陳浩文

用“3C+新奇樂(lè)+妙健康”——一家以手機(jī)和新奇特樂(lè)等3C產(chǎn)品為主的專業(yè)連鎖企業(yè)，正受到各大購(gòu)物中心、商超等業(yè)態(tài)的高度青睞，紛紛希望將其引入賣場(chǎng)。

正是憑著攜手商超大賣場(chǎng)開(kāi)啟的“新零售”之路，三胞樂(lè)語(yǔ)捧得“2017中國(guó)零售業(yè)十大創(chuàng)新業(yè)態(tài)”。與樂(lè)語(yǔ)一同分享這項(xiàng)行業(yè)創(chuàng)新最高獎(jiǎng)項(xiàng)的還包括盒馬鮮生、超級(jí)物種和小米之家等。

一如中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院教授劉向東所點(diǎn)評(píng)的，零售業(yè)創(chuàng)新目前大體可以歸結(jié)為三個(gè)方向：

第一個(gè)方向是堅(jiān)持零售本質(zhì)。零售一個(gè)是經(jīng)營(yíng)商品，一個(gè)是經(jīng)營(yíng)顧客。在數(shù)字化的支持下，去溫暖地經(jīng)營(yíng)顧客，更有效率地經(jīng)營(yíng)商品，使商品和服務(wù)得到極致的供給。

第二個(gè)方向叫“營(yíng)造場(chǎng)景體驗(yàn)從物以類聚到人以群分”。過(guò)去門店以商品劃分業(yè)態(tài)的，現(xiàn)在越來(lái)越多的創(chuàng)新業(yè)態(tài)首先定位門店的客層，在這一基礎(chǔ)上為這些優(yōu)質(zhì)客群建立起體驗(yàn)場(chǎng)景，并提供多元的品類和商品，也可以說(shuō)提供生活方式。

第三個(gè)方向是數(shù)字融合。從“線上線下”到“到店到家”，發(fā)揮實(shí)體店3公里、5公里空間的競(jìng)爭(zhēng)力，提供到家和到店服務(wù)。

這三個(gè)方向，正好都是三胞樂(lè)語(yǔ)的創(chuàng)新寫照。

新零售？好零售！

馬云說(shuō)，未來(lái)60%、70%、80%的零售都應(yīng)該是新零售。

他的意思是，傳統(tǒng)零售如果不通過(guò)技術(shù)、不通過(guò)數(shù)據(jù)、不通過(guò)創(chuàng)新、不通過(guò)拉近對(duì)消費(fèi)者和供給側(cè)的重新改革，“我覺(jué)得沒(méi)有前途，線上同樣一樣，也不會(huì)有前途?！?/p>

這確實(shí)是零售未來(lái)的前行路徑。問(wèn)題在于，新零售這個(gè)概念目前并沒(méi)有讓實(shí)體商業(yè)變得更好起來(lái)——無(wú)論是永輝的超級(jí)物種，還是其他的超市+餐飲，以及線上線下一體化的企業(yè)，目前還都處于探索階段，或者說(shuō)是市場(chǎng)培育階段。

基于這一現(xiàn)象，“我覺(jué)得現(xiàn)階段更需要的是好零售?！睒?lè)語(yǔ)通訊總裁朱偉告訴筆者，新零售方向沒(méi)有錯(cuò)，但好零售更符合目前實(shí)際的發(fā)展需求。

朱偉理解的好零售，是指通過(guò)結(jié)合自身實(shí)際的大膽創(chuàng)新與跨界協(xié)作，且能實(shí)現(xiàn)可盈利和可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)模式?！叭绻荒苡涂沙掷m(xù)發(fā)展，用再好的技術(shù)、設(shè)備，做再多的結(jié)合、跨界，對(duì)大部分企業(yè)來(lái)說(shuō)仍然是鏡中花，水中月?！?/p>

這個(gè)80后的連鎖百?gòu)?qiáng)企業(yè)總裁之所以對(duì)零售業(yè)創(chuàng)新的理解如此深刻，也是緣于以手機(jī)通訊類產(chǎn)品為主打品類的、擁有2000多家傳統(tǒng)門店的樂(lè)語(yǔ)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，通過(guò)樂(lè)語(yǔ)Brookestone “3C+新奇樂(lè)+妙健康”的新模式，讓傳統(tǒng)3C零售重新煥發(fā)了青春——2017上半年，樂(lè)語(yǔ)在門店數(shù)、銷量、銷售額、利潤(rùn)四項(xiàng)企業(yè)核心發(fā)展指標(biāo)上均超越年度目標(biāo)，并實(shí)現(xiàn)同比兩位數(shù)增長(zhǎng)。

截至目前，樂(lè)語(yǔ)已在全國(guó)開(kāi)出100多家全新模式的樂(lè)語(yǔ)Brookestone門店，同比增長(zhǎng)超過(guò)200%，成為中國(guó)3C行業(yè)逆勢(shì)增長(zhǎng)并大規(guī)模開(kāi)店的企業(yè)。

幫助大賣場(chǎng)在3C品類上實(shí)現(xiàn)逆襲

目前，中國(guó)十大商超企業(yè)和購(gòu)物中心門店，都在加強(qiáng)與樂(lè)語(yǔ)的合作，將樂(lè)語(yǔ)Brookstone嫁接在賣場(chǎng)中，以實(shí)現(xiàn)在手機(jī)等3C品類上場(chǎng)景和體驗(yàn)的升級(jí)，并引來(lái)更多年輕消費(fèi)者。

“我們正在與家樂(lè)福、大潤(rùn)發(fā)、華潤(rùn)萬(wàn)家、盒馬鮮生、沃爾瑪?shù)葞缀跛械拇笮土闶燮髽I(yè)在合作，樂(lè)語(yǔ)有足夠的底氣說(shuō)，能夠幫助大賣場(chǎng)實(shí)現(xiàn)在3C品類上的逆襲?！敝靷フf(shuō)，這也是樂(lè)語(yǔ)Brookstone如此受歡迎的核心因素——它是新零售，更是好零售。

新零售目前尚無(wú)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，但好零售至少應(yīng)該滿足幾個(gè)方面的要求。

1、門店客層是否發(fā)生了變化？

傳統(tǒng)的客層和客流是否發(fā)生變化或粘性更強(qiáng)，是衡量好零售的標(biāo)準(zhǔn)之一。傳統(tǒng)門店一直面臨客層老化、購(gòu)買力不強(qiáng)、粘度不夠等問(wèn)題。樂(lè)語(yǔ)Brookstone通過(guò)構(gòu)建游樂(lè)的場(chǎng)景，把手機(jī)、新奇樂(lè)產(chǎn)品與娛樂(lè)、電競(jìng)游戲以及健康體檢（免費(fèi)）融合在一塊，重構(gòu)了傳統(tǒng)3C店的購(gòu)物場(chǎng)景，滿足了不同年齡層級(jí)消費(fèi)者的需求，實(shí)現(xiàn)了舊有客流不流失，新生客流愛(ài)停留。

今年9月份，樂(lè)語(yǔ)Brookstone徐州三胞國(guó)際廣場(chǎng)店開(kāi)業(yè)當(dāng)日，進(jìn)店顧客超1萬(wàn)人次。樂(lè)語(yǔ)Brookstone開(kāi)業(yè)4天銷售了1000多件手機(jī)+智能產(chǎn)品、3000+人次健康體檢？？而這家店的面積僅有150平方米。

數(shù)據(jù)顯示，樂(lè)語(yǔ)Brookstone新店的區(qū)域客流平均提升了10倍以上。

2、有沒(méi)有商品力和體驗(yàn)上的革命？

大賣場(chǎng)是中國(guó)零售業(yè)最大的客流聚集地和消費(fèi)類場(chǎng)所，但遭遇電商競(jìng)爭(zhēng)，商品同質(zhì)化，門店沒(méi)有場(chǎng)景，吸引力在不斷下降，客層在快速老化，這是商超賣場(chǎng)的命門。

而樂(lè)語(yǔ)Brookstone與大賣場(chǎng)的合作，通過(guò)各類場(chǎng)景和體驗(yàn)區(qū)域，改變了消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)商超的印象，尤其讓年輕人感受到好玩、娛樂(lè)、休閑、競(jìng)技和新奇樂(lè)，從體驗(yàn)上實(shí)現(xiàn)了顛覆。某種程度上說(shuō)，這是無(wú)心插柳，對(duì)大賣場(chǎng)業(yè)態(tài)進(jìn)行了一種有效地補(bǔ)充升級(jí)。樂(lè)語(yǔ)還通過(guò)引入蘋果、華為、三星等知名手機(jī)品牌形象店，提升了商超大賣場(chǎng)的品質(zhì)和實(shí)力形象，讓其擁有和商業(yè)街區(qū)同等的品牌影響力和競(jìng)爭(zhēng)力，也逐步改變了傳統(tǒng)商超大賣場(chǎng)在3C領(lǐng)域的劣勢(shì)地位。

在商品力上，樂(lè)語(yǔ)借助三胞集團(tuán)的資源，構(gòu)建同行難以比擬的優(yōu)勢(shì)。三胞集團(tuán)收購(gòu)的美國(guó)最大的新奇樂(lè)專業(yè)品牌Brookstone，代表了全球潮品的方向。其產(chǎn)品包括個(gè)人護(hù)理、娛樂(lè)影音、保健按摩、家庭工具、創(chuàng)意酒具、舒適家居等，大部分屬于自有品牌，樂(lè)語(yǔ)Brookstone門店有近千種Brookstone的商品——這些新奇樂(lè)商品在商超大賣場(chǎng)里具有唯一性，成為聚客的強(qiáng)大入口，這樣的樂(lè)語(yǔ)Brookstone有哪家賣場(chǎng)能不歡迎呢？

3、有沒(méi)有效率和供應(yīng)率上的創(chuàng)新？

業(yè)態(tài)上的創(chuàng)新，光從場(chǎng)景上打造也是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，就如我在2018年中國(guó)零售業(yè)發(fā)展預(yù)測(cè)一文中所言：目前大部分企業(yè)對(duì)業(yè)態(tài)的升級(jí)更多是在體驗(yàn)上做文章，比如更好的購(gòu)物環(huán)境、更好的陳列、面積上的大與小，或者說(shuō)在業(yè)態(tài)上跨界，比如超市+餐飲，超市+3C，超市+娛樂(lè)休閑，這樣的業(yè)態(tài)升級(jí)迎合了消費(fèi)升級(jí)下的部分新需求，也是創(chuàng)新的具體體現(xiàn)，但簡(jiǎn)單的業(yè)態(tài)組合或業(yè)態(tài)細(xì)分或聚焦，都解決不了行業(yè)遭遇困境的根源問(wèn)題。

因?yàn)榱闶蹣I(yè)歸根到底是效率的競(jìng)爭(zhēng)，換言之，也是供應(yīng)鏈和管理上的競(jìng)爭(zhēng)。

供應(yīng)鏈的打造并非是采購(gòu)或買手就可以完成的。三胞集團(tuán)全球負(fù)責(zé)產(chǎn)品的團(tuán)隊(duì)就有上千人，樂(lè)語(yǔ)這樣的零售渠道則保證了商品的銷量，既而保證了足夠高的利潤(rùn)，這就比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有規(guī)模、品牌和成本優(yōu)勢(shì)，運(yùn)營(yíng)效率得到極大提升。

在新奇樂(lè)商品資源方面，包括京東在內(nèi)的電商巨頭都還不成體系。樂(lè)語(yǔ)同時(shí)還有專業(yè)的買手在全球30多個(gè)國(guó)家搜羅最新的3C類商品和各種智能產(chǎn)品，以進(jìn)一步完善供應(yīng)鏈——這就讓前端的樂(lè)語(yǔ)Brookstone門店有了充分的供應(yīng)鏈體系保障，可以大膽出新，應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，這也讓商超大賣場(chǎng)擁有了更多差異化的商品和服務(wù)。

在管理機(jī)制上，樂(lè)語(yǔ)也全面創(chuàng)新，采用單店合伙人制，員工成為門店的合伙人，部分員工收入高于同行30%，高的甚至達(dá)到50%以上。但這樣帶來(lái)的是員工的專業(yè)性提高，積極性提升，進(jìn)而使門店的運(yùn)營(yíng)效率成倍提升，成本下降。

4、能否形成有效的生態(tài)鏈系統(tǒng)？

實(shí)體店的舊有模式的弊端在于，除了經(jīng)營(yíng)商品，基本沒(méi)有去經(jīng)營(yíng)顧客（很多企業(yè)連經(jīng)營(yíng)商品都無(wú)從談起）。換句話說(shuō)，實(shí)體店最欠缺的是如何通過(guò)實(shí)體店的載體，實(shí)現(xiàn)有效的生態(tài)互補(bǔ)的價(jià)值再造。

這也正是樂(lè)語(yǔ)的獨(dú)到之處。

以樂(lè)語(yǔ)與商超賣場(chǎng)的合作為例，一方面減少了樂(lè)語(yǔ)Brookstone的開(kāi)店成本，開(kāi)店速度也因?yàn)樨S富的網(wǎng)點(diǎn)資源而更快。比如樂(lè)語(yǔ)把三大移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商引入賣場(chǎng)，品牌之間的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合讓消費(fèi)者更加信任，也更有保障。而合作所形成的滿足不同消費(fèi)需求的商品和服務(wù)布局，讓合作雙方在客流上也可以實(shí)現(xiàn)交叉引流，雙方都有業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的空間——在生態(tài)上，兩者就有了共榮共存的長(zhǎng)期合作的基礎(chǔ)。

樂(lè)語(yǔ)自身的生態(tài)鏈建設(shè)也不容小覷。樂(lè)語(yǔ)是國(guó)內(nèi)較早較好的構(gòu)建完整的“體驗(yàn)+購(gòu)物”式消費(fèi)場(chǎng)景的實(shí)體零售企業(yè)。樂(lè)語(yǔ)孵化的健康管理平臺(tái)“妙健康”，已成為中國(guó)最大的健康管理全渠道企業(yè)，擁有3000萬(wàn)用戶。獨(dú)創(chuàng)的實(shí)體門店的健康服務(wù)專區(qū)，成為從吸客到留客、從服務(wù)到銷售的“神器”。

比如樂(lè)語(yǔ)Brookstone在徐州三胞廣場(chǎng)店推出了“健康主題體驗(yàn)店”，開(kāi)業(yè)期間凡到店的顧客，都可以享受價(jià)值300元的免費(fèi)體檢，在妙健康專業(yè)體檢護(hù)士1對(duì)1貴賓級(jí)的服務(wù)下，顧客可以檢查包括血糖、血壓、心率、脂肪比例、膽固醇等10項(xiàng)與健康息息相關(guān)的身體指標(biāo)——實(shí)際上，樂(lè)語(yǔ)Brookstone以門店為入口，打造全新的健康體驗(yàn)消費(fèi)場(chǎng)景，讓用戶在購(gòu)買手機(jī)、智能健康產(chǎn)品的同時(shí)享受到免費(fèi)體檢、場(chǎng)景式健康智能產(chǎn)品體驗(yàn)，以及“妙健康”健康管理服務(wù)。

在樂(lè)語(yǔ)Brookstone店內(nèi)，妙健康已打通包括智能手表、手環(huán)、血壓計(jì)、血糖儀、體溫計(jì)等17個(gè)品類300余款健康智能產(chǎn)品的數(shù)據(jù)連接。這300多個(gè)智能產(chǎn)品，消費(fèi)者僅需一個(gè)妙健康app就可滿足對(duì)品牌、品類以及健康數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)的所有需求。

“你要強(qiáng)行推用戶健康產(chǎn)品，用戶直接就拒絕了。但通過(guò)體檢后，用戶確實(shí)感覺(jué)到需要這些產(chǎn)品，這時(shí)候你再推薦，購(gòu)買的可能性就幾何級(jí)放大了?！敝靷ジ嬖V《靈獸》，妙健康既是健康管理，又是實(shí)體零售培育出來(lái)的一個(gè)新物種。

數(shù)據(jù)顯示，在樂(lè)語(yǔ)體驗(yàn)過(guò)妙健康的用戶，平均每年購(gòu)買2款以上的智能設(shè)備，這在零售行業(yè)也是獨(dú)一無(wú)二的。

正是由于妙健康對(duì)于用戶的高頻互動(dòng)與高度粘性，目前有幾十家大型保險(xiǎn)、金融機(jī)構(gòu)等企業(yè)與其進(jìn)行了深度合作。同時(shí)，樂(lè)語(yǔ)攜手產(chǎn)業(yè)鏈合作伙伴，為消費(fèi)者提供舊機(jī)回收、售后維修、分期消費(fèi)、金融保險(xiǎn)、共享租賃等全產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)，打造一站式服務(wù)平臺(tái)。

既有數(shù)據(jù)、又有場(chǎng)景，讓樂(lè)語(yǔ)Brookstone門店客流更多，并通過(guò)體驗(yàn)銷售更多的商品，再通過(guò)服務(wù)創(chuàng)造更多的業(yè)績(jī)——樂(lè)語(yǔ)構(gòu)建了一條有價(jià)值的生態(tài)鏈。這是新零售的升級(jí)方向，更是好零售的衡量標(biāo)準(zhǔn)。