何碩顥

人類告別荒蠻，走向文明的標(biāo)志之一即文字的出現(xiàn)。不同于西方的文字特點(diǎn)，我國(guó)漢字是由象形文字演變而來，最早是以畫作的形式體現(xiàn)，其特征形象而生動(dòng)。作為我國(guó)傳統(tǒng)文化的獨(dú)特標(biāo)志，它不僅反映了我國(guó)源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的歷史文明，同時(shí)也體現(xiàn)了我國(guó)人民的偉大智慧，它是迄今為止連續(xù)使用時(shí)間最長(zhǎng)的文字。在平面廣告設(shè)計(jì)中使用傳統(tǒng)文化漢字元素應(yīng)當(dāng)秉持一定的原則以保證平面廣告的美觀性功能和實(shí)用性功能，同時(shí)要對(duì)傳統(tǒng)文化漢字的應(yīng)用方式進(jìn)行剖析以發(fā)揮它的最大效用。

一、傳統(tǒng)文化漢字元素的藝術(shù)審美價(jià)值

漢字的形式之美是一種視覺享受。經(jīng)過上千年演變，漢字一共形成“七體”：甲骨文、金文、篆書、隸書、草書、楷書、行書，迥異的形態(tài)讓漢字的形體之美發(fā)揮到了極致。漢字是方塊字，“方”蘊(yùn)含了中國(guó)古代哲人“天圓地方”的思維認(rèn)知，有思想之美，其結(jié)構(gòu)蘊(yùn)含著中國(guó)哲學(xué)的中和、對(duì)稱、均衡、謙讓等，具有濃郁的民族美的特點(diǎn)。篆書古樸優(yōu)雅，甲骨文金文底蘊(yùn)凝重，楷書端端正正，隸書典雅莊重，草書率性不羈，行書飄逸灑脫。漢字的線條有頓筆、有提筆、有挑筆、有迂回之筆，或坐、或臥、或跑、或端莊、或大氣，它不僅僅是單純的文字了，而更像是富有生命色彩的藝術(shù)品。

漢字的意境之美打動(dòng)人心。漢字表意精準(zhǔn)、細(xì)膩，同樣一個(gè)意思，漢字表意能夠從多層面、多角度來界定，凸顯漢字“言有盡而意無窮”的特征，比如“看”，可以用“觀、瞅、望、瞄”等來描述，在適用的過程中需要不斷揣摩和品味，以使?jié)h字情趣充分發(fā)揮，讓漢字的使用萌生出更多想象空間。這種咀嚼、品味、錘煉，使得漢字極具意境之美，衍生出一種只能意會(huì)而不可言傳的美感。

二、傳統(tǒng)文化漢字元素在平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用原則

（一）實(shí)用原則

實(shí)用原則是指?jìng)鹘y(tǒng)文化漢字元素在平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用中應(yīng)當(dāng)作為輔助廣告功能而存在，不應(yīng)當(dāng)喧賓奪主。平面廣告的目的在于其所承載的信息的推廣和宣傳，因此在設(shè)計(jì)中加入傳統(tǒng)文化漢字元素的目的不能僅僅是為了美觀，而應(yīng)當(dāng)同時(shí)保持頁(yè)面的清晰和辨識(shí)度。在運(yùn)用漢字元素的過程中，對(duì)漢字元素進(jìn)行改動(dòng)設(shè)計(jì)時(shí)，既要注重造型的美觀，同時(shí)也要注意細(xì)節(jié)的巧妙變幻，不能讓漢字的結(jié)構(gòu)顯得過于臃腫、裝飾多于繁雜而失去了辨識(shí)度。

（二）美觀原則

美觀原則是指?jìng)鹘y(tǒng)文化漢字元素在平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用要發(fā)揮其藝術(shù)審美價(jià)值對(duì)大眾的吸引力。設(shè)計(jì)師要合理運(yùn)用漢字元素的形式之美，所匹配的漢字元素應(yīng)當(dāng)貼合廣告的風(fēng)格，并在原本的形態(tài)基礎(chǔ)上進(jìn)行一定的變形，使得它與廣告的頁(yè)面設(shè)計(jì)更加和諧，只有這樣才能使得漢字元素既能夠凸顯實(shí)用價(jià)值，又能夠凸顯美學(xué)價(jià)值。

（三）雕琢意境原則

雕琢意境原則是指基于傳統(tǒng)文化漢字元素所具有的意境之美，在平面廣告設(shè)計(jì)的使用中應(yīng)當(dāng)注意發(fā)揮它這方面的特征，使用恰當(dāng)?shù)臐h子進(jìn)行表意，并與圖形、色彩的其它元素相匹配，讓平面廣告設(shè)計(jì)所承載的內(nèi)容更加具有個(gè)性和想象空間，更富趣味。比如有平面設(shè)計(jì)師制作的作品引入了山、水、風(fēng)、云等字體為主題，借助借助虬勁曠達(dá)的筆墨和氣脈連接的筆畫，亦書亦畫的彰顯出寧?kù)o悠遠(yuǎn)，讓觀眾品味到水的靈動(dòng)、云的飄逸、風(fēng)的無痕及山的博大，體會(huì)言雖盡、意連綿的情境。

三、傳統(tǒng)文化漢字元素在平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用方式

（一）傳統(tǒng)文化漢字元素在平面廣告設(shè)計(jì)中的創(chuàng)意制作

漢字最早是以畫作的形式體現(xiàn)，作為一種符號(hào)本身就隱含著“圖像”，因此在平面廣告設(shè)計(jì)中可以對(duì)漢字進(jìn)行拆解，通過運(yùn)用漢字的含義和字形結(jié)構(gòu)特征，尋找“圖像”切入點(diǎn)，將漢字和具有某種表征意義的圖形相結(jié)合，使得平面廣告設(shè)計(jì)圖文并茂、生動(dòng)有趣，呈現(xiàn)現(xiàn)代美感。如此一來，可以提高平面廣告的視覺表現(xiàn)力，對(duì)大眾產(chǎn)生強(qiáng)烈的視覺沖擊，既能吸引大眾目光，又能起到心理強(qiáng)調(diào)的作用。

（二）信息工具的介入對(duì)傳統(tǒng)文化漢字元素應(yīng)用的影響

隨著信息科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，傳統(tǒng)文化漢字元素在平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用方式還受到信息工具介入的影響，比如借助計(jì)算機(jī)信息技術(shù)將文字進(jìn)行拆解與圖形相結(jié)合，會(huì)使得設(shè)計(jì)畫面更加具有立體感和層次感。而通過多媒體合成技術(shù)、計(jì)算機(jī)錯(cuò)版疊印的效果對(duì)傳統(tǒng)文化漢字元素進(jìn)行藝術(shù)創(chuàng)作，會(huì)令視覺效果更加酷炫、更具想象力和創(chuàng)造性?？傊?，信息工具的介入對(duì)傳統(tǒng)文化漢字元素的應(yīng)用產(chǎn)生了更多可能性，一方面設(shè)計(jì)師具有更加豐富的渠道去獲取靈感來源，另一方面作品的表現(xiàn)形式也更加多元化。

四、結(jié)語

總之，作為傳統(tǒng)文化的代表之一和表意的符號(hào)之一，在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中傳統(tǒng)文化漢字元素具有重要的地位，設(shè)計(jì)師應(yīng)當(dāng)對(duì)它的應(yīng)用進(jìn)行深入研究。在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中正確運(yùn)用傳統(tǒng)文化漢字元素能夠有效增進(jìn)平面廣告設(shè)計(jì)的實(shí)用性和藝術(shù)性。（作者單位為廣州市白云工商技師學(xué)院）