殷文焱

【摘要】本文通過分析星巴克在中國的營銷環(huán)境從而研究其在中國市場的營銷策略，希望通過分析星巴克在中國市場快速發(fā)展的營銷策略，當(dāng)中國零售、餐飲等行業(yè)的中國企業(yè)也面臨相似發(fā)展情景時，能起到具有一定的借鑒意義。

【關(guān)鍵詞】星巴克；中國市場；營銷策略

一、星巴克在中國的營銷環(huán)境分析

（一）宏觀環(huán)境

1.政治環(huán)境

對于當(dāng)代中國，我們堅持以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心，和平發(fā)展。我們極力營造穩(wěn)定的政治環(huán)境，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)及各方面的發(fā)展。對于進(jìn)入中國市場并在中國市場大力發(fā)展的星巴克來講，穩(wěn)定的政治環(huán)境是持續(xù)經(jīng)營的基礎(chǔ)。

2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境

隨著中國經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步増長，中國被公認(rèn)為世界上最重要的新興經(jīng)濟(jì)體之一。自改革開放以來，中國計劃經(jīng)濟(jì)開始向市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型，工業(yè)化和城鎮(zhèn)化進(jìn)程加快，國內(nèi)生產(chǎn)總值和人均可支配收入連年増長，居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)逐漸改變，消費(fèi)能力増強(qiáng)。中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展給外商投資者帶來很大機(jī)遇，外商不斷加大在華投資。

（二）行業(yè)環(huán)境分析

對于星巴克所處的行業(yè)來講，存在著五種決定著競爭規(guī)模和程度的力量，這五種力量分別為行業(yè)內(nèi)競爭者、潛在進(jìn)入者的威脅、替代品的競爭、購買者的議價能力以及供應(yīng)商的議價能力。這個模型被叫做波特五力模型。以下就著重從這五個方面分析星巴克所在行業(yè)的競爭環(huán)境。

1.行業(yè)內(nèi)競爭者

行業(yè)競爭對手通過直接競爭（價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)等）產(chǎn)生威脅。星巴克目前面對的現(xiàn)存競爭者數(shù)量眾多，中國臺灣上島咖啡、日本真鍋咖啡等，太平洋咖啡等，他們都把星巴克作為其最大的競爭對手，都對星巴克構(gòu)成了威脅。在我們自己生活的城市，會有一些有地方特色的咖啡館，擁有較為固定的客戶群體。但他們都是地區(qū)性的，其規(guī)模和聲譽(yù)遠(yuǎn)不能和星巴克比較，這又構(gòu)成了星巴克的優(yōu)勢。因此，雖然行業(yè)競爭對手眾多，但在規(guī)模和實(shí)力上并未構(gòu)成勢均力敵的局面，星巴克獨(dú)有的品牌優(yōu)勢和強(qiáng)大的規(guī)模、實(shí)力，一定程度上化解了其所面臨的威脅。

2.替代品的威脅

替代品的價格和質(zhì)量影響著行業(yè)中的現(xiàn)有企業(yè)盈利水平。對于星巴克而言，咖啡價格略高，一定程度上是星巴克的劣勢。對星巴克而言，賣的并不是單純的咖啡，賣的是一種文化和生活交際方式?？梢哉f，人們到星巴克，不是單純?nèi)ハ硎芸Х鹊拿牢?，更是去體驗一種交流和溝通的氛圍。

二、星巴克在中國的營銷策略分析

（一）差別性市場策略

星巴克在中國的目標(biāo)市場是在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市和相對發(fā)達(dá)的二級城市中，受過高等教育、收入較高的人群，或是咖啡愛好者。這部分人屬于追求品味和時尚的社會群體。星巴克實(shí)行的是差別性市場策略，不同的細(xì)分市場提供有不同的的產(chǎn)品和服務(wù)。

（二）體驗營銷

星巴克可謂是體驗營銷的成功代表。長期以來，星巴克公司一直堅持為顧客提供最優(yōu)質(zhì)的咖啡和服務(wù)，創(chuàng)造獨(dú)特的“星巴克式”的營銷體驗，同時也讓星巴克店面成為人們除了工作場所和生活居所之外的溫馨舒適的“第三生活空間”。星巴克準(zhǔn)確地對消費(fèi)者需求的把握，成功地賦予了咖啡一種豐富的體驗。消費(fèi)者體驗的不僅僅是香濃的咖啡，還包括一種生活方式的體驗和一種“小資”的文化體驗，這也是星巴克成功之處。

（三）獨(dú)特的品牌推廣策略——口碑營銷

口碑即顧客推薦，號稱“零號媒介”，被現(xiàn)代營銷人視為具有病毒特色的營銷模式，是當(dāng)今世界最廉價的信息傳播工具。它是通過已接觸顧客的良好反應(yīng)，把產(chǎn)品的各方面信息，從一個顧客傳播到另一個顧客。星巴克通過提供“第三空間”的體驗，向顧客提供情感性產(chǎn)品，讓這種浪漫的感受成為消費(fèi)者的一種炫耀性資本，口口相傳，從而吸引更多的顧客。除此之外，星巴克還經(jīng)常向員工和顧客贈送免費(fèi)券，吸引潛在顧客。

（四）社會責(zé)任營銷助力品牌增長

第一，提高原材料質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。星巴克溢價采購標(biāo)準(zhǔn)較高的原材料并且具有較高的環(huán)保意識。為了長期維持高水平的產(chǎn)品質(zhì)量，星巴克對咖啡供應(yīng)商制定嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，如果符合這些標(biāo)準(zhǔn)，星巴克就會長期溢價采購其咖啡，保護(hù)農(nóng)場主免受咖啡市場的動蕩。

第二，發(fā)展社會福利事業(yè)。為支持遍及世界各個社區(qū)，星巴克創(chuàng)建了星巴克基金會，鼓勵伙伴積極參與志愿服務(wù)，獲得了慈善事業(yè)和社區(qū)服務(wù)榜樣的聲譽(yù)。星巴克的領(lǐng)導(dǎo)人在馬來西亞建立了世界希望檳榔免費(fèi)兒科診所，為沒有能力負(fù)擔(dān)兒科治療費(fèi)用的個人免費(fèi)提供醫(yī)療服務(wù)。星巴克還為自閉癥青少年提供培訓(xùn)和醫(yī)療服務(wù)。

三、星巴克成功的經(jīng)驗對中國企業(yè)的意義

在星巴克這一西方企業(yè)進(jìn)入中國之后，取得了如此廣泛的成功，是值得我國本土企業(yè)思考和學(xué)習(xí)的。

中國的茶文化在世界的范圍內(nèi)的發(fā)展卻不是如此廣泛而深遠(yuǎn)。雖然當(dāng)今市場對于茶文化的需求不斷增大，中國的一些茶館開始在世界范圍內(nèi)普及。但是中國的茶館經(jīng)營模式一直拘泥于傳統(tǒng)的經(jīng)營模式，經(jīng)營理念也不夠靈活，導(dǎo)致在世界市場中的影響力并沒能像星巴克這種品牌影響力那么廣泛，品牌知名度也不夠強(qiáng)。所以，中國企業(yè)可以借鑒下星巴克成功的經(jīng)驗，打破經(jīng)營方式上的傳統(tǒng)理念，在傳遞中國古老的茶文化的同時可以融入現(xiàn)今社會流行的一些時尚元素，跟隨時代發(fā)展趨勢發(fā)展出品牌的核心競爭力，賦予品牌更多的文化、精神含義，堅持獨(dú)立的個性并能夠與時俱進(jìn)。

參考文獻(xiàn)

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