殷曉磊

今日世界經(jīng)濟(jì)全球化趨勢日益明顯，市場競爭日益激烈。企業(yè)間的競爭已越發(fā)明顯的表現(xiàn)為品牌的競爭。品牌對企業(yè)提升其企業(yè)形象，提高市場競爭力等方面的作用十分明顯。誰擁有社會(huì)所公認(rèn)的強(qiáng)勢品牌，誰就不會(huì)在殘酷市場競爭中被淘汰。當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)諸強(qiáng)，其經(jīng)濟(jì)大廈無不是由眾多的世界級品牌支撐起來的。品牌是企業(yè)和產(chǎn)品的"身份證"，反映了市場的認(rèn)可和保護(hù)，它蘊(yùn)涵著一筆看不見、摸不著的巨大財(cái)富。所以，創(chuàng)新品牌，就是創(chuàng)造財(cái)富。

一、品牌創(chuàng)新的內(nèi)涵

品牌是產(chǎn)品標(biāo)志，用以識別。品牌是速記符號，是與消費(fèi)者有效溝通的代碼。通過一個(gè)品牌名稱，消費(fèi)者可以回憶起產(chǎn)品的特性，如：品質(zhì)、可靠性、保證等。品牌是承諾、保證和契約，與消費(fèi)者建立長遠(yuǎn)的關(guān)系。品牌是品質(zhì)以及信賴和忠誠的永久保證，是產(chǎn)品的公眾形象、名聲或個(gè)性。

但是品牌建立后，并不能一成不變，一勞永逸。其一因?yàn)槿藗兊淖⒁饬θ菀灼?，進(jìn)而可能會(huì)對企業(yè)品牌或產(chǎn)品品牌產(chǎn)生審美疲勞，不利于品牌的認(rèn)識和拓展；其二源于企業(yè)外部環(huán)境的壓力和內(nèi)部變革的動(dòng)力。因此企業(yè)必須在適當(dāng)時(shí)機(jī)進(jìn)行品牌創(chuàng)新。

所謂品牌創(chuàng)新，是指企業(yè)品牌要適應(yīng)時(shí)代的變化、競爭情勢和科技的進(jìn)步，不斷的尋求發(fā)展，包括產(chǎn)品創(chuàng)新、組織創(chuàng)新、管理創(chuàng)新以及市場創(chuàng)新等。

二、品牌創(chuàng)新的模式

（一）全新品牌策略

全新品牌策略，指舍棄原品牌，采用全新設(shè)計(jì)的品牌名稱與標(biāo)志。雄居IT業(yè)霸主地位的英特爾在當(dāng)前激烈的市場競爭環(huán)境下，面臨著AMD、微軟等強(qiáng)大競爭對手的壓力，AMD最近更是矛頭直指英特爾，宣稱企業(yè)使用基于英特爾處理器的服務(wù)器將浪費(fèi)10億多美元。事實(shí)也證實(shí)了這一點(diǎn)，長期擁有處理器市場絕對份額的英特爾公司疲態(tài)漸顯，市場份額損失慘重，其市場份額在四年來首次下降到80%以下，導(dǎo)致利潤大幅滑坡。英特爾的第一季度財(cái)政報(bào)告表明，公司的利潤比去年同期下滑了38%。與此同時(shí)，英特爾預(yù)計(jì)，今年全年的銷量將比去年下滑三個(gè)百分點(diǎn)。為應(yīng)對競爭，英特爾公司將為其下一代臺式機(jī)和處理器推出一個(gè)全新的品牌。此次英特爾品牌創(chuàng)新行動(dòng)，只有從該公司的內(nèi)部管理變革和外部環(huán)境變化之中才能體會(huì)到其品牌創(chuàng)新的一番良苦用心。

（二）延伸品牌策略

品牌延伸是指企業(yè)在創(chuàng)立了一個(gè)成功的品牌后，不斷推出新產(chǎn)品，即企業(yè)對產(chǎn)品組合中全部產(chǎn)品項(xiàng)目采用同一個(gè)品牌名稱的“家族品牌名稱”策略。這有助于提高新產(chǎn)品的市場認(rèn)知率和減少新產(chǎn)品的市場導(dǎo)入費(fèi)用。尤其是在競爭激烈、產(chǎn)品趨于成熟的市場，產(chǎn)品的本身差異很小，新產(chǎn)品的市場開拓更為艱難。用原有品牌的知名度推出新產(chǎn)品，能使產(chǎn)品的定位更為方便、容易。品牌延伸一方面能增加原品牌的市場覆蓋率，使更多的消費(fèi)者接觸、了解該品牌，從而提高品牌的知名度；另一方面，消費(fèi)者在使用延伸品牌的良好體驗(yàn)和感受，有可能反過來對原品牌的聲譽(yù)，產(chǎn)生積極的影響，使原品牌的地位不但不會(huì)因?yàn)槠放蒲由於陆?，反而?huì)因此獲得提升。高品質(zhì)的產(chǎn)品而導(dǎo)致的高品質(zhì)的品牌，被認(rèn)為更可信，更有專業(yè)水平，因而對其推出的產(chǎn)品有更多信賴。這時(shí)延伸產(chǎn)品成功的可能性亦更大。P&G公司在多年的經(jīng)營歷史中，打造出一個(gè)一個(gè)知名品牌和高質(zhì)量的產(chǎn)品。因此，當(dāng)公司每推出一項(xiàng)新產(chǎn)品時(shí)，只要打上“寶潔公司優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”，一般失敗的可能性很小。下圖更清晰地展示了品牌內(nèi)涵與品牌延伸的關(guān)系。

這里A→B的延伸，適用于配方修改或外觀改變的品牌延伸。如新口味產(chǎn)品，新包裝等。這一步的延伸，是基于產(chǎn)品的延伸。A→C的延伸，涉及到技術(shù)，如Bic（比克）最早生產(chǎn)一次性使用的圓珠筆，后來延伸到了一次性刮臉刀片和打火機(jī)等價(jià)廉物美的商品上。A→D則又進(jìn)了一步，是從利益點(diǎn)延伸，即品牌可以延伸到與這個(gè)利益點(diǎn)相同的各種產(chǎn)品，如索尼滿足人們的視聽需要，任何一種這樣的視聽設(shè)備和產(chǎn)品，公司都可以延伸。A→E，這是跨度最大的延伸，與品牌的深層價(jià)值有關(guān)和核心識別有關(guān)。如萬寶路、香奈爾等?？傊?，只具有物理屬性（產(chǎn)品、配方）無明顯附加價(jià)值的品牌，不適合進(jìn)行大跨度的品牌延伸，反之如品牌有強(qiáng)有力的核心技術(shù)支持和文化價(jià)值內(nèi)涵，則品牌可以走得更遠(yuǎn)。品牌延伸有著天然的誘惑力，中國的絕大多數(shù)知名企業(yè)在品牌延伸上嘗過甜頭也吃過苦頭。比如著名家電企業(yè)海爾，本著“真誠到永遠(yuǎn)”的品牌理念，通過生產(chǎn)冰箱而成為家電巨頭，后來他們又通過海爾品牌延伸在空調(diào)和洗衣機(jī)市場大有斬獲，成功的原因主要在于洗衣機(jī)、空調(diào)和冰箱的產(chǎn)品屬性比較接近，其品牌受眾追隨它的延伸。而后來海爾進(jìn)行多元化戰(zhàn)略開始涉足IT和通訊時(shí)卻遇到了麻煩，海爾的電腦和手機(jī)并沒有獲得一如既往的成功。原因在于人們在頭腦里習(xí)慣于把海爾定位為一個(gè)家電制造商，而不是一個(gè)IT或者通訊巨頭。

（三）網(wǎng)絡(luò)模式下品牌融合創(chuàng)新模式

品牌融合創(chuàng)新模式最具代表性的就是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，其提供了社會(huì)化媒體、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)等模式選擇，為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的市場推廣、 互動(dòng)營銷、用戶管理、內(nèi)容運(yùn)營均提供了載體空間，并能夠輕松地結(jié)合云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、 物聯(lián)網(wǎng)、智慧城市、智能制造等創(chuàng)新技術(shù)趨勢帶來具有文化創(chuàng)意性的創(chuàng)新品牌項(xiàng)目。與此同時(shí)，也因?yàn)槲幕瘎?chuàng)意互聯(lián)網(wǎng)具備了融合化的創(chuàng)新優(yōu)勢，而為中美合作帶來了更多的商機(jī)，其中尤其以百度、騰訊、阿里巴巴三大品牌為主，例如近日百度與微軟簽訂的戰(zhàn)略合作的相關(guān)框架協(xié)議。

今后我國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的品牌模式創(chuàng)新應(yīng)當(dāng)加速品牌效應(yīng)，打造維度的創(chuàng)新，力推“中國制造”向著“中國創(chuàng)造”進(jìn)軍，并積極降低技術(shù)門檻，營造公平、合理、開放的競爭環(huán)境，提供各類中小型文化創(chuàng)意企業(yè)不同的利基市場。加強(qiáng)細(xì)分垂直小眾市場上的市場活躍度，刺激以品牌效應(yīng)為核心的消費(fèi)模式的產(chǎn)生，在各細(xì)分利基市場中，將技術(shù)門檻降低，走開放競爭的創(chuàng)新路徑。

三、品牌創(chuàng)新的風(fēng)險(xiǎn)

企業(yè)品牌創(chuàng)新是一項(xiàng)風(fēng)險(xiǎn)很大的工作，一旦失誤，可能使企業(yè)血本無歸。

（一）品牌創(chuàng)新過程中，資金投入量太大，抗風(fēng)險(xiǎn)能力差

在企業(yè)品牌創(chuàng)新時(shí)，企業(yè)最初必須對市場環(huán)境作充分的分析，然后，涉足于一個(gè)企業(yè)以前從未涉足的新領(lǐng)域或相對陌生的領(lǐng)域，在探索這個(gè)新領(lǐng)域的過程中，企業(yè)不可避免地會(huì)走一些彎路，從而帶來一定的資金浪費(fèi)。其二，在新品牌試銷期，產(chǎn)品剛剛進(jìn)入市場，尚未被消費(fèi)者所接受，銷售額增長緩慢，生產(chǎn)批量小，產(chǎn)品的生產(chǎn)成本高，試銷費(fèi)用大。這些都決定了企業(yè)新品牌投入期資金需求量大，利潤少。因而，如果遇到突發(fā)事件時(shí)，企業(yè)很難化險(xiǎn)為夷、安度難關(guān)。

（二） 品牌創(chuàng)新過程中品牌定位不當(dāng)，也會(huì)給企業(yè)帶來很大的風(fēng)險(xiǎn)

歷史上，可口可樂公司面對百事可樂嚴(yán)峻的競爭壓力，決定更新可樂配方，推出新可樂。結(jié)果，新可樂上市4小時(shí)之內(nèi)，可口可樂公司就接到650個(gè)抗議電話。同時(shí)，新可樂立即遭到了忠誠于傳統(tǒng)可口可樂的人們的抵制。幾個(gè)月后，擁護(hù)可口可樂的消費(fèi)者只剩下原來的30%。這就因?yàn)?，在其產(chǎn)品創(chuàng)新與市場開拓上，可口可樂未能結(jié)合市場需求與市場競爭狀況，而做出錯(cuò)誤的決策，錯(cuò)誤地定位了產(chǎn)品和品牌。在市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，消費(fèi)者的需求時(shí)刻在變化，在今天是供不應(yīng)求的產(chǎn)品，也許明天就供過于求，甚至成為了淘汰產(chǎn)品。同時(shí)，由于市場價(jià)格反映商品供求關(guān)系的時(shí)滯性，企業(yè)管理者獲得的信息，很可能根本無法反映真實(shí)的市場情況。這樣就給企業(yè)的市場分析和品牌重新定位帶來了很大困難，從而可能導(dǎo)致品牌創(chuàng)新的市場風(fēng)險(xiǎn)隱患。

（三） 假冒偽劣產(chǎn)品的沖擊，給企業(yè)品牌創(chuàng)新帶來一定風(fēng)險(xiǎn)

假冒商品近年來日益泛濫，成為我國經(jīng)濟(jì)生活中的一大惡癥。在我們的日常生活中，假冒偽劣商品幾乎無處不在。正因?yàn)檫@些假冒偽劣商品的存在，給品牌商品帶來了巨大的傷害甚至破壞性的打擊，嚴(yán)重影響了積極品牌創(chuàng)新的企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，阻礙了品牌創(chuàng)新的熱情。這樣一種創(chuàng)新環(huán)境，無異于向企業(yè)品牌創(chuàng)新的熱情迎面直潑冷水。海南椰樹集團(tuán)有限公司為了打擊不法分子，保護(hù)椰樹知名品牌。多年以來，組織了多次打擊仿冒椰樹牌系列產(chǎn)品的活動(dòng)。近年來共查處制造假冒椰樹天然椰子汁案件65起，查獲假冒產(chǎn)品41933件，端掉制假窩點(diǎn)215家。從而，有效地保護(hù)自己的知名品牌。

（四）企業(yè)品牌創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)控的運(yùn)行模式

其一對企業(yè)品牌創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行監(jiān)測。一是對象監(jiān)測，即對品牌資產(chǎn)、品牌創(chuàng)新管理活動(dòng)、品牌創(chuàng)新內(nèi)外部環(huán)境、品牌創(chuàng)新產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行全過程、全方位的監(jiān)測，對監(jiān)測對象與其他它系統(tǒng)活動(dòng)關(guān)系狀態(tài)的監(jiān)測；二是對大量的監(jiān)測信息進(jìn)行處理（整理、分類、存儲、傳播），建立信息檔案，進(jìn)行縱向的和橫向的比較。 這個(gè)信息檔案中的情報(bào)是整個(gè)品牌創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)控系統(tǒng)共享的，它將監(jiān)測結(jié)果的信息準(zhǔn)確及時(shí)的傳輸?shù)较乱粋€(gè)監(jiān)控管理環(huán)節(jié)。監(jiān)測的工作手段是應(yīng)用科學(xué)的監(jiān)測指標(biāo)體系并實(shí)現(xiàn)程序化、標(biāo)準(zhǔn)化、數(shù)據(jù)化。

其二進(jìn)行企業(yè)品牌創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)診斷。對已辯明的不安全的品牌創(chuàng)新影響因素， 進(jìn)行成因過程的分析和發(fā)展趨勢的預(yù)測，以明確哪些影響因素是主要的，哪些影響因素是次要的。品牌創(chuàng)新安全診斷的主要任務(wù)是在眾多矛盾現(xiàn)象中找出主要矛盾，并對其成因背景、發(fā)展過程及可能的發(fā)展趨勢進(jìn)行準(zhǔn)確定量的描述。

總之，諸多方面都說明，企業(yè)品牌創(chuàng)新是一種風(fēng)險(xiǎn)，它可能給企業(yè)帶來巨額損失，但是，一個(gè)企業(yè)要想作長久，還是應(yīng)該不斷追求品牌創(chuàng)新。創(chuàng)新品牌正是為了降低企業(yè)的競爭風(fēng)險(xiǎn)，不創(chuàng)新品牌才是最大的風(fēng)險(xiǎn)。在經(jīng)濟(jì)全球化的良好市場環(huán)境下，我國的企業(yè)只有勇于創(chuàng)新品牌，并不斷從品牌創(chuàng)新中獲益，才能讓“中國名牌”走向世界，最終走出一條企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的道路。（作者單位為武漢市洪山高級中學(xué)）