張曉瑩 全佳安

傳統(tǒng)零售企 業(yè)轉(zhuǎn)型升級 互聯(lián)網(wǎng)+

傳統(tǒng)零售企業(yè)發(fā)展中存在的問題

（1）實體零售商的運營成本較高

一方面，對傳統(tǒng)零售商來說實體門店的房屋租金是重要的成本支出。而近些年，伴隨著房價的上漲，房屋租金也在逐年上升，使傳統(tǒng)實體零售企業(yè)的經(jīng)營成本也隨之提高。包括王府井在內(nèi)的一些大型零售企業(yè)需要更大面積的門店進而也必須面臨更高昂的租賃成本；另一方面，由于生活水平的提高，員工的需求也在提升使得勞動成本也出現(xiàn)了逐年上升態(tài)勢，這進一步引起經(jīng)營成本的上升。經(jīng)營成本不斷上漲的同時，由于競爭所帶來的價格卻相對下降，兩方面因素的共同作用導致傳統(tǒng)零售企業(yè)毛利率呈現(xiàn)出下降的趨勢。為了降低租金和勞動的成本，傳統(tǒng)零售企業(yè)在實體門店和人力的使用上需要做出高效的安排，同時找尋新的的經(jīng)營方式。

（2）信息難以有效的傳達給消費者

消費者不容易獲得傳統(tǒng)零售商業(yè)的最新活動信息。傳統(tǒng)實體零售企業(yè)往往會在產(chǎn)品生命的特定階段采用特定的營銷方式。例如在商場促銷的時候，最行之有效的方式大部分還是通過街頭派發(fā)傳單和親朋好友傳達的方式來傳達給消費者。但是，這種信息傳達方式會喪失工作繁忙無法去實體店購物的人群，與之相對的是消費者則可以通過網(wǎng)絡零售企業(yè)在網(wǎng)絡上發(fā)布的信息來獲取最新的相關信息。

互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展對零售企業(yè)的影響

（1）消費者方面

消費者購買行為的變化。我國網(wǎng)民以10-39歲年齡段為主要群體，截至到2015年底比例達到75.1%。其中，20-29歲年齡段網(wǎng)民的比例為29.9%，在整體網(wǎng)民中的占比最大。80后90后逐漸成為消費的主力軍，他們更傾向于追求個性時尚，追求購物效率。而且，網(wǎng)絡上的商品和實體店的商品在品質(zhì)上大同小異，但是價格水平卻差別很大。加上互聯(lián)網(wǎng)的普及，交易流程簡單，時間方便，促使消費者購買行為趨于網(wǎng)絡化。

（2）生產(chǎn)者方面

生產(chǎn)者銷售渠道的變化。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的不斷發(fā)展，生產(chǎn)者不再僅僅單純的依靠傳統(tǒng)的銷售渠道進行銷售。生產(chǎn)者一方面可以將商品銷售給大的實體零售商，還可以銷售給電商；另一方面生產(chǎn)者還可以通過建立起自己的官網(wǎng)直接將商品銷售給消費者。這樣一來多樣化的銷售渠道潛在的影響著生產(chǎn)者和零售商在博弈中的地位。

（3）電商競爭者

傳統(tǒng)的實體零售商也面臨著來自網(wǎng)絡零售商的威脅。伴隨著淘寶、天貓、京東商城、卓越亞馬遜、當當網(wǎng)等大型網(wǎng)絡虛擬店鋪的迅猛發(fā)展，電商競爭者也占據(jù)了越來越多的市場份額。以及網(wǎng)絡維權等制度的完善都給傳統(tǒng)零售企業(yè)帶來一定的沖擊。

王府井轉(zhuǎn)型升級研究

（1）自建電商、天貓上線、全渠道布局

在2007年之初，王府井開始涉足網(wǎng)上商城，將線上業(yè)務作為實體店服務延伸以及零售渠道的補充。2013年1月12日，王府井網(wǎng)上商城上線，商品經(jīng)營模式為以自采+線下商品自營+聯(lián)營。2014年5月，王府井百貨推出PAD移動銷售助手，逐步實現(xiàn)百貨賣場的數(shù)字化，打通線上與線下不同店面之間的庫存，進行商品和會員的統(tǒng)一管理。緊接著入駐天貓商城，為此王府井百貨還專門成立了北京網(wǎng)上電子商務有限責任公司專門負責電商業(yè)務的運營，表現(xiàn)了對電子商務化建設的重視。自建電商加第三方電商的模式越來越被一些傳統(tǒng)企業(yè)認可，自建電商可以通過自己線下實體力量作為品牌背書，入駐天貓平臺更是可以很好地利用平臺的流量紅利。2014年12月，王府井百貨宣布與騰訊、零售解決方案提供商“掃貨幫”合作，共同推出互聯(lián)網(wǎng)金融類會員卡“王府UKA”。至此，王府井的全渠道的線上與線下的融合正式建立。

從商品的選擇上來說，王府井靠著自身品牌優(yōu)勢，充分利用實體店品牌和強大的商品SKU優(yōu)勢，以成熟商品品類切入，重點經(jīng)營國際、國內(nèi)知名品牌、流行品牌以及網(wǎng)絡熱銷商品，通過互聯(lián)網(wǎng)手段進行營銷管理、CRM管理等，從而滿足了不同年齡段顧客的差異化需求，給顧客帶來更多商品選擇的機會，線上線下結合給顧客帶來不一樣的用戶體驗。

（2）全力打造購物中心

電商的發(fā)展逐漸取代了傳統(tǒng)零售商單賣商品的模式，由于網(wǎng)購的便捷性和時間的靈活性，以及同樣的商品較低的價格等優(yōu)勢得到越來越多年輕人的認可。因此，更多的人加入到網(wǎng)購的浪潮中去。傳統(tǒng)的實體百貨店單單依靠打折降價促銷的方式想在與電商的競爭中取勝，這樣的價格競爭只會使得自己更快地在這場博弈中落敗，畢竟電商的經(jīng)營成本遠低于實體零售商。

因此應當充分發(fā)揮實體店與顧客直接面對面的優(yōu)勢，打造集休閑娛樂餐飲教育醫(yī)療為一體的購物中心，創(chuàng)造消費者體驗。在很多購物廣場有兒童游樂中心、兒童游樂中心旁邊有母嬰體驗店、母嬰體驗店旁邊又是高級餐廳、影廳等等。這種方式是通過關聯(lián)各種相關商品與體驗，從而起到刺激消費者的消費需求。很多人去購物廣場更多的是陪朋友親人逛街或者有針對性的購買，但這卻可以通過巧妙的商品陳列以各種各樣的顧客體驗活動從而引起了自己的購物欲，這種直接的購物體驗是實體商店優(yōu)于電子商城的重要的一點，因此可以將出售商品作為一種手段但并非唯一目的。給同一種商品賦予更多的附加價值這才是未來購物中心真正需要做的，而王府井百貨現(xiàn)在正朝著這個方向發(fā)展。

（3）面向更多的顧客群體

在人們的主觀意識里通常會認為只有在繁華的地段才能出現(xiàn)王府井這樣的購物中心，可是右安門店的開業(yè)卻改變了人們腦海這一中固有的觀點。相關的負責人指出該店將會向社區(qū)商業(yè)模式方向發(fā)展，將餐飲作為重點，零售、娛樂、服務為一體的親民型購物中心，定期會出現(xiàn)商品打折促銷的活動，并且會選擇一些大多顧客購買實力范圍內(nèi)的商品作為銷售重點，從而盡力滿足消費者的購物需求。社區(qū)型的便利店也會是未來零售業(yè)一種很好的發(fā)展模式，再加上“三公消費”的取消，中產(chǎn)階級作為消費人群中的主力軍，零售商也意識到只有抓住了中產(chǎn)階級這一龐大的消費群體，迎合這一類人的消費習慣，挑選他們所需要的商品，從而才可能占據(jù)一席之地。

對傳統(tǒng)零售企業(yè)的借鑒

（1）經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)變

當今的時代是信息化的時代，只有充分的利用互聯(lián)網(wǎng)技術的優(yōu)勢并抓住時機，在發(fā)展線上電商的同時要做好線上線下的協(xié)調(diào)。對于任何想要跨進電商領域的企業(yè)來說，都要從自身實際情況出發(fā)，發(fā)揮自身優(yōu)勢，走出帶有自身特色的電商之路。

經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)型取決于傳統(tǒng)零售企業(yè)對自身未來的戰(zhàn)略定位。但不論是擴張還是謀求多渠道，互聯(lián)網(wǎng)化是傳統(tǒng)零售企業(yè)的必經(jīng)之路?；ヂ?lián)網(wǎng)化不只存在于渠道而是貫穿整個企業(yè)價值鏈的轉(zhuǎn)型，在整個價值鏈中，應采用“虛實”結合各有側重的策略。對于傳統(tǒng)企業(yè)而言，互聯(lián)網(wǎng)化最大的障礙是企業(yè)本身認識不全面，比如對網(wǎng)絡銷售沒有明確定位，缺乏有效管理和運作架構，無法將電子商務融入到現(xiàn)有的業(yè)務流程中。針對這個問題，傳統(tǒng)企業(yè)要將互聯(lián)網(wǎng)化發(fā)展融入到整個企業(yè)的發(fā)展計劃中，下游資源，以及零售企業(yè)多功能化；小型零售企業(yè)需考慮物流配送和便利店化功能。

（2）渠道的轉(zhuǎn)型

建立網(wǎng)絡渠道，傳統(tǒng)的是零售企業(yè)在發(fā)展本身渠道的同時應該建立起網(wǎng)絡渠道。有些傳統(tǒng)零售企業(yè)對建立網(wǎng)絡渠道抱有顧慮，認為網(wǎng)絡渠道會搶奪傳統(tǒng)渠道的銷售，造成沖突，但這種顧慮是狹隘和沒有必要的。首先，在電商快速發(fā)展的情況下，搶走傳統(tǒng)銷售渠道的并非本身企業(yè)的網(wǎng)絡渠道，而來自于崛起的電商企業(yè)。其次，網(wǎng)絡渠道符合消費者趨勢，如果這一部分需求沒有得到滿足，消費者最大的可能是流失向電商零售企業(yè)。最后，網(wǎng)絡渠道并非傳統(tǒng)渠道的復制，而是二者的融合互補，不應造成直接沖突。

在王府井的發(fā)展體系中，線上電商與線下實體店各自獨立運行，自主建立營銷模式，銷售計劃，同時共享商品采購和定價、倉儲物流等資源。在各自定位上，電商平臺將更側重銷售功能，特別是標準化產(chǎn)品；實體連鎖平臺將強化體驗、服務和售后服務。在價格上，線上線下統(tǒng)一價格。

（3）擴大規(guī)模，獨辟蹊徑

看王府井百貨的發(fā)展，其中很重要的原因之一是王府井抓住機會擴展了自身規(guī)模，由百貨店向購物中心發(fā)展，提高自身影響力，形成規(guī)模效應。除此之外，零售企業(yè)更應該發(fā)展自營模式，抓住潮流，創(chuàng)造出自營品牌，走出屬于自己的道路。王府井的成功也在于它開始面向更為廣闊的市場而不僅僅是面向高消費群體。因此，取勝要找準自身定位，對品牌做出科學的管理。