方承志

“五一檔”某部電影票房數(shù)據耀眼，但卻突然被爆料，互聯(lián)網售票平臺上出現(xiàn)海量的預售票退票現(xiàn)象，其背后目的是為了預先搶占影院排片份額。幾年前，一些影片還只是偷偷摸摸地排“幽靈場”，現(xiàn)在則是正面進擊。

此類事件，同“雙11”刷單現(xiàn)象一樣，深刻地證明了新技術帶來新平臺，新平臺帶來新“噱頭”。和發(fā)達國家不同，中國的線下平臺和線下媒體還沒有達到商業(yè)化成熟階段，就被互聯(lián)網技術帶來的新平臺和新媒體打了個措手不及。在歐美市場，電商只是線下平臺的補充，新聞公信力掌握在傳統(tǒng)媒體手中；在中國，電商平臺已漸成主流，而廣告份額的此消彼長也表明，互聯(lián)網的輿論影響力日益壯大。二者結合起來，讓逐利資本發(fā)現(xiàn)了新機會。

基于軟件代碼的互聯(lián)網技術的特點就是大規(guī)模普及所需的成本很低，某種程度上避開了“邊際效用遞減”這個基本規(guī)律。因此，在監(jiān)管部門反應過來之前，很多細分領域已經快速壟斷化。以電影票務市場為例，大約在六七年前，售票方式依然是以柜臺買票為主，影院排片取決于影院經理的個人判斷。但在移動互聯(lián)網崛起后，一方面，通過App訂票成了絕對主流；另一方面，經過慘烈競爭與合并，壟斷票務平臺的影響力已經蔓延到整個產業(yè)鏈。在過去，如果想通過虛構預售來搶占排片，首先要面對成本問題，要大規(guī)模全國范圍內柜臺退票，所牽涉的人力物力會讓任何理性經濟人打退堂鼓。但在互聯(lián)網平臺壟斷時代，票再多都可以通過幾行軟件代碼解決，違規(guī)成本的急速降低帶來了新的違規(guī)方式。同樣，電商平臺的刷單現(xiàn)象之所以泛濫，也在于一切都是服務器上的軟件代碼而已。

互聯(lián)網技術的飛速發(fā)展，讓現(xiàn)有的市場監(jiān)管面臨新挑戰(zhàn)。網絡“噱頭”橫行表明，法律法規(guī)的制定和解釋速度跟不上違規(guī)的“創(chuàng)新”速度。比如，法律法規(guī)明確允許電影票退票，但不可能事先規(guī)定最高退票數(shù)量。而傳統(tǒng)的行政調查方式，面對全國鋪開的退票現(xiàn)象，異地調查成本過高。刷單的背后邏輯在于，難道不允許顧客退貨？現(xiàn)行的監(jiān)管方式取決于平臺方的自律，目前看來，這種自律比較脆弱。要遏制此類破壞市場競爭氛圍的“噱頭”，需另辟蹊徑。

軟件代碼賦予“噱頭”廉價性，一樣可以用來賦予調查的方便性。可以制定各類電商服務平臺的進入準則，要求相關平臺軟件提供商和物流企業(yè)的數(shù)據庫操作記錄必須在政府監(jiān)管的服務器上進行備份并提供查詢軟件。電影監(jiān)管機構可以明確要求，市場準入軟件必須強制包含以下功能：電影票退票應當采用階梯制，必須和每一張票所包含的“電影事業(yè)發(fā)展專項資金”掛鉤，讓“吹牛者”繳稅。在電商平臺上，要求平臺方公布銷售額時，必須以最終購買者簽收后的銷售額為準；而網頁展示店鋪時，必須展示該店鋪各個時間段的退貨率和退貨金額比例。

監(jiān)管的“軟件化”并不是干擾市場運行，正如菜市場中工商管理人員要核對每個秤的精準度一樣，監(jiān)管方通過軟件進行監(jiān)管，是新時代維護市場公平秩序的必要舉措。相信在各方面的努力下，網絡“噱頭”最終會得到遏制?！ㄗ髡呤悄暇┼]電大學電子與光學工程學院副教授）