王成榮

引 言

繼2016年10月馬云提出“新零售”概念后，在阿里巴巴18周年年會上，馬云稱阿里再過19年將成為世界第五大經(jīng)濟體，那時將為1000萬中小企業(yè)創(chuàng)造盈利平臺，為1億人提供就業(yè)服務(wù)，為20億人消費者服務(wù)，真正做到全球買、全球賣、全球付、全球運、全球郵。這個宏偉的目標是基于他對“新零售”的美好設(shè)想與期待。

馬云提出所謂“新零售”，力主把線上、線下、物流整合起來，把電子商務(wù)、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)及各種商業(yè)智能裝到一個筐里，依靠技術(shù)與資本兩大驅(qū)動力，推動零售變革，這并不是什么理論發(fā)明。他只不過把當前的零售創(chuàng)新裝到了一個新概念里而已。不過，馬云作為一個企業(yè)家，他看到了純電商的局限性和弊端，預(yù)測到了零售業(yè)變革的大趨勢，這是難能可貴的。

“新零售”實質(zhì)是“第四次零售革命”不斷演進、深化的一種表現(xiàn)，或者說是“第四次零售革命”發(fā)展的高級階段。筆者認為，“第四次零售革命”發(fā)展至今所表現(xiàn)出來本質(zhì)特征，與其用“新零售”概念，不如用“智能零售”更為確切。

電商觸發(fā)了第四次零售革命

2013年12月，在“第八屆京商論壇”上，筆者正式提出了“第四次零售革命”的概念， 1繼而于2014年10月正式出版了《第四次零售革命——流通的變革與重構(gòu)》（中國經(jīng)濟出版社）一書，先后發(fā)表了《新的零售革命：機遇與挑戰(zhàn)》（《中國商貿(mào)》2014年第7期）、《零售革命勢不可擋 零售業(yè)必須回歸本質(zhì)》（《時代經(jīng)貿(mào)》2014年第4期）、《迎接第四次零售革命》（《北京財貿(mào)職業(yè)學(xué)院學(xué)報》2015年第4期）、《零售革命背景下百貨店的轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新》（《商業(yè)經(jīng)濟研究》2015年第7期）等學(xué)術(shù)論文。

筆者認為，“第四次零售革命”是由信息技術(shù)變革催生、由電子商務(wù)和移動電子商務(wù)直接觸發(fā)的一場新的零售革命，其本質(zhì)是消費者主權(quán)的確立、流通生態(tài)的再造和零售模式的顛覆性改變。

學(xué)界公認，歷史上曾經(jīng)發(fā)生過三次零售革命。第一次零售革命出現(xiàn)在160年前，工業(yè)革命使作坊式的產(chǎn)銷一體化模式，被工廠和商店的分離模式所取代，因而產(chǎn)生了“博物館”式的零售終端——百貨商場；第二次零售革命是連鎖商店的出現(xiàn)，它是標準化生產(chǎn)流水線在流通領(lǐng)域的延伸，零售實現(xiàn)了統(tǒng)一管理和標準化運作，便利了消費者，產(chǎn)生了規(guī)模效應(yīng)，創(chuàng)造了一種新的商業(yè)循環(huán)；第三次零售革命是超級市場的誕生，它借助連鎖和IT技術(shù)的幫助，成為百貨商店的最大挑戰(zhàn)者，它催動了自我服務(wù)、一次滿足、零售現(xiàn)代化和店址邊緣化的零售創(chuàng)新。三次零售革命的共同特點是均出現(xiàn)了一種新的占主導(dǎo)地位的零售業(yè)態(tài)。

“第四次零售革命”同前三次零售革命不同，不能用一種新的零售業(yè)態(tài)，比如“網(wǎng)上商店”的出現(xiàn)來標識，因為它不僅推動了零售新業(yè)態(tài)的誕生，而且遠遠超越了這一層次，既是一次零售全業(yè)態(tài)、全渠道的革命，而且把商流、物流、信息流整合在一起，流通、金融、制造連接在一起，從訂單到生產(chǎn)，到終端，再到消費，整條供應(yīng)鏈和價值鏈都發(fā)生了翻天覆地且不可逆轉(zhuǎn)的變化，改變了商品流通過程、制造流程以及消費模式，為經(jīng)濟學(xué)和營銷學(xué)注入了新的內(nèi)涵。它比以往任何一次零售革命都要強烈，影響都要深遠。

這次零售革命之所以來得如此猛烈，影響如此之大，主要源于三大動力：一是經(jīng)濟危機，二是跨界競爭，三是技術(shù)革命。目前這三種動力交集在一起，相互作用，積累了很大能量，這就決定了這次零售革命的深度與廣度今非昔比。

歷史經(jīng)驗證明，每次重大的經(jīng)濟危機都會有力地促進零售業(yè)的經(jīng)營創(chuàng)新，經(jīng)濟危機過后就會出現(xiàn)比較典型的“價格殺手”，比如超級市場、折扣店、百元店等業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，都源于經(jīng)濟危機的誘發(fā)。目前已經(jīng)延續(xù)10年的世界性經(jīng)濟危機，極大地推動了零售變革，電商一度成為典型的“價格殺手”。

同行競爭帶來革新，跨界競爭產(chǎn)生革命。目前零售業(yè)的競爭，已經(jīng)遠遠超越了內(nèi)部區(qū)域之間、內(nèi)外資之間、業(yè)態(tài)之間、同類店鋪之間的同行競爭，不斷延伸到與制造業(yè)、物流業(yè)、金融業(yè)、信息業(yè)等產(chǎn)業(yè)之間全方位的相互融合與競爭?？缃绺偁帲环搅觿萃鶠榱硪环絻?yōu)勢所取代，資源重新配置，供應(yīng)鏈重新整合，各方優(yōu)勢互融互補，推動零售業(yè)顛覆性變革甚至革命是必然的。

技術(shù)革命是引發(fā)或推動零售革命的巨大力量。當今信息技術(shù)改變了工業(yè)、農(nóng)業(yè)，在更大程度上改變著流通業(yè)。尤其是互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)和各種人工智能在零售商的應(yīng)用，使傳統(tǒng)零售業(yè)的優(yōu)勢觀、時空觀和經(jīng)營模式都發(fā)生了根本性變化，進一步改變了零售的理念，凸顯了消費者的主權(quán)地位。

基于這種分析，筆者認為這次因電商引發(fā)的零售革命的發(fā)生是必然的，不可阻擋的。

電商是零售革命的初級階段

電商觸發(fā)了第四次零售革命，成為這次零售革命的先驅(qū)和主力軍，推動零售業(yè)產(chǎn)生顛覆性改變，消費者也受益頗大。

電商借助互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)技術(shù)等信息技術(shù)，在短時間甚至瞬間“感知”消費者需求，解決了傳統(tǒng)零售商難以解決的短時間掌握巨量消費者信息的瓶頸問題，迅速實現(xiàn)各種資源的整合，組織或開發(fā)出新的商品，滿足市場瞬息萬變的需求，降低了零售成本，提高了流通效率和效益。

對于消費者而言，由于電商打破了傳統(tǒng)零售商圈、商店等物理地域界限、時間界限，使消費者可以隨心所欲、隨時隨地實現(xiàn)購買行為；電商解決了供需之間信息不對稱問題，使消費者有了掌握大量商品信息和充分選擇的權(quán)力，消費者借助“好評”，可以較快做出購買決策，降低了支付成本。電商的發(fā)展，給消費者帶來極大便利和“實惠”，享受到更多的“消費者剩余”。 2從經(jīng)濟學(xué)上講，實現(xiàn)“消費者剩余”最大化，也就是有效解決了為誰生產(chǎn)、生產(chǎn)什么和如何生產(chǎn)的根本問題，解決了生產(chǎn)效率最大化問題；從營銷學(xué)上，解決了以消費者為中心、為消費者創(chuàng)造最大價值問題。

幾年來電商如火如荼，一日千里。 3然昔日熙來攘往、車水馬龍的繁華商業(yè)街正發(fā)生著“人潮的消退”，眾多知名商場、商店等“城市名片”開始黯然失色。這種冰火兩重天的現(xiàn)象，使商界“幾多歡喜幾多愁”。

值得關(guān)注的是，電商在迅猛發(fā)展中帶來一些意料不到的問題，使人們產(chǎn)生了一些憂慮和抵觸心態(tài)，開始理性地分析電商利弊得失?！袄比缟鲜?；“弊”在哪里呢？依筆者看，電商作為“第四次零售革命”的初級階段，在快速發(fā)展中出現(xiàn)的如下問題，值得高度重視與系統(tǒng)研究。

第一，電商的發(fā)展刺激了大量的低端制造。電商內(nèi)部相互競價，不斷壓低成本，推動非理性競爭，刺激了低端制造業(yè)，這種所謂“電商制造”，其產(chǎn)品廉價的背后是假貨泛濫、亂象叢生。

大量的數(shù)據(jù)表明，目前“中國制造”的產(chǎn)品附加值不高，基本處于全球中低端位置，“中國制造”中有220大類商品在世界上產(chǎn)銷量第一，如汽車、玩具、服裝、鞋、自行車、電腦顯示器、空調(diào)、微波爐等等，但自主品牌出口額只占10%左右。

在2017全球最具價值品牌500強中國55家上榜企業(yè)中，屬于制造業(yè)的僅有華為、茅臺、中車等9家，中國制造業(yè)還有很遠的路要走。由于產(chǎn)品品牌、科技上不去，制造業(yè)利潤也上不去。

如蘋果公司2017年第一季度獲取了101.8億美元的手機利潤，占全行業(yè)的83%。像iPhone6，其裸機售價為649美元到849美元，成本在216美元至263美元，生產(chǎn)商富士康每部手機僅掙到4- 4.5美元，而蘋果公司則拿到70%的利潤。

由于中國低端制造業(yè)膨脹，以至于歐美俄印等國家都在抵制中國貨，對中國出口產(chǎn)品進行反傾銷調(diào)查。

低端制造雖不能完全歸咎于電商，但電商的突起客觀上起了推波助瀾的作用是無異議的。因此，無節(jié)制、無政策控制發(fā)展電商，與當前實施“中國制造2025”戰(zhàn)略、推進高端制造業(yè)的發(fā)展是相悖的。在這種背景下，筆者認為，中國需要馬云、馬化騰、劉強東等靠互聯(lián)網(wǎng)起家的創(chuàng)新者，更需要任正非、張瑞敏、柳傳志、董明珠等這樣的實業(yè)家。

第二，電商與現(xiàn)代服務(wù)經(jīng)濟且融且?！，F(xiàn)代服務(wù)經(jīng)濟產(chǎn)生于工業(yè)化高度發(fā)展的階段，是區(qū)域經(jīng)濟新的極具潛力的增長點，其發(fā)達程度已經(jīng)成為衡量區(qū)域現(xiàn)代化和競爭力的重要標志之一。服務(wù)經(jīng)濟的發(fā)展，主要體現(xiàn)在服務(wù)業(yè)在經(jīng)濟結(jié)構(gòu)中的占比不斷提高。服務(wù)經(jīng)濟的本質(zhì)是通過人的投入帶來勞務(wù)附加值、情感附加值、文化附加值。

當前的電商一方面帶來就業(yè)貢獻，另一方面又造成實體店關(guān)門、服務(wù)人員失業(yè)，尤其是破壞了服務(wù)業(yè)的生態(tài)。有研究機構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，阿里電商生態(tài)為數(shù)百萬大學(xué)生和年輕人提供了創(chuàng)業(yè)機會，帶來了1500萬直接就業(yè)機會以及3000萬以上的間接就業(yè)機會。但另一方面，大量實體店萎縮、裁人甚至倒閉、失業(yè)，沒人去算這筆就業(yè)賬、經(jīng)濟賬、政治賬。

在美國，2017年第一季度有近2100家門店關(guān)門、9家零售商申請破產(chǎn)保護，甚至超過了經(jīng)濟大蕭條時期的高位。

在我國，樂天瑪特99家門店鋪中有87家停業(yè)，營業(yè)損失高達12億元；沃爾瑪自2013年以來在華關(guān)店超過50家，逐漸打破了讓方圓5公里內(nèi)零售賣場沒生意可做的“神話”；廣東超市三巨頭之一的新一佳最終走向破產(chǎn)。曾經(jīng)風光一時的專賣店也在電商的影響下節(jié)節(jié)敗退?！靶酢卑冫悋H連續(xù)三年關(guān)閉近1000家店鋪后，2017年7月正式宣布從港交所退市；達芙妮從2015年起也先后關(guān)閉超過1300家店鋪，銷售連續(xù)下滑。傳統(tǒng)百貨店近三年關(guān)店超過100家，王府井百貨、百盛百貨、天虹百貨等著名品牌都有數(shù)家店關(guān)閉現(xiàn)象。

隨著實體商業(yè)的消退，服務(wù)業(yè)所創(chuàng)造出來的附加值正在減少，消費者享受的服務(wù)品質(zhì)，尤其是體驗性正在下降。服務(wù)帶來的文化、社交、尊重、情感交流等價值隨著電商對實體商業(yè)的侵蝕正在被冰冷冷的數(shù)據(jù)化電子信息所取代。

第三，與上述問題想聯(lián)系，電商對社會文化和生活方式帶來消極影響。實體商業(yè)的天然功能就是作為消費者體驗和交往的場所，一百多年來，逛街逛商場成為一種生活方式。如百貨店，自誕生之日起，就構(gòu)建起類似于“博物館”式的終端消費場所，其中聚集了大量的消費者，他們（特別是女性）在琳瑯滿目的商品中進行瀏覽挑選，感受新時尚，接受新信息，滿足購物、餐飲、休閑娛樂需要，把百貨商店當作生活樂園?，F(xiàn)代社會，社區(qū)商業(yè)場所更是社區(qū)家庭滿足生活服務(wù)和日常交往、聚會、娛樂的重要場所。

調(diào)查顯示，當前手機占據(jù)了人們生活的絕大部分時間，接近五成的用戶每天使用手機達5小時以上，比例高達47.17%，28.08%的用戶表示每天使用手機在3- 5小時，13.7%的用戶每天使用手機2- 3小時，2小時以下的用戶僅占總調(diào)查人數(shù)的1成。其中，除了學(xué)習(xí)娛樂、通訊交友功能外，主要就是購物、評價?；ヂ?lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的過度使用，引發(fā)了諸多人際關(guān)系障礙，主要表現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)孤獨癥、網(wǎng)絡(luò)成癮癥、人際信任危機及各種交際沖突和交往障礙。由于人們將注意力和個人興趣專注于網(wǎng)絡(luò)，不僅不利于心理健康和社會交往，而且導(dǎo)致身體素質(zhì)的下降，甚至影響到社會文化的健康發(fā)展。2015年，全球著名的智庫皮尤研究中心對來自32個新興市場國家和發(fā)展中國家的互聯(lián)網(wǎng)影響進行了調(diào)查。結(jié)果顯示，42%的受訪者認為，互聯(lián)網(wǎng)會給道德帶來負面影響；30%的受訪者認為，互聯(lián)網(wǎng)會給政治領(lǐng)域帶來消極后果。依托互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的電商，擴大了上述像“鴉片”一樣的消極影響。

第四，消費者享受到的“消費者剩余”被網(wǎng)絡(luò)購物成本和非理性選擇所抵消，甚至成為負數(shù)。消費者剩余是衡量消費者福利的重要指標。如上所述，電商給消費者帶來了更多的消費者剩余。但最新的一些研究表明，一些被消費者所忽略的成本，例如時間、精力的付出，信息搜索的成本等等，正在抵消消費者剩余。

在經(jīng)濟學(xué)中，搜索成本指的是在自由競爭場合由于價格離散而產(chǎn)生的搜尋價值。網(wǎng)絡(luò)消費者在購買決策前，所付出的不但包括貨幣支出，還包括所花費的時間、感情的投入、為提高認識能力所投入的學(xué)習(xí)費用等一切有助于搜索信息的支出。網(wǎng)絡(luò)交易中產(chǎn)生信息搜索成本的主要源自：一是網(wǎng)絡(luò)信息中的不對稱性；二是網(wǎng)絡(luò)消費者感知收益和感知代價相比較錯判；三是網(wǎng)絡(luò)中存在著大量不確定性或風險性信息資源，為規(guī)避不確定性所進行的信息搜索、處理和提煉而付出代價。作為一個經(jīng)濟學(xué)上假設(shè)的理性消費者而言，舉例來講，當消費者在購買一本書時，他在網(wǎng)絡(luò)上進行相關(guān)信息搜索，包括選擇售書網(wǎng)站、價格、付款方式、郵遞方式、書評、售后服務(wù)及信用等，在收集有限信息時，他會覺得所付出的搜索成本（包括上網(wǎng)的時間、精力、網(wǎng)費等）是值得的（即感知收益大于感知代價）；當隨著信息量的不斷增大，但信息價值降低時，感知收益趨于等于感知代價，他會放棄信息的搜索活動，即做出購買決策。

但事實是，相當部分消費者是非理性的，缺乏時間成本觀念，其網(wǎng)絡(luò)購物所付出的搜索時間、精力等抵消了消費者剩余甚至成為負數(shù)。比如購買一臺智能電視機，你要了解不同品牌，了解每個品牌的液晶顯示板技術(shù)，如是軟屏還是硬屏，色彩偏移、響應(yīng)速度等指標如何，在一家家電專業(yè)店花30分鐘能解決的問題，網(wǎng)上搜索可能要花去數(shù)小時。很多研究者發(fā)現(xiàn)，在網(wǎng)絡(luò)上花費大量時間和精力對產(chǎn)品進行了解、比對，更多的疑問會接踵而至。大量的時間成本的付出已經(jīng)超過了網(wǎng)絡(luò)購物帶來的消費者剩余。

降低消費者剩余的行為，還在于非理性的超過實際需要的大量重復(fù)購買。2017年“雙十一”全網(wǎng)銷售額達到2539.7億元，產(chǎn)生包裹13.8億，相當于每一個中國人收到一個包裹，平均一個家庭至少收到3個。由于受到“優(yōu)惠價格”誘惑，至少有三分之一的消費者有非理智購買行為，造成節(jié)后退貨或囤積，造成另一種浪費，也加重了物流的負擔。

第五，末端物流帶來的城市交流、環(huán)境問題日益突出。2016年底，北京為全市5.7萬輛快遞三輪車貼牌；北京范圍內(nèi)取得快遞業(yè)務(wù)經(jīng)營許可證的企業(yè)覆蓋2696個站點。如此大規(guī)模的快遞商品流動代替了消費者正常的流動和人際交往。“快遞小哥”滿天飛，影響市容，影響交通，事故頻發(fā)，環(huán)境污染加劇，給市民帶來不安全感，加重了城市治理的成本，降低了大城市的品味和格調(diào)。這不應(yīng)該是正常的現(xiàn)代化城市生活。因此，筆者認為，純粹的電商應(yīng)適可而止。

實際上，歐美國家發(fā)展電商的條件都比較好，但均采取了謹慎而理性的態(tài)度，且采取稅收調(diào)節(jié)措施。2013年美國國會參議院通過《2013市場公平法案》，該法案是美國第一個全國性互聯(lián)網(wǎng)消費稅提案。目前美國各州基本都要繳消費稅，例如加州征收8.25%的消費稅。英國法律明確規(guī)定所有的在線銷售商品都需要繳納增值稅，稅率與實體經(jīng)營一致。澳大利亞對電商和實體店鋪也一樣征稅。亞洲的韓國在電商征稅方面，網(wǎng)店和商場在繳稅上標準也是一致的。我國應(yīng)研究國外基本經(jīng)驗，利用稅收杠桿對電商的發(fā)展進行調(diào)節(jié)。

智能零售是第四次零售革命的高級階段

伴隨著“第四次零售革命”的發(fā)展，針對傳統(tǒng)零售的弊端和電商的瓶頸與問題，馬云提出“新零售”4概念，也有學(xué)者提出“智慧零售” 5的概念，這兩個概念與“智能零售”6概念從內(nèi)涵上有異曲同工之處，均是對“第四次零售革命”當下先進的零售模式的一種概括。筆者認為采用“智能零售”一詞比“新零售”和“智慧零售”更為確切。因為“新零售”之“新”對應(yīng)“舊”，零售業(yè)每天都在創(chuàng)新，新舊零售之間沒有嚴格界限；把今天先進的零售模式稱為“新零售”，明天零售業(yè)又有新的變革如何定義?！爸腔哿闶邸备嗾蔑@人文屬性，體現(xiàn)“人”的理念、認知、才智與經(jīng)驗，而第四次零售革命主要是技術(shù)變革所引發(fā)，實質(zhì)上是一場技術(shù)催生的零售革命。因此，“智能”一詞更能體現(xiàn)技術(shù)的內(nèi)涵與力量，因此筆者認為用“智能零售”一詞比“智慧零售”或“新零售”更為確切。

“第四次零售革命”發(fā)端于電商，因而成為這場革命的初級階段；智能零售放大了基于互聯(lián)網(wǎng)等現(xiàn)代信息技術(shù)的電商優(yōu)勢，打通了線上線下、零售與物流、零售與制造、零售與金融等界限，采用了大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等大量新技術(shù)，是對電商的又一次跨越，因此智能零售成為“第四次零售革命”的高級階段。從零售模式來看，如果傳統(tǒng)實體店為零售模式1.0，電商是零售模式2.0，智能零售則是零售模式3.0，智能零售開啟了零售業(yè)的新時代。

智能零售的目標是滿足人們的全方位需求。不管未來消費者生活方式怎樣，人類追求的東西，一定不只是商品，一定有服務(wù)；不只是數(shù)量，一定有質(zhì)量；不只是便宜與便捷，一定有快樂體驗與精神享受；不只是大眾化需求，一定有個性化需求。零售業(yè)要滿足消費者商品、數(shù)量、便捷、便宜和大眾化需要，還要滿足服務(wù)、質(zhì)量、快樂體驗與精神享受及個性化需要。隨著消費的快速升級，消費者對后者的需要越來越多、越來越迫切。電商能夠滿足前者需要，但不能或不完全能滿足后者的需要。智能零售超越電商，就在于能夠提供給消費者更高品質(zhì)的服務(wù)和更直接的消費體驗。

智能零售的本質(zhì)是以消費者為中心，用最先進的零售技術(shù)、最好的融資手段，整合各種零售資源，搭建最好的零售平臺，吸引和創(chuàng)造最大的消費群體的一種零售模式。

智能零售涉及到的幾個重要因素——線上、線下、物流、智能技術(shù)之間的關(guān)系，可用一個公式表達，即：（線上+線下+物流）×智能技術(shù)。

其中，“線上”區(qū)別于分散的電商平臺，而是一個“云平臺”；“線下”是指眾多銷售實體店、服務(wù)中心、制造商等；“物流”是指消滅了庫存或極少庫存的智能物流。“智能技術(shù)”則包含了當前零售業(yè)正在使用或正在開發(fā)的所有信息技術(shù)和人工智能。在智能零售中，“智能技術(shù)”不只是其中一個簡單的要素，它滲透在線上、線下、物流等每個要素之中，放大了各個要素的效用，同時把各個要素有效連接起來，創(chuàng)造乘數(shù)效應(yīng)。也就是說，智能零售是采用最先進的智能技術(shù)，運用“云平臺”，面向“云消費”，實現(xiàn)全渠道、全域營銷的一種嶄新零售模式。

也就是說，智能零售的關(guān)鍵在于線上、線下、物流的融合，再以智能技術(shù)“賦能”其中，從而創(chuàng)造最大能量。智能技術(shù)，如互聯(lián)網(wǎng)特別是移動互聯(lián)網(wǎng)、商業(yè)智能、物聯(lián)網(wǎng)、智能支付、智能物流、大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈等新技術(shù)，能夠帶來優(yōu)質(zhì)商戶資源和新品的引入，“實時感知”并滿足消費者需求，高效處理全渠道訂單，提升門店客戶服務(wù)能力；有了智能技術(shù)，消費者即時參與評價、參與設(shè)計、參與傳播變?yōu)榭赡堋?/p>

從傳統(tǒng)零售到智能零售，顧客需求感知、服務(wù)、供應(yīng)鏈和經(jīng)營模式等都會發(fā)生根本變化。如從感知與滿足顧客現(xiàn)實一種需求，到感知與滿足顧客現(xiàn)實與潛在的一類需求；服務(wù)也從有界到無界、即時到全過程、人工到人工智能；供應(yīng)鏈從縱向、固定到縱橫交錯、智能物聯(lián)、跨界融合；經(jīng)營模式從以我為主到以消費者為中心、消費者全方位參與，零售商、供應(yīng)商等協(xié)同配合。

智能零售能夠帶來如下效應(yīng)：

第一，顛覆傳統(tǒng)的生產(chǎn)流程，體現(xiàn)流通的先導(dǎo)地位。零售帶動生產(chǎn)，生產(chǎn)圍著零售轉(zhuǎn)。如家電行業(yè)以零售為主導(dǎo)的供應(yīng)鏈優(yōu)化非常顯著。天貓和蘇寧均與美的、海爾、格力、西門子等國內(nèi)外家電公司就供應(yīng)鏈進行日常管理，實現(xiàn)在用戶數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上進行設(shè)計、選品、定價等C2B智能制造模式，誕生了真空破壁機、掃地機器人等一批滿足個性化消費的定制產(chǎn)品。

第二，真正建立以消費者為中心的零售模式。在智能技術(shù)的支撐下，零售商做到“實時感知”和滿足消費者需求。蘇寧在北京、廣州、上海、重慶等城市新開4家“無人BIU店”，還推出新物種“嗨購市集”，在北京、上海、重慶、南京和深圳5個城市分別開設(shè)符合當?shù)仫L土人情的5個主題形象店和15個超級品牌館；天貓聯(lián)合12城52大商圈，建立雙11快閃店，開啟新零售智能體驗；京東與騰訊聯(lián)手拋出了“京騰無界零售”解決方案，以騰訊的社交、內(nèi)容體系和京東的交易體系為依托，為品牌商打造線上線下一體化、服務(wù)深度定制化、場景交易高度融合的零售解決方案。

第三，延伸了流通的半徑。智能零售第一次實現(xiàn)了流通無邊界、無時限、無障礙。天貓2017年一共有100萬線下門店參與“雙11”，其中有約10萬個智慧門店覆蓋全國334個城市，并已在吉隆坡等境外城市布局，5萬家金牌小店、4000家天貓小店、覆蓋近60萬家零售小店加入“雙11”陣營，累計觸達1億消費者。

第四，提高了流通的效率。商業(yè)智能做到實時生產(chǎn)、沒有庫存、合理運輸，降低流通成本，真正使消費者收益。智能零售對供應(yīng)鏈改造持續(xù)深入，以優(yōu)衣庫為代表全球門店自提業(yè)務(wù)進一步爆發(fā)物流潛力?？萍紴槲锪鞒掷m(xù)賦能，2017年“雙11”技術(shù)在物流領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)了大規(guī)模應(yīng)用，例如菜鳥大規(guī)模啟用了機器人倉庫，通過AGV機器人、全自動流水線、機械臂等方式，聯(lián)動形成倉群來“服務(wù)雙11”。京東基于大數(shù)據(jù)的智慧決策、服務(wù)創(chuàng)新以及倉儲、分揀、運輸、配送、客服全供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)的無人科技等都實現(xiàn)了落地與應(yīng)用，全行業(yè)整體智能化水平顯著提升。

實現(xiàn)傳統(tǒng)零售向智能零售的跨越

隨著智能零售的到來，大數(shù)據(jù)和人工智能等新技術(shù)正在全面賦能供應(yīng)鏈的升級，并將最終形成以消費者為中心的數(shù)字化閉環(huán)。目前，傳統(tǒng)零售正在向全域營銷、大數(shù)據(jù)驅(qū)動研發(fā)、共創(chuàng)供應(yīng)鏈、全渠道融合、智慧門店、品牌大數(shù)據(jù)等方面進行探索。

如百聯(lián)集團，推進通過新模式、新技術(shù)、新產(chǎn)品的方式從傳統(tǒng)零售向智能零售跨越。在新模式上，打造百聯(lián)未來店R ISO、無人店和家庭購物場景；在新技術(shù)上，采用人臉識別、圖像識別、AR /V R、大數(shù)據(jù)分析、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、區(qū)塊鏈等技術(shù)，對每一個到店顧客進行精準化的描述，改變店內(nèi)的SKU（Stock Keeping Unit，庫存量單位）和發(fā)布渠道，以及分析各個商品的擺放位置，切合到每一個用戶進店的體驗；在新產(chǎn)品上，利用云端系統(tǒng)的線下門店的資源，把百聯(lián)在全國的將近200個城市4800家門店全部串聯(lián)起來，同時發(fā)布銷售。

從傳統(tǒng)零售到智能零售的跨越，對傳統(tǒng)實體店而言，既是挑戰(zhàn)也是難得機遇。實體店在發(fā)展智能零售上有很大優(yōu)勢，應(yīng)該有自己足夠的底氣和自信。實體店的優(yōu)勢在哪里？筆者認為，這些優(yōu)勢包括：

店面資源的有限性；

提供消費者享受的物理空間，滿足消費者逛店的樂趣和現(xiàn)場體驗；

商品陳列與店面環(huán)境激發(fā)消費者購買欲望，使之產(chǎn)生連帶購買；

捕捉消費者需求變化，保持對市場最強最直觀的感知能力；

為消費者提供面對面服務(wù)，幫助消費者決策并及時解決消費者提出的問題，建立企業(yè)與消費者之間的感情連接，富有人情味，滿足消費者人情交往和被尊重的需要，因而形成消費者固定品牌依賴；

可靠的質(zhì)量保障和信譽保障；建筑景觀形象帶來的文化暗示、廣告效益和審美力量等等。

正因為實體店有不可替代的優(yōu)勢，眾多電商都渴望得到并拼命搶占實體店資源，爭做智能零售先鋒；傳統(tǒng)零售店也在探索或?qū)ふ覚C會觸網(wǎng)上線。比較而言，在實體店與電商、物流迅速融合的大趨勢下，電商表現(xiàn)得更為積極和活躍。2016年11月阿里斥資11億入股旗下店鋪164家的三江購物；2017年6月阿里持股（18%）旗下店鋪超過三萬家的聯(lián)華超市；同時投入224億元持有高鑫36.16%的股份，旗下歐尚、大潤發(fā)品牌年營收超過1000億。2017年阿里又啟動天貓小店，當年全國突破10000家，未來在全國開店600萬家。阿里“新零售”在商超、電商、技術(shù)、物流上投資達到776億，關(guān)聯(lián)店鋪8000家。較為低調(diào)的京東，2017年4月也推出百萬便利店計劃。

傳統(tǒng)零售向智能零售跨越，應(yīng)集中于理念與技術(shù)的創(chuàng)新。發(fā)展智能零售，首先應(yīng)是零售理念的徹底變革，即必須以消費者為中心，必須對消費者出于真心。智能零售之“智能”，不是用在“算計”消費者身上，而且用于提高消費者滿意度上，這才是智能零售本質(zhì)的東西。

其次，技術(shù)的創(chuàng)新應(yīng)當是基于互聯(lián)網(wǎng)，特別是移動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能等，實現(xiàn)線上線下物流融合，對顧客實時感知并高效滿足，即對每一個顧客進行精準描述，改變店內(nèi)SK U苦庫存量的單位和發(fā)展渠道，分析每一個商品的擺放位置，切合到每一個顧客進店體驗。利用商品電子價簽、店內(nèi)定位營銷、智能搜索及管理聯(lián)動、視覺系統(tǒng)的應(yīng)用、智能購物車、智能穿衣鏡、智能試衣間等大量智能技術(shù)支撐，提高消費滿意度。

綜上所述，智能零售代表零售變革未來的大趨勢。我們有理由相信以下結(jié)論：

第一，智能零售改變的不僅僅是手段與方式，更是以消費者為中心的本位價值得到強化。

第二，智能零售與智能制造相適應(yīng)，正像連鎖店與工業(yè)流水線相適應(yīng)一樣是不可逆轉(zhuǎn)的。

第三，傳統(tǒng)零售企業(yè)走向智能零售有機遇也有挑戰(zhàn)，機遇大于挑戰(zhàn)，坐擁自己天然優(yōu)勢，走向智能零售可以有多種選擇。智能零售在成本、效率、顧客滿足之間一定要找到最優(yōu)的路徑。

第四，智能零售一定是社會化、專業(yè)化、協(xié)同化的體系，不是一個企業(yè)能夠獨立完成的，全社會協(xié)同創(chuàng)新、共創(chuàng)共贏是必由之路。

所以，“第四次零售革命”催生了智能零售，觸發(fā)了全產(chǎn)業(yè)鏈變革，創(chuàng)造了經(jīng)濟新動能，給消費者帶來最大滿足，給企業(yè)帶來最大收益，實現(xiàn)流通最低成本和最高效率。

“第四次零售革命”是一個絕好的發(fā)展契機，中國的零售業(yè)可以在智能零售上大步跨越，在全球化過程中實現(xiàn)彎道超車，以智能零售領(lǐng)先世界。

（作者為北京財貿(mào)職業(yè)學(xué)院校長、北京商業(yè)經(jīng)濟學(xué)會會長）

平臺項目：北京地方高?？萍紕?chuàng)新平臺——京商文化和首都流通現(xiàn)代化研究科技創(chuàng)新平臺北京市哲學(xué)社會科學(xué)研究基地——北京國際商貿(mào)中心研究基地

1.2014年4月顏艷春出版《第三次零售革命》（機械工業(yè)出版社），揭示了消費者主權(quán)時代商業(yè)轉(zhuǎn)型路徑；2017年7月劉強東提出“第四次零售革命”，認為其實質(zhì)是無界零售，終極目標是在“知人、知貨、知場”的基礎(chǔ)上，重構(gòu)零售的成本、效率與體驗。

2.消費者剩余是馬歇爾從邊際效用價值論演繹出的概念，指消費者消費一定數(shù)量的某種商品愿意支付的最高價格與這些商品的實際市場價格之間的差額。英國《經(jīng)濟學(xué)人》針對互聯(lián)網(wǎng)給消費者創(chuàng)造的難以估量的價值，用“消費者剩余”的概念進行詮釋。

3.2016年，全國網(wǎng)上商品銷售額近4.2萬億元，占同期社會消費品零售總額逾八分之一；同年北京網(wǎng)上商品銷售額2000億元，占同期社會消費品零售總額的比重 18.6%。2017年“雙11”全網(wǎng)銷售額高達2539.7億元。

4.“新零售”一詞，是馬云在2016年10月13日阿里云棲大會上提出的。馬云認為，未來10年、20年，新零售將取代電子商務(wù)這一概念，這是線上線下與現(xiàn)代物流結(jié)合在一起創(chuàng)造出來的新的零售業(yè)。曾鳴在詮釋

“新零售”時說，“新零售”的本質(zhì)是因為新技術(shù)的驅(qū)動，是因為數(shù)據(jù)成了未來最重要的生產(chǎn)資料，算法成了未來最重要的流水線。

5.“智慧零售”一詞，最早見于《中國商報》（2010- 03- 26）發(fā)表的署名本報記者王立勇《零售模式變革在即 長益“智慧零售”助陣》一文，之后在學(xué)界和商界時見采用。

6.“智能零售”一詞，最早見于劉洪《“智能零售”離我們多遠》（《信息與電腦》2005年第1、2期）一文，之后在學(xué)界和商界時見采用。