田雨珍，馬占新， 王 嶸

(內(nèi)蒙古大學 經(jīng)濟管理學院，內(nèi)蒙古 呼和浩特 010021)

一、引言

從2006 年起，中國的電子商務(wù)進入崛起與高速發(fā)展期，電商時代催生出的“雙十一”購物狂歡節(jié)每一年都在刷新銷售額， 2016 年各大電商平臺雙 11 當天銷售額近 1800 億元，其中優(yōu)衣庫不到三分鐘銷售額便破億元，一種“線上線下聯(lián)動”的銷售模式使這個實體零售品牌獲得巨大成功。國務(wù)院辦公廳在 2016 年 12 月 11 日發(fā)布了《國務(wù)院辦公廳關(guān)于推動實體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見》，鼓勵實體零售促進線上與線下相互融合，提高信息化水平。 然而，并非所有傳統(tǒng)公司的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)都進行得一帆風順。譬如海爾集團與英國零售商 Argos 聯(lián)合組建的電商網(wǎng)站“愛顧商城”運營不到三個月便宣布解散。 不同于已經(jīng)在電商行業(yè)中占據(jù)優(yōu)勢的電商平臺，如淘寶網(wǎng)和京東商城， 傳統(tǒng)企業(yè)進行電商化轉(zhuǎn)型并不意味著摒棄線下銷售，而是將二者相結(jié)合， 因此傳統(tǒng)企業(yè)進入電商領(lǐng)域往往要承擔更大的風險，以及經(jīng)受企業(yè)自身轉(zhuǎn)型的考驗。

傳統(tǒng)企業(yè)進軍互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域既有優(yōu)勢也有劣勢。優(yōu)勢在于品牌本身具有良好的線下口碑，對所處行業(yè)也有相當高的熟悉度， 并且供應(yīng)鏈體系相對完整。 但是在進行電商化轉(zhuǎn)型時，傳統(tǒng)企業(yè)也面臨許多困境。 比如進行線上銷售就會與線下銷售產(chǎn)生競爭，傳統(tǒng)企業(yè)開展電商業(yè)務(wù)的劣勢就會凸顯， 再加上線上銷售價格相較于線下銷售價格便宜， 容易影響消費者心目中對企業(yè)品牌價值的評價。 而且企業(yè)家也需要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)觀念，將互聯(lián)網(wǎng)+與企業(yè)未來的發(fā)展相結(jié)合，優(yōu)化企業(yè)內(nèi)部的資源配置，加強電子商務(wù)人才的建設(shè)?？梢妭鹘y(tǒng)企業(yè)電商化轉(zhuǎn)型不僅要進行激烈的外部競爭，同時在企業(yè)內(nèi)部也需要整合資源、轉(zhuǎn)變管理思維。 在這樣的情況下，用定量的方法研究電商轉(zhuǎn)型效率是十分必要的。

因此，本文將針對正在進行電商化轉(zhuǎn)型的七家上市公司開展實證研究， 對開始電商化轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)零售企業(yè)進行效率評價。并選取三家上市零售企業(yè)，對比電商化轉(zhuǎn)型前后兩項財務(wù)指標的變化， 以此驗證電商化是否為傳統(tǒng)零售企業(yè)帶來經(jīng)濟效益，總結(jié)成功經(jīng)驗與失敗教訓。對已經(jīng)進行電商化轉(zhuǎn)型的零售企業(yè)經(jīng)營成果檢驗的同時，為還未開展電商業(yè)務(wù)的傳統(tǒng)企業(yè)提供有效意見，為將要進行電商化轉(zhuǎn)型的企業(yè)提供參考，以順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時代變革。

二、傳統(tǒng)企業(yè)電商效率的研究現(xiàn)狀

(一)電商發(fā)展的研究現(xiàn)狀

電子商務(wù)起源于美國。 亞馬遜公司是電商領(lǐng)域的開創(chuàng)者， 引領(lǐng)了電子商務(wù)行業(yè)的發(fā)展[1]。戴維·金等人[2]表示，電子商務(wù)對競爭優(yōu)勢的貢獻影響了經(jīng)濟發(fā)展，電子商務(wù)減少了企業(yè)的各項成本，消減了在價格、空間、時間等方面的限制。

隨著國內(nèi)電商領(lǐng)域的發(fā)展，傳統(tǒng)企業(yè)面臨著電商化的嚴峻問題，針對這樣的現(xiàn)狀國內(nèi)一些學者也開始這方面的研究。 張兵[3]認識到零售企業(yè)面對著網(wǎng)絡(luò)虛擬市場的沖擊,傳統(tǒng)零售企業(yè)基于現(xiàn)實優(yōu)勢將被削弱甚至被淘汰，零售行業(yè)面臨著重要的轉(zhuǎn)折。 因此，作者具有前瞻性地建議傳統(tǒng)零售業(yè)需要適應(yīng)電商轉(zhuǎn)型。 在傳統(tǒng)零售企業(yè)面臨著電商化的重大變革下， 畢紅毅[4]對零售行業(yè)進行了全面分析，并對此提出了一系列宏觀措施。 黃天龍[5]從線上線下雙渠道模式進行效度測評，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)維度對實體品牌價值有積極影響。以上這些文獻大多從企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境和商業(yè)模式的角度對傳統(tǒng)企業(yè)電商化進行了分析，得出傳統(tǒng)零售業(yè)電商化的必要性，并以此給出建議措施。而在實證研究方法下， 一些學者對傳統(tǒng)企業(yè)電商化進行定量的分析，實實在在的數(shù)據(jù)結(jié)果使研究更客觀準確。 莊雷[6]通過方差分析和面板模型回歸結(jié)果驗證了零售公司電商化轉(zhuǎn)型會使企業(yè)短期內(nèi)績效降低，但企業(yè)提升自身治理水平、建立較好的治理體系后，企業(yè)就有向好發(fā)展的趨勢。 修增偉和馬占新[7]運用廣義 DEA 的方法，對蘇寧電器推出蘇寧易購前后的經(jīng)營業(yè)績進行了比較研究，得到了網(wǎng)絡(luò)銷售與實體店可以有效互補，而保持競爭優(yōu)勢還需不斷的調(diào)整策略的結(jié)論。

傳統(tǒng)企業(yè)的電商化作為近幾年出現(xiàn)的新現(xiàn)象，國內(nèi)學者多從其轉(zhuǎn)型風險與營銷模式等理論研究角度進行分析。定量分析的方法多用到多級模糊綜合評判法、線性加權(quán)綜合模型，而這些方法或?qū)τ趶碗s系統(tǒng)確定權(quán)重困難，或主觀性較強，而本文使用廣義 DEA 方法進行實證分析，計算簡便且無需確定權(quán)重，有較強的客觀性。并且，以多方面數(shù)據(jù)作為衡量企業(yè)效率的指標，通過 EXCEL、 DEA 軟件等數(shù)據(jù)處理軟件進行數(shù)據(jù)的整理分析，有效的評價電商業(yè)務(wù)對于傳統(tǒng)企業(yè)效率的影響。對多家上市公司進行研究分析，并對純零售企業(yè)電商化轉(zhuǎn)型前后的經(jīng)營效率進行對比，有別于前人研究某一家企業(yè)的效率變化，可以為其他企業(yè)提供有效參考意見。

(二)DEA 方法的應(yīng)用現(xiàn)狀

技術(shù)效率的含義和測度方法起源于 20 世紀 50 年代的英國。 Koopmans( 1951)[22]對技術(shù)效率進行定義：一個生產(chǎn)者是技術(shù)有效的，當且僅當在不生產(chǎn)較少的其他產(chǎn)出或者不適用更多的投入時不可能再增加任何產(chǎn)出。 Farrell( 1957)[23]開創(chuàng)了對現(xiàn)代企業(yè)效率評價的研究方法，他利用生產(chǎn)函數(shù)、成本函數(shù)來衡量并且評價效率。技術(shù)效率( Technical Efficiency)，表示一個企業(yè)在一定投入下獲得最大產(chǎn)出的能力；配置效率( Allocate Efficiency)，表示一個企業(yè)在給定的各要素和既有的生產(chǎn)技術(shù)下，以最優(yōu)比例利用這些要素的能力。在 Farrell( 1957)的經(jīng)典文獻出現(xiàn)后，對企業(yè)效率評價的非參數(shù)前沿面方法沉靜了將近 20 年，直到A.Charnes, W.Wcooper 以及 E.Rhodes( 1978)[24]提出了數(shù)據(jù)包絡(luò)分析方法( DEA)第一個模型——CCR 模型。之后，從公式化模式出發(fā)， R.D.Banker( 1984)[25]等人給出了另一個刻畫生產(chǎn)規(guī)模與技術(shù)效率模型——BCC 模型。 DEA 方法在國內(nèi)的理論和應(yīng)用研究始于魏權(quán)齡( 1988)出版的《評價相對有效性的 DEA 方法》，此后，國內(nèi)每年都有多篇關(guān)于 DEA 理論的論文發(fā)表于各類經(jīng)管、數(shù)學工程等學科的期刊中[13-16]。

數(shù)據(jù)包絡(luò)分析方法廣泛運用于各行各業(yè)的效率評價。原鵬飛、何楓( 2005)[17]從產(chǎn)業(yè)層面研究我國制造業(yè) 1996 年至 2003 年各行業(yè)生產(chǎn)效率水平，發(fā)現(xiàn)我國制造業(yè)全要素生產(chǎn)率提高的主要動力來自于技術(shù)進步。彭琦、鄒康、趙子銥( 2005)[18]采用 DEA 方法，建立了符合我國銀行產(chǎn)業(yè)的 BCC 模型，檢驗中國銀行業(yè) 1993 年至 2003 年的經(jīng)營績效、技術(shù)效率、規(guī)模效率的變遷，結(jié)果顯示銀行的高效率和規(guī)模收益并非來自于完全市場化。張雄化(2012)[19]用 DEA 和 Malmquis 指數(shù)相結(jié)合的方法，對我國石油行業(yè)生態(tài)效率進行區(qū)域?qū)Ρ确治?，發(fā)現(xiàn)行業(yè)生態(tài)效率的提高源于技術(shù)創(chuàng)新。潘玉香(2014)[20]運用DEA 方法發(fā)現(xiàn)融資效率在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中是偏低的。

三、傳統(tǒng)零售企業(yè)電商化效率評價

(一)模型建立

本文的模型基于馬占新[8]的廣義 DEA 模型，其中廣義 DEA 模型中最基本的兩個模型是CCR 和 BCC 模型， 這兩個模型是基于傳統(tǒng)的 CCR 和 BCC 模型進行改進的。 廣義 DEA 模型相對于傳統(tǒng) DEA 模型不僅可以基于“有效生產(chǎn)前沿面”進行評價，而且還可以與一般決策單元、較差決策單元等“樣本數(shù)據(jù)前沿面”進行比較來提供信息。 運用廣義 DEA 方法同時還具有原有 DEA 方法的多投入多產(chǎn)出和無需設(shè)置任何函數(shù)形式等的優(yōu)點。

以下是對于這兩個模型的介紹：

(1) 廣義 DEA 方法下的 CCR 模型

設(shè)有n個決策單元，每個決策單元都有m種輸入指標和s種輸出指標，其中第p個決策單元的輸入指標為xp=(x1p,x2p,…,xmp)T>0。輸出指標為

yp(y1p,y2p,…,ysp)T>0。

式中，ω=(ω1,ω2,…,ωm)T表示輸入徽標的權(quán)重；μ=(μ1,μ2,…,μs)T表示輸出指標的權(quán)重；d是一個正數(shù)，稱為移動因子。

(2) 廣義DEA方法下的BCC模型

當系統(tǒng)滿足規(guī)模收益可變時，對決策單元p的G-BCC模型及其對偶模型DG-BCC為0。

(二)決策單元的選取和指標建立

1.數(shù)據(jù)的來源與決策單元的選取

2010 年以后，我國的零售企業(yè)基本都開始了電商化轉(zhuǎn)型。 為了保證決策單元的同類性，本文選擇均在 2010 年以前開始電商化轉(zhuǎn)型的上市企業(yè)，以從財經(jīng)新聞以及企業(yè)年報、公告等渠道獲知企業(yè)開始對電商進行投入的時間，認定為企業(yè)開始電商化轉(zhuǎn)型。 選取不涉及生產(chǎn)制造，直接向消費者提供商品服務(wù)的純零售企業(yè)——蘇寧云商( 002024.SZ)、國美電器( 00493.HK)、銀泰商業(yè)( 01833.HK)； 以及生產(chǎn)制造商品，但擁有自己的獨立店鋪或同時代理其他品牌進行銷售的服飾企業(yè)李寧( 02331.HK)、百麗國際(01880.HK)，家電企業(yè)青島海爾(600690.SH)、創(chuàng)維數(shù) 碼( 00751.HK)作為決策單元。 由于所選取的指標存在量綱上的差別，利潤總額這一指標中存在負值，對數(shù)據(jù)進行歸一化處理。

2.指標體系的選取

( 1) 輸入指標的選擇

根據(jù)評價指標的選擇原則，考慮到數(shù)據(jù)的可獲得性，選取以下數(shù)據(jù)作為輸入指標：

總資產(chǎn)：總資產(chǎn)包括企業(yè)擁有或控制的、能夠帶來經(jīng)濟利益的全部資產(chǎn)[9]。從公司擁有的總資源角度考察企業(yè)能否將資源達到最優(yōu)配置， 帶來較高的經(jīng)濟效益。

主營業(yè)務(wù)成本：為取得主營業(yè)務(wù)收入而耗費的資源的價值體現(xiàn)，表現(xiàn)公司內(nèi)部的管理效率。

員工人數(shù)：由于零售企業(yè)勞動密集的本質(zhì)，根據(jù)實體店增設(shè)或關(guān)閉的變化，以及電商平臺的搭建運營，人力資源可以作為一項重要的輸入變量。

( 2) 輸出指標的選擇

根據(jù)評價指標的選擇原則，對應(yīng)所選擇的輸入指標，輸出指標為：

主營業(yè)務(wù)收入：對應(yīng)主營業(yè)務(wù)成本這一輸入指標，作為上市企業(yè)必須要有清晰的發(fā)展戰(zhàn)略和主營業(yè)務(wù)。

利潤總額：反映公司的總體盈利情況。

將本文所選的輸入輸出指標進行總結(jié)，如表1所示：

表1電商化企業(yè)綜合評價指標體系

指標類型具體指標輸入指標員工人數(shù)主營業(yè)務(wù)成本總資產(chǎn)輸出指標主營業(yè)務(wù)收入利潤總額

3.計算結(jié)果及分析

數(shù)據(jù)運用 CCR 模型計算傳統(tǒng)零售企業(yè)電商化的綜合效率，運用 BCC 模型測算其純技術(shù)效率。當 CCR 或者 BCC 模型計算結(jié)果大于或者等于 1 時，我們認為是效率有效的；當計算結(jié)果小于 1 時，稱之為效率無效的。 以下為計算結(jié)果及分析。

1.綜合效率分析

運用 DEA 軟件中的 CCR 模型， 運算開始電商化轉(zhuǎn)型后傳統(tǒng)零售企業(yè)的綜合效率，并計算出各年行業(yè)整體的綜合效率均值以及各企業(yè)開始電商化轉(zhuǎn)型后的綜合效率均值。無效結(jié)果如表2所示。

表2傳統(tǒng)零售企業(yè)電商化的綜合效率值

201020112012201320142015均值蘇寧云商1．00001．14751．14265．61191．16291．18851．8756國美電器0．76640．75200．78380．82150．80220．79580．7870青島海爾0．82240．79820．85570．96581．11030．96960．9203李寧1．00000．99541．01071．06221．03531．03441．0230百麗國際1．00001．23481．23070．71521．24860．94961．0631銀泰商業(yè)0．92120．87901．21671．48851．34811．34751．2001創(chuàng)維數(shù)碼0．87480．87850．85620．84480．99720．85200．8839均值0．91210．95511．01381．64431．10071．0196

圖1 傳統(tǒng)零售企業(yè)電商化年均綜合效率 圖2 傳統(tǒng)企業(yè)電商化各年綜合效率平均值

為了表現(xiàn)傳統(tǒng)零售行業(yè)自 2010 年整體進入電商化轉(zhuǎn)型期的綜合效率的變化情況，將這七家企業(yè)年平均值和企業(yè)各年平均值分別用折線圖1和圖2表示。2010年到2015年期間，蘇寧、百麗國際、李寧和銀泰商業(yè)的年均綜合效率都是有效的，且蘇寧云商的效率值最高達到 1.8756。由表2也可以看出蘇寧云商10-15年間每年的效率值都大于1，也就是說蘇寧云商在這六年間綜合效率一直是有效的。而國美電器和創(chuàng)維數(shù)碼這兩家企業(yè)則是每年的效率值都小于1，即綜合效率無效，由此可以看出這兩家企業(yè)在電商轉(zhuǎn)型可能不是很順利，需要找到合適的電商化道路。 從圖2可以看出， 從2011年之后，這7家企業(yè)的綜合效率年平均值都是有效的，在2013年達到了有效值的最高值1.6443。2010-2013年企業(yè)的年均綜合效率值呈上升的態(tài)勢，2013-2015年的呈現(xiàn)下降的趨勢。 這可能說明，在進入電商最初雖然企業(yè)效率無法得到顯著提高甚至可能出現(xiàn)虧損情況，但是競爭相對較小， 獲得的利潤較高，綜合效率值在不斷地上升；隨著電商行業(yè)的快速發(fā)展，競爭對手大量涌入電商行業(yè)，導致行業(yè)的競爭激烈，進而利潤開始降低效率值不斷下降，雖然如此，綜合效率也保持著有效的狀態(tài)。

2.純技術(shù)效率分析

BCC 模型用于評價相對技術(shù)有效性， 運用 DEA 軟件對開始電商化轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)零售企業(yè)進行純技術(shù)效率分析，計算行業(yè)各年純技術(shù)效率均值和各企業(yè)電商化轉(zhuǎn)型后純技術(shù)效率整體均值，結(jié)果如表3所示。

表3傳統(tǒng)零售企業(yè)電商化的純技術(shù)效率

201020112012201320142015均值蘇寧云商1．01631．00001．00001．00001．00001．00001．0027國美電器0．89720．90980．91550．94040．94120．95520．9265青島海爾1．00001．00001．00001．00001．00001．00001．0000李寧1．00000．99721．03181．09231．05471．04271．0364百麗國際1．00001．00001．00001．41221．00001．66951．1803銀泰商業(yè)0．98850．96781．26241．90641．49871．52271．3577創(chuàng)維數(shù)碼0．92750．95280．95810．95721．23630．99221．0040均值0．97560．97541．02401．18691．10441．1689

圖3和圖4分別表現(xiàn)了表3的企業(yè)年平均純技術(shù)效率和企業(yè)各年的平均純技術(shù)效率。從圖3可以直觀的看到僅有國美電器一家企業(yè)的純效率值小于1，從表3中也可以看到國美企業(yè)從 10-15 年每年的純技術(shù)效率均為小于 1 的無效狀態(tài)。 國美電器和創(chuàng)維數(shù)碼應(yīng)找到適合本企業(yè)發(fā)展的電商化路線，用差異化的運營方式避免同類型企業(yè)的競爭，使企業(yè)績效提高。 而相對來說，蘇寧云商、青島海爾和百麗國際這三家企業(yè)在這6年間每年的效率值均保持有效狀態(tài)。 銀泰商業(yè)的純技術(shù)效率從2012年開始變得有效，在2013年達到峰值，也達到了所有企業(yè)所有年份的最高值，結(jié)合圖3來看，銀泰商業(yè)的年均值是7家企業(yè)中最高的。

圖3 傳統(tǒng)零售企業(yè)電商化平均純技術(shù)效率 圖4 傳統(tǒng)企業(yè)電商化各年純技術(shù)效率平均值

對傳統(tǒng)零售行業(yè)整體的電商化純技術(shù)效率進行分析，計算各年所有傳統(tǒng)企業(yè)電商化的純技術(shù)效率均值如圖4所示。2010年到2015年平均純技術(shù)效率值從0.98上升至1.17，其中2012年至2013年上升幅度較大，而2013年效率值下降，后又開始增加。 傳統(tǒng)零售企業(yè)電商化的平均純技術(shù)效率雖然有小的波動但是總體呈上升趨勢。 由此可以看出，傳統(tǒng)零售行業(yè)通過提升企業(yè)技術(shù)，改進企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)和電商化模式來不斷的提升自我的純技術(shù)效率。結(jié)合發(fā)展的趨勢，傳統(tǒng)零售行業(yè)的電商化純技術(shù)效率在未來也可能保持上升趨勢。

綜合看傳統(tǒng)零售企業(yè)電商化的綜合效率和純技術(shù)效率，蘇寧云商在這兩方面的效率值每年均保持有效，由此可以看出蘇寧云商的電商化轉(zhuǎn)型是非常成功的，也確實促進了企業(yè)整體績效和技術(shù)提升和改進。 李寧、百麗國際和銀泰商業(yè)的綜合效率和純技術(shù)效率平均值是有效的，也可以說這三家企業(yè)整體來說電商化轉(zhuǎn)型成功。 國美電器的綜合效率和純技術(shù)效率每年均是無效狀態(tài)，因此仍需要繼續(xù)探索更好的電商化路線，提升效率水平。而從整體情況來看，傳統(tǒng)零售行業(yè)的效率都從無效的狀態(tài)提升到有效的狀態(tài)，因此電商化對于效率的提高有很大貢獻， 而且進行電商化轉(zhuǎn)型是十分必要的。但是各企業(yè)還應(yīng)找到適合自身發(fā)展的電商化轉(zhuǎn)型方式， 并且不斷進行整合與創(chuàng)新。

四、純零售企業(yè)電商化轉(zhuǎn)型前后效率對比

(一)研究對象及指標的選取

前文的實證研究部分站在行業(yè)整體的角度，對傳統(tǒng)零售企業(yè)電商轉(zhuǎn)型后企業(yè)效率的變化進行評價。 為了具體研究電商化對傳統(tǒng)零售企業(yè)績效帶來的變化，判斷電商轉(zhuǎn)型是否對企業(yè)的運營效率與盈利能力有顯著影響，本文在這部分選擇不涉及生產(chǎn)制造業(yè)務(wù)的純零售企業(yè)蘇寧云商( 002024.SZ)、國美電器( 00493.HK)、銀泰商業(yè)( 01833.HK)， 為了更好地進行進行電商前后的對比， 數(shù)據(jù)增加到從 2005-2015 年 10 年的數(shù)據(jù)， 分別以各公司開展電商業(yè)務(wù)的時間為節(jié)點，選取企業(yè)效率指標進行比較。

選取可以體現(xiàn)企業(yè)運營效率和盈利能力的指標，從而多角度的表現(xiàn)傳統(tǒng)零售企業(yè)電商化的經(jīng)營成果，與電商化轉(zhuǎn)型前的企業(yè)效率進行對比，因此選擇以下指標作為效率對比的評價指標：

總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率：定義為一定時期收入和平均資產(chǎn)總額之比。它可以體現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營期間全部資產(chǎn)經(jīng)營質(zhì)量和利用效率。 這一數(shù)值越高，表明銷售能力越強，資產(chǎn)利用率就越高。透過這一指標的對比，表現(xiàn)企業(yè)各年度總資產(chǎn)的運營效率和變化。主營業(yè)務(wù)利潤率：表示企業(yè)的營業(yè)利潤與營業(yè)收入的比率。這一指標衡量企業(yè)經(jīng)營效率，反映企業(yè)在不考慮非營業(yè)成本的情況下，通過經(jīng)營獲取利潤的能力，數(shù)值越高， 表示企業(yè)盈利能力越強[10]。

(二)數(shù)據(jù)的處理與結(jié)果

以各企業(yè)正式運營線上商城的年份為節(jié)點，對比分析各公司電商化轉(zhuǎn)型前后總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率、主營業(yè)務(wù)利潤率的變化情況，整理結(jié)果如表5所示。下面對蘇寧云商、國美電器、銀泰商業(yè)的效率變化情況進行分析。

表5純零售企業(yè)電商化轉(zhuǎn)型前后效率值

蘇寧云商國美電器銀泰商業(yè)主營業(yè)務(wù)利潤率(%)總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率(次)主營業(yè)務(wù)利潤率(%)總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率(次)主營業(yè)務(wù)利潤率(%)總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率(次)20059．53524．99664．841．0942．290．27200614．42493．9774．321．1744．450．3200714．07433．20473．61．4256．940．14200816．75152．63673．341．673．960．17200916．88312．02934．291．1933．780．21201017．47691．89364．931．4137．850．19201118．54771．81094．141．5429．060．18201217．4461．447-1．371．3527．610．18201314．8951．32932．121．4329．820．19201414．94931．32482．621．3728．490．19201514．00291．59222．441．5527．380．2

圖5 蘇寧云商電商化轉(zhuǎn)型前后效率

(1) 蘇寧云商

蘇寧的線上商城“蘇寧易購”于 2009 年正式上線運營，表示該公司總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率以及主營業(yè)務(wù)利潤率變化趨勢的折線圖如圖5所示。蘇寧的總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率在2005年到2015年都呈下降趨勢，但2009年以前下降幅度較大， 2009年以后下降趨勢放緩。蘇寧易購正式運營后，蘇寧的主營業(yè)務(wù)利潤率有較大提升，但在2011年以后呈下降態(tài)勢。蘇寧易購作為第一個家電類網(wǎng)購平臺，較早進入電商行業(yè)，占據(jù)一定市場份額，2012年京東發(fā)展迅猛，同類型競爭企業(yè)國美電器推出國美在線，對它有較大的打擊。蘇寧仍應(yīng)不斷改革、整合資源以應(yīng)對其他企業(yè)的競爭風險，保持競爭優(yōu)勢。

(2) 國美電器

圖6 國美電器電商化轉(zhuǎn)型前后效率

國美電器于2010年開展電商業(yè)務(wù)， 2012年整合旗下電商資源并推出“國美在線“，表示該公司總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率以及主營業(yè)務(wù)利潤率變化趨勢的折線圖如圖6所示。國美的總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率在2005年至2015年波動幅度不大，表明企業(yè)的運營效率平穩(wěn)。而主營業(yè)務(wù)利潤率在2010年到2012年之間有一次斷崖式的下跌，在整合旗下電商資源，推出國美在線網(wǎng)上商城以后，國美的營業(yè)效率有了明顯的回升，經(jīng)營狀況轉(zhuǎn)好。 2012年以蘇寧、國美、京東三大3C企業(yè)為首的電商網(wǎng)站為競爭市場份額，于8月拉開了價格戰(zhàn)序幕，而從年報數(shù)據(jù)所示，價格戰(zhàn)并沒有使哪個企業(yè)成為真正的贏家。除低價以外，吸引消費者的還有產(chǎn)品的售前售后服務(wù)、物流速度等因素。國美電器也在2013年調(diào)整狀態(tài)，業(yè)績有所回升，未來也應(yīng)繼續(xù)加緊改革步伐，占據(jù)有利的市場地位。

(3) 銀泰商業(yè)

圖7 銀泰商業(yè)電商化轉(zhuǎn)型前后效率

銀泰商業(yè)主營百貨零售，在 2010 年成立銀泰電子商務(wù)有限公司并推出線上商城“銀泰網(wǎng)”。表示該公司總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率以及主營業(yè)務(wù)利潤率變化趨勢的折線圖如圖7所示。在2005年至2015年期間，銀泰百貨的總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率維持在0.2左右，運營效率十分平穩(wěn)，起伏不大。主營業(yè)務(wù)利潤率在2008年有明顯的下跌后又開始回升。而在2010年推出銀泰網(wǎng)后，其經(jīng)營效率仍在持續(xù)下降，電商化轉(zhuǎn)型并沒有明顯提升盈利能力。而在2016年阿里巴巴宣布入股銀泰百貨，推出“新零售”這一整合線上線下資源的零售模式，這一重大變革對銀泰未來的業(yè)績狀況的改變也值得期待。

根據(jù)對三家企業(yè)電商化轉(zhuǎn)型前后效率變化的分析可以發(fā)現(xiàn)，推出網(wǎng)上銷售平臺的同時，也要與銷售渠道、物流、人力資源、網(wǎng)絡(luò)營銷等多方面配合，實現(xiàn)線上線下協(xié)同發(fā)展。零售企業(yè)在 2008 年前后受網(wǎng)絡(luò)銷售平臺的沖擊很大，電子商務(wù)起步較晚，本就處于競爭劣勢。在對網(wǎng)絡(luò)平臺進行整合與改革時，企業(yè)業(yè)績難免下滑，但是每一次變革都有助于企業(yè)利潤增長，對企業(yè)的運營能力的改變很小。實體零售業(yè)的電商化不僅要與占有巨大市場份額的淘寶、京東競爭，也要與同類型企業(yè)之間競爭。在這樣的市場環(huán)境下，純零售企業(yè)更要發(fā)揮實體店優(yōu)勢，找到適合本企業(yè)銷售的運作模式，使企業(yè)的運營能力和盈利能力進一步增強。

五、結(jié)論和建議

(一)結(jié)論

本文在闡釋傳統(tǒng)零售企業(yè)電商化的相關(guān)概念的基礎(chǔ)上， 對傳統(tǒng)零售企業(yè)的電商化轉(zhuǎn)型進行了理論研究，認為傳統(tǒng)零售企業(yè)電商化轉(zhuǎn)型是行業(yè)整體趨勢。但對于未進入電商行業(yè)的傳統(tǒng)零售企業(yè)無法提供定量研究作為參考，因此提出對正在開展電商業(yè)務(wù)的傳統(tǒng)零售企業(yè)效率評價。以此為參考依據(jù)，對將要電商化轉(zhuǎn)型的零售企業(yè)提供有效意見與建議。

為了準確地反映我國傳統(tǒng)零售企業(yè)電商化效率，應(yīng)用廣義 DEA 方法下的 CCR 模型和BCC 模型，對傳統(tǒng)零售企業(yè)電商化的綜合效率和純技術(shù)效率進行實證分析。 由數(shù)據(jù)和圖表可以看出，電商化轉(zhuǎn)型的企業(yè)綜合效率和純技術(shù)效率雖有起伏，但都是從無效提升到有效狀態(tài)，并且從長期來看，傳統(tǒng)零售企業(yè)的電商化可以使企業(yè)業(yè)績提高，帶來收益。

對于純零售企業(yè)的效率評價，本文選取三家上市公司分別進行了電商化轉(zhuǎn)型前后的效率對比。電商化轉(zhuǎn)型對企業(yè)的運營效率影響不大，但是對盈利能力有很大影響。面對來自電商企業(yè)和同類型企業(yè)的雙方競爭，傳統(tǒng)零售企業(yè)的電商化轉(zhuǎn)型要進行不斷革新，整合企業(yè)資源并且發(fā)揮實體店優(yōu)勢。

(二)建議

基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和移動端用戶日益增長的背景下， 傳統(tǒng)的零售企業(yè)需要把握新的線上消費模式才能重新煥發(fā)生機。因此本文對將要進行電商化轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)零售企業(yè)提出兩點建議。

第一，根據(jù)企業(yè)現(xiàn)有資源，整合自身渠道建設(shè)，發(fā)揮實體店優(yōu)勢。傳統(tǒng)零售企業(yè)在進行電商化轉(zhuǎn)型的一個困境，就是同一商品線上渠道價格與實體店銷售價格差距較大，造成實體店顧客流失。讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下商品或服務(wù)的展示前臺，在實體店提供網(wǎng)絡(luò)消費無法感受的實地體驗式服務(wù)，充分挖掘線下資源，促成網(wǎng)絡(luò)用戶線下消費，充分融合這兩個平臺的資源，實現(xiàn)線上線下同步轉(zhuǎn)型。

第二，選擇適合企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的方式進入電商領(lǐng)域。對于有實力的零售企業(yè)，自建電商平臺，從網(wǎng)絡(luò)平臺的建設(shè)、物流體系的完善到品牌的營銷傳播與企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展相結(jié)合。這樣的方式初期成本投入較大，短時間內(nèi)難以達到盈利，但符合零售企業(yè)長期電商化轉(zhuǎn)型的需求。對于以生產(chǎn)制造商品為主的零售企業(yè)，在第三方電商平臺開設(shè)線上店鋪，配合一定程度的營銷傳播，可在短期內(nèi)實現(xiàn)電商化轉(zhuǎn)型，并且成本投入較小。

實體零售與網(wǎng)絡(luò)銷售的融合是當今零售業(yè)與電商行業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路，零售企業(yè)加快轉(zhuǎn)型，適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下產(chǎn)生的新零售方式，才能找到企業(yè)銷售的新增長點，使零售企業(yè)和電商行業(yè)健康、有序地發(fā)展。

六、不足與展望

由數(shù)據(jù)來源有限，本文的實證研究部分僅對七家上市零售企業(yè)的電商化進行了效率評價，研究樣本較少，無法體現(xiàn)傳統(tǒng)零售行業(yè)整體電商化效率。在使用廣義 DEA 方法對傳統(tǒng)零售企業(yè)電商化進行效率評價時，僅使用了 CCR 模型和 BCC 模型，分析了企業(yè)的綜合效率和純技術(shù)效率。未來的研究中還可以使用隨機前沿法、自由分布法等多種方法對企業(yè)運作效率進行研究。

由于篇幅限制，在對三家純零售企業(yè)電商化轉(zhuǎn)型前后的效率對比部分，僅選取了總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率、主營業(yè)務(wù)利潤率作為效率評價指標。未來的研究可以選取多種指標，對企業(yè)效率變化進行更全面的分析。

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