文|戴世錦

茅臺年報(bào)顯示，2017年度茅臺股份公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入582.18億元人民幣，較上年同期大漲49.81%。這是茅臺晉級全球烈酒市值第一之后，首次公布年報(bào)。

白酒行業(yè)年報(bào)陸續(xù)公布，貴州茅臺無疑是最大的看點(diǎn)。2018年3月27日，貴州茅臺2017年報(bào)出爐，各項(xiàng)主要指標(biāo)遠(yuǎn)超預(yù)期。年報(bào)顯示，2017年度茅臺股份公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入582.18億元人民幣，較上年同期大漲49.81%。這是茅臺晉級全球烈酒市值第一之后，首次公布年報(bào)。

業(yè)績大漲的同時(shí)，茅臺也公布了本年度的分紅計(jì)劃，2017年年報(bào)公布了新的分紅方案，創(chuàng)茅臺上市以來分紅最高紀(jì)錄。據(jù)此間掌握的數(shù)字，茅臺股票市值在2017年增幅高達(dá)108.7%，占全國18家A股白酒上市公司總市值的51.8%。

茅臺上交的稅金，亦占全國18家A股白酒上市企業(yè)的42.17%，行業(yè)領(lǐng)先優(yōu)勢進(jìn)一步放大。全球酒業(yè)消費(fèi)市場日益凸顯中國元素的背景下，貴州茅臺即便在全球同業(yè)范圍內(nèi)看，也是舉足輕重。

“多品開花”背后的市場邏輯

年報(bào)顯示，2017年，貴州茅臺產(chǎn)銷兩旺，全力提升消費(fèi)體驗(yàn)和產(chǎn)品供給水平，完成茅臺酒及系列酒基酒產(chǎn)量6.38萬噸，同比增長6.51%。其中茅臺酒基酒產(chǎn)量4.28萬噸，系列酒產(chǎn)量2.10萬噸；完成白酒銷量6.01萬噸，同比增長62.70%，實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入582.18億元，同比增長49.81%。

BrandZTM2018最具價(jià)值中國品牌100強(qiáng)揭曉，茅臺品牌價(jià)值提升43%，位列全國第七

貴州茅臺2017年的經(jīng)營軌跡可作為酒業(yè)經(jīng)典案例。

核心產(chǎn)品茅臺酒突飛猛進(jìn)、一瓶難求，實(shí)現(xiàn)營收523.94億元，比上年增加42.71%，成為民眾優(yōu)質(zhì)消費(fèi)的典型選擇；醬香系列酒增長同樣大超預(yù)期，全線井噴，量效齊升，2017年度系列酒實(shí)現(xiàn)營收57.74億元，同比大漲171.53%，系列酒與茅臺酒比翼齊飛的趨勢開始顯現(xiàn)。

從“公務(wù)消費(fèi)”到“大眾消費(fèi)”的徹底轉(zhuǎn)變，令茅臺2017年的增長有了更為厚實(shí)的土壤，商業(yè)增長的邏輯也更為清晰。

從“坐商”到“行商”，從“一品獨(dú)大”到“多品開花”，顯示茅臺從供給側(cè)發(fā)力，提品質(zhì)、調(diào)結(jié)構(gòu)、深耕產(chǎn)業(yè)鏈的多年積淀，正陸續(xù)進(jìn)入回報(bào)期。

除了茅臺酒為核心的頭部產(chǎn)品，以“狗王”為代表的系列酒登場，進(jìn)一步撬動了國內(nèi)次高端酒品市場板塊。從中捕捉的信號可知，茅臺產(chǎn)品陣營正在打破“一品獨(dú)大”、市場鏈條分布不夠?qū)拸V的舊有面貌。

營收數(shù)字大幅躍升，使民眾對茅臺產(chǎn)品更加追捧，也是企業(yè)對產(chǎn)品條線不斷進(jìn)行革命性培育與再造的結(jié)果。這當(dāng)中不僅有對“茅臺制造”品質(zhì)整體提升的考量，比如系列酒的酒質(zhì)，用釀造茅臺酒的同樣生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)與工藝；也有不斷緊貼市場需求，豐富產(chǎn)品文化屬性、提升消費(fèi)者親近感的努力，比如最早由茅臺啟動的生肖酒研發(fā)，經(jīng)過先期幾年的艱苦培育，漸成市場最火爆的產(chǎn)品，即是最具說服力的事例。

2017年歲末，茅臺高層在重要會議上做出判斷，優(yōu)質(zhì)醬香基酒將全面緊缺，這讓茅臺價(jià)值更為凸顯，以三個品牌四個品種的生肖酒為代表，茅臺文化酒一再成為市場爆款，足以證明茅臺內(nèi)儲能量的強(qiáng)勁，以及他們堅(jiān)持多年，深耕產(chǎn)品文化屬性的正確。

控價(jià)與分紅背后的責(zé)任邏輯

2017年一季報(bào)、半年報(bào)、三季報(bào)再到年報(bào)，茅臺每一次披露財(cái)報(bào)，都成為白酒行業(yè)的焦點(diǎn)話題。最讓股東關(guān)注的，是茅臺一年一度的分紅計(jì)劃。

2017年年報(bào)公布了新的分紅方案，每十股派發(fā)現(xiàn)金紅利109.99元（含稅），達(dá)到了其歷史分紅額度的最高點(diǎn)。

2017年度茅臺的爆發(fā)式增長，令業(yè)界嘆為觀止。但與增長率一樣值得關(guān)注的，是茅臺在過去一年對茅臺酒終端價(jià)格的高度敏感和強(qiáng)力把控。

自2017年初開始，茅臺酒終端價(jià)格持續(xù)上揚(yáng)，產(chǎn)品供不應(yīng)求已成常態(tài)。在業(yè)績飛升的同時(shí)，給過熱的終端澆水降溫，茅臺高層屢屢發(fā)聲，警告經(jīng)銷商不要炒作價(jià)格，違令嚴(yán)處。

實(shí)際上，從2017年上半年起，貴州茅臺該年度最核心的工作之一，就是價(jià)格控制。茅臺數(shù)次高調(diào)發(fā)聲，并輔以極嚴(yán)密的市場管控，密集召開穩(wěn)價(jià)專題工作會，更不惜揮淚斬馬謖，鐵腕處置犯規(guī)經(jīng)銷商。

同時(shí)，茅臺全力保障供應(yīng)，增加供應(yīng)方式，以新零售等多種手段，平緩市場需求。多管齊下，年初洶涌而至的漲價(jià)潮，終于被成功壓制。

身處賣方市場的有利格局下，茅臺對終端價(jià)格體系的關(guān)切，顯露了這家企業(yè)對涸澤而漁式的短期行為的反感與抵制。他們從歷史吸取教訓(xùn)，希望利益相關(guān)方與之一起努力，從長遠(yuǎn)計(jì)，為茅臺培育更為合理、理性的市場氛圍。

分紅與控價(jià)背后，可以看到茅臺的另一個所求：既要培育沖刺的肌力，更要有長跑者的后勁與規(guī)劃。

走出行業(yè)，向全球酒業(yè)中心位移

不僅是國內(nèi)市場供不應(yīng)求，國際市場對茅臺的需求同樣強(qiáng)勁。2017年度，茅臺的海外推廣可圈可點(diǎn)，首屆“茅粉節(jié)”、舊金山世紀(jì)回訪、香遇非洲等一系列營銷策劃，皆成行業(yè)經(jīng)典案例。

沿“一帶一路”深度耕耘，茅臺已初步建成遍布全球各地的傳播網(wǎng)，在五大洲66個國家和地區(qū)擁有100多家海外經(jīng)銷商，并在全球50多個國家的重要免稅口岸的450余家免稅店有產(chǎn)品銷售。

除短期促銷外，茅臺還在20多個國家的機(jī)場長期設(shè)立茅臺專柜。年報(bào)顯示，2017年茅臺酒及系列酒實(shí)現(xiàn)出口1941.60噸，同比增13.80%，占據(jù)中國白酒出口的絕對份額。

實(shí)際上，隨著茅臺“世界第一蒸餾酒品牌”的含金量不斷提升，以及茅臺全球布局的不斷深入，茅臺財(cái)報(bào)已成為衡量全球酒業(yè)市場的重要指數(shù)。

無獨(dú)有偶，就在公布年報(bào)的前一天，全球最重要的品牌研究機(jī)構(gòu)BrandZTM公布其最新的中國最具品牌價(jià)值百強(qiáng)榜單：茅臺以1440億元人民幣的品牌價(jià)值，超過中國銀行、京東等知名企業(yè)，名列中國最高端品牌第七的位置，品牌價(jià)值比上年提升了43%。

2017年，茅臺在全球市場的崛起，引起了西方主流財(cái)經(jīng)媒體的關(guān)切。英國《金融時(shí)報(bào)》在其市值尚未超越帝亞吉?dú)W成為全球第一時(shí)，即發(fā)深度報(bào)道提醒同業(yè)要關(guān)注這個中國品牌。

中國龐大的消費(fèi)市場，可以讓茅臺這樣具有傳統(tǒng)中國色彩的稀缺性產(chǎn)品，在中國做到第一的同時(shí)，也往往在全球做到第一。但是，從2017年茅臺深耕海外市場的一系列舉措看，茅臺的愿景并未停留于此。他們瞄準(zhǔn)了除傳統(tǒng)中華文化圈以外更大的市場空間，向主流市場進(jìn)發(fā)，向主流人群進(jìn)發(fā)，是其海外戰(zhàn)略與以前相比所做的重大調(diào)整。

價(jià)值投資與聲譽(yù)管理下的責(zé)任邏輯

茅臺市值2017年增長幅度達(dá)到108.7%，從年初的4198億元，上升為年底的8762億元，更于2018年2月13日一度突破萬億市值。此后有所波動，也都始終穩(wěn)定，顯示出投資者信心恒定。

茅臺的軌跡，可與全球諸多價(jià)值股的表現(xiàn)相符。其上市17年來，穩(wěn)扎穩(wěn)打，步步推升，與大勢合，亦與業(yè)績相襯。獨(dú)門的工藝品質(zhì)，稀缺性的出產(chǎn)限制，令資深觀者對其成長保持篤定心態(tài)。

2017年，茅臺股價(jià)沖天摸高、很快成為投資者關(guān)注的熱點(diǎn)。正在此時(shí)，茅臺發(fā)布公告提醒投資者留意風(fēng)險(xiǎn)，明確表示反對過度炒作，希望投資者更為理性地進(jìn)入。

這個動作背后，并不說明茅臺高層對其資本市場缺乏信心，熟知企業(yè)風(fēng)格的觀察家明白，茅臺的管理者們，希望茅臺在資本市場上的成長穩(wěn)健有力，且可持續(xù)發(fā)展。熟悉中國白酒業(yè)的觀察者大多不會反對，茅臺是這個行業(yè)最重視聲譽(yù)管理的企業(yè)之一。

2017年度白酒行業(yè)年報(bào)數(shù)據(jù)普遍向好，專家普遍認(rèn)為，2018年或成為白酒全新發(fā)展周期伊始之年。茅臺在資本市場上的態(tài)度與表現(xiàn)，或可給中國投資者一個信號：告別投機(jī)，重建價(jià)值投資的常識，應(yīng)該是資本市場的更好方向。