劉芬

社會化電子商務的迅速發(fā)展帶動著我國網(wǎng)絡經(jīng)濟的增長，但是由于網(wǎng)絡的虛擬性也使得消費者信任問題出現(xiàn)在各方人士面前。消費者維權問題、電商企業(yè)產(chǎn)品問題是消費者產(chǎn)生不信任心理的主要因素。對此我們從社會化電子商務發(fā)展現(xiàn)狀出發(fā)，分析形成消費者信任問題的主要因素。

社會化 電子商務 消費者 信任

社會化電子商務也稱為社交電子商務、社會化商務，是電子商務的一種新的衍生模式。它借助社交網(wǎng)站、社交網(wǎng)絡SNS、微博、社交媒介、網(wǎng)絡媒介的傳播途徑，通過社交互動、用戶自生內容等手段來輔助商品的購買和銷售行為。

信任問題一直是電子商務研究的重要領域之一。傳統(tǒng)電子商務交易環(huán)境以商家為中心，通過商家口碑、網(wǎng)站質量、產(chǎn)品、交易環(huán)境、售后服務等因素感知信任。社會化電子商務以客戶為中心，增加了信任研究的維度，也擴大了信任研究的范圍。

我國社會化電子商務發(fā)展現(xiàn)狀

（1）電子商務發(fā)展迅猛的同時信任問題嚴峻

電子商務隨著信息技術的發(fā)展和消費者購物習慣的改變獲得爆炸性增長，且日益增大的規(guī)模使其成為中國經(jīng)濟增長的新動力，并得到國家戰(zhàn)略層面的關注和支持。然而，迅猛發(fā)展的電子商務行業(yè)受到信任問題的困擾和威脅。誠然，電子商務由于時空的不對成性、交易環(huán)境的虛擬性等特點，信任成為保障其存在和發(fā)展的基石。然而，伴隨著電子商務發(fā)展過快過大監(jiān)管乏力，電子商務平臺和商家的誠信缺失，造成的信任問題更加凸顯，現(xiàn)階段主要表現(xiàn)在4個方面：一是虛擬交易欺詐；二是假貨、虛假廣告；三是水軍刷信用；四是隱私泄露。

電子商務現(xiàn)階段面臨嚴峻的誠信危機考驗，影響消費者對電子商務的信任，且不利于電子商務行業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展，有礙中國經(jīng)濟新增長的實現(xiàn)。

（2）社會化電子商務依賴信任且信任結構復雜

由于Web2.0（社會互動、用戶生成內容UGC等）技術的進步和電子商務的發(fā)展，兩者結合的社會化電子商務應運而生。社會化媒體技術的進步和發(fā)展給電子商務帶來了革命性的影響，具體表現(xiàn)在電子商務從商家推動時代轉變?yōu)橐韵M者為中心的由社會關系和社交網(wǎng)絡的拉動力量盈利的社會化電子商務時代，克服了流量紅利式微的影響獲得了新的增長。

社會化商務中，社會關系和社交網(wǎng)絡是商務交易活動的基礎，所以其建立和發(fā)展對信任的依賴更強，甚至被稱為信任消費。然而，對信任依賴更強的社會化電子商務面臨的信任問題出現(xiàn)新的難點，信任結構更加復雜。由于社會化電子商務的進入門濫低且對經(jīng)營主體沒有明確法人要求，也缺乏規(guī)范的工商注冊登記要求，經(jīng)營數(shù)據(jù)和信息不宜管制，所以更容易造成信任危機，這些新的特征和問題就對要想獲得持續(xù)發(fā)展的社會化電子商務商家構建更加完善的信任體系提出了更高的要求和挑戰(zhàn)。形成消費者信任問題的主要因素

（1）消費者維權困難

由于社會化電子商務在我國發(fā)展時間較短，在快速增長的同時，國內并未形成一個完善的消費者維權制度。在眾多網(wǎng)絡資訊中，經(jīng)常會出現(xiàn)關于電子商家與消費者之間的糾紛案件。產(chǎn)生這種現(xiàn)象的原因有很多，大致可以分為兩部分。一方面是大部分消費者不知道怎么維權。社會化電子商務發(fā)展迅速，已成功進入大部分網(wǎng)民的視線。但是網(wǎng)絡安全及消費者維權的知識并未得到很好的普及，大部分消費者在網(wǎng)絡購物中受到損害后并不知道如何維權。而消費者最常購買的商品價位多為幾十到幾百元不等，多數(shù)消費者對比復雜的維權過程和低額的商品價格后，抱著自認倒霉的心理放棄維權。

另一方面是消費者進行維權難。消費者權益受到損害的大多是收到破損或假冒偽劣的商品。大部分消費者都碰到過在收取快遞后快遞內的商品破損的情況，面對這種情況部分電子商務企業(yè)會為了店鋪信譽而做出基本的補償，但是還有一部分電子商務企業(yè)會直接推卸責任給物流公司，而物流公司會因為消費者已經(jīng)簽收為由拒絕賠償。作為消費者，很難從中判斷責任主體是哪方。另一種情況就是收到假冒偽劣產(chǎn)品。在碰到此類事件時，無論是通過法律手段還是網(wǎng)站方面進行維權，消費者都需要有相應的證據(jù)證明自己提出主張的真實性。關于質量問題的主張需要提供質檢報告，消費者想對商品進行質量檢測需要花費高額的檢測費用，部分消費者因此放棄維權。關于真?zhèn)螁栴}的主張需要提供真?zhèn)巫C明，而大多數(shù)正品企業(yè)并不接受檢測真?zhèn)蔚纳暾?，所以消費者很難得到證明，只能放棄維權。

（2）電商企業(yè)產(chǎn)品參差不齊

消費者在經(jīng)歷了網(wǎng)絡購物的高潮期后，對網(wǎng)絡購物的熱情已經(jīng)趨于平緩。消費者對商品選擇更傾向于理智，質量和品牌等因素在消費者決策的過程中占據(jù)了更加重要的地位。在眾多商家中，中小型電商企業(yè)占據(jù)了大部分。這部分中小型電商企業(yè)中混雜著為數(shù)不少的造假商家，導致電商平臺上大量劣質商品的出現(xiàn)。消費者面對商家發(fā)布的虛假信息，僅靠自身去判斷是否真實是很難的?，F(xiàn)在美圖軟件大興，就連從未接觸過PS技術的普通人都能極快的上手，對圖片做一些簡單的修飾。商家利用修圖軟件對商品圖片進行美化，用以吸引消費者的目光。最終導致商品到達消費者手中時，實物與商家描述的商品樣式、質量差距較大。消費者在多次經(jīng)歷此類事件后，對于網(wǎng)絡購物的不信任心理就會加大。部分消費者甚至因此而一味否定中小型電商企業(yè)的產(chǎn)品，認為中小型電商企業(yè)出售的產(chǎn)品出現(xiàn)瑕疵是正?，F(xiàn)象。

結束語

由于社會化電子商務發(fā)展的不成熟和潛在的信任問題的阻礙，當前網(wǎng)民的社交購物意愿還不高，亟須結合社會化商務特性構建和提高消費者信任，以充分發(fā)揮社會化電子商務促進內需增長的新的經(jīng)濟引擎的作用。

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