吳曄 沈薇 佘青青 韓及華

【摘要】隨著我國(guó)網(wǎng)絡(luò)普及率的提升，消費(fèi)者的生活方式和消費(fèi)方式發(fā)生了重大變化，食品企業(yè)傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式越來越不能滿足消費(fèi)者的需求。網(wǎng)購(gòu)因規(guī)模優(yōu)勢(shì)、成本優(yōu)勢(shì)、時(shí)間優(yōu)勢(shì)與無地域限制的優(yōu)勢(shì)等正越來越受到的人們的青睞。而與之相對(duì)應(yīng)的傳統(tǒng)實(shí)體店，因成本高，產(chǎn)品更新速度慢，地域限制等因素，競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)逐漸凸顯，在電子商務(wù)的強(qiáng)烈沖擊下，遇到了發(fā)展瓶頸。在上述背景下，實(shí)體店該如何制定營(yíng)銷策略，以抵抗網(wǎng)店帶來的沖擊，重新迎來自己的“春天”，是本文的研究目的。本文以蛋糕店為例，采用對(duì)比分析法及案例分析法，對(duì)食品實(shí)體店的營(yíng)銷策略進(jìn)行探究，并提出行之有效的營(yíng)銷策略。

【關(guān)鍵詞】“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代 實(shí)體店 沖擊 營(yíng)銷策略

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的到來，網(wǎng)購(gòu)成了人們的一種新的生活方式。2017年雙十一期間阿里系平臺(tái)線上的銷售額達(dá)1682億元，同比增長(zhǎng)39.4%?！半p十一”交易額的不斷攀升在一定程度上反映出網(wǎng)上商店的發(fā)展與成長(zhǎng)速度之快。而實(shí)體店的經(jīng)營(yíng)發(fā)展遇到了新的危機(jī)，其地域限制、時(shí)間限制、更新限制等使得實(shí)體店?duì)I銷策略及組合的劣勢(shì)逐漸凸顯。因此，針對(duì)實(shí)體店新的營(yíng)銷策略的探究顯得尤為重要。然而，不同行業(yè)的營(yíng)銷策略存在較大的差異性，本文以蛋糕店為例，采用對(duì)比分析法及案例分析法，對(duì)食品實(shí)體店的營(yíng)銷策略進(jìn)行探究，以期為食品實(shí)體店的營(yíng)銷策略選擇提供參考價(jià)值。

一、食品實(shí)體店與網(wǎng)店的優(yōu)劣勢(shì)分析

（一）食品實(shí)體店優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)

1.優(yōu)勢(shì)。

①直觀的購(gòu)物體驗(yàn)。

在食品實(shí)體店中，消費(fèi)者能夠直觀感受商品的物性，有利于進(jìn)一步刺激顧客消費(fèi)。同時(shí)逛街、休閑是一種享受，為產(chǎn)品增加了一些附加價(jià)值。所以食品實(shí)體店具有直接刺激感官的優(yōu)勢(shì)。

②完善的售后服務(wù)。

食品經(jīng)營(yíng)者的店面由于裝修、設(shè)備等投入較大，不會(huì)輕易換址，所以消費(fèi)者所購(gòu)商品出現(xiàn)質(zhì)量問題能夠很快地找到店主并協(xié)商解決。調(diào)換不合格產(chǎn)品較為方便，能夠快速找到直接責(zé)任人。

2.劣勢(shì)。

①投入成本高。

實(shí)體店須投入店面租金、裝修費(fèi)用、人員工資等，同時(shí)采購(gòu)環(huán)節(jié)中成本高所以缺乏成本優(yōu)勢(shì)。高昂的成本使得店主對(duì)營(yíng)銷策略的選擇更為謹(jǐn)慎，有一定效果后不會(huì)輕易更換，不能通過隨時(shí)變動(dòng)找出更合適的營(yíng)銷組合。

②時(shí)間限制。

營(yíng)業(yè)時(shí)間有限制，消費(fèi)者不能“想逛就逛”。在不營(yíng)業(yè)的時(shí)段，消費(fèi)者很難獲取相關(guān)商品的信息。

③地域限制。

銷售對(duì)象只能是有限地域范圍內(nèi)的受眾。雖然現(xiàn)在交通比較發(fā)達(dá)，出行較為方便，但地域限制仍然存在。很少有消費(fèi)者到另一個(gè)城市去買一份食物，除非它有其不可替代性或者有它的獨(dú)特的附加價(jià)值。

④產(chǎn)品更新速度慢。

食品實(shí)體店的產(chǎn)品更新很難跟上消費(fèi)者的個(gè)性化需求。而網(wǎng)店已致力于個(gè)性化定制的發(fā)展。實(shí)體店想要抵制其帶來的沖擊，也必須加強(qiáng)這方面的發(fā)展。并且店家與消費(fèi)者缺少信息交流，兩者之間是提供與接受的關(guān)系。流失的顧客店家很難發(fā)覺原因。有一定的客戶管理系統(tǒng)顯得尤為重要。

（二）網(wǎng)店優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)

1.優(yōu)勢(shì)。

①價(jià)格控制優(yōu)勢(shì)。

交易在網(wǎng)上發(fā)生，各月交易額會(huì)產(chǎn)生記錄，能夠有效地對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。對(duì)各項(xiàng)產(chǎn)品的銷售額能夠分項(xiàng)統(tǒng)計(jì)，明顯的看出各產(chǎn)品的盈利水平。根據(jù)錄入的產(chǎn)品成本合理地進(jìn)行定價(jià)。

②客戶管理優(yōu)勢(shì)。

對(duì)于引入會(huì)員管理系統(tǒng)的網(wǎng)店，能夠看到新客戶的增加量；老客戶的流失量；以及回購(gòu)次數(shù)。店家可以根據(jù)這些數(shù)據(jù)，選擇客戶進(jìn)行回訪，提供不同折扣等刺激消費(fèi)。

2.劣勢(shì)。

①顧客總成本高。

顧客總成本由時(shí)間成本、機(jī)會(huì)成本、精神成本和體力成本構(gòu)成。網(wǎng)購(gòu)提供多樣化選擇的同時(shí)增加了顧客的時(shí)間成本、精神成本、體力成本等，進(jìn)而使得顧客總成本增加。若顧客總價(jià)值不變，產(chǎn)品讓渡價(jià)值就較低，從而影響滿意度，容易產(chǎn)生顧客不滿意的情況。

②產(chǎn)品良莠不齊。

雖然網(wǎng)店的審核趨于嚴(yán)格、規(guī)范，但難免有漏網(wǎng)之魚。使得線上店鋪銷售的食品良莠不齊。很多店家產(chǎn)品都是隨機(jī)發(fā)放，有些產(chǎn)品都接近保質(zhì)期了，而消費(fèi)者不能獲得這些信息。

二、蛋糕店經(jīng)營(yíng)模式及績(jī)效調(diào)查

（一）調(diào)查對(duì)象介紹

常州溧陽店，市場(chǎng)定位在中低檔消費(fèi)人群，主營(yíng)面包、蛋糕、喜糖。以傳統(tǒng)的定制為主，主要定制符合當(dāng)?shù)亓?xí)俗的喬遷面包、迎嫁喜糖等。其主要營(yíng)銷策略的變化：2013年加入美團(tuán)平臺(tái)。

上海肖塘店，市場(chǎng)定位中高檔消費(fèi)人群，主營(yíng)西點(diǎn)、面包、咖啡等。其主要營(yíng)銷策略的變化：是溧陽店的升級(jí)，由傳統(tǒng)店升級(jí)為注重樹立品牌的品牌店。

上海西渡店，主要消費(fèi)人群為中高檔消費(fèi)者，主營(yíng)西點(diǎn)、面包、咖啡等。其主要營(yíng)銷策略的變化：升級(jí)裝修后重新定位，采取“新鮮只賣一天”策略，下班高峰買三送一。

（二）績(jī)效調(diào)查

根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)，對(duì)以上三店進(jìn)行對(duì)比分析。首先，進(jìn)行橫向?qū)Ρ?，比較以不同消費(fèi)群體為受眾的店之間的差異；然后選取一店，進(jìn)行縱向分析，對(duì)其不同年份銷售額增長(zhǎng)率的變化進(jìn)行分析。

1.橫向比較。統(tǒng)計(jì)常州與上海的蛋糕店網(wǎng)購(gòu)興起前后營(yíng)業(yè)額數(shù)據(jù)，對(duì)不同地區(qū)進(jìn)行比較，討論網(wǎng)購(gòu)興起帶來的沖擊，以觀察是否具有區(qū)域因素。統(tǒng)計(jì)結(jié)果如圖1所示。

圖1中各店銷售額都有所增長(zhǎng)，但增長(zhǎng)比率各不相同，常州溧陽店增長(zhǎng)比率為27.73%而上海肖塘店與西渡店的增長(zhǎng)率分別為50.0%、52.17%。結(jié)合上文對(duì)這三個(gè)蛋糕店的基本介紹可以了解到：常州溧陽店為傳統(tǒng)店，而上海肖塘店、西渡店為品牌店?？梢悦黠@地看出網(wǎng)購(gòu)的興起對(duì)品牌店的沖擊較小，而對(duì)傳統(tǒng)店的抑制較為明顯，價(jià)格優(yōu)勢(shì)不再那么明顯。

2.縱向比較。收集溧陽店各年?duì)I業(yè)額的數(shù)據(jù)及其采取的營(yíng)銷策略信息，同時(shí)考慮通貨膨脹的影響，求得實(shí)際增長(zhǎng)率。根據(jù)實(shí)際增長(zhǎng)率，比較營(yíng)銷策略。

從圖2中可看出，常州溧陽店銷售額增長(zhǎng)率在2009年后增長(zhǎng)趨勢(shì)急速下降，但2013年左右增長(zhǎng)趨勢(shì)的下降明顯減緩。該店于當(dāng)年加入了美團(tuán)平臺(tái)，而同一地區(qū)加入美團(tuán)的店家僅達(dá)到17.3%，這也成為了它的一大優(yōu)勢(shì)。但2015年之后增長(zhǎng)率明顯下降，這一年當(dāng)?shù)丶尤朊缊F(tuán)的商家已達(dá)到了76.5%，而常州溧陽店的營(yíng)銷策略未做調(diào)整。通過以上分析，可以發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷策略需要經(jīng)常根據(jù)市場(chǎng)調(diào)整，而不能墨守成規(guī)。

三、網(wǎng)購(gòu)時(shí)代實(shí)體店的營(yíng)銷策略

（一）實(shí)體店?duì)I銷的局限性

對(duì)于實(shí)體店來說，尤其是食品類的實(shí)體店，營(yíng)銷和傳播渠道窄，只能通過顧客到店后介紹、短信提示會(huì)員有活動(dòng)的方式。而這些情況下，顧客反饋較少，不具有太大價(jià)值。地域限制較強(qiáng)；營(yíng)銷策略作用區(qū)域范圍有限；其他因素影響大，如服務(wù)員態(tài)度、店內(nèi)環(huán)境、裝修風(fēng)格等都會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，尤其是服務(wù)態(tài)度，會(huì)直接影響到營(yíng)銷策略的效果。

（二）實(shí)體店?duì)I銷的主要策略

實(shí)體店本身的一些固定投入使其與網(wǎng)店的價(jià)格戰(zhàn)中失去了優(yōu)勢(shì)，但實(shí)體店可以與網(wǎng)店實(shí)行差異化發(fā)展。從調(diào)查結(jié)果中可以明顯地發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者更傾向于在網(wǎng)上買價(jià)值低，易于運(yùn)輸?shù)娜粘Ｓ闷?，而較貴的物品則選擇去實(shí)體店購(gòu)買。食品實(shí)體店可以增加商品的外延價(jià)值，開發(fā)具有本店特色的產(chǎn)品。通過結(jié)合以上蛋糕店的數(shù)據(jù)分析及行業(yè)特色，提出幾點(diǎn)延伸的營(yíng)銷策略。

1.降低采購(gòu)成本。雖然實(shí)體店比網(wǎng)店的成本高，導(dǎo)致不具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。但反過來想，如果在網(wǎng)上購(gòu)進(jìn)原材料，不正好可以降低成本嗎。除了原材料，包裝、工具刀等都可在線上購(gòu)買。但一定要注意，質(zhì)量一定要保證。

2.提供特色化、優(yōu)質(zhì)服務(wù)。服務(wù)可分為售前服務(wù)、售中服務(wù)和售后服務(wù)。實(shí)體店應(yīng)建立完善的售前引導(dǎo)，對(duì)店內(nèi)服務(wù)員進(jìn)行產(chǎn)品相關(guān)信息的講解培訓(xùn)，務(wù)必做到口感特色了然于心。為消費(fèi)者提供良好的購(gòu)物環(huán)境。

蛋糕點(diǎn)的售后環(huán)節(jié)，產(chǎn)品出問題退換的情況極少，因此更多的精力應(yīng)被放在會(huì)員管理上。應(yīng)建立明確的晉升規(guī)則，刺激消費(fèi)。通過短信、圖冊(cè)等方式做好會(huì)員政策傳遞。引入會(huì)員管理軟件，細(xì)化管理客戶。學(xué)習(xí)一些網(wǎng)上店鋪的新點(diǎn)子，如：“首席驚喜官”為客戶管理中心評(píng)估出的有復(fù)購(gòu)潛力的客戶送出“隨機(jī)驚喜”，提高顧客的品牌忠誠(chéng)度。

3.拓寬營(yíng)銷渠道。通過美團(tuán)、餓了么、百度外賣等平臺(tái)，盡可能擴(kuò)大營(yíng)銷渠道，減少地域限制的影響。從上文中展示出來的數(shù)據(jù)可以看出，在這些平臺(tái)上的銷售額占店內(nèi)銷售額的比重不大，但更多的消費(fèi)者表示到店購(gòu)物之前就看到過這家店，印象挺不錯(cuò)的。說明這些平臺(tái)也可以為店鋪創(chuàng)造一定的品牌效應(yīng)。

四、總結(jié)

實(shí)體店與網(wǎng)店并不是不可共存的關(guān)系，“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的到來也并不是實(shí)體店即將消失的標(biāo)志，二者可以互補(bǔ)，差異化發(fā)展，相輔相成。要經(jīng)營(yíng)好實(shí)體店，首先應(yīng)該把追求顧客滿意放在第一位，其次是努力降低顧客的購(gòu)買成本，然后要充分注意到顧客購(gòu)買過程中的便利性，而不是從企業(yè)的角度來決定銷售渠道策略，最后還應(yīng)以消費(fèi)者為中心實(shí)施有效的營(yíng)銷溝通。

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基金項(xiàng)目：江蘇大學(xué)第十六批學(xué)生科研立項(xiàng)項(xiàng)目。

作者簡(jiǎn)介：吳曄（1996-），女，漢族，江西人，本科，江蘇大學(xué)財(cái)經(jīng)學(xué)院，市場(chǎng)營(yíng)銷策略；沈薇（1997-），女，漢，江蘇人，本科，江蘇大學(xué)財(cái)經(jīng)學(xué)院，市場(chǎng)營(yíng)銷策略；佘青青（1997-），女，漢，安徽人，本科，江蘇大學(xué)管理學(xué)院，工商管理；指導(dǎo)老師：韓及華（1989.09-），男，漢，江蘇淮安，研究生，助教，江蘇大學(xué)財(cái)經(jīng)學(xué)院，研究方向：大學(xué)生教育管理。