因?yàn)檠邪l(fā)的最終目標(biāo)是要實(shí)現(xiàn)采購(gòu)，兩者相輔相成。

（4）每年的國(guó)防市場(chǎng)容量是有限的。因此企業(yè)要想贏得更大市場(chǎng)份額和經(jīng)濟(jì)效益，首先必須想辦法行業(yè)龍頭，即“技術(shù)總體”，技術(shù)總體單位能有大概率壟斷縱向合同。其次盡量向橫向市場(chǎng)銷售貨架產(chǎn)品，減少橫向市場(chǎng)的研發(fā)投入。這兩種維度的合同獎(jiǎng)勵(lì)也要權(quán)衡考慮。

營(yíng)銷合同獎(jiǎng)勵(lì)辦法分析

基于國(guó)防市場(chǎng)特點(diǎn)，研發(fā)型企業(yè)要真正激勵(lì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，就要建立正確的導(dǎo)向，鼓勵(lì)提前開(kāi)展市場(chǎng)布局，重點(diǎn)爭(zhēng)取可能對(duì)未來(lái)產(chǎn)值、利潤(rùn)、市場(chǎng)占有率等有較大貢獻(xiàn)的研發(fā)合同，但同樣要平衡兼顧持續(xù)訂貨類合同以保證企業(yè)可持續(xù)發(fā)展，有效避免市場(chǎng)人員只顧“銷”不顧“營(yíng)”、只維護(hù)格局基本確定的采購(gòu)市場(chǎng)、而不拓展競(jìng)爭(zhēng)較為激烈的研發(fā)市場(chǎng)。合同獎(jiǎng)勵(lì)辦法主要從以下幾個(gè)方面重點(diǎn)考慮。

（1）每簽訂一個(gè)合同，就單獨(dú)計(jì)算合同獎(jiǎng)勵(lì)，以此鼓勵(lì)大家認(rèn)真對(duì)待每一次營(yíng)銷，不放松任何一個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

（2）將合同進(jìn)行分類，并設(shè)置差異化獎(jiǎng)勵(lì)權(quán)重。大類可分為訂貨類和研發(fā)類，小類可繼續(xù)細(xì)分，例如訂貨類可分為貨架產(chǎn)品銷售老客戶、貨架產(chǎn)品銷售新客戶、貨架產(chǎn)品改進(jìn)及改后首次銷售，研發(fā)類可分為、首次研發(fā)合同（系統(tǒng)級(jí)技術(shù)總體）、首次研發(fā)合同（產(chǎn)品級(jí)）、新產(chǎn)品首次銷售等。研發(fā)類權(quán)重根據(jù)合同類型及后續(xù)影響，設(shè)置為訂貨類權(quán)重的2-8倍，以鼓勵(lì)拓展研發(fā)市場(chǎng)。

（3）每類合同設(shè)置合同額度階梯，同類合同的單個(gè)合同額超過(guò)階梯額則獎(jiǎng)勵(lì)權(quán)重減半。階梯值可以為同類合同的單合同平均額。以此鼓勵(lì)擴(kuò)展新市場(chǎng)，開(kāi)拓新客戶，避免死守既有市場(chǎng)。

（4）對(duì)于階段合同、或年度合同，為提升計(jì)算公平性，將每個(gè)合同單獨(dú)分類，或合并總額后再進(jìn)行計(jì)算。例如某項(xiàng)目研發(fā)周期為5年，合同分年度簽訂，則將5年合同額合并后按階梯計(jì)算一次獎(jiǎng)勵(lì)；或者第一年合同歸為按首次研發(fā)類，第2-5年合同歸為訂貨類或者改進(jìn)類。以此增強(qiáng)獎(jiǎng)勵(lì)的平衡性，避免投機(jī)取巧行為（例如為了避免階梯，有意將大合同拆分來(lái)簽訂。）

（5）設(shè)置差異化獎(jiǎng)勵(lì)權(quán)重時(shí)，套人歷史3-5年的合同情況和整體獎(jiǎng)勵(lì)情況進(jìn)行模擬計(jì)算，尋找合理的差異化獎(jiǎng)勵(lì)權(quán)重，盡量保持每年的整體獎(jiǎng)勵(lì)比例的一致性，避免大起大落，以確保企業(yè)員工的凝聚力和忠誠(chéng)度。

[1]中國(guó)市場(chǎng)調(diào)研在線.2018-2023年中國(guó)軍工產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)深度調(diào)研及發(fā)展前景預(yù)測(cè)報(bào)告.中國(guó)市場(chǎng)調(diào)研在線.http：//www.cninf03 60.com/yj bg/qthy/qt/20170406/55 8790.html.引用日期2018.08.18.