賈文帥 周文靜

摘要：以影響運(yùn)動者購買體育保險(xiǎn)的決策因素為研究主題，以方法-目的鏈（MEC）為研究工具，采用軟式階梯法的訪談法方式，探析了運(yùn)動者購買體育保險(xiǎn)的價(jià)值認(rèn)知結(jié)構(gòu)，分析了體育保險(xiǎn)產(chǎn)品屬性、消費(fèi)結(jié)果、運(yùn)動者個(gè)人價(jià)值的內(nèi)容，并構(gòu)建了三者間的關(guān)聯(lián)矩陣，將研究結(jié)果以層級價(jià)值圖的形式呈現(xiàn)。結(jié)果顯示：運(yùn)動者所重視的體育保險(xiǎn)產(chǎn)品屬性包括保障范圍、保障人身安全、保障經(jīng)濟(jì)等10類；消費(fèi)結(jié)果有保障作用、分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、安全感等9類；運(yùn)動者個(gè)人價(jià)值有安全、與他人溫暖的關(guān)系、自尊等5類。在此基礎(chǔ)上對改進(jìn)體育保險(xiǎn)產(chǎn)品屬性或設(shè)計(jì)開發(fā)新的體育保險(xiǎn)險(xiǎn)種提出相應(yīng)的建議。

關(guān)鍵詞：體育保險(xiǎn)；方法-目的鏈；產(chǎn)品屬性；消費(fèi)結(jié)果；運(yùn)動者個(gè)人價(jià)值

中圖分類號：G80-05文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1009-9840（2018）02-0015-07

Value cognitive structure of sportsman purchasing sport insurance based on MEC

JIA Wen-shuai， ZHOU Wen-jing

（Jilin Sport University， Changchun 130022， Jilin， China）

Abstract：Taking the decision-making factors that influence sport insurance purchase as research subject， Means-End Chain （MEC） as research tool， and by means of soft laddering interview method， this paper explored the value cognitive structure of sportsman in purchasing the insurance， analyzed sport insurance product attributes， consumption result， sportsman's personal value， and built the correlation matrix between the three and finally presented the research results in the form of value hierarchy map. It showed that the product attributes that sportsman attach much importance to include 10 categories， such as the protection range， protected personal safety， and economic protection； the consumption result has 9 kinds， including protection function， risk-sharing and sense of security； sportsman's personal value has 5 kinds， such as safety， warm relationship with others and self-esteem. Based on this， the author gave some suggestions on improving current sport insurance product attributes or developing new types of sport insurance.

Key words：sport insurance； Means-End Chain； product attribute； consumption result； individual value of sportsman

收稿日期：2017-12-24

作者簡介：賈文帥（1994-），男，在讀碩士，研究方向體育產(chǎn)業(yè)管理。現(xiàn)階段，國內(nèi)學(xué)者針對體育保險(xiǎn)的研究主要集中在體育保險(xiǎn)的頂層設(shè)計(jì)層面，主要研究的方向包括體育保險(xiǎn)體系的構(gòu)建、體育保險(xiǎn)市場發(fā)展模式的探索以及借鑒國外發(fā)達(dá)國家體育保險(xiǎn)共性特征來解決我國體育保險(xiǎn)的相關(guān)問題?，F(xiàn)有研究圍繞體育保險(xiǎn)建立一個(gè)良好發(fā)展的保障體系開展了大量卓有成效的研究，這為本文研究奠定了堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)。然而，在閱讀文獻(xiàn)時(shí)卻發(fā)現(xiàn)國內(nèi)針對體育保險(xiǎn)購買人群所開展的研究多集中于運(yùn)動員，而對其他的運(yùn)動者所開展的研究相對匱乏。缺乏針對運(yùn)動者購買意愿、購買動機(jī)及購買決策等微觀方面的系統(tǒng)考察和深入研究，缺乏針對因運(yùn)動者需求而促使供給方調(diào)整創(chuàng)新機(jī)制、服務(wù)理念及營銷策略等方面系統(tǒng)深入研究。在實(shí)踐中，國內(nèi)市場上早已出現(xiàn)了類似專門為運(yùn)動者設(shè)計(jì)體育保險(xiǎn)的平臺（“運(yùn)動保”“保準(zhǔn)?！保?，在一定程度上就造成了理論研究滯后于實(shí)踐活動的尷尬處境。因此，有必要對體育保險(xiǎn)進(jìn)行微觀視角的研究、探索，從而拓展體育保險(xiǎn)的研究視角。

山東體育科技第40卷總第173期2018年第2期賈文帥，等基于MEC的運(yùn)動者購買體育保險(xiǎn)的價(jià)值認(rèn)知結(jié)構(gòu)探析No.2 2018本研究認(rèn)為，關(guān)于體育保險(xiǎn)的研究視角不應(yīng)該只包括構(gòu)建體育保險(xiǎn)體系和探索體育保險(xiǎn)市場的發(fā)展模式，而是更應(yīng)該包括從消費(fèi)者角度出發(fā)，設(shè)計(jì)滿足不同消費(fèi)者需求的體育保險(xiǎn)產(chǎn)品；同時(shí)本研究倡導(dǎo)此研究視角另一重要依據(jù)則是——大眾保險(xiǎn)才是互聯(lián)網(wǎng)體育真正的未來，中國體育保險(xiǎn)市場的未來也勢必會是大眾保險(xiǎn)。因此本研究認(rèn)為體育保險(xiǎn)的理論研究更應(yīng)該嘗試著從“運(yùn)動者為什么要去購買體育保險(xiǎn)”這一角度去分析，是什么原因促使運(yùn)動者購買體育保險(xiǎn)。因此，想要真正了解運(yùn)動者購買體育保險(xiǎn)的內(nèi)在需求，就不能忽略個(gè)人價(jià)值與消費(fèi)行為之間的關(guān)系。

1研究工具與方法

1.1研究工具

“方法-目的鏈”多被應(yīng)用在消費(fèi)行為領(lǐng)域，它從心理學(xué)角度解釋了消費(fèi)者價(jià)值與產(chǎn)品特性關(guān)系。在“方法-目的鏈”模式中，“方法”是指消費(fèi)者所熱衷的產(chǎn)品或服務(wù)的屬性，它所代表的就是“屬性層”；而“目的”則為個(gè)體所要實(shí)現(xiàn)的價(jià)值狀態(tài)，它所代表的就是“結(jié)果層與價(jià)值層”。“方法-目的鏈”的價(jià)值就在于通過探討消費(fèi)者的內(nèi)心價(jià)值以便得知消費(fèi)者關(guān)注什么樣的產(chǎn)品屬性，從而讓生產(chǎn)者可以通過改善、提高產(chǎn)品屬性，來為消費(fèi)者更快、更好地實(shí)現(xiàn)價(jià)值，從而更可能地創(chuàng)造更多價(jià)值；其次，生產(chǎn)者可以針對不同消費(fèi)群體的需求，設(shè)計(jì)多元且差異化的產(chǎn)品。每項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)都有其“屬性”，而這些屬性將會引起消費(fèi)者的實(shí)際感受“結(jié)果”，通過這些感受結(jié)果將會滿足消費(fèi)者內(nèi)心追求的“價(jià)值”。將消費(fèi)者由產(chǎn)品或服務(wù)“屬性”聯(lián)結(jié)到個(gè)人的“最終價(jià)值”可以整合成“方法-目的鏈”的階梯，其中在個(gè)體關(guān)注的屬性、產(chǎn)生的消費(fèi)結(jié)果以及所實(shí)現(xiàn)的內(nèi)心價(jià)值各個(gè)階層不一定只有一種要素也可能會有多種要素。

Gutman （1982）提出“方法-目的鏈”可依抽象程度分為產(chǎn)品屬性、消費(fèi)結(jié)果和個(gè)人價(jià)值三個(gè)層級。其中，產(chǎn)品屬性是方法，結(jié)果與價(jià)值是目的。產(chǎn)品屬性是最具體的層次也是最低的層級，指的是產(chǎn)品或服務(wù)的特征，包括抽象屬性與具體屬性；消費(fèi)結(jié)果位于屬性與價(jià)值之間，是消費(fèi)者使用產(chǎn)品或服務(wù)后所產(chǎn)生的利益或風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)結(jié)果包括功能性結(jié)果與社會心理性結(jié)果；價(jià)值是最高層級也是最隱性的層級，是人們通過他們的行為來追求實(shí)現(xiàn)的一種持續(xù)性信念或終極狀態(tài)。衡量個(gè)人價(jià)值的分析工具主要有三種，即Rokeach（1973）提出的價(jià)值調(diào)查（Rokeach Value Survey，簡稱RVS），第二種是Mitchell（1983）提出的價(jià)值與生活型態(tài)（Values and Lifestyle Segmentation，簡稱VALS），最后一種是Kahle（1984）提出的價(jià)值列表（List of Value，簡稱LOV）。對比三種價(jià)值量表后，結(jié)合體育保險(xiǎn)相關(guān)屬性與馬斯洛需求層次理論，最后選擇了LOV價(jià)值量表。本研究以LOV的價(jià)值列表為層級的基礎(chǔ)和歸結(jié)，構(gòu)建了以體育保險(xiǎn)產(chǎn)品為主角的方法-目的鏈模型（見圖1）。

1.2研究方法

1.2.1深度訪談法

本研究首先邀請3位具有相關(guān)專業(yè)背景的專家進(jìn)行一對一的深入訪談，時(shí)間大約控制在20至30分鐘左右。對專家的訪談過程以錄音形式記錄并在后期整理成逐字稿，根據(jù)訪談記錄初步整理出體育保險(xiǎn)產(chǎn)品消費(fèi)的屬性、消費(fèi)結(jié)果以及價(jià)值的層級和類目。

1.2.2軟式階梯訪談法

構(gòu)建方法-目的鏈模型方面，依Reynolds and Gutman （1988）與Wittink， Vriens and Burhenne （1994）等學(xué)者建議，構(gòu)建方法-目的鏈的關(guān)聯(lián)性有三個(gè)步驟。首先進(jìn)行軟式階梯法訪談（Soft laddering），通過一對一深入訪談，讓受試者在幾乎不受限制的情況下進(jìn)行思考與回答，自由引出其真實(shí)的內(nèi)在想法。本研究通過軟式階梯訪談法探尋出運(yùn)動者購買體育保險(xiǎn)所實(shí)現(xiàn)的內(nèi)心價(jià)值、得到的消費(fèi)結(jié)果以及在購買過程中影響運(yùn)動者決策的產(chǎn)品屬性，然后根據(jù)訪談結(jié)果對所有運(yùn)動者關(guān)注的屬性層級因素、結(jié)果層級因素、價(jià)值層級因素以及結(jié)合訪談專家得到的層級、類目進(jìn)行匯總編碼，構(gòu)建體育保險(xiǎn)產(chǎn)品的方法-目的鏈編碼表以及對各要素進(jìn)行解釋（見表1）。其次對訪談結(jié)果以內(nèi)容分析法（Content analysis）分析，最后繪制層級價(jià)值圖（Hierarchical Value Map，HVM）。在訪談提綱上采用非結(jié)構(gòu)性的設(shè)計(jì)，主要采用以下幾個(gè)問題詢問受訪者，“購買體育保險(xiǎn)時(shí)主要考慮哪些因素”“為什么考慮這一因素”“這些因素會給你帶來什么結(jié)果”“你希望從這些結(jié)果中得到什么樣的價(jià)值”直至受訪者回答“我不知道”或者“就這樣吧”為止。表1體育保險(xiǎn)產(chǎn)品的方法-目的鏈編碼及含義表階層編號要素含義屬性AA1保障范圍指運(yùn)動者因何種運(yùn)動形式或參與形式所造成的何種運(yùn)動傷害等級屬于此產(chǎn)品的保障范圍A2保障人身安全基本保障功能之一，可以保障運(yùn)動者的人身安全A3保障經(jīng)濟(jì)基本保障功能之一，可以減輕運(yùn)動者因體育事故所產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)A4保障時(shí)限指運(yùn)動者自購買之日起應(yīng)享有服務(wù)的有效期A5理賠范圍在何種環(huán)境或背景下，參與何種運(yùn)動以及受到何種意外才會進(jìn)行理賠A6理賠金額在意外發(fā)生時(shí)，運(yùn)動者得到保險(xiǎn)方賠償?shù)慕痤~A7賠付比例指保險(xiǎn)公司按照實(shí)際損失乘以保險(xiǎn)金額與保險(xiǎn)價(jià)值的比值進(jìn)行賠償A8理賠速度（流程便捷度）在進(jìn)行理賠時(shí)，流程的易懂性與快捷性A9投保便捷度投保形式的方便度A10免賠額度運(yùn)動者自己承擔(dān)的損失額度A11賠付款到賬速度指理賠金從理賠結(jié)束到運(yùn)動者手中所經(jīng)歷的時(shí)間A12保全申請效率指運(yùn)動者在辦理續(xù)保、退保等服務(wù)時(shí)保險(xiǎn)公司所提供的服務(wù)效率A13產(chǎn)品價(jià)格各種保險(xiǎn)產(chǎn)品的價(jià)格或者運(yùn)動者應(yīng)該繳納的保險(xiǎn)金額A14公司信譽(yù)與品牌形象保險(xiǎn)公司的社會信譽(yù)度以及該公司其他保險(xiǎn)產(chǎn)品的信譽(yù)或口碑A15被動購買在運(yùn)動者不知情的情況下由他人替自己購買A16強(qiáng)制性有明文規(guī)定在參加某一活動或運(yùn)動時(shí)必須購買相應(yīng)的保險(xiǎn)A17就醫(yī)地點(diǎn)指購買該產(chǎn)品后，在運(yùn)動者受到意外時(shí)去到的治療地點(diǎn)以及得到快速、專業(yè)的治療A18險(xiǎn)種種類根據(jù)不同的運(yùn)動項(xiàng)目特點(diǎn)開發(fā)不同的險(xiǎn)種種類A19從眾心理看見別人購買，自己也去購買A20運(yùn)動項(xiàng)目受傷率根據(jù)運(yùn)動者參與的運(yùn)動項(xiàng)目頻率以及該項(xiàng)目會導(dǎo)致身體哪些部位易受傷A21產(chǎn)品知名度此類產(chǎn)品被運(yùn)動者以及周邊人認(rèn)可的程度A22推銷程度、上門服務(wù)產(chǎn)品銷售的方式以及讓運(yùn)動者了解此類產(chǎn)品特點(diǎn)的熟悉程度A23區(qū)別意外險(xiǎn)像某些運(yùn)動項(xiàng)目的潛在傷害（網(wǎng)球肘）不在普通意外險(xiǎn)的保障范圍內(nèi)A24朋友推薦自己身邊的朋友或者朋友的朋友購買之后推薦給自己結(jié)果CC1保障作用運(yùn)動者發(fā)生體育事故時(shí)，若此體育事故在產(chǎn)品的保障范圍內(nèi)，此產(chǎn)品會在經(jīng)濟(jì)上或心理上對運(yùn)動者形成一種保障作用C2分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)實(shí)現(xiàn)體育風(fēng)險(xiǎn)的轉(zhuǎn)移或減輕因體育事故所產(chǎn)生的負(fù)擔(dān)C3安全感運(yùn)動者購買之后會得到心理上的安慰C4防患于未然以防萬一C5便利意外發(fā)生時(shí)去治療或者康復(fù)都會很方便C6從容進(jìn)行運(yùn)動購買保險(xiǎn)產(chǎn)品之后會放下自己的心理負(fù)擔(dān)，從容地進(jìn)行體育運(yùn)動C7了解產(chǎn)品的清晰度經(jīng)銷售人員介紹之后購買，會更加了解此類產(chǎn)品C8提高安全意識通過購買此類產(chǎn)品來提高自己的安全意識C9心理安慰購買保險(xiǎn)后能減輕運(yùn)動者的心理負(fù)擔(dān)C10心安理得參加活動或運(yùn)動時(shí)始終讓自己處于保護(hù)狀態(tài)中C11性價(jià)比高一般短期保險(xiǎn)產(chǎn)品價(jià)格不高但理賠金額較多C12賣人情熟人對自己進(jìn)行推銷此類產(chǎn)品，礙于面子C13無所謂（價(jià)格不高）價(jià)格不高、在自己經(jīng)濟(jì)能力承擔(dān)范圍內(nèi)，遭受意外了能有一份保障，不遭受意外更好C14作用、結(jié)果不清晰多屬于被動購買或盲目購買C15責(zé)任感對自己的安全負(fù)責(zé)以及對家人負(fù)責(zé)C16快速得到專業(yè)有效治療在遭受意外時(shí)能得到快速且專業(yè)的治療，不耽誤病情價(jià)值VV1安全身邊的危險(xiǎn)因素對自己不構(gòu)成威脅V2自尊別人對自己的認(rèn)可與尊重V3歸屬感一個(gè)人對某樣事物或團(tuán)體的從屬感V4自我實(shí)現(xiàn)實(shí)現(xiàn)自己價(jià)值V5與他人溫暖的關(guān)系與他人保持良好關(guān)系

借鑒李凌、王俊人（2015）的消費(fèi)者行為研究，利用消費(fèi)區(qū)隔對研究樣本進(jìn)行選取。依據(jù)專家和體育保險(xiǎn)從業(yè)者的建議，將購買體育保險(xiǎn)的運(yùn)動者按照體育參與程度與體育保險(xiǎn)購買程度分為四個(gè)類型，即體育參與涉入高、體育保險(xiǎn)購買涉入高，體育參與涉入高、體育保險(xiǎn)購買涉入低，體育參與涉入低、體育保險(xiǎn)購買涉入高，體育參與涉入低、體育保險(xiǎn)購買涉入低。其中，體育參與程度的劃分標(biāo)準(zhǔn)借鑒了《2014年全民健身活動狀況調(diào)查公報(bào)》中“經(jīng)常參加體育鍛煉的人”的劃分標(biāo)準(zhǔn)，在本文中將每周參加體育鍛煉頻度3次及以上的消費(fèi)者定義為體育高度涉入者；而體育保險(xiǎn)購買程度的劃分標(biāo)準(zhǔn)在詢問專家與體育保險(xiǎn)從業(yè)者之后，按保障時(shí)限這一標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行劃分，簡單來講就是運(yùn)動者在每次參與體育運(yùn)動時(shí)，是否有體育保險(xiǎn)進(jìn)行保障或者運(yùn)動者與保險(xiǎn)公司所簽訂的體育保險(xiǎn)合同在此次體育運(yùn)動過程中是否有效。依據(jù)體育參與程度的劃分標(biāo)準(zhǔn)，將一周體育鍛煉頻度3次以上皆處于體育保險(xiǎn)有效保障時(shí)限內(nèi)的保險(xiǎn)購買人群定義為保險(xiǎn)高度涉入者。根據(jù)本文研究需要，本研究將體育參與涉入低、體育保險(xiǎn)購買涉入低者排除于體育保險(xiǎn)消費(fèi)區(qū)隔，而其余三類人群皆在本研究的抽取樣本中，其中抽取體育參與涉入高、體育保險(xiǎn)購買涉入低者8人；抽取體育參與涉入高、體育保險(xiǎn)購買涉入高者13人；抽取體育參與涉入低、體育保險(xiǎn)購買涉入高者11人。依據(jù)消費(fèi)區(qū)隔，在可選取的樣本中進(jìn)行訪談，在訪談過程中針對體育保險(xiǎn)購買人群具有的特性，采取滾雪球抽樣，訪談時(shí)間在10～15分鐘，訪談錄音并形成逐字稿。本次研究首先訪談了22名購買過體育保險(xiǎn)的運(yùn)動者，在分析到第13位受訪者時(shí)，訪談所得到的屬性、消費(fèi)結(jié)果、價(jià)值基本不再出新。為了確保路徑或模型的完整性，本研究又再次訪談了10名購買過體育保險(xiǎn)的運(yùn)動者，所得結(jié)果中并未發(fā)現(xiàn)新的階級層素，結(jié)果只是增加了主要聯(lián)結(jié)路徑的聯(lián)結(jié)次數(shù)，對主要路徑與結(jié)論并無影響。

1.2.3內(nèi)容分析法

由表1可知，最初購買體育保險(xiǎn)的運(yùn)動者的方法-目的鏈中加入了專家和運(yùn)動者提及的所有要素關(guān)系，這樣使得表1過于復(fù)雜、繁瑣，無法清晰地顯示真正重要的關(guān)系聯(lián)結(jié)。因此根據(jù)上述訪談結(jié)果，整理保留下所有被訪談?wù)咛峒暗母麟A層要素，去除表1中未被提及的要素，最后整理得到新的屬性、結(jié)果、價(jià)值矩陣表以及聯(lián)結(jié)次數(shù)（見表2）。

2研究結(jié)果與分析

2.1體育保險(xiǎn)的屬性

由表2可知，體育保險(xiǎn)方法-目的鏈屬性層共包含10個(gè)要素以及這些要素各自被提及的次數(shù)。其中所有要素共被提及111次，運(yùn)動者在購買體育保險(xiǎn)時(shí)所注重的主要屬性層因素有三種，即保障人身安全（A2，占屬性提及數(shù)的25.2%），保障經(jīng)濟(jì)（A3，占屬性提及數(shù)的26.1%）以及產(chǎn)品價(jià)格（A13，占屬性提及數(shù)的16.2%）?？梢钥闯觯壳斑\(yùn)動者在購買體育保險(xiǎn)時(shí)關(guān)注的產(chǎn)品屬性多與經(jīng)濟(jì)和人身安全有關(guān)，這也就證實(shí)了體育保險(xiǎn)只有保障了消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)與人身安全，才能促進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展。但是本研究認(rèn)為目前運(yùn)動者所關(guān)注的產(chǎn)品屬性多處于低層次階段，對于體育保險(xiǎn)的作用認(rèn)知程度不足，只是把這類產(chǎn)品作為保障經(jīng)濟(jì)的一種后備措施。而對于體育保險(xiǎn)真正的“保障范圍（A1）”“區(qū)別于意外險(xiǎn)（A21）”這一類產(chǎn)品屬性只有少數(shù)的運(yùn)動者會關(guān)注，這就代表著大多數(shù)運(yùn)動者對體育保險(xiǎn)的作用認(rèn)知多停留在經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償層次，并不了解或不明白其真正存在的意義和作用。

2.2體育保險(xiǎn)的結(jié)果

表2中，體育保險(xiǎn)方法-目的鏈的結(jié)果部分，運(yùn)動者所提及的結(jié)果層要素有保障作用（C1，占結(jié)果提及數(shù)的21.6%），分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)（C2，占結(jié)果提及數(shù)的19.8%），安全感（C3，占結(jié)果提及數(shù)的16.3%），防患于未然（C4，占結(jié)果提及數(shù)的4.5%），從容地進(jìn)行運(yùn)動（C6，占結(jié)果提及數(shù)的5.4%），心理安慰（C9，占結(jié)果提及數(shù)的6.3%），性價(jià)比高（C11，占結(jié)果提及數(shù)的6.3%），責(zé)任感（C15，占結(jié)果提及數(shù)的14.4%），快速得到專業(yè)有效治療（C16，占結(jié)果提及數(shù)的5.4%），其中提及的結(jié)果層主要要素為保障作用、分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、安全感、責(zé)任感。

2.3體育保險(xiǎn)的價(jià)值

基于體育保險(xiǎn)方法-目的鏈的價(jià)值部分，運(yùn)動者所知覺的主要價(jià)值是安全（V1，占價(jià)值提及數(shù)的288%）、與他人溫暖的關(guān)系（V5，占價(jià)值提及數(shù)的252%），歸屬感（V3，占價(jià)值提及數(shù)的18.9%）。其中“安全”價(jià)值被所有人提及，可以看出體育保險(xiǎn)產(chǎn)品主要實(shí)現(xiàn)了運(yùn)動者個(gè)人的安全價(jià)值。值得注意的是“自我實(shí)現(xiàn)”價(jià)值僅占價(jià)值提及數(shù)的10.8%，從這可以看出運(yùn)動者多僅停留在為自己考慮的層面，而多數(shù)人未能將個(gè)人價(jià)值上升到為社會做貢獻(xiàn)、幫助他人的層面。

2.4體育保險(xiǎn)層級價(jià)值圖

為了更加清楚地展示各層級要素的聯(lián)結(jié)路徑與它們之間的影響關(guān)系以及完善方法-目的鏈模型，最后本文構(gòu)建了以體育保險(xiǎn)為主角的層級價(jià)值圖。在構(gòu)建層級價(jià)值圖之前，首先構(gòu)建了屬性-結(jié)果-價(jià)值關(guān)聯(lián)矩陣，將運(yùn)動者所關(guān)注的產(chǎn)品屬性、所得到的消費(fèi)結(jié)果以及所實(shí)現(xiàn)的個(gè)人價(jià)值的路徑聯(lián)結(jié)情況展現(xiàn)出來，以此得到運(yùn)動者的層級價(jià)值圖。根據(jù)表2中各要素提及的次數(shù)以及上述訪談分析結(jié)果，繪制了運(yùn)動者聯(lián)結(jié)關(guān)聯(lián)矩陣表（見表3）。

圖2中最上層要素為體育保險(xiǎn)方法-目的鏈的價(jià)值層，中間的要素為結(jié)果層，最下層的要素則為屬性層。各層次間聯(lián)結(jié)線條的粗細(xì)與要素的聯(lián)結(jié)次數(shù)有關(guān)，即線條越粗則代表著聯(lián)結(jié)次數(shù)越多。在這里本研究想要強(qiáng)調(diào)一下最下層要素，最下層中只列入了9個(gè)要素而不是10個(gè)要素，原因在于“理賠速度（流程便捷度）”這一屬性層因素與中間層因素的聯(lián)結(jié)次數(shù)均低于cutoff值，不列入此因素對主要屬性-結(jié)果-價(jià)值路徑以及各因素間的影響關(guān)系無任何影響。由圖3中線條粗細(xì)程度發(fā)現(xiàn)運(yùn)動者對于產(chǎn)品屬性多傾向于保障人身安全、保障經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)品價(jià)格；對于結(jié)果層多傾向于保障作用、分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、安全感；而在價(jià)值層則多傾向于安全、歸屬感、與他人溫暖的關(guān)系。最終，形成3條主要路徑，即保障人身安全→保障作用→安全、與他人溫暖的關(guān)系；保障經(jīng)濟(jì)→分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)→安全、歸屬感；產(chǎn)品價(jià)格→安全感→安全、與他人溫暖的關(guān)系。

3結(jié)論與建議

3.1結(jié)論

本研究基于方法-目的鏈模型，構(gòu)建了以體育保險(xiǎn)為主角的方法-目的鏈模型。通過模型探尋了購買體育保險(xiǎn)的運(yùn)動者內(nèi)心價(jià)值以及發(fā)現(xiàn)了運(yùn)動者在購買體育保險(xiǎn)過程中的決策因素，從而確定了體育保險(xiǎn)的層級價(jià)值圖的主要路徑。最后歸納總結(jié)出理論意義上體育保險(xiǎn)中體育保險(xiǎn)應(yīng)包含的產(chǎn)品屬性。

3.1.1屬性層級與結(jié)果的聯(lián)結(jié)

體育保險(xiǎn)屬性層級與結(jié)果層級聯(lián)結(jié)中，產(chǎn)品確定的保障范圍以及保障人身安全的屬性均能給運(yùn)動者產(chǎn)生保障作用的消費(fèi)結(jié)果，這表明合理的條款設(shè)置以及保險(xiǎn)產(chǎn)品基本的功能屬性會更容易讓運(yùn)動者感受到體育保險(xiǎn)產(chǎn)品的保障作用會明顯區(qū)別于普通的保險(xiǎn)產(chǎn)品；保障經(jīng)濟(jì)與理賠金額都能讓運(yùn)動者確切感受到產(chǎn)品能夠?yàn)樗麄兎謸?dān)風(fēng)險(xiǎn)，但是在訪談過程中發(fā)現(xiàn)運(yùn)動者只是單純地認(rèn)為此類產(chǎn)品能在經(jīng)濟(jì)上替他們分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，而很少有運(yùn)動者關(guān)注當(dāng)意外發(fā)生時(shí)體育保險(xiǎn)能夠在就診、恢復(fù)等方面分擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)；理賠速度（流程便捷度）不單是能讓運(yùn)動者得到安全感，也能防患于未然，更能讓運(yùn)動者體會到責(zé)任感；同樣讓運(yùn)動者感受到有安全感的產(chǎn)品屬性還有產(chǎn)品價(jià)格與公司信譽(yù)與品牌形象；體育保險(xiǎn)產(chǎn)品的產(chǎn)品知名度同樣也讓運(yùn)動者感受到產(chǎn)品有保障作用；區(qū)別意外險(xiǎn)與運(yùn)動項(xiàng)目受傷率都能讓運(yùn)動者感受到在意外發(fā)生時(shí)能得到快速、專業(yè)、有效的治療，不同的是區(qū)別意外險(xiǎn)能夠讓運(yùn)動者從容地進(jìn)行運(yùn)動。其中保障人身安全的產(chǎn)品屬性對保障作用的結(jié)果、保障經(jīng)濟(jì)的屬性對分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的結(jié)果以及產(chǎn)品價(jià)格的屬性對安全感的結(jié)果最為明顯。這也證實(shí)了體育保險(xiǎn)只有在保障運(yùn)動者的人身安全與財(cái)產(chǎn)權(quán)安全的情況下，才能促進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。因此，體育保險(xiǎn)公司或體育中介公司在設(shè)計(jì)開發(fā)體育保險(xiǎn)時(shí)應(yīng)多在保障人身安全、保障經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)品價(jià)格等屬性上多花時(shí)間，設(shè)計(jì)出合理的產(chǎn)品屬性。

3.1.2結(jié)果層級與價(jià)值的聯(lián)結(jié)

體育保險(xiǎn)結(jié)果層級與價(jià)值層級聯(lián)結(jié)中，保障作用與性價(jià)比高都可以實(shí)現(xiàn)與他人溫暖的關(guān)系的價(jià)值；分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、安全感、從容地進(jìn)行運(yùn)動這三種消費(fèi)結(jié)果都可以實(shí)現(xiàn)安全的價(jià)值；防患于未然、責(zé)任感、快速得到專業(yè)有效治療這三者也都可以實(shí)現(xiàn)自尊的價(jià)值，但是后兩者也可以實(shí)現(xiàn)與他人溫暖的關(guān)系的價(jià)值；而心理安慰卻只能得到歸屬感。其中最為明顯的聯(lián)結(jié)有保障作用得到了安全和與他人溫暖的關(guān)系的價(jià)值、分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)實(shí)現(xiàn)了安全與歸屬感的價(jià)值以及安全感實(shí)現(xiàn)安全和與他人溫暖的關(guān)系的價(jià)值。

3.2建議

3.2.1屬性層級與結(jié)果及價(jià)值建議

從前述主要路徑來看，體育保險(xiǎn)中介、兼營體育保險(xiǎn)公司首先可以在體育保險(xiǎn)的基礎(chǔ)上通過改善產(chǎn)品屬性來為運(yùn)動者創(chuàng)造更多福利，同時(shí)體育保險(xiǎn)中介、兼營體育保險(xiǎn)公司可以針對運(yùn)動者的需求，設(shè)計(jì)多元且差異化的體育保險(xiǎn)產(chǎn)品。

對于追求保障人身安全的運(yùn)動者，體育保險(xiǎn)中介、兼營體育保險(xiǎn)公司要重點(diǎn)對運(yùn)動傷害的評定以及傷害等級的劃分進(jìn)行細(xì)致清晰的呈現(xiàn)，提高體育保險(xiǎn)條款設(shè)置的明確性與靈活性，一定要區(qū)別于目前市場上普通意外保險(xiǎn)對意外傷害的評定標(biāo)準(zhǔn)，根據(jù)體育運(yùn)動項(xiàng)目的參與形式、各體育運(yùn)動項(xiàng)目特點(diǎn)以及各體育運(yùn)動項(xiàng)目易發(fā)生傷害的類別等多方面、多角度去設(shè)計(jì)改進(jìn)體育保險(xiǎn)。例如普通的意外傷害保險(xiǎn)中要求傷害的產(chǎn)生必須是偶然的、不可預(yù)見的，甚至要伴隨客觀意外事故的發(fā)生，只有這些條件都具備的情況下普通意外傷害保險(xiǎn)才會生效。然而對于體育運(yùn)動而言，絕大數(shù)的傷害并不是某一次運(yùn)動造成的，而是長時(shí)間積攢形成的傷害（體育運(yùn)動中的職業(yè)?。＿@顯然并不符合普通意外傷害保險(xiǎn)對傷害的定義，因此體育保險(xiǎn)可以通過擴(kuò)寬對傷害的定義或?qū)⒏黧w育運(yùn)動項(xiàng)目容易發(fā)生的潛在傷害納入理賠范圍中等方式進(jìn)行改進(jìn)；針對保障經(jīng)濟(jì)這一產(chǎn)品屬性，體育保險(xiǎn)中介、兼營體育保險(xiǎn)公司可以通過再保險(xiǎn)形式或者組建聯(lián)合會等方式減少自留風(fēng)險(xiǎn)程度，通過多元保險(xiǎn)主體提高理賠的額度或者通過藥物補(bǔ)貼、住院補(bǔ)貼、誤工津貼及日常津貼等方式減輕保單持有人的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)；或者充分利用中華全國體育基金或建立獨(dú)立的體育保險(xiǎn)基金，拓寬資金來源渠道，減輕保單持有人的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。針對產(chǎn)品價(jià)格這一產(chǎn)品屬性，體育保險(xiǎn)中介或兼營體育保險(xiǎn)公司首先可以細(xì)化保險(xiǎn)的保障對象和保障范圍，可以借鑒日本體育安全保險(xiǎn)的相關(guān)產(chǎn)品屬性，根據(jù)保障對象與保障范圍的不同或者根據(jù)不同的體育項(xiàng)目、場景設(shè)置、參與人群及不同的保險(xiǎn)組合等分別對產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)。其次，就目前而言，保險(xiǎn)費(fèi)率厘定的高度集中以及產(chǎn)險(xiǎn)與壽險(xiǎn)不許兼營的政策從一定程度上已經(jīng)嚴(yán)重阻礙了我國體育保險(xiǎn)的發(fā)展。本研究在倡導(dǎo)多元保險(xiǎn)方主體的同時(shí)希望調(diào)整我國保險(xiǎn)的運(yùn)行機(jī)制，借鑒發(fā)達(dá)國家產(chǎn)險(xiǎn)、壽險(xiǎn)兼營政策以及保險(xiǎn)費(fèi)率自由化等政策，從而制定合理且廉價(jià)的費(fèi)率。

本研究在訪談過程中發(fā)現(xiàn)大多數(shù)運(yùn)動者只是將體育保險(xiǎn)這一產(chǎn)品定位在當(dāng)意外發(fā)生時(shí)可以通過這一產(chǎn)品減少經(jīng)濟(jì)上的花銷，而并沒有挖掘體育保險(xiǎn)在市場中存在的內(nèi)涵。這也體現(xiàn)了我國運(yùn)動者保險(xiǎn)意識、保險(xiǎn)知識的匱乏以及體育保險(xiǎn)作用認(rèn)知程度嚴(yán)重不足，從而才造成了目前運(yùn)動者在對體育保險(xiǎn)相關(guān)信息進(jìn)行搜尋時(shí)，只是著重關(guān)注經(jīng)濟(jì)等較為淺層次的尷尬局面。因此快速建立與完善我國體育保險(xiǎn)市場的中介服務(wù)制度，借助中介機(jī)構(gòu)或中介人員提高體育保險(xiǎn)宣傳度以達(dá)到提高運(yùn)動者對體育保險(xiǎn)的作用認(rèn)知程度。一方面是提高運(yùn)動者的保險(xiǎn)意識與安全意識，另一方面也是要改變運(yùn)動者對體育保險(xiǎn)局限性的認(rèn)識甚至是破除一些運(yùn)動者想通過體育保險(xiǎn)進(jìn)行牟利的思想。再者，運(yùn)動者或保險(xiǎn)主體應(yīng)提高對運(yùn)動傷殘數(shù)據(jù)的重視度。就目前來講，積累傷殘數(shù)據(jù)提供給精算師，科學(xué)合理地進(jìn)行費(fèi)率的厘定以便設(shè)計(jì)合理的保單。長遠(yuǎn)來講，運(yùn)動場景、運(yùn)動習(xí)慣以及受傷概率組成的體育數(shù)據(jù)庫，配上場景化營銷，利用互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)動平臺和保險(xiǎn)公司的深度合作，將是大眾體育保險(xiǎn)的未來。最后，行業(yè)的發(fā)展需要良好的環(huán)境進(jìn)行支撐。盡快轉(zhuǎn)變政府的角色、建立完善的體育保險(xiǎn)市場機(jī)制以保障我國體育保險(xiǎn)事業(yè)的發(fā)展。

3.2.2未來研究建議

本研究主要采用質(zhì)性研究方法，通過使用方法-目的鏈這一工具，探討了購買體育保險(xiǎn)的運(yùn)動者個(gè)人價(jià)值，數(shù)據(jù)來源于軟式階梯訪談法，后續(xù)研究中可進(jìn)行較大規(guī)模的量化資料收集分析，以便清楚地描繪運(yùn)動者心中的想法。其次，本研究未對性別、城鄉(xiāng)差異、家庭經(jīng)濟(jì)狀況等加以控制，后續(xù)研究可加入對此部分的探討。

參考文獻(xiàn)：

[1]關(guān)晶，王國軍.我國體育保險(xiǎn)的現(xiàn)狀、瓶頸與突破[J].體育科學(xué)，2017，37（1）：81-89.

[2]顏秉峰.國際體育保險(xiǎn)體系的比較及其對我國的啟示[J].武漢體育學(xué)院學(xué)報(bào)，2009，43（9）：34-37.

[3]劉穎，郭長壽.我國體育保險(xiǎn)體系內(nèi)涵和發(fā)展對策研究[J].成都體育學(xué)院學(xué)報(bào)，2006（6）：27-30.

[4]房斌.亞洲日韓奧運(yùn)舉辦國體育保險(xiǎn)市場制度發(fā)展模式的比較研究——兼論對后奧運(yùn)時(shí)代我國體育保險(xiǎn)市場制度發(fā)展模式的啟示[J].體育與科學(xué)，2010，31（5）：38-43.

[5]王國軍，蔡凌飛.體育保險(xiǎn)的國際比較及其對中國的啟示[J].中國體育科技，2012，48（1）：131-135.

[6]陳志凌，孫娟，李冬梅.美國體育保險(xiǎn)特征及其啟示[J].體育文化導(dǎo)刊，2012（4）：83-87.

[7]周愛光，柴紅年，楊曉生，陳慧敏，朱家勇，梁文敏. 中、日、美三國體育保險(xiǎn)的比較研究[J].北京體育大學(xué)學(xué)報(bào)，2003，（3）：297-299.

[8]關(guān)莉，王占國，梁殿乙，張輝.我國職業(yè)足球運(yùn)動員商業(yè)保險(xiǎn)現(xiàn)狀的研究[J].北京體育大學(xué)學(xué)報(bào)，2009，32（3）：33-35.

[9]新華網(wǎng).咕咚運(yùn)動CEO申波：大眾保險(xiǎn)是互聯(lián)網(wǎng)體育的真正未來[EB/OL].http：//news.xinhuanet.com/sports/2017-04/07/c_1120770510.htm

[10]Gutman，J.A means-end chain model based on consumer categorization processes[J].Journal of Marketing，1982，46（1）：60-72.

[11]陳衛(wèi)平.社區(qū)支持農(nóng)業(yè)勞動份額的消費(fèi)者價(jià)值認(rèn)知結(jié)構(gòu)：方法目的鏈的應(yīng)用[J].農(nóng)業(yè)技術(shù)經(jīng)濟(jì)，2012（9）：84-95.

[12]Reynolds，T. J. and J. Gutman.Laddering theory，method，analysis，and interpretation[J].Journal of Advertising Research，1988，28（1）：11-31.

[13]胡潔，張進(jìn)輔. 基于消費(fèi)者價(jià)值觀的手段目標(biāo)鏈模型[J].心理科學(xué)進(jìn)展，2008（3）：504-512.

[14]消費(fèi)者行為[M].謝文雀，譯.臺北：華泰文化出版，2001.

[15]Kahle， L. R. ， Betty， S. E. ，&Homer， P.Al-ternative measurement approaches to consumer values The List of values（LOV）and values and life style （VALS）[J].Journal of consumer Research，1983，13（3）：405-409.

[16]Wittink DR， Vriens M ，Burhennew .Commercial use of con-joint analysis in Europe：Results and critical reflections[J]. International Journal of Research in Marketing，1994（1）：41-52.

[17]李凌，王俊人.消費(fèi)者購買競猜型體育彩票之影響因素初探[J].體育與科學(xué)，2015，36（2）：11-18.

[18]國家體育總局.2014年全民健身活動狀況調(diào)查公報(bào)[EB/OL].http：//css.sport.gov.cn：8180/se-arch.jsp.

[19]Reynolds SK，Clark LA. Predicting Dimensions of Personality Disorder from Domains and Facets of the Five Factor Model[J].Journal of Personality，2001（2）：199-222.

[20]Gengler，C.E.，&Reynolds，S.J.Consumer understanding and advertising Strategy： Analysis and Stranslation[J].Journal of Advertising Research，1995，35（4）：19-23.