姚軍 黃佳鑫

【摘要】當(dāng)前，由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)以及各種終端設(shè)備的發(fā)展，使得網(wǎng)民數(shù)量激增，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為了人們?nèi)粘Ｉ畈豢扇鄙俚囊徊糠?。在此過(guò)程，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷逐步興起，并憑借其諸多自身特點(diǎn)發(fā)展成為重要的營(yíng)銷推廣方式。這是一種以互聯(lián)網(wǎng)作為媒介的營(yíng)銷模式，與傳統(tǒng)營(yíng)銷方式、方法和理念存在明顯區(qū)別。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的出現(xiàn)打破了傳統(tǒng)消費(fèi)者的購(gòu)物模式，具有便利、高效、節(jié)約成本等各種優(yōu)勢(shì)。本文將通過(guò)對(duì)我國(guó)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展現(xiàn)狀的了解與分析，指出其中存在的一些問(wèn)題，并就如何更好地推動(dòng)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展提出相應(yīng)地對(duì)策。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 發(fā)展現(xiàn)狀 問(wèn)題 對(duì)策

一、我國(guó)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展現(xiàn)狀分析

當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為一個(gè)嶄新的領(lǐng)域，一直在不斷應(yīng)用中發(fā)展，而企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，也是在不斷地循序漸進(jìn)中得到發(fā)展，是在企業(yè)逐步加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的過(guò)程中得到快速發(fā)展的。如果站在企業(yè)角度分析，其所在行業(yè)、自身業(yè)務(wù)性質(zhì)以及擁有的條件不同，在開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的過(guò)程中也會(huì)有所差異。一般而言，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)用主要分為如下層次：

一是作業(yè)層次，處在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的最低層，企業(yè)可通過(guò)網(wǎng)絡(luò)大量搜集客戶信息，并獲取大量的免費(fèi)資源。通常，處于作業(yè)層次上的企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，往往事先沒(méi)有進(jìn)行系統(tǒng)規(guī)劃，也沒(méi)有制定明確的目標(biāo)，往往很難將所獲的客戶信息轉(zhuǎn)化為最終訂單。處于作業(yè)層次的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在宣傳推廣方面也存在一定問(wèn)題。盡管95%的企業(yè)基本都建立了企業(yè)網(wǎng)站，借助于互聯(lián)網(wǎng)途徑將企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行運(yùn)營(yíng)推廣。比如說(shuō)，酒店就對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷進(jìn)行合理運(yùn)用的單位，任何一個(gè)星級(jí)酒店都能實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)查詢。據(jù)調(diào)查，網(wǎng)頁(yè)數(shù)量幾乎呈幾何增長(zhǎng)，即便搜索引擎功能再?gòu)?qiáng)大，但所能檢索的網(wǎng)頁(yè)也只能占到14%左右。雖然搜索引擎是主要推廣手段，但僅靠搜索引擎進(jìn)行網(wǎng)址推廣很難取得滿意效果，也不是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的全部。

二是業(yè)務(wù)層次。它是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在作業(yè)層次基礎(chǔ)上的升級(jí)?？梢赃@么說(shuō)，作業(yè)層次主要是借助于互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)了企業(yè)與外部的有效溝通，而業(yè)務(wù)層次則指的是在企業(yè)內(nèi)部運(yùn)用現(xiàn)代信息技術(shù)，甚至在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中都有現(xiàn)代信息技術(shù)的應(yīng)用。通過(guò)內(nèi)部網(wǎng)的構(gòu)建，大大促進(jìn)企業(yè)內(nèi)部各部門(mén)間的溝通與交流，相較于作業(yè)層次而言進(jìn)步明顯，但基于業(yè)務(wù)層次上的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷更多只是局部和分裂的，只能使企業(yè)的某一系統(tǒng)或領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)信息化，也沒(méi)有從全局角度進(jìn)行整體規(guī)劃，相關(guān)職能部門(mén)彼此相互牽制與制約，不利于系統(tǒng)整體效率的提升。

三是企業(yè)層次?；谶@一層次的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷考慮問(wèn)題更加全面，企業(yè)往往通過(guò)加強(qiáng)訂單管理、客戶服務(wù)、財(cái)務(wù)管理以及供應(yīng)鏈管理等的方式來(lái)增加企業(yè)內(nèi)外部之間的聯(lián)系，對(duì)業(yè)務(wù)流程進(jìn)行重組，使互聯(lián)網(wǎng)功能與內(nèi)部局域網(wǎng)形成交互。伴隨著各系統(tǒng)的不斷繼承，使得企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)和外部網(wǎng)之間并無(wú)明確的界限，很多企業(yè)還與供應(yīng)商、經(jīng)銷商以及貿(mào)易合作伙伴保持密切聯(lián)系。

四是行業(yè)層次。它處在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的最高級(jí)，處在行業(yè)層次的企業(yè)既能將自身信息資源向供應(yīng)商和經(jīng)銷商處延伸，同時(shí)很多企業(yè)信息資源庫(kù)的相互連接，尤其是一些常規(guī)性采購(gòu)活動(dòng)可由網(wǎng)絡(luò)自動(dòng)完成，那么企業(yè)獲取訂單產(chǎn)品的周期將大大縮短。而要想達(dá)到這一層次，就必須先經(jīng)歷前幾個(gè)層次的發(fā)展，現(xiàn)階段我國(guó)大多數(shù)企業(yè)仍停留于前幾個(gè)層次，這也說(shuō)明我國(guó)的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷尚存在很大的發(fā)展空間。

二、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過(guò)程中面臨的問(wèn)題

（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)用水平偏低

盡管近些年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷水平已經(jīng)有很大提升，但就總體而言，我國(guó)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)用水平偏低，仍處在較低層次上。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前大多數(shù)企業(yè)基本都已經(jīng)看到了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)于其自身發(fā)展的重要作用，尤其是一些中小企業(yè)，紛紛嘗試如何將互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)融入到產(chǎn)品銷售中去，但就其結(jié)果而言，基本停留于作業(yè)層次，即在互聯(lián)網(wǎng)獲取海量的免費(fèi)信息資源，當(dāng)然也有部分企業(yè)開(kāi)展在網(wǎng)絡(luò)上宣傳和推廣自己的產(chǎn)品，但這仍處于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的低層次階段。此外，也有部分企業(yè)嘗試將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷引入到生產(chǎn)管理過(guò)程中，但無(wú)奈網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷起步晚、缺乏成熟的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展造成了嚴(yán)重制約。

（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展存在很大的不平衡性

就當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展現(xiàn)狀而言，表現(xiàn)出了很大的不平衡性，特別是在各地區(qū)、行業(yè)以及不同類型企業(yè)之間體現(xiàn)的更為明顯。從地理位置上看，我國(guó)東部沿海地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度快，相應(yīng)地，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷觀念也更加先進(jìn)，其交通便捷通暢，對(duì)信息化技術(shù)的運(yùn)用程度以及網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)水平都比較高，因而對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)，往往要優(yōu)于其他地區(qū)，比如說(shuō)上海、深圳、廣州等一線城市的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)狀況良好，而西北和西南地區(qū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的應(yīng)用水平也會(huì)因當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展不力而表現(xiàn)得比較低。從行業(yè)角度分析，參與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷水平較高的行業(yè)主要是機(jī)械、電子、化工以及汽車(chē)等，緊隨其后的是食品和建材等。即便是在同一行業(yè)內(nèi)，不同企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷水平也各有不同，這在很大程度上取決于企業(yè)自身技術(shù)實(shí)力以及員工的業(yè)務(wù)素質(zhì)。

（三）企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才嚴(yán)重短缺

面對(duì)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)高速發(fā)展的形勢(shì)，不少企業(yè)都希望能夠抓住這一有利契機(jī)，利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營(yíng)銷與推廣，也希望自身能夠融入到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中使自身競(jìng)爭(zhēng)力得到有效提高。當(dāng)前，各行各業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才的需求量不斷增大，同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)專業(yè)性和綜合性都有較高的目標(biāo)，它需要從業(yè)者不僅具備市場(chǎng)調(diào)研能力，還有掌握網(wǎng)絡(luò)廣告、搜索引擎營(yíng)銷、營(yíng)銷網(wǎng)站策劃與實(shí)現(xiàn)等方面的專業(yè)知識(shí)。而目前，盡管很多高校以及一些社會(huì)機(jī)構(gòu)都開(kāi)設(shè)有相關(guān)專業(yè)，并開(kāi)展一些培訓(xùn)活動(dòng)，但由于課程設(shè)置面狹窄，前期調(diào)研不足，導(dǎo)致培養(yǎng)出的專業(yè)畢業(yè)生無(wú)法快速進(jìn)行崗位對(duì)接，致使網(wǎng)絡(luò)銷售與技術(shù)類人才出現(xiàn)嚴(yán)重短缺。

（四）網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和網(wǎng)絡(luò)法制尚待完善

既然企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，必然會(huì)發(fā)生交易，勢(shì)必就會(huì)存在互聯(lián)網(wǎng)上的資金來(lái)往，那么資金的安全性就顯得尤為重要。目前，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境尚不夠完善，安全隱患較大，網(wǎng)民已經(jīng)開(kāi)始對(duì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的安全性持有不信任態(tài)度。各種網(wǎng)絡(luò)詐騙、用戶信息泄露，并遭受巨額財(cái)產(chǎn)損失，甚至還有遭受消費(fèi)欺詐的現(xiàn)象。正是由于網(wǎng)絡(luò)詐騙等違法犯罪等行為，對(duì)電子商務(wù)的發(fā)展產(chǎn)生了嚴(yán)重阻礙，加大了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的難度。為此，為了加快企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展，首要問(wèn)題就是要保障網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的安全，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷必須要有一個(gè)健康、安全的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境給予支持。

三、推動(dòng)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)發(fā)展的有效對(duì)策

（一）提高企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)用水平

企業(yè)應(yīng)及時(shí)加快觀念轉(zhuǎn)變，加強(qiáng)學(xué)習(xí)，認(rèn)識(shí)并不斷適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這種新型的營(yíng)銷模式，這也是企業(yè)尋求發(fā)展的主流方式。為了有效促進(jìn)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷水平的提升，企業(yè)應(yīng)先從內(nèi)部采取有效措施，積極構(gòu)建企業(yè)內(nèi)部溝通平臺(tái)，增強(qiáng)各部門(mén)間的協(xié)調(diào)性，同時(shí)，還應(yīng)建立企業(yè)與外部間的信息交流渠道，加強(qiáng)和供應(yīng)商、客戶以及分銷商的聯(lián)系，使企業(yè)信息更加公開(kāi)透明，使企業(yè)內(nèi)外部的界限被打破，促進(jìn)其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷水平的提升。比如說(shuō)，沃爾瑪與其合作伙伴保潔公司建立了補(bǔ)貨系統(tǒng)，利用該信息系統(tǒng)，兩公司能夠?qū)崟r(shí)獲取訂單信息與補(bǔ)貨信息，中間有很多工作都是依靠網(wǎng)絡(luò)自動(dòng)完成，大大降低雙方的人力與時(shí)間成本。

（二）弱化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的不平衡性

目前，由于地理、經(jīng)濟(jì)發(fā)展以及不同行業(yè)等因素的影響，使得我國(guó)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展表現(xiàn)出一定的不平衡現(xiàn)象，對(duì)此，要想盡快解決這種不平衡問(wèn)題，首先，弱市場(chǎng)應(yīng)當(dāng)走出去，與那些網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展比較成功的地區(qū)和企業(yè)加強(qiáng)交流與互動(dòng)，汲取經(jīng)驗(yàn)。當(dāng)下，我們正處在一個(gè)信息大爆炸的時(shí)代，任何企業(yè)都應(yīng)樹(shù)立強(qiáng)烈的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷意識(shí)，確立新的營(yíng)銷理念，主動(dòng)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣，并能夠明確網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)于企業(yè)身處未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)中的重要地位。企業(yè)必須明確，要適應(yīng)這種激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，必須加快營(yíng)銷方式改革，徹底改變僅靠傳統(tǒng)手段進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的方式。但就目前來(lái)說(shuō)，很多企業(yè)缺乏網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷觀念，不善于改善經(jīng)營(yíng)環(huán)境，也沒(méi)有投入足夠的資源用于新市場(chǎng)與新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。未能站在戰(zhàn)略發(fā)展的高度上，對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息的緊迫性認(rèn)識(shí)不足，無(wú)法抓住有利時(shí)機(jī)，也就造成了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展不平衡的現(xiàn)象。

（三）注重實(shí)用型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才培養(yǎng)

由于信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展，由此引發(fā)的商業(yè)革命正逐步掀起一番熱潮。為了推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展，必須加強(qiáng)實(shí)用型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才培養(yǎng)，要求其具有全新的信息觀念，知識(shí)結(jié)構(gòu)能夠及時(shí)更新的復(fù)合型人才，因?yàn)樗麄兪蔷W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的具體執(zhí)行者。作為一名合格的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才，除了掌握一定的市場(chǎng)營(yíng)銷理論知識(shí)外，還要具備一定的市場(chǎng)營(yíng)銷能力，市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)、電子商務(wù)以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)能力。對(duì)此，不少高校也作出了適當(dāng)調(diào)整，如電子商務(wù)專業(yè)學(xué)生不僅要學(xué)習(xí)本專業(yè)的內(nèi)容，還要掌握計(jì)算機(jī)技術(shù)、物流配送以及金融貿(mào)易相關(guān)的知識(shí)，盡可能地滿足社會(huì)人才需求，為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展提供充足的人才儲(chǔ)備。

（四）強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境治理

為確保網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷得以順利進(jìn)行下去，必須為其營(yíng)造一個(gè)健康安全的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，國(guó)家應(yīng)當(dāng)主動(dòng)出臺(tái)一系列的法律法規(guī)，來(lái)加強(qiáng)市場(chǎng)約束，嚴(yán)厲打擊那些通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)破壞、泄露或更改等對(duì)他人財(cái)產(chǎn)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)造成威脅的不法行為。同時(shí)，國(guó)家應(yīng)不斷加大立法與執(zhí)法力度，專門(mén)針對(duì)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的準(zhǔn)入、網(wǎng)絡(luò)交易時(shí)的合同認(rèn)證、反欺騙、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)、稅收監(jiān)管以及交易監(jiān)督等內(nèi)容制定相應(yīng)地規(guī)則。當(dāng)前，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)上的刑事案件數(shù)量逐年增多，為此，國(guó)家方面應(yīng)大力加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境整治，對(duì)刑偵人員配備結(jié)構(gòu)及時(shí)作出調(diào)整，引進(jìn)優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)人員，對(duì)利用網(wǎng)絡(luò)對(duì)他人實(shí)施非法詐騙的行為嚴(yán)懲不貸，只有構(gòu)建一個(gè)良好的法律環(huán)境，才能使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)平穩(wěn)健康發(fā)展。

四、結(jié)束語(yǔ)

綜上，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是網(wǎng)絡(luò)與信息技術(shù)發(fā)展與當(dāng)前市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展相結(jié)合的一種全新的市場(chǎng)營(yíng)銷理念，但是通過(guò)我們對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展現(xiàn)狀的分析，發(fā)現(xiàn)了其中存在的一些問(wèn)題，比如說(shuō)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)用水平低、發(fā)展不平衡、缺乏網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才以及網(wǎng)絡(luò)法制不完善，需要我們社會(huì)各界的共同努力，采取一些有效對(duì)策，如提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)用水平，弱化不平衡發(fā)展趨勢(shì)，注重實(shí)用型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才培養(yǎng)，強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境治理。只有在不斷發(fā)展的過(guò)程中逐步解決問(wèn)題，才能有效促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的運(yùn)行與發(fā)展。

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作者簡(jiǎn)介：姚軍（1969-），男，河北黃驊人，大連財(cái)經(jīng)學(xué)院講師，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷；黃佳鑫（1996-），女，遼寧盤(pán)錦人，大連財(cái)經(jīng)學(xué)院本科，研究方向：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。