文：趙艷豐

圖1 Y汽車公司O2O模式的流程

近些年，O2O（Online To Of fl ine）商業(yè)模式讓汽車生產(chǎn)商、汽車經(jīng)銷商、配件供應商、汽車媒體等相關企業(yè)青睞有加，越來越多的汽車及相關企業(yè)都領會到O2O模式推動汽車行業(yè)發(fā)展的優(yōu)質(zhì)效果，并將之視為未來提升核心競爭力的主要途徑。

目前，汽車O2O模式已體現(xiàn)在整車銷售、維修保養(yǎng)、汽車衍生產(chǎn)品等汽車產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈的各個環(huán)節(jié)，其形式繁多，包括整車團購活動、汽車垂直網(wǎng)站、天貓京東等網(wǎng)絡購物平臺、經(jīng)銷商線上營銷、上門保養(yǎng)APP、配件網(wǎng)銷、庫存融資及二手車等等。相關汽車企業(yè)或風生水起，或黯然離場，這場關于汽車行業(yè)的偉大變革依舊硝煙彌漫。

汽車4S店作為汽車及其衍生產(chǎn)品通向客戶重要的一環(huán)，每一項經(jīng)營活動都可以應用O2O模式，也可以通過O2O模式獲得更多地市場份額，以提高經(jīng)營效益。本文以Y公司為例，來談談傳統(tǒng)4S店運用O2O模式的現(xiàn)狀，以及在發(fā)展轉(zhuǎn)型中所遇到的困境問題，最后給出具體的營銷策略建議，希望給業(yè)內(nèi)讀者帶來啟示。

一、Y公司O2O模式的運營現(xiàn)狀

Y公司是某豪華汽車A品牌的4S店，成立于2006年，是隸屬于一家綜合性集團旗下的大型汽車服務企業(yè)。目前，Y公司不僅是遼寧省內(nèi)A品牌汽車銷量最大的4S店，也是省內(nèi)汽車行業(yè)的經(jīng)營典范。

Y公司自2013年提出了打造“以數(shù)字營銷為中心的市場開發(fā)體系”的理念后，就非常重視利用O2O模式提升經(jīng)營品質(zhì)，目前其在銷售、售后、服務、金融、衍生品等經(jīng)營業(yè)務中都運用了O2O模式，但是相比于整車銷售環(huán)節(jié)，其它環(huán)節(jié)的O2O模式還僅僅停留在淺嘗輒止的程度。在整車銷售環(huán)節(jié)，Y公司O2O模式已經(jīng)初見成效，正在平穩(wěn)運行。

Y公司將O2O模式的流程分為3個環(huán)節(jié)，即線上環(huán)節(jié)Online、線上向線下的轉(zhuǎn)化To和線下體驗環(huán)節(jié)Offline。以下將對這3個環(huán)節(jié)的運營情況進行論述（圖1）。

1.Online環(huán)節(jié)

（1）垂直網(wǎng)站

目前，Y公司與汽車之家、易車網(wǎng)、愛卡汽車、太平洋汽車和搜狐汽車共5家汽車垂直網(wǎng)站簽約，通過與他們的合作獲取客戶流量和銷售線索。

以汽車之家網(wǎng)站為例（圖2）。一方面，汽車之家作為汽車垂直網(wǎng)站的當家花旦，擁有一大批活躍在網(wǎng)站及論壇上的車友；另一方面，當客戶有了購買或者了解某款車輛的意向，將會通過搜索引擎檢索或者直接來到汽車之家網(wǎng)站，在汽車之家首頁上，可以通過限定車型、城市、價格和品牌等條件篩選意向車型，汽車之家通過客戶偏好向其推薦相關車型的信息?？蛻艚邮盏絹碜越?jīng)銷商的官方介紹、來自車友的體驗測評以及來自網(wǎng)站的價格對比等許多信息之后，經(jīng)過整合消化，購車意向?qū)⒂赡：兊们逦?。客戶與Y公司建立聯(lián)系的方式有兩種，一是直接點擊“電話聯(lián)系”按鈕，電話將通過汽車之家專用400電話轉(zhuǎn)到Y(jié)公司；二是在網(wǎng)頁上下單，留下聯(lián)系方式。Y公司將通過電話或者短信與客戶取得聯(lián)系。

Y公司獲取垂直網(wǎng)站的客戶線索方式主要有以下幾種。

①簽約智能營銷系統(tǒng)

圖2 Y汽車公司與垂直網(wǎng)站的合作

由市場部的網(wǎng)絡信息專員進行智能營銷系統(tǒng)的每日更新和維護，Y公司可通過該系統(tǒng)模板發(fā)布公司簡介、車型介紹、優(yōu)惠價格、促銷信息和保養(yǎng)套餐等信息，或者發(fā)起營銷活動的投票、報名。有些垂直網(wǎng)站還可以實現(xiàn)維修保養(yǎng)的預約。這些信息將集合在網(wǎng)站上供客戶搜索、參考，幫助客戶將模糊的購車意向轉(zhuǎn)為清晰，在這個過程中建立客戶對Y公司的了解和信任。

②投放廣告

垂直網(wǎng)站的首頁、地方頁和車型頁等板塊都設置了有價銷售的廣告位，Y公司根據(jù)實際需要購買廣告位，通過視頻、平面廣告、動態(tài)圖或者文字鏈等形式吸引客戶和收集線索。2017年Y公司共投放4次硬廣告，分別為大連春季車展、開業(yè)17周年店慶、大連秋季車展和汽車金融活動月。

③團購活動

除了廣告位和智能營銷系統(tǒng)，近2年來垂直網(wǎng)站熱衷于與汽車公司合作開展團購活動。除了汽車公司直接得到的銷售線索，垂直網(wǎng)站得益于論壇、問卷調(diào)查、活動組織或者向搜索引擎購買等方式，可以得到額外的銷售線索。垂直網(wǎng)站通過與汽車公司開展團購活動，對這些銷售線索進行集中的挖掘，促進線上線索向線下的轉(zhuǎn)化。

Y公司與太平洋汽車于2017年10月進行團購活動，單次費用3萬元，活動預熱時間7天，活動當天活動效果29臺，占當月銷量的17.7%。9月初Y公司與太平洋汽車達成合作意向，活動開始前7天，太平洋汽車指導老師開始駐店指導。銷售部對擁有潛客進行整理分類，由指導老師為本次團購活動設定話術(shù)，對銷售顧問進行集中培訓，按照時間進度監(jiān)督銷售顧問邀約潛在客戶到店，填寫潛客分類表。同時，太平洋汽車電銷團隊對其所擁有的銷售線索進行回訪和篩選，邀請意向客戶到店參加活動。時間進度圖如圖3所示。

圖3 時間進度圖

（2）網(wǎng)購平臺

淘寶、京東等知名網(wǎng)絡購物平臺的商品琳瑯滿目，近年來汽車也成為網(wǎng)購商品的一種。然而由于汽車商品價值高、需要進行必要的掛牌注冊等原因，通過網(wǎng)購平臺進行購買的汽車商品只是交付定金之后，到店體驗、成交。網(wǎng)上并不能實現(xiàn)真正的成交，網(wǎng)購平臺是一種典型的通過線上的經(jīng)營將客戶轉(zhuǎn)移到線下進行體驗、成交的形式。

①衍生品天貓店

Y公司在天貓上開設企業(yè)旗艦店，銷售汽車用品、保險優(yōu)惠券等產(chǎn)品，部分汽車用品如太陽膜和導航等，需要到店進行安裝。購買保險優(yōu)惠券的客戶需要到店提交保險資料，完成投保環(huán)節(jié)。

天貓店在成立之初，推出了天貓購買保險優(yōu)惠券500抵1000的活動，效果上，從線上直接購買的客戶并不多。相反，大部分是到店續(xù)保的客戶看到物料上的推薦、或者銷售人員的推薦，找到天貓店購買。這種現(xiàn)象可以視為消費習慣的培養(yǎng)，但是此次活動并沒有達到增加曝光度以及由線上向線下引流的目的。受限于公司對毛利考核的要求，該活動沒有持續(xù)推廣，之后天貓店的運營也止步于簡單的汽車用品在線銷售。

②二手車微店

Y公司利用微店APP開設微店，將二手車作為商品在微店上售賣，由二手車部門上傳車源，車源鏈接由公司全員進行朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)，主要面對保有客戶。二手車部門還通過58同城網(wǎng)站發(fā)布二手車車源，主要面對本地客戶。

（3）移動端 APP

新聞、購物和社交等移動端APP流量巨大，但是對于汽車企業(yè)來說，相比于汽車垂直網(wǎng)站，有精準度差的弊端。在有重大營銷活動或純宣傳的需求時，Y公司也會選擇在今日頭條、大連公交和搜狐等移動端APP進行廣告的投放。廣告投放的形式主要有以下兩種。

第一種是開屏廣告，即在啟動移動端軟件時強制性植入33秒鐘圖片廣告，給客戶以視覺上直接的沖擊。其缺點在于持續(xù)時間短，客戶點擊可進入鏈接詳細頁面。

第二種是Feed信息流廣告，即在訊息之間插入廣告的形式。目前，F(xiàn)eed信息流廣告逐漸成為Facebook等一些社交軟件最重要的廣告形式，國內(nèi)的今日頭條、微博和騰訊QQ等軟件也有類似的廣告形式。Y公司投放在新聞APP端的Feed廣告，即以圖文鏈接形式出現(xiàn)在內(nèi)容頁面，從表面來看與軟件中的新聞資訊等實際內(nèi)容并無大的區(qū)別，內(nèi)容則是由經(jīng)銷商設定，一般是圖文并茂的軟文，加有經(jīng)銷商地址和聯(lián)系方式等信息。

（4）微信營銷

目前，Y公司微信訂閱號的粉絲數(shù)量為5360名，每日由網(wǎng)絡信息專員進行維護，內(nèi)容以促銷信息、活動招募以及車輛使用貼士為主。訂閱信息發(fā)出以后，公司員工轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈進行二次宣傳。

目前使用效果平平，更多的是作為一種載體向外傳播信息，多用于形象化品牌推廣。營銷類活動推廣時，也作為活動介紹頁面發(fā)送給客戶。

2. To環(huán)節(jié)

在O2O運營模式的初期，網(wǎng)絡可能僅僅作為宣傳的渠道，從它們而來的線索與從其它傳統(tǒng)媒體而來的線索并無區(qū)別。隨著O2O模式的深度應用，使得Y公司的數(shù)字營銷小組應運而生。

數(shù)字營銷小組是由數(shù)據(jù)庫式電話營銷DCC（Database Call Center）發(fā)展而來，原意是指銷售人員通過電話來實現(xiàn)有計劃、有組織并且高效率地擴大顧客群、提高顧客滿意度及維護老顧客等的市場行為。而經(jīng)過了網(wǎng)絡營銷的發(fā)展和O2O模式的應用，數(shù)字營銷小組的數(shù)據(jù)主要來源已經(jīng)不是CRM（客戶關系管理系統(tǒng)）數(shù)據(jù)庫，與客戶的互動也不僅僅是電話。

Y公司數(shù)字營銷小組在組織架構(gòu)上（圖4），接受銷售總監(jiān)和市場總監(jiān)的雙重管理，人員組成包括網(wǎng)絡信息專員1名、數(shù)字營銷小組組長1名和銷售顧問6名。

網(wǎng)絡信息專員職責：負責各個智能營銷系統(tǒng)、微信訂閱號每日的維護；負責將收集到的網(wǎng)絡訂單線索進行整理統(tǒng)計，并及時發(fā)送給數(shù)字營銷小組組長。

DCC組長職責：負責將銷售線索分配給銷售顧問；負責DCC銷售顧問的管理和工作安排；負責績效考核。

DCC銷售顧問職責：負責在24小時之內(nèi)與客戶取得聯(lián)系，判定客戶級別，放棄或者邀請客戶到店繼續(xù)接觸；負責客戶的接待、交車。

每個垂直網(wǎng)站上的400電話也能收到大量的銷售線索。這些電話通過后臺設置，按照順序直接轉(zhuǎn)接到銷售顧問手機上。銷售顧問在與客戶進行初次接觸之后對客戶進行級別判定，將客戶信息記錄在潛客信息表中，設計后續(xù)接觸方案，按照方案跟進客戶。

3. Of fl ine環(huán)節(jié)

線上客戶到店后，由DCC銷售顧問根據(jù)前期了解到的客戶需求、按標準流程接待，將產(chǎn)品和服務呈現(xiàn)給客戶。同時，客戶將在線上了解到的信息付諸于實踐，對商品進行近距離觀察和試用，對服務進行親身體驗，并對商品做出最終購買或放棄的決定。

圖4 Y汽車公司數(shù)字營銷小組的組織架構(gòu)

二、Y公司運用O2O模式的問題分析

Y公司運用O2O模式雖然初顯成效，然而在成長過程中也遭遇了諸多阻力和困難，促使企業(yè)需要不斷對O2O模式的運營方式、流程和內(nèi)容進行升級和優(yōu)化。同時，近年來汽車后市場的利益空間極速膨脹，Y公司在汽車后市場運營O2O模式并無太多表現(xiàn)，這些都成為限制企業(yè)發(fā)展的瓶頸。

1. 整車銷售環(huán)節(jié)運用O2O模式的問題

在整車銷售環(huán)節(jié)，Y公司現(xiàn)行的O2O模式是成功的，但是為保證其長期健康發(fā)展，企業(yè)仍需進行布局上的優(yōu)化和細節(jié)上的改善。

（1）汽車垂直網(wǎng)站占比過多

從數(shù)據(jù)上看，Y公司來源于汽車垂直網(wǎng)站智能營銷系統(tǒng)的數(shù)據(jù)已經(jīng)占到了Online集客的80%以上，然而各大汽車垂直網(wǎng)站售賣銷售線索的模式已經(jīng)處于成熟期，很難再有新的突破。如果Y公司過度依賴垂直網(wǎng)站，不著力開發(fā)其他的Online渠道，那意味著企業(yè)也很難突破自己的發(fā)展瓶頸。

愛卡汽車與百度的“阿拉丁項目”，雖然對銷售線索的提升效果即刻顯現(xiàn)，但是從為時一年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，數(shù)量增多，但是質(zhì)量下降，其有效集客和成交數(shù)量并沒有很顯著的提升。反而，愛卡汽車新年度的簽約費用因此大幅上漲。汽車之家、易車網(wǎng)年度簽約費用也是不斷飆升，3年翻番。面對激烈的競爭，汽車之家和易車網(wǎng)承諾新年度不再加價，這也從側(cè)面反應了垂直網(wǎng)站在提升業(yè)務量方面的增速放緩。

Y公司在保證合理利用垂直網(wǎng)站的前提下，如何開發(fā)全新的有效的Online渠道，優(yōu)化渠道的結(jié)構(gòu)配比，確保Online多渠道、高質(zhì)量的運行，是企業(yè)在整車銷售環(huán)節(jié)Online環(huán)節(jié)所遭遇的瓶頸。

（2）DCC小組運營管理仍需改善

根據(jù)客戶行為模式理論，Y公司數(shù)字營銷小組的意義即是完成Search向Action的進階，其中銷售顧問的工作質(zhì)量又會對Action向Share的進階產(chǎn)生影響（圖5）。

客戶通過Online關注到Y(jié)公司已經(jīng)處于Search階段，To的環(huán)節(jié)即是將客戶推向Action階段，并使更多的人Share。Action階段由客戶與Y公司建立聯(lián)系開始，經(jīng)歷進店體驗、決策、支付和交車，以完成交易結(jié)束。Y公司數(shù)字營銷小組從成立至今，經(jīng)過探索與改編，目前DCC在運營過程中的主要問題如下。

①雙重管理導致工作不暢

數(shù)字營銷小組接受銷售總監(jiān)和市場總監(jiān)的雙重管理，銷售總監(jiān)以成交數(shù)量作為考核項，注重銷售線索質(zhì)量和銷量的管理；市場總監(jiān)以市場費用和集客量作為考核項，注重線上維護的管理，偏重線索的數(shù)量、線上廣告的多樣化和市場傭金結(jié)構(gòu)的合理性?？己朔较虻牟煌瑢е戮W(wǎng)絡信息專員和銷售顧問在工作中產(chǎn)生諸多沖突點，以致溝通不暢、發(fā)力不齊。

圖5 客戶行為模式理論下的DCC小組運營管理

②Online客戶到店辨別度低

數(shù)字營銷小組銷售顧問只接待邀約到店的Online客戶，在實際工作中，很多Online客戶由于不能確定到店時間、在與銷售顧問的溝通中未能建立信任、聯(lián)系電話丟失等原因，會選擇直接到店，傳統(tǒng)小組的銷售顧問按照新進店客戶進行接待。這樣，Online客戶轉(zhuǎn)化成為了傳統(tǒng)銷售小組客戶，導致數(shù)據(jù)分析不準確，容易引起業(yè)務考核的分歧，對客戶體驗也有很大的影響。

③績效考核一刀切

目前，Y公司銷售部采用統(tǒng)一的績效考核方式，但是DCC小組成員的工作特點有別于傳統(tǒng)銷售小組，其工作時間、工作內(nèi)容及工作量都有很大區(qū)別，因此在關鍵指標的考核上也應該區(qū)別對待。但是對于DCC銷售顧問，是以業(yè)務量還是以工作量為主要考核點，是以任務達成度還是毛利為主要考核點都存在爭議。良好的績效考核制度，可以激勵員工努力工作，營造公平積極的工作氛圍，是企業(yè)正常運轉(zhuǎn)的必備因素。因此，改進DCC績效考核方式也是Y公司運營O2O模式所遇到的難點之一。

2.汽車后市場缺乏O2O模式的應用

在新車銷售環(huán)節(jié)，Y公司已經(jīng)全面應用到O2O模式，并逐步展現(xiàn)出一定的章法。然而汽車后市場作為目前汽車行業(yè)盈利的大藍籌，Y公司在其O2O模式的運營上僅僅浮于表面，沒有對提升業(yè)務量產(chǎn)生積極影響。分析造成這種困境的主要原因如下。

（1）市場不具備運作良好的Online平臺

2017全年，有超過300多起的融資事件發(fā)生在汽車后市場，基本上每天都會誕生一家公司，發(fā)生一起融資。到現(xiàn)在，大多數(shù)企業(yè)已經(jīng)退出市場，估值高達6億美元的博湃養(yǎng)車也在2016年倒閉停業(yè)。2017年初，曾被估值60億元的汽車后市場互聯(lián)網(wǎng)第一股“諸葛天下”被并購，此次收購完成后，ST諸葛的估值僅有1225萬元，縮水了99.8%。

汽車后市場的大部分業(yè)務都具有地域限制性的特點，必須經(jīng)過線下的服務或者注冊才能完成整個交易。例如配件銷售、汽車美容和改裝等產(chǎn)品即使在線上完成支付，仍需要進行實地安裝服務。汽車分期和租賃等業(yè)務需要進行涉及本人到場的注冊登記手續(xù)，這樣的產(chǎn)品屬性注定汽車后市場“購買+服務”的盈利模式，門店將是最大的流量入口?，F(xiàn)行的Online平臺一旦脫離慣用的“燒錢模式”，將難以聲粗，正在浮出水面的“線上銷售、線下服務、自有重資產(chǎn)”這一模式有可能持續(xù)發(fā)展。因此不管是品牌連鎖、修理廠，還是是掌握資源優(yōu)勢的4S店，目前對汽車后市場的Online平臺大多處于觀望狀態(tài)。

Y公司現(xiàn)簽約的汽車垂直網(wǎng)站亦絕對偏重于整車銷售，智能營銷系統(tǒng)僅涉及維修保養(yǎng)的套餐價格展示、進廠預約服務等表面文章，汽車垂直網(wǎng)站對于汽車后市場中各種業(yè)務偶有試水，并不成氣候，也沒有進行大肆推廣，因此未引起Y公司的重視。

（2）維修保養(yǎng)業(yè)務安于現(xiàn)狀

Y公司所擁有的最具競爭力的資源是積累多年、數(shù)量龐大的基盤客戶。作為省內(nèi)最大的經(jīng)銷商，Y公司每年新增的整車銷售客戶群體和多年累積的進廠客戶群體在數(shù)量上有絕度的優(yōu)勢，雖然客戶流失率居高不下，但是新增客戶量一定程度彌補了保有客戶的流失，現(xiàn)有產(chǎn)能基本達到飽和狀態(tài)。

在組織機構(gòu)上，Y公司未能設置相應的崗位進行售后服務Online的開發(fā)，管理人員缺乏開發(fā)新渠道的動力，也沒有得到來自于主機廠的指導，因為O2O模式并沒有實際運用在維保業(yè)務上。

（3）二手車業(yè)務過度依賴置換新車

目前，Y公司雖然存在獨立的二手車部門，可以進行不涉及新車的二手車買賣業(yè)務，但在實際的業(yè)務戰(zhàn)略上，仍是依托于前來購買新車的客戶。Y公司的豪華品牌定位，決定了其大部分消費群體是改善型購車或者添置家庭第二、三輛車，他們是出售二手車的高級潛在客戶，而主機廠對于二手車置換新車的客戶常年有著1萬～5萬元的置換補貼，借助此優(yōu)勢，Y公司的二手車收購業(yè)務開展的相對順利。

隨之而來的，Y公司二手車部門卻未能建立自身的核心優(yōu)勢。雖然不乏二手車收購車源，但在銷售上卻很困難，超過70%的收購車輛賣給了市場上的二手車商販，利潤非常低。有的時候考慮資金占用、財務費用得原因，不得不低于成本價出售。

在二手車業(yè)務鏈條上，Y公司在車源收購上享有優(yōu)勢，主機廠“燒錢”促銷，經(jīng)銷商獲利；而在銷售上則是一塌糊涂，毫無優(yōu)勢可言。二手車市場的巨大利潤空間，Y公司還有待開發(fā)，如何利用O2O模式為二手車業(yè)務開辟銷售渠道，真正建立起二手車品牌并推廣開來，是二手車業(yè)務目前所面臨的困境。

（4）天貓店經(jīng)營不善

淘寶、京東網(wǎng)購平臺的銷售品類、品質(zhì)、成交額近年來不斷攀升，越來越多的人選擇網(wǎng)絡購物。Y公司天貓店在設立之初，為推廣天貓店推出優(yōu)惠保養(yǎng)券、保險現(xiàn)金抵用券等秒殺產(chǎn)品，然而推廣業(yè)務難以滿足企業(yè)對于業(yè)務毛利的考核要求，因此沒有取得成效。加之汽車用品部門人員不足、方向不明等各種原因，天貓店已名存實亡。

總的來說，Y公司在O2O模式的運用上存在很多問題，亟待改進。Y公司如何對O2O模式進行優(yōu)化升級，使企業(yè)不斷地獲得市場競爭力，筆者將在下篇中著重探討，請讀者朋友們繼續(xù)關注。