文| 向永東 李勛

2018國(guó)酒茅臺(tái)華北五省經(jīng)銷商座談會(huì)在青島召開(kāi)

4月14日，2018國(guó)酒茅臺(tái)華北五省經(jīng)銷商座談會(huì)在山東青島召開(kāi)。廠商相聚，交心談心，共同研判茅臺(tái)酒及系列酒市場(chǎng)情況，交流茅臺(tái)營(yíng)銷工作的不足和改進(jìn)意見(jiàn)。

會(huì)議指出，新時(shí)代蘊(yùn)含新機(jī)遇，也會(huì)有新挑戰(zhàn)，關(guān)鍵要堅(jiān)持以戰(zhàn)略眼光和思維，妥善運(yùn)用策略手段，更好地適應(yīng)形勢(shì)變化，跟上時(shí)代步伐。廠商要同心同德、同向同行，全力做實(shí)做強(qiáng)做優(yōu)茅臺(tái)，共同推動(dòng)茅臺(tái)迎來(lái)新時(shí)代的新未來(lái)。

山東市場(chǎng)潛力巨大

濟(jì)南、淄博、青島，三天半的時(shí)間，三個(gè)城市輾轉(zhuǎn)，汽車、動(dòng)車交替輪換，茅臺(tái)集團(tuán)黨委書(shū)記、總經(jīng)理李保芳一行馬不停蹄，行色匆匆。

到浪潮集團(tuán)、新星集團(tuán)考察交流，走訪魯供糖酒、寶真酒業(yè)、利群集團(tuán)等經(jīng)銷商單位，從大數(shù)據(jù)平臺(tái)的“云端”到市場(chǎng)銷售的一線，茅臺(tái)的高管們聚精會(huì)神、步履堅(jiān)定。

4月11日-14日，李保芳率隊(duì)到山東，調(diào)研、考察、學(xué)習(xí)。作為傳統(tǒng)的人口大省、經(jīng)濟(jì)大省，山東是茅臺(tái)酒十分重要和最為主要的消費(fèi)地之一，李保芳也將山東作為今年市場(chǎng)調(diào)研的第一站。

通過(guò)連日來(lái)的走訪交流、實(shí)地體驗(yàn)，大家看到了實(shí)情、取到了真經(jīng)。14日下午，又馬不停蹄召開(kāi)國(guó)酒茅臺(tái)華北五省經(jīng)銷商座談會(huì)。

“歸結(jié)起來(lái)，一個(gè)很深的感受是：新時(shí)代大背景下，茅臺(tái)必須緊跟時(shí)代步伐，善用戰(zhàn)略思維，注重策略方法，方能行穩(wěn)致遠(yuǎn)?！闭劶按诵懈惺?，李保芳在座談會(huì)上用一句話概括。

為什么市場(chǎng)調(diào)研第一站選擇山東？李保芳說(shuō)，山東是在全國(guó)最先辦茅臺(tái)酒專賣店的，多年以來(lái)一直是全國(guó)銷售規(guī)模最大的市場(chǎng)之一，無(wú)論茅臺(tái)酒，還是系列酒，“要借此機(jī)會(huì)，特別感謝大家”。

據(jù)悉，2012年以來(lái)，山東市場(chǎng)茅臺(tái)酒銷量保持了穩(wěn)中有升態(tài)勢(shì)，從2012年的647噸到2017年的1305噸，年均增長(zhǎng)15%,占全國(guó)的比重一直保持在5%左右；系列酒則有高有低，銷量最低的為2014年、不到470噸，其時(shí)行業(yè)整體低迷，最高的為去年、超過(guò)2680噸，全國(guó)銷量占比總體處于8%—12%的區(qū)間。

“放到全國(guó)來(lái)看，不管是行業(yè)低迷時(shí)期，還是市場(chǎng)旺盛狀態(tài)下，山東市場(chǎng)的比重都是比較大的。”李保芳說(shuō)。

事實(shí)上，2012-2017年，山東市場(chǎng)的茅臺(tái)酒銷量，在全國(guó)一直穩(wěn)定在5-7位；系列酒銷量則連續(xù)6年保持全國(guó)前四，其中2012年位列全國(guó)第三。去年茅臺(tái)酒市場(chǎng)，除貴州、北京、廣東、河南外，就是山東了，排全國(guó)第5位；系列酒以2681.5噸的銷量，排全國(guó)第四，僅次于貴州、河南、北京。

“山東是個(gè)大市場(chǎng)，未來(lái)會(huì)更大?！崩畋７紝?duì)未來(lái)一段時(shí)期山東市場(chǎng)作出了判斷，他表示，綜合來(lái)看，山東的經(jīng)濟(jì)發(fā)展好、文化傳承好、經(jīng)銷商隊(duì)伍素質(zhì)好，因此茅臺(tái)特別看重山東市場(chǎng)、看好山東市場(chǎng)。

座談會(huì)上，李保芳對(duì)山東市場(chǎng)提出了三點(diǎn)要求：

一是集中做單品，繼續(xù)從渠道、推廣、服務(wù)等方面著手，努力打造區(qū)域性強(qiáng)勢(shì)單品。李保芳表示，做大單品仍然是茅臺(tái)未來(lái)的追求與目標(biāo)，但不是做一批，而是集中做幾個(gè)，尤其是系列酒，“總之一句話，我們就是要堅(jiān)定不移地瘦身，理直氣壯地發(fā)展”。

茅臺(tái)集團(tuán)黨委委員、總法律顧問(wèn)劉漢林也在發(fā)言中強(qiáng)調(diào)，要堅(jiān)定不移對(duì)茅臺(tái)集團(tuán)品牌進(jìn)行“美容、瘦身、養(yǎng)顏”，毫不含糊執(zhí)行茅臺(tái)的品牌管理制度，理直氣壯走好大單品之路。

“事實(shí)證明，茅臺(tái)做品牌只做精、做強(qiáng)、做優(yōu)，茅臺(tái)的品牌管理力度，今后只會(huì)加強(qiáng)不會(huì)減弱。不論是茅臺(tái)內(nèi)部還是經(jīng)銷商，都要嚴(yán)守自己的責(zé)任田，嚴(yán)格執(zhí)行品牌管理制度?！眲h林說(shuō)。

二要扎實(shí)做文化，把“文化建設(shè)暨服務(wù)提升年”活動(dòng)落到實(shí)處、抓出實(shí)效。李保芳要求，濟(jì)南茅臺(tái)文化館和濟(jì)南、青島茅粉俱樂(lè)部籌建要加快步伐、扎實(shí)推進(jìn)，務(wù)求年內(nèi)取得實(shí)質(zhì)性進(jìn)展。

座談會(huì)上，茅臺(tái)酒股份有限公司副總經(jīng)理、茅臺(tái)醬香酒公司董事長(zhǎng)、黨委書(shū)記、總經(jīng)理李明燦以茅臺(tái)王子酒“厚德品質(zhì)，尊天下”的文化訴求為例，向經(jīng)銷商代表詳細(xì)解讀了茅臺(tái)醬香酒公司“新時(shí)代、新王子、新內(nèi)涵”文化營(yíng)銷。

“系列酒把‘九個(gè)營(yíng)銷’中的文化營(yíng)銷放到了很重要位置，山東是文化大省，希望能在文化營(yíng)銷方面有突破?！崩蠲鳡N說(shuō)。

三要認(rèn)真做品牌。李保芳強(qiáng)調(diào)，濟(jì)南、煙臺(tái)等地的機(jī)場(chǎng)和高鐵站專賣店，要納入重要日程和內(nèi)容，“成熟一家、啟動(dòng)一家”，盡快建設(shè)完善，于人來(lái)人往處傳播茅臺(tái)品牌和文化。

穩(wěn)價(jià)格、平供需 茅臺(tái)一季度打了場(chǎng)漂亮仗

談到茅臺(tái)今年以來(lái)的市場(chǎng)工作，李保芳表示，開(kāi)年以來(lái)，茅臺(tái)酒市場(chǎng)整體保持和延續(xù)了供需緊張態(tài)勢(shì)，系列酒也成為了緊俏資源，茅臺(tái)市場(chǎng)工作的主要任務(wù)就是穩(wěn)價(jià)格和平供需。

“為此，我們牢牢把握、深入踐行‘高質(zhì)量’發(fā)展理念，圍繞提高供給的有效性，采取一系列強(qiáng)力有效措施，盡最大努力，打了一場(chǎng)漂亮仗?！崩畋７妓f(shuō)的“漂亮仗”，主要在于三個(gè)方面——

一是維護(hù)了“價(jià)”的穩(wěn)定?！白匀ツ甑渍{(diào)整茅臺(tái)酒出廠價(jià)格后，茅臺(tái)酒市場(chǎng)終端價(jià)格總體上穩(wěn)定在了1499元/瓶的指導(dǎo)價(jià)水平，沒(méi)有出現(xiàn)在大起大落，包括元旦、春節(jié)旺季在內(nèi)?！?/p>

二是滿足了“量”的需求。“我們從生產(chǎn)、供應(yīng)、物流上全力保障，春節(jié)期間向市場(chǎng)投放了全年25%的量，有效保障了傳統(tǒng)旺季市場(chǎng)需求，沒(méi)有出現(xiàn)嚴(yán)重的缺貨斷貨現(xiàn)象。”

三是兼顧了“利”的平衡。“通過(guò)一系列‘控價(jià)、穩(wěn)市’措施，廠家的收入是穩(wěn)定的，經(jīng)銷商的利潤(rùn)是可觀的，市場(chǎng)消費(fèi)需求也得到了最大程度的滿足，老百姓是滿意的?！?/p>

李保芳表示，根據(jù)茅臺(tái)多方收集的數(shù)據(jù)和信息反饋，無(wú)論從計(jì)劃投放，還是終端價(jià)格表現(xiàn)來(lái)講，一季度市場(chǎng)總體是正常的、平穩(wěn)的、健康的，符合預(yù)期、沒(méi)有失控。

過(guò)去三個(gè)月時(shí)間，茅臺(tái)對(duì)市場(chǎng)的關(guān)注重點(diǎn)究竟在哪兒？透過(guò)李保芳一行在山東的考察調(diào)研，就不難得到答案——產(chǎn)品質(zhì)量好不好、調(diào)價(jià)影響大不大、市場(chǎng)表現(xiàn)穩(wěn)不穩(wěn)、廠商合力強(qiáng)不強(qiáng)、年度活動(dòng)順不順。

根本上講，產(chǎn)品質(zhì)量不僅是茅臺(tái)酒的命根子，更是茅臺(tái)發(fā)展的命根子。在山東調(diào)研期間，李保芳一行在市場(chǎng)一線遇到消費(fèi)者都會(huì)問(wèn)：“茅臺(tái)酒好喝嗎？”他們的回答都是肯定的。

李保芳表示，茅臺(tái)在產(chǎn)品質(zhì)量的問(wèn)題上，一直不敢、也不會(huì)有任何懈怠或放松。一句話，就是要用工匠精神和繡花功夫，做良心產(chǎn)品、過(guò)硬品質(zhì)。

茅臺(tái)過(guò)去五年來(lái)的首次調(diào)價(jià)，備受各方關(guān)注。能否平穩(wěn)渡過(guò)價(jià)格調(diào)整的過(guò)渡期，也是茅臺(tái)最為關(guān)注的問(wèn)題。為此，茅臺(tái)做了大量卓有成效的工作，采取了一系列有力有效措施，沒(méi)有引起價(jià)格混亂和大起大落。

連日來(lái)的實(shí)地考察，讓李保芳的心里更踏實(shí)了。他在座談會(huì)上表示：“今天可以下結(jié)論的是，茅臺(tái)平穩(wěn)渡過(guò)了調(diào)價(jià)的過(guò)渡期，沒(méi)有引起價(jià)格混亂和大起大落，負(fù)面影響降到了最低。在這個(gè)問(wèn)題上，社會(huì)各界對(duì)茅臺(tái)給予了充分理解和支持?！?/p>

北京市經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)會(huì)長(zhǎng)李迪平說(shuō)，北京各經(jīng)銷商都堅(jiān)決執(zhí)行1499元/瓶的價(jià)格紅線，“茅臺(tái)品牌有今天的好日子，是所有國(guó)酒人共同維護(hù)的結(jié)果”。

天津市經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)會(huì)長(zhǎng)康立清也表示，將監(jiān)督經(jīng)銷商能夠堅(jiān)決按照1499元價(jià)格以內(nèi)政策銷售，經(jīng)銷商保持均衡銷售，到貨量90%都要全部銷售出去，不得囤貨捂售。

在談到穩(wěn)市場(chǎng)時(shí)，李保芳表示，春節(jié)前后，茅臺(tái)嚴(yán)格按照“茅臺(tái)酒不少于7000噸、系列酒不少于6000噸”的計(jì)劃安排，做到了應(yīng)投盡投，全力保障市場(chǎng)需求。

“要特別說(shuō)明的是，我們沒(méi)有人為干預(yù)市場(chǎng)、有意控制市場(chǎng)，一直是應(yīng)投盡投，處于‘零庫(kù)存’狀態(tài)，幾乎都是當(dāng)天下線、當(dāng)天出廠?！崩畋７贾毖?，以茅臺(tái)目前的生產(chǎn)能力和市場(chǎng)需求，這個(gè)現(xiàn)象還會(huì)延續(xù)。

另一方面，經(jīng)銷商廣泛開(kāi)展的“優(yōu)惠100元、滿意百分百，國(guó)酒茅臺(tái)情暖中國(guó)年”系列活動(dòng)，也在保證供應(yīng)的同時(shí)，稀釋了調(diào)價(jià)影響，防止了價(jià)格過(guò)快上漲，“總體上看，市場(chǎng)反應(yīng)是平靜的，表現(xiàn)是平穩(wěn)的”。

茅臺(tái)全力保障市場(chǎng)需求，經(jīng)銷商的感受最深。河南省經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)會(huì)長(zhǎng)王慶云就直言，因?yàn)槭袌?chǎng)穩(wěn)定，他所在地方消費(fèi)者可以一次性買4瓶茅臺(tái)酒，熟客還能一次買一件，“倒貨”現(xiàn)象也少了很多。

實(shí)施文化建設(shè)暨服務(wù)提升年活動(dòng)，推進(jìn)文化茅臺(tái)建設(shè)，提升服務(wù)質(zhì)量，是2018年茅臺(tái)最為重要的工作之一。通過(guò)實(shí)地走訪一家家具有濃厚茅臺(tái)文化、歷史、色彩的體驗(yàn)店、文化館，李保芳一行欣喜地看到，經(jīng)銷商的文化傳播意識(shí)、服務(wù)意識(shí)都明顯增強(qiáng)了。

山東“茅二代”代表、青島鑫浩統(tǒng)達(dá)糖酒副食品有限公司總經(jīng)理辛悅帥，正致力于通過(guò)茅臺(tái)酒與咖啡、料理等結(jié)合，把茅臺(tái)文化精準(zhǔn)化散播。他說(shuō)，茅臺(tái)酒不僅僅是一件商品而是一種文化的傳承，絕對(duì)值得用一生去傳承和奮斗。

河北省經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)會(huì)長(zhǎng)王志群表示，將在省區(qū)的具體指導(dǎo)下，成立“傳承人聯(lián)誼會(huì)”，主要是把茅二代組織起來(lái)，開(kāi)展系列活動(dòng)，培育茅臺(tái)文化傳播者。

讓李保芳在會(huì)上點(diǎn)贊的是，3月23日天津海河“國(guó)酒茅臺(tái)號(hào)”啟航，標(biāo)志著茅臺(tái)文化傳播，又邁出了實(shí)質(zhì)性的一步。他欣喜地說(shuō)，大家都開(kāi)始關(guān)注做文化了，可以預(yù)見(jiàn)，兩三年后，文化茅臺(tái)建設(shè)會(huì)見(jiàn)到成效。

不難看出，如今的茅臺(tái)與經(jīng)銷商，合力進(jìn)一步增強(qiáng)，認(rèn)識(shí)更加一致，行動(dòng)更加一致。經(jīng)銷商對(duì)茅臺(tái)的戰(zhàn)略措施理解也更加到位，執(zhí)行更加到位，為消費(fèi)者考慮的意識(shí)明顯提高。

“說(shuō)到底，就是‘政令出門(mén)快了，水能流到底了’。”李保芳說(shuō)，尤為重要是，對(duì)全年市場(chǎng)的展望，廠商都更有信心，更善于把握，既沒(méi)有盲目樂(lè)觀，也不圖眼前之利。

大家都更理性、更冷靜，站得更高、看得更遠(yuǎn)，個(gè)別人暴利思想得到明顯遏制，市場(chǎng)基礎(chǔ)性工作也做得越來(lái)越扎實(shí)，“細(xì)水長(zhǎng)流，穩(wěn)扎穩(wěn)打”成為了普遍共識(shí)。

茅臺(tái)的未來(lái) 前景無(wú)限

“我們相信，茅臺(tái)的未來(lái)，一定會(huì)前景無(wú)限。”談到茅臺(tái)未來(lái)發(fā)展，李保芳表示，關(guān)鍵在于要堅(jiān)持高質(zhì)量發(fā)展理念，以改革創(chuàng)新手段，搶抓機(jī)遇、乘勢(shì)而上，跟上時(shí)代步伐，適應(yīng)時(shí)代要求，滿足時(shí)代需要。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)講，就是要把兼顧和平衡企業(yè)、經(jīng)銷商、消費(fèi)者三方利益作為根本任務(wù)，抓緊抓實(shí)抓好。

他說(shuō)，茅臺(tái)的市場(chǎng)，各級(jí)黨委、政府高度關(guān)注、高度重視，一定要負(fù)責(zé)任地管好。市場(chǎng)管得好不好，關(guān)鍵是讓消費(fèi)者說(shuō)了算，讓百姓說(shuō)了算，不是自己說(shuō)好就好的。這也是檢驗(yàn)市場(chǎng)工作的唯一標(biāo)準(zhǔn)。

關(guān)于茅臺(tái)今后一段時(shí)期市場(chǎng)工作的總體考慮，李保芳提出了三點(diǎn)想法：一是立足于提高供給的有效性，守住質(zhì)量和服務(wù)這兩條“生命線”；二是立足于健康發(fā)展的穩(wěn)定性，守住講大局、穩(wěn)價(jià)格、管市場(chǎng)、做文化四條“事業(yè)線”；三是立足于滿足市場(chǎng)的實(shí)效性，守住茅臺(tái)云商和生肖茅臺(tái)酒兩條“感情線”。

“所謂‘生命線’，就是茅臺(tái)的立身之本；‘事業(yè)線’，就是茅臺(tái)的制勝之道：“感情線’，就是讓消費(fèi)者滿意的事?！崩畋７冀忉屨f(shuō)。

在談到穩(wěn)價(jià)格時(shí)，李保芳表示，茅臺(tái)酒市場(chǎng)價(jià)格能否穩(wěn)定，關(guān)鍵取決于主渠道。主渠道管住了、管好了，市場(chǎng)就不會(huì)亂。今后，茅臺(tái)將對(duì)主渠道經(jīng)銷商實(shí)施更嚴(yán)格管理，提出更嚴(yán)格要求，同時(shí)加快建設(shè)完善市場(chǎng)監(jiān)督評(píng)價(jià)體系，以維護(hù)三方利益平衡。

李保芳還在會(huì)上透露，不遠(yuǎn)的將來(lái)，茅臺(tái)的渠道關(guān)系將迎來(lái)變革。“其實(shí)質(zhì)就是更加適應(yīng)市場(chǎng)，更加適應(yīng)消費(fèi)者?！彼硎?，今后要進(jìn)一步完善體制機(jī)制，以大數(shù)據(jù)應(yīng)用為重點(diǎn)，加快“智慧營(yíng)銷”建設(shè)進(jìn)程，優(yōu)化渠道管理，推動(dòng)營(yíng)銷改革，還要繼續(xù)推進(jìn)“廠商聯(lián)營(yíng)”。

針對(duì)茅臺(tái)云商出現(xiàn)系統(tǒng)卡頓等問(wèn)題，李保芳表示：“要好好研究，抓緊改進(jìn)、解決問(wèn)題，切實(shí)提升購(gòu)物體驗(yàn)，提高消費(fèi)滿意度?！I茅臺(tái)，上茅臺(tái)云商’一定不能成為口號(hào)，要致力于成為消費(fèi)者的自覺(jué)。”

針對(duì)狗年生肖茅臺(tái)酒市場(chǎng)價(jià)格不斷上漲現(xiàn)象，李保芳強(qiáng)調(diào)，生肖酒是用作紀(jì)念收藏的，不是用來(lái)炒作謀利的。茅臺(tái)特別不希望、也不允許個(gè)別人惡意炒作，從中牟取暴利，茅臺(tái)不能讓真正有需求的人寒心。銷售公司要加強(qiáng)信息動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)，做好正面引導(dǎo)，抓緊清查整頓，讓價(jià)格穩(wěn)定在正常水平。

茅臺(tái)酒股份有限公司副總經(jīng)理、銷售公司黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)王崇琳主持會(huì)議。他要求，認(rèn)真貫徹落實(shí)會(huì)議精神，相關(guān)部門(mén)要盡快分類梳理、研究解決經(jīng)銷商們提出的意見(jiàn)，努力使各項(xiàng)工作再上臺(tái)階。

會(huì)上，茅臺(tái)酒股份有限公司總經(jīng)理助理、銷售公司總經(jīng)理馬玉鵬就如何推動(dòng)今年的營(yíng)銷工作提出要求。茅臺(tái)集團(tuán)電商公司、信息中心、戰(zhàn)略管理部、銷售公司與醬香酒公司等相關(guān)部門(mén)負(fù)責(zé)人出席會(huì)議。