南京郵電大學管理學院 陳孫延 鐘丁靜 楊迎

1 研究的背景

1.1 中國便利店發(fā)展迅速

隨著城鎮(zhèn)化的飛速發(fā)展，居民的收入水平不斷提高，消費水平也不斷提高。人們追求更高的生活品質(zhì)?！耙匀藶楸尽钡谋憷杲?jīng)營模式，滿足了市民對于高品質(zhì)生活的需要。隨著人們生活節(jié)奏的加快，便利店的“應急性”消費的特點也為人們繁忙的都市生活提供了前所未有的便利性。因此，隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展和市民生活水平的提高，便利店在中國市場迎來了發(fā)展的“春天”。

1.2 南京地區(qū)的便利店市場還未飽和

目前南京地區(qū)的連鎖便利店品牌僅蘇果便利和好的便利具有一定的規(guī)模，這兩家便利店在南京地區(qū)的門店數(shù)分別為450家和206家，其他品牌比較少見。即使南京地區(qū)本土眾多的超市和大型超市具有較大的市場占有率，但南京地區(qū)的便利店數(shù)量總體上比較少，在一定程度上可以說，南京地區(qū)便利店市場尚未飽和。除此之外，根據(jù)2017年，商務部流通發(fā)展司、中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的首季《中國便利店景氣指數(shù)報告》顯示，南京在36個同類城市中排名16，落后于成都、武漢、杭州等地。南京的便利店增長率僅為2%，而超過一半城市的便利店增長率都達到了10%以上。這說明，南京的便利店發(fā)展落后于許多城市，南京市便利店產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，仍然需要更多的創(chuàng)新。

1.3 7-Eleven便利店的歷史

7-Eleven（日語：セブン－イレブン）便利店（商標中的表記方式為：7-Eleven）品牌原屬美國南方公司，2005年成為日本公司。7-Eleven成功地把握市場的每一個脈搏，在適當?shù)臅r候能準確判斷市場走向，從而獲得了全球范圍內(nèi)的巨大的成功。

1927年，7-Eleven (7-Eleven)連鎖便利店的前身是創(chuàng)立于美國德州達拉斯(Dallas，Texas)的南大陸制冰公司（Southland Ice Company），主要銷售零售冰品、牛奶、雞蛋。“7-Eleven”誕生于1946年，南方公司(The Southland Corporation)將營業(yè)時間延長為早上7點到晚上11點。1975年開始變更為24小時全天候營業(yè)，初步形成我們現(xiàn)在看到的“7-Eleven”便利店。

1.4 競爭對手分析

《第一財經(jīng)周刊》旗下城市數(shù)據(jù)新聞項目2016年南京便利店密度統(tǒng)計顯示：以南京繞城高速為界限以內(nèi)的矩形區(qū)域，總面積約為589平方千米，共有467家便利店。其中蘇果便利店205家，易捷便利店25家，另有237家其他品牌的店鋪。這237家店鋪雖然貼著“便利店”的標簽，但大多數(shù)并非成熟的便利店，只是小型的社區(qū)超市貨雜貨鋪。2017年8月底，由南京中央商場集團運營的第一批羅森便利店在南京五店同開，一舉成為業(yè)內(nèi)焦點所在。7-Eleven進駐南京，將同時面臨來自本土品牌和外資便利店的雙重威脅。主要競爭對手如表1所示。

表1 蘇果、羅森便利店簡介

2 品牌認知文獻綜述

2.1 品牌認知的定義

品牌認知作為企業(yè)競爭力的一種體現(xiàn),有時候會成為公司企業(yè)的核心競爭力,這一點在大眾消費品市場上尤其突出,在各個競爭對手提供的產(chǎn)品和服務差別不大的情況下,消費者傾向于根據(jù)自己對于品牌的熟悉度來決定購買行為[1]。

2.2 品牌認知的構成和測量

Aaker(1991,1996)認為，品牌認知包括品牌知名度和品牌聯(lián)想，品牌聯(lián)想以某種有意義的方式組合在一起就形成了品牌形象。后來，他進一步完善了品牌聯(lián)想的維度，認為品牌聯(lián)想可以有產(chǎn)品聯(lián)想、企業(yè)聯(lián)想、個性聯(lián)想和符號聯(lián)想(Aaker，1996）。因此可以認為，品牌形象包括了產(chǎn)品聯(lián)想、企業(yè)聯(lián)想、個性聯(lián)想和符號聯(lián)想四個方面的聯(lián)想(Aaker 1991,1996；Keller(1993，2003)和Aaker(1991,1996)。

國內(nèi)外學者研究的共同特點是將品牌認知分為品牌知名度和品牌形象。國內(nèi)學者趙占波[2](2005)利用手機品牌進行了研究，認為品牌知名度和品牌聯(lián)想是不同的兩個維度。Buil(2008)收集了不同國家的消費者數(shù)據(jù)證實品牌知名度和品牌聯(lián)想是兩個不同的維度。因此，將采用普遍的觀點，將品牌認知分為品牌知名度和品牌形象兩個維度，通過實證研究的方法來探究品牌認知、品牌態(tài)度、品牌關系與品牌選擇四個變量之間的關系。

3 品牌認知變量分析

3.1 關于品牌的四個變量間的簡單相關性分析

利用SPSS24.0統(tǒng)計軟件，采用Pearson分析對變量間的相關關系進行簡單的分析。相關分析指研究對象之間是否存在某種依存關系，并對具有依存關系的現(xiàn)象相關程度和方向揭示的統(tǒng)計方法，用相關系數(shù)表示。若相關系數(shù)＞0.9，說明存在顯著性相關。品牌形象、品牌知名度、品牌態(tài)度、品牌關系、品牌選擇之間存在著顯著性相關。

簡單的相關分析只是簡單說明了變量之間的相關關系，并無法說明變量間的影響關系大小及因果關系，接下來，利用回歸分析對以上變量的關系進行進一步有效的說明。

3.2 回歸分析

3.2.1 品牌認知與品牌選擇的回歸分析

以品牌認知的兩個維度——品牌形象和品牌知名度為自變量，以品牌選擇為因變量，進行回歸分析。分析結果如表2所示。

從表2可以看出，品牌知名度和品牌形象對品牌選擇有顯著預測作用，同時，可以看出品牌知名度和品牌形象對品牌選擇有著直接的正向影響。

3.2.2 品牌認知與品牌態(tài)度的回歸分析

以品牌認知的兩個維度——品牌形象和品牌知名度為自變量，以品牌態(tài)度為因變量，進行回歸分析。分析結果如表3所示。

表2 品牌認知與品牌選擇的回歸分析a

表3 品牌認知與品牌態(tài)度的回歸分析a

從表3可以看出，品牌知名度和品牌形象對品牌態(tài)度有顯著預測作用，同時，可以得出品牌知名度和品牌形象對品牌態(tài)度有著直接的正向影響。

3.2.3 品牌認知與品牌關系的回歸分析

以品牌認知的兩個維度——品牌形象和品牌知名度為自變量，以品牌態(tài)度為因變量，進行回歸分析。

從結果可以看出，品牌知名度和品牌形象對品牌關系有顯著預測作用，同時，可以得出品牌知名度和品牌形象對品牌關系有著直接的正向影響。

從對問卷品牌認知度的部分進行的效度檢驗可知，KMO值為0．962，大于0．5，表明樣本數(shù)據(jù)的效度較好，樣本的Bartlett球形卡方檢驗值為8768．087，同時顯著性水平為0．000，表明效度很高，且適合進行因子分析。

為了進一步了解本調(diào)研中消費者特征對于品牌認知度中各變量的影響，本研究采用了單因素獨立樣本方差分析來探究消費者特征對各變量是否存在顯著的差異。在0.05的顯著性水平下，消費者特征與各變量的關系不顯著。也就是說，在分析的過程中，這些變量沒有受到相關人口統(tǒng)計變量的影響。

4 基于品牌認知研究的建議

4.1 提升7-Eleven品牌認知度

7-Eleven便利店剛剛進入南京市場，盡管20～35歲年齡段的消費者對這一品牌有所了解，但大部分消費者認知薄弱，對不了解“7-Eleven”的品牌特點，也對該品牌與自己需求間的關系了解很少。本文認為可以從以下幾個方面提升品牌認知度。

加強宣傳和促銷，多渠道提升品牌知名度。廣告是建立品牌知名度的重要手段，廣告能在較短時間內(nèi)建立品牌知名度，在信息不對稱的環(huán)境中，廣告對品牌知名度和品牌資產(chǎn)的其他方面產(chǎn)生了巨大的影響。本文認為7-Eleven在投放廣告時，應該根據(jù)便利店的潛在消費群體，選擇合適的廣告營銷策略。

但是隨著消費者接收信息渠道的多元化，廣告的效率開始降低，“7-Eleven”品牌管理者應該降低對于廣告的依賴，多渠道多樣化地建立品牌知名度，提高品牌曝光率和能見度，例如通過利用微信公眾號發(fā)布文章，推出幾款網(wǎng)紅食品等事件營銷，來提升品牌知名度。

兼顧品牌熟悉度和美譽度。在建設品牌知名度的過程中，不僅需要注重著力提升南京市民對于“7-Eleven”品牌的熟悉度，利用廣告、事件營銷等多種渠道提升品牌的曝光度，而且在傳播品牌信息的同時，要以正面的信息為主，嚴格控制產(chǎn)品的負面信息，比如食品安全等。用正面的品牌傳播信息給消費者留下正面的品牌形象。再讓消費者熟悉品牌的基礎上，很容易的識別和回憶出一個正面的品牌形象。

4.2 管理品牌形象，全面提升品牌形象

對于“7-Eleven”來說，初步進入南京市場，想要在短時間內(nèi)建立一個全面的品牌形象是比較困難的。本文建議，以品牌定位方法管理品牌形象從“品牌價值主張、品牌目標受眾、積極溝通”三個方面的內(nèi)容著手，逐步建立起良好而全面的品牌形象。

品牌價值主張。品牌的價值主張包含了核心形象、形象著力點和關鍵利益點三個內(nèi)容。例如可以強化7-Eleven獨具一格的品牌標志，使顧客將其與7-Eleven品牌品種齊全、親切待客、保質(zhì)新鮮和清潔衛(wèi)生的特點結合起來，讓7-Eleven品牌深入人心。

精準定位品牌目標受眾。7-Eleven作為國際品牌，定位在中高端市場。主要以21～40歲的中青年為目標受眾，受學生、白領群體的歡迎。因此，7-Eleven應該注重維護與現(xiàn)有顧客群體的聯(lián)系，努力發(fā)掘潛在客戶群體，真正讓客戶擁有良好的購物體驗，購買到滿意放心的產(chǎn)品，享受到便利貼心的服務。

積極溝通。積極溝通需要做的工作就是對品牌形象內(nèi)容的管理?！?-Eleven”便利店可制作精美的視頻廣告來對商品（特別是自有品牌商品）、品牌進行宣傳推廣，從而提升連鎖便利店的品牌形象。“7-Eleven”便利店初步進入南京市場要充分聆聽消費者的建議，盡可能地滿足消費者需求，建立起穩(wěn)定的客戶關系，才能盡快地適應零售業(yè)態(tài)競爭激烈的南京市場，抓住南京消費者的心。

[1] 趙澄強.店鋪形象對顧客品牌認知度影響的實證研究[D].東北財經(jīng)大學,2010.

[2] 趙占波.品牌資產(chǎn)維度的探索性研究[J].管理科學,2005(5).

[3] 舒旭峰.品牌認知對消費者品牌選擇的影響研究[D].浙江工商大學,2014.