王心君

【摘要】隨著市場經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展，營銷戰(zhàn)略管理已經(jīng)成為商業(yè)零售企業(yè)獲得市場競爭優(yōu)勢，提高經(jīng)濟(jì)效益的主要途徑。在信息時(shí)代，電子商務(wù)的出現(xiàn)為商業(yè)零售企業(yè)的營銷戰(zhàn)略管理帶來了更多的新情況，它不僅加劇了零售企業(yè)之間的競爭，更轉(zhuǎn)變了營銷發(fā)展模式，因此，如何在新的市場競爭環(huán)境下制定出科學(xué)合理的營銷戰(zhàn)略則成為商業(yè)零售企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵?；诖耍疚膹臓I銷戰(zhàn)略管理的內(nèi)容出發(fā)，對商業(yè)零售企業(yè)在營銷方面存在的問題，以及相應(yīng)的管理對策進(jìn)行分析。

【關(guān)鍵詞】商業(yè)零售企業(yè) 營銷戰(zhàn)略 問題 管理對策

一、引言

所謂營銷戰(zhàn)略管理是指企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業(yè)界的期望值，有計(jì)劃地制定的各項(xiàng)以高效方案、組織的各項(xiàng)經(jīng)營活動(dòng)的總和。在現(xiàn)代社會經(jīng)濟(jì)條件下，我國傳統(tǒng)經(jīng)營管理中那種“酒香不怕巷子深”的理念已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上市場競爭的需要，任何商品要想在市場上獲得消費(fèi)者的信賴，幾乎無一例外地要走營銷的道路。隨著信息時(shí)代的到來，經(jīng)濟(jì)全球化的不斷推進(jìn)，商業(yè)零售企業(yè)所面臨的競爭環(huán)境也更加激烈，如電子商務(wù)推動(dòng)了線上營銷模式的出現(xiàn)，“粉絲經(jīng)濟(jì)”推動(dòng)了銷售額的成倍增長等，這些新的狀況都是商業(yè)零售企業(yè)在制定營銷戰(zhàn)略中需要考慮的因素。在社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的推動(dòng)下，我國商業(yè)零售企業(yè)不斷發(fā)展，但是從營銷管理來看，其相較于家樂福、沃爾瑪?shù)葒H上一些知名的零售企業(yè)，還存在較大的差距。而其中存在的問題也是我們不斷反思、不斷進(jìn)步的依據(jù)。

二、商業(yè)零售企業(yè)營銷戰(zhàn)略管理中遇到的問題及原因

（一）問題

雖然在社會經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展的推動(dòng)下，我國的商業(yè)零售企業(yè)的整體市場銷售份額不斷擴(kuò)大，營銷戰(zhàn)略的制定也更加符合信息時(shí)代市場競爭要求，但是其中面臨的問題也使得我國的商業(yè)零售企業(yè)在營銷上難以與一些國際知名品牌一較高下。其問題主要表現(xiàn)為：企業(yè)經(jīng)營規(guī)模有限，這種規(guī)模上的限制不僅局限了經(jīng)營者在了營銷戰(zhàn)略制定過程中的目光，更限制了營銷品牌的形成，例如法國家樂福超市，在世界范圍內(nèi)一共達(dá)到了一萬多家分店，覆蓋了三十多個(gè)國家和地區(qū)，這種在規(guī)模上形成的優(yōu)勢，與其獨(dú)特的營銷戰(zhàn)略相呼應(yīng)，反觀我國目前的商業(yè)零售企業(yè)，由于在規(guī)模上難以獲得優(yōu)勢，使得其在價(jià)格的定位、銷售鏈條的建立等方面受到很大的局限，進(jìn)而為企業(yè)的經(jīng)營管理帶來了諸多問題；缺乏明確的營銷定位，我國許多商業(yè)零售企業(yè)對于營銷的認(rèn)識依舊停留在銷售方面，當(dāng)然，營銷的第一目的是為了賣出產(chǎn)品，但是從戰(zhàn)略發(fā)展的角度講，賣出產(chǎn)品只是企業(yè)發(fā)展的一種手段，其更重要的目的是為了實(shí)現(xiàn)綜合效益的最大化，以及長久持續(xù)的發(fā)展，而如果企業(yè)難以進(jìn)一步深入理解營銷的目的，僅僅將其停留在淺層次的銷售階段，企業(yè)的營銷戰(zhàn)略的價(jià)值自然也難以體現(xiàn)。

（二）原因

造成目前我國商業(yè)零售企業(yè)營銷戰(zhàn)略問題的原因可以從以下幾個(gè)方面分析：第一，缺乏科學(xué)的營銷理念支持。在商業(yè)零售企業(yè)營銷過程中，管理者對于營銷缺乏足夠的重視，或者對于營銷的理解過于形式化，造成了營銷戰(zhàn)略失當(dāng)，進(jìn)而難以適應(yīng)當(dāng)前市場發(fā)展需要。第二，缺乏明確的市場定位。例如在產(chǎn)品營銷過程中，零售企業(yè)缺乏對不同階層消費(fèi)者的深入分析，只是根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)制定寬泛的營銷方案，并希望能夠?qū)崿F(xiàn)各階層的兼顧，這種缺乏明確指向，同時(shí)目標(biāo)消費(fèi)者寬泛的情況甚至?xí)斐扇魏我粋€(gè)階層都不滿意，從而出現(xiàn)消費(fèi)者流失的現(xiàn)象。第三，缺乏系統(tǒng)的營銷手段。在信息時(shí)代，創(chuàng)新營銷手段層出不窮，但是一些零售企業(yè)固守成規(guī)，缺乏對創(chuàng)新營銷手段的分析與包容，從而在陳舊的營銷方案中失去了大批客戶。第四，缺乏良好的服務(wù)體系。如在銷售完成后，缺乏售后服務(wù)體系的保障，使得消費(fèi)者在遇到使用問題后求助無門，從而嚴(yán)重降低了其對產(chǎn)品的滿意度。第五，缺乏專業(yè)的營銷人才，企業(yè)在營銷中忽視了對人才的培養(yǎng)和引入，使得營銷戰(zhàn)略難以得到有效落實(shí)，進(jìn)而導(dǎo)致營銷效果與預(yù)期目標(biāo)偏離，影響了企業(yè)的市場競爭能力。

三、商業(yè)零售企業(yè)加強(qiáng)營銷戰(zhàn)略管理的對策

（一）轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念，重視營銷戰(zhàn)略管理

思想觀念是實(shí)踐的指導(dǎo)，對于商業(yè)零售企業(yè)而言，要想加強(qiáng)營銷戰(zhàn)略管理，首先要做的就是在理念上進(jìn)行轉(zhuǎn)變，只有從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的被動(dòng)營銷中真正脫離出來，才有可能根據(jù)市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展運(yùn)行規(guī)律，制定科學(xué)有效的營銷戰(zhàn)略。在商業(yè)零售企業(yè)加強(qiáng)營銷戰(zhàn)略管理中，創(chuàng)新是經(jīng)營管理者必備的素質(zhì)，面對日趨激烈的競爭環(huán)境，任何一種營銷方式都有可能落后，而只有在創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，才能夠與時(shí)俱進(jìn)，敏感地把握市場營銷方向，并及時(shí)調(diào)整營銷戰(zhàn)略。

（二）注重品牌戰(zhàn)略，擴(kuò)大市場影響效果

在現(xiàn)代市場競爭中，品牌戰(zhàn)略的重要性逐漸凸顯。對于企業(yè)發(fā)展而言，品牌是一種無形資產(chǎn)，是消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)可與忠誠，因此，商業(yè)零售企業(yè)在制定市場營銷戰(zhàn)略的過程中，應(yīng)該注重塑造企業(yè)形象，培育自有品牌。品牌的形成不是一蹴而就的，零售企業(yè)在營銷過程中，可以從國際知名零售品牌中吸取經(jīng)驗(yàn)，但是并不能盲目照搬，任何一種經(jīng)營模式都是不可復(fù)制的，零售企業(yè)只有發(fā)揮自身的特色與優(yōu)勢，才能夠形成自主品牌，并立足市場，擴(kuò)大自身影響力。

（三）做好市場定位，提高營銷管理的針對性

市場定位是企業(yè)為了讓產(chǎn)品在目標(biāo)消費(fèi)者心目中相對于競爭產(chǎn)品而言形成更加清晰、特別和理想的位置而進(jìn)行的一系列安排。對于商業(yè)零售企業(yè)而言，做好市場定位對于營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)至關(guān)重要。消費(fèi)者在經(jīng)濟(jì)能力、社會地位、職業(yè)領(lǐng)域、性格特點(diǎn)、年齡特征等方面存在著巨大的差異，而這些差異必然會影響其對消費(fèi)方式的選擇。基于此，零售企業(yè)應(yīng)該深入對不同階層消費(fèi)者的分析，并結(jié)合消費(fèi)者需求制定有針對性的營銷策略，以避免寬泛、粗放的營銷戰(zhàn)略，體現(xiàn)精細(xì)化管理的特點(diǎn)與優(yōu)勢。

（四）優(yōu)化服務(wù)模式，提高客戶滿意度

零售企業(yè)作為服務(wù)行業(yè)的重要類型，必然要集中體現(xiàn)服務(wù)理念。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，客戶在零售營銷企業(yè)的線上線下營銷中，獲得的不僅是商品本身所帶來的實(shí)用價(jià)值，還有在消費(fèi)過程的服務(wù)體驗(yàn)，這種服務(wù)過程會在一定程度上影響產(chǎn)品的附加價(jià)值。因此，商業(yè)零售企業(yè)在制定營銷戰(zhàn)略的過程中，應(yīng)該轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的經(jīng)營理念，提高服務(wù)意識，并不斷優(yōu)化服務(wù)模式，為客戶帶來更加可靠、舒適的服務(wù)項(xiàng)目，從而提高顧客的忠實(shí)度，提升市場競爭水平。

（五）利用信息平臺，推動(dòng)線上營銷發(fā)展

隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，線上營銷已經(jīng)成為商業(yè)零售企業(yè)不可忽視的一個(gè)主要渠道。利用線上平臺，零售企業(yè)不僅能夠突破市場的限制，更能夠接觸更加新穎的營銷理念和營銷模式，并利用平臺的數(shù)據(jù)分析，為營銷戰(zhàn)略的制定提供重要依據(jù)?；诖?，在信息時(shí)代，商業(yè)零售企業(yè)應(yīng)該注重對線上營銷平臺的構(gòu)建，或者建立獨(dú)立的線上營銷渠道，或者與一些權(quán)威的營銷平臺合作，利用現(xiàn)代化的營銷手段擴(kuò)大市場影響力，以迎合當(dāng)前消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，確保營銷戰(zhàn)略與市場發(fā)展現(xiàn)狀相契合。

（六）加強(qiáng)人才培養(yǎng)，推動(dòng)營銷戰(zhàn)略的落實(shí)

在現(xiàn)代市場競爭中，人才已經(jīng)成為影響市場競爭實(shí)力的關(guān)鍵性因素，因此，商業(yè)零售企業(yè)在加強(qiáng)營銷戰(zhàn)略管理的過程中，應(yīng)該注重對人力資源的開發(fā)，培養(yǎng)并吸引更加優(yōu)質(zhì)的人才，從而確保營銷戰(zhàn)略的有效落實(shí)。在人才培養(yǎng)過程中，企業(yè)應(yīng)該注重對專業(yè)營銷人才的引入，以確保其根據(jù)企業(yè)發(fā)展預(yù)期以及市場現(xiàn)狀制定切實(shí)可行的營銷方案；此外，還應(yīng)該加強(qiáng)對營銷人員的管理，提高員工對企業(yè)營銷戰(zhàn)略的價(jià)值判斷，并提升其服務(wù)意識，通過溝通交流，分享營銷經(jīng)驗(yàn)，以不斷提高營銷能力。

四、結(jié)束語

總之，在經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展，市場競爭日趨激烈的背景下，商業(yè)零售企業(yè)要想擴(kuò)大市場銷售份額，獲得競爭優(yōu)勢，就必須要在營銷戰(zhàn)略管理上下工夫。雖然我國零售企業(yè)每年的銷售額非?？捎^，但是其在營銷戰(zhàn)略管理方面卻依然存在著諸多問題。針對此，我國商業(yè)零售企業(yè)應(yīng)該轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的經(jīng)營理念，做好明確的市場定位，提高服務(wù)意識，同時(shí)利用信息平臺，做好對客戶的大數(shù)據(jù)分析，并制定相應(yīng)的營銷管理戰(zhàn)略提升競爭力，提升經(jīng)營發(fā)展水平。

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