廖星

隨著社會經(jīng)濟(jì)體制的變更和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)已經(jīng)成為了我國消費(fèi)者目前的主要消費(fèi)方式。而消費(fèi)者的心理和行為會對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的水平造成不同的影響。本文主要通過對網(wǎng)絡(luò)營銷消費(fèi)者心理和行為的探析來為網(wǎng)絡(luò)營銷的可持續(xù)發(fā)展尋找方向。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)已經(jīng)成為我國目前的主要消費(fèi)方式，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的崛起和發(fā)展影響的不僅僅是消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，消費(fèi)者與企業(yè)、企業(yè)與企業(yè)之間的關(guān)系在在這其中發(fā)生了不小的轉(zhuǎn)變。很多企業(yè)都踏上了網(wǎng)絡(luò)營銷的道路，卻并沒有收到預(yù)期的理想效果，甚至有很多公司是在負(fù)債運(yùn)營的。之所以會出現(xiàn)這種情況，最主要的因素是企業(yè)對于消費(fèi)者的心理和行為不了解，無法激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。

一、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的類型

（一）個(gè)人消費(fèi)者

這類消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者中很普遍，也是電子商務(wù)的核心消費(fèi)力量。他們大多擁有較高的學(xué)歷，生活在經(jīng)濟(jì)相對較為發(fā)達(dá)的地區(qū)，并且參與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的個(gè)人消費(fèi)者中女性占據(jù)了大多數(shù)。但是在實(shí)際情況中，我國的男性網(wǎng)民數(shù)量是明顯大于女性的。要想開發(fā)好網(wǎng)絡(luò)市場，除了維護(hù)好現(xiàn)有的消費(fèi)群體外，將目光放的長遠(yuǎn)一點(diǎn)，多開發(fā)一些男性網(wǎng)民會感興趣的商品很有必要。

（二）企業(yè)消費(fèi)者

企業(yè)消費(fèi)者主要可以分為兩種。一種是商品流動企業(yè)，這類企業(yè)一般是通過提升服務(wù)質(zhì)量和水平來降低成本，吸引顧客而獲取更多的利益。他們追逐電子商務(wù)的腳步較快，從貨品采購到貨品存儲、宣傳展示、售后服務(wù)等等都是通過計(jì)算機(jī)來完成的，這類消費(fèi)者注重商品更新速度和相應(yīng)的服務(wù)是否完整。另一種是商品生產(chǎn)者，這類消費(fèi)者通過電子商務(wù)主要完成原材料的采購，市場的調(diào)查和產(chǎn)品的銷售，希望通過網(wǎng)絡(luò)渠道來降低生產(chǎn)成本，提高工作效率。

（三）政府消費(fèi)者

政府消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行消費(fèi)主要是由兩方面的因素，一個(gè)方面當(dāng)然是減少開支，降低成本，提高效率；另一方面是通過網(wǎng)絡(luò)來收集對宏觀生產(chǎn)和商品調(diào)控有用的相關(guān)信息，以便于對市場進(jìn)行宏觀調(diào)控。

二、網(wǎng)絡(luò)營銷與消費(fèi)的現(xiàn)狀

（一）網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀

就目前情況來說，我國的網(wǎng)絡(luò)營銷大戰(zhàn)形式一片大好，不僅發(fā)展迅速而且已經(jīng)形成了一套較為完善的營銷體系，其中軟營銷策略更是受到了社會大眾的認(rèn)可和傳播。

軟營銷策略就是基于電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)，通過對消費(fèi)者心理和行為進(jìn)行有效分析來制定營銷方法，以滿足呵護(hù)的實(shí)際需求，使商品或者服務(wù)受到耕讀消費(fèi)者的接納和認(rèn)可。這種營銷策略的重點(diǎn)在于對于消費(fèi)者消費(fèi)行為和消費(fèi)心理的研究。

（二）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)現(xiàn)狀

隨著社會經(jīng)濟(jì)體制的變更和互聯(lián)網(wǎng)科技的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)已經(jīng)成為了我國公民日常生活中必不可少的一個(gè)組成部分，電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)也進(jìn)入了一個(gè)穩(wěn)步發(fā)展的極端。

根據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)，2017年僅上半年，我國的網(wǎng)購金額就已經(jīng)突破了2.7億，同比上漲66.5%，相比較兩年前，漲幅高達(dá)10倍以上。快速的壯大和發(fā)展為電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)帶來了巨大的經(jīng)濟(jì)利益，同時(shí)也帶來了不小的隱患和矛盾。供貨商素質(zhì)的良莠不齊、商品質(zhì)量的層次不齊、消費(fèi)者和供應(yīng)商之間的矛盾也愈發(fā)明顯起來。

三、網(wǎng)絡(luò)營銷消費(fèi)者心理和行為分析

（一）從消費(fèi)者層面分析

收入決定支出，因此消費(fèi)者的收入是決定消費(fèi)者購買能力的直接因素，也是對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)金額影響最大的一個(gè)因素。根據(jù)調(diào)查顯示，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的兩極分化相當(dāng)明顯。對于高收入人群來說，相比起價(jià)格，他們更關(guān)注商品品質(zhì)，因此更愿意去實(shí)體商鋪中進(jìn)行消費(fèi)；而對于中等收入的人群來說，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)不僅能夠省錢，還可以省去大部分逛街的時(shí)間精力，是他們會選擇的主要消費(fèi)方式。

其次對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)影響比較大的就是消費(fèi)者的年齡。具不完全統(tǒng)計(jì)，我國目前的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者年齡大多集中在18～30歲的年齡段中，而隨著年齡的增長，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)人群的數(shù)量不斷地減少。出現(xiàn)這種情況主要有兩個(gè)原因，第一個(gè)原因是年齡較大的消費(fèi)者對于新鮮事物的接受程度沒有那么好，他們不太明白如何進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)，第二個(gè)原因就是隨著年齡的增長，消費(fèi)者的購買能力也在不斷提高，他們不再滿足于小額商品的消費(fèi)，轉(zhuǎn)而會去買一些大額的高檔商品。

此外，消費(fèi)者的性別、職業(yè)等也都會對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)產(chǎn)生一定的影響。目前來說，我國的電子商務(wù)商場中家居、食品、化妝品、衣服等相關(guān)商品占據(jù)的比重比較高，這些產(chǎn)品相對來說更受女性消費(fèi)者的青睞，而男性消費(fèi)者的消費(fèi)沖動相對來說就會比較小一些。根據(jù)調(diào)查顯示，在我國選擇網(wǎng)購的消費(fèi)者中有近 40%是企業(yè)員工，20%是學(xué)生，這兩者就占據(jù)掉了總體的60%，而剩下的則大部分是公務(wù)員或者自由職業(yè)者，收入水平較高、職業(yè)穩(wěn)定、網(wǎng)絡(luò)使用頻繁都會影響到消費(fèi)者的消費(fèi)行為。

（二）從店鋪的層面分析

人的行為方式是與其所處的額社會環(huán)境和文化背景有關(guān)系的。在今天，很多人愿意選擇網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)是因?yàn)樾畔⑷蚧徒?jīng)濟(jì)全球化的加劇。這種變化使全球各地的文化和環(huán)境變得更加融合，文化多元化也使得人們的生活理念和生活方式發(fā)生了轉(zhuǎn)變，他們愿意通過新鮮的事物去嘗試和接受更多新的文化和思想，從而對與之相關(guān)的商品就有了更高的接受度和需求度。

同時(shí)，在這個(gè)強(qiáng)調(diào)個(gè)性化的時(shí)代中，消費(fèi)者的個(gè)性化需求被點(diǎn)燃了，個(gè)體化服務(wù)的理念開始回歸。很多消費(fèi)者在消費(fèi)的過程中比較抵觸和排斥一成不變、標(biāo)準(zhǔn)化商品，更多的青睞于能夠滿足自身需求的個(gè)性化商品，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)則可以極大程度上的滿足消費(fèi)者的這一需求。通過網(wǎng)絡(luò)商店，供應(yīng)商會給消費(fèi)者帶來更多的自主選擇權(quán)，在這樣的需求驅(qū)使下，很多消費(fèi)者會選擇網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)來代替實(shí)體消費(fèi)。

此外，就目前的消費(fèi)者行為來分析，在消費(fèi)的過程中，消費(fèi)者更多考慮的是商品的性價(jià)比，即通過較低的價(jià)格購入質(zhì)量最好的產(chǎn)品。這一心理對于消費(fèi)者的消費(fèi)行為的影響非常大，在消費(fèi)的過程中，消費(fèi)者不僅會貨比三家，更會對商品進(jìn)行全面的了解，以此來判斷商品的價(jià)值。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)在此刻的優(yōu)勢就體現(xiàn)了出來，它們不僅僅具有價(jià)格上的優(yōu)勢，更重要的是在產(chǎn)品價(jià)值的體現(xiàn)上，通過網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者可以實(shí)時(shí)的查看到關(guān)于商品的一切信息，并且進(jìn)行相應(yīng)的比對，從而滿足其在購買商品時(shí)對商品價(jià)值的新要求。

另外，隨著社會的不斷發(fā)展，低碳綠色這一觀念已經(jīng)根深蒂固地進(jìn)入了消費(fèi)者的心中，也時(shí)刻影響著消費(fèi)者的消費(fèi)行為。在消費(fèi)的過程中，消費(fèi)者會更加關(guān)注綠色健康的商品，并且選擇低碳節(jié)能的商品進(jìn)行消費(fèi)。網(wǎng)絡(luò)營銷者在銷售的過程中應(yīng)該把握這一心理，將綠色環(huán)保低碳的概念運(yùn)用到運(yùn)用活動中以求得消費(fèi)者更多的關(guān)注。

當(dāng)然，消費(fèi)者對于自主選擇權(quán)的需求以及對于商品的要求也影響著他們的消費(fèi)行為。在市場飽和、物資豐富的環(huán)境中，消費(fèi)者需要有更多的自主選擇權(quán)，同時(shí)他們對于商品的需求也不再僅僅局限于實(shí)用性上，還有商品的美觀、背后的文化等等都會成為他們選擇消費(fèi)的原因。商家在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)也需要將這些因素考慮進(jìn)去。

四、結(jié)束語

由此可見，消費(fèi)者的心理和行為對于網(wǎng)絡(luò)營銷效果的影響非常大。在物資充沛、信息發(fā)達(dá)的現(xiàn)代消費(fèi)環(huán)境中，消費(fèi)者擁有更多的自主選擇權(quán)，對商品的要求越來越高，從質(zhì)量、價(jià)值到美觀、文化，都在他們的消費(fèi)考量范圍內(nèi)。網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)企業(yè)要想做好電子商務(wù)的銷售工作，即必須對消費(fèi)者的心理和行為進(jìn)行有效的分析研究，把握好消費(fèi)者真正的需求和行為導(dǎo)向，從而保證電子商務(wù)的健康發(fā)展。（作者單位為長沙商貿(mào)旅游職業(yè)技術(shù)學(xué)院）