王磊

【摘要】隨著我國居民理財意識的增強和居民財富的不斷累積，居民閑散資金需要新的投資渠道，以實現(xiàn)資產(chǎn)的不斷增值。商業(yè)銀行基于此現(xiàn)狀，致力于不斷研發(fā)理財產(chǎn)品，完善差異化理財服務。我國商業(yè)銀行雖然陸續(xù)推出理財業(yè)務，也逐步建立三級財富管理體系，但是隨著經(jīng)濟全球化的發(fā)展，外資銀行也開始涉足商業(yè)銀行的理財區(qū)域，加之同行業(yè)間競爭趨勢的不斷加劇，我國商業(yè)銀行現(xiàn)存的理財業(yè)務同質化現(xiàn)象較嚴重，這就要求我國商業(yè)銀行必須對個人理財業(yè)務進行科學的競爭規(guī)劃。

【關鍵詞】個人理財 市場區(qū)分 客戶差異化服務 競爭策略

一、引言

隨著我國經(jīng)濟的快速發(fā)展，我國居民的生活水平和家庭收入也隨之增加，據(jù)相關數(shù)據(jù)顯示，我國北京、上海和廣州等城市的居民消費水平可與中等發(fā)達國家相較，最為明顯的特征就是，高凈值人群逐年增加，閑散資本也在逐年增加。在2016年興業(yè)銀行聯(lián)合胡潤研究院發(fā)布了《關于2016年中國高凈值人群調研》中顯示，截止至2016年年末，除去香港澳門臺灣，全國31個省市中居民資產(chǎn)達到千萬元以上的人數(shù)可達到123萬人，較2015相比增加了4.5萬人，其中億萬富翁可達到7萬人左右，與去年相比增加2000人{1}。從上述數(shù)據(jù)中可看出，商業(yè)銀行的個人理財業(yè)務在國內擁有廣闊的市場。

在新的競爭格局下，個人理財業(yè)務的發(fā)展是銀行業(yè)快速發(fā)展的產(chǎn)物，為了滿足居民需求，商業(yè)銀行也需對理財產(chǎn)品進行細分并創(chuàng)新。從發(fā)達國家的理財市場看，個人理財業(yè)務在美國商業(yè)銀行中處于核心地位，以14%左右的年均利潤率快速增長，以花旗銀行為例，花旗銀行70%的利潤來自于居民理財業(yè)務。即使各個國家商業(yè)銀行的發(fā)展背景有所差異，但是商業(yè)銀行的經(jīng)營目標是一致的，那就是提高商業(yè)銀行盈利空間，增強競爭能力。

根據(jù)《2017中國私人財富報告》顯示，中國私人財富市場高速增長，個人投資產(chǎn)品領域逾加拓展，可從下面數(shù)據(jù)可見一斑{2}。如表1所示：

二、商業(yè)銀行個人理財市場區(qū)分和差異化服務分析

（一）市場細分理論和方法分析

1.市場細分理論依據(jù)。對個人理財市場進行細分是商業(yè)銀行發(fā)展的必然選擇，主要因為：第一，儲戶需求的差異化，換句話說，儲戶的需求不完全相同，由于儲蓄需求的千差萬別，導致購買行為的差異化，所以儲戶在購買產(chǎn)品和接受商業(yè)銀行服務時將呈現(xiàn)出較大的差異，這就是商業(yè)銀行進行市場細分的主要依據(jù)。第二，商業(yè)銀行資源的局限性，商業(yè)銀行是特殊的企業(yè)，我國企業(yè)由于自身實力的諸多限制，無法為客戶提供全方位的服務和產(chǎn)品，即便該企業(yè)處于領軍地位。所以，商業(yè)銀行為了占據(jù)市場份額，必須對個人理財市場進行細分，選擇合適的儲戶群體，集中資源，制定有效的營銷政策，這也是商業(yè)銀行進行市場細分的外在依據(jù)。

2.市場細分方法分析。商業(yè)銀行市場細分沒有統(tǒng)一的標準，需依據(jù)儲戶需求以及本營業(yè)網(wǎng)點的現(xiàn)狀進行分析。商業(yè)銀行進行市場細分實際上就是對現(xiàn)存儲戶和潛在儲戶按照特征進行分類，及時把握各個客戶群的心理特征和投資需求，對儲戶進行定位。新時代的商業(yè)銀行對市場細分更加注重儲戶的行為特征，著力為儲戶提供完整服務。以我國中國銀行的劃分標準為例，我國商業(yè)銀行對市場細分一般按照業(yè)務范圍、儲戶類型、儲戶風險等級及態(tài)度、儲戶希望預期利益等四個方面，對商業(yè)銀行個人客戶的細分標準可按照儲戶個人的存款數(shù)量、收入水平、知識結構以及年齡、學歷、資產(chǎn)規(guī)模數(shù)據(jù)組合分析等進行細分。

根據(jù)《2016年中國個人理財市場研究報告》中，指出，2015年傳統(tǒng)銀行儲蓄方式仍然是個人投資者的最愛，股票、基金和互聯(lián)網(wǎng)理財分別占據(jù)了大家最喜愛理財方式的二、三、四名。如表2所示：

從表2可以看出，我國民眾仍然喜愛低風險穩(wěn)健收益的理財產(chǎn)品，但是對于股票、互聯(lián)網(wǎng)理財?shù)雀唢L險項目也有偏重，這說明我國理財市場上的客戶，其偏好是不同的。銀行可根據(jù)不同的理財項目制定綜合性的理財產(chǎn)品，以滿足不同人群的理財票號需要。

（二）差異化服務分析

商業(yè)銀行實施差異化服務策略，首先需以市場細分和市場調查作為基礎，因為通過市場細分可準確把握儲戶的需求。商業(yè)銀行的差異化服務是一個持續(xù)的動態(tài)過程，發(fā)展至今，商業(yè)銀行的個人理財業(yè)務已經(jīng)實現(xiàn)從產(chǎn)品銷售轉為注重維護客戶關系階段，現(xiàn)在的商業(yè)銀行更是競相開展私人銀行業(yè)務。

我國目前的商業(yè)銀行具有一定的同質性，主要體現(xiàn)在理財產(chǎn)品的設定和營銷方式上。從理財產(chǎn)品的設置上分析，商業(yè)銀行普遍將業(yè)務劃分為資產(chǎn)負債和銀行中間業(yè)務兩類，這就導致資源無法實現(xiàn)整合。從理財營銷方式上分析，多數(shù)的商業(yè)銀行開始注重多功能的營銷體系，但是由于各家商業(yè)銀行的發(fā)展目標不同，導致個人理財呈現(xiàn)出一定的差異性。以中國銀行為例，中國銀行的理財產(chǎn)品較少，服務方式較為簡單，也尚未建立起客戶差異化服務戰(zhàn)略，導致中國銀行在個人理財方面，和中信銀行和浦發(fā)銀行等存在一定的差距。

二、商業(yè)銀行實施差異化服務和市場區(qū)分的措施

（一）完善商業(yè)銀行的個人理財競爭模式

1.做好客戶管理工作。以中國銀行為例，中國銀行的個人理財模式主要是由總分行對應的部門交叉式負責，這種方式不利于理財業(yè)務的發(fā)展?；诖爽F(xiàn)狀，商業(yè)銀行可實施私人理財業(yè)務一體化的垂直管理體系，樹立堅持以儲戶為中心的服務觀念，將本行的服務特色和營銷特色集中于理財專職部門，主要負責整合理財儲戶資源。第一，可設立理財產(chǎn)品的研發(fā)部門，從大體上協(xié)調銀行儲蓄部門、會計部門和理財業(yè)務的協(xié)調關系；第二，需明確客戶經(jīng)理和理財研發(fā)部門的關系，對于儲戶需求的理財產(chǎn)品，客戶經(jīng)理可將市場需求反饋給理財研發(fā)部門，提供針對性的理財服務；第三，做好理財成本的核算工作，制定理財產(chǎn)品利益應保證銀行利益；第四，加強風控管理機制，強化對理財資金的監(jiān)管工作，杜絕挪用公款和私自營銷的現(xiàn)象，對儲戶購買大額理財產(chǎn)品，實施分級授權機制，例如，客戶購買300萬元以上理財由主任簽字授權，客戶購買500萬元以上理財由分管行長授權，相關人員在授權之間應對客戶進行必要的了解，做好反洗錢工作。

2.做好理財產(chǎn)品營銷工作。商業(yè)銀行可實施扁平化的營銷架構，滿足儲戶日益增長的投資需求，加快變革理財營銷流程，通過整合資源進行營銷，實現(xiàn)個人理財業(yè)務的垂直管理，按照銀行儲戶的客戶號將儲戶按照資產(chǎn)規(guī)模進行分類，實施垂直化管理，理財客戶經(jīng)理將理財產(chǎn)品直接落實到銀行網(wǎng)點。對于高凈值客戶，理財經(jīng)理不僅可提供“一對一”服務，還可依據(jù)高凈值客戶的需求，為其配備專業(yè)性強的投資團隊，主動圍繞儲戶理財需求，依據(jù)市場宏觀環(huán)境，整合金融資源，為儲戶提供針對性的個性服務，換句話說，投資團隊針對高凈值人群提供理財方案，包含外匯、黃金、股票等在內的投資方案，并做好監(jiān)控理財回報率的相關工作。就2017年商業(yè)銀行的理財產(chǎn)品的存續(xù)情況看，理財產(chǎn)品數(shù)量呈現(xiàn)不斷遞增的趨勢，到2017年年底，全國共有437家商業(yè)銀行的理財產(chǎn)品數(shù)61879只，且投資組合趨勢較明顯，具體理財產(chǎn)品數(shù)據(jù)圖如下所示：

3.完善網(wǎng)絡服務管理模式。商業(yè)銀行、投資管理公司可完善網(wǎng)絡服務管理體系，依據(jù)條件建立電話理財電子化服務體系，完善網(wǎng)上交易的服務體系，包括線上營銷系統(tǒng)、線上交易服務系統(tǒng)、線上理財咨詢系統(tǒng)等等。從國內近幾年商業(yè)銀行的趨勢看，商業(yè)銀行可提供的理財產(chǎn)品大致相同，這就要求商業(yè)銀行需培育新的競爭優(yōu)勢，可以網(wǎng)絡服務為中心，培育新的競爭優(yōu)勢。

（二）加強機構合作，提供差異化服務

隨著混業(yè)化的發(fā)展趨勢，銀行業(yè)可加強與信托、基金、保險公司等機構的合作，強化現(xiàn)有理財產(chǎn)品的縱深化發(fā)展，積極借助金融衍生工具創(chuàng)新個人理財產(chǎn)品，進一步優(yōu)化銀行銀證轉賬和代銷基金業(yè)務，為高凈值客戶提供多樣化的投資需求。例如在2017年信托理財收益率逐步提高，證券市場成為第二大資產(chǎn)配置領域，商業(yè)銀行可積極與此開展合作，研發(fā)新產(chǎn)品。

與此同時，商業(yè)銀行可在分析客戶標準的基礎上增加理財產(chǎn)品的附加值，其附加值體現(xiàn)在服務延伸方向，例如針對高凈值人群提供利率較高的理財產(chǎn)品、VIP卡的特色業(yè)務、免費提供金融咨詢、邀請投資專家開辦理財沙龍等。

三、結束語

隨著金融市場的不斷開放，中國個人理財市場的競爭日益激烈，商業(yè)銀行的個人理財產(chǎn)品同質化較嚴重，面臨著發(fā)展瓶頸。本課題以個人理財市場的區(qū)分和差異化服務為研究對象，對其差異化的服務現(xiàn)狀進行分析后，并提出針對性措施，主要體現(xiàn)在完善商業(yè)銀行的個人理財競爭模式和加強機構合作并提供差異化服務等兩個方面，以此提高市場綜合競爭力，

參考文獻

{1}郭田勇.中國私人銀行發(fā)展報告[M].北京：中國金融出版社，2016。

{2}《2017年中國私人財富報告》。

參考文獻

[1]張斌.交通銀行S分行私人銀行業(yè)務競爭戰(zhàn)略研究[D].山東大學，2016.

[2]羅思琦.中國銀行個人理財業(yè)務差異化競爭策略研究[D].長安大學，2015.

[3]劉德輝.中國銀行H分行個人理財業(yè)務競爭戰(zhàn)略研究[D].山東大學，2015.