梁欣萌

作為汽車產(chǎn)業(yè)的未來，新能源汽車一直受到黨中央和國務(wù)院的高度重視。在2009年到2016年這8年時間里，伴隨國家政策的不斷演變、推進(jìn)和完善，中國新能源汽車產(chǎn)業(yè)穩(wěn)步前行。2009年，中國市場新能源汽車產(chǎn)銷量有5000輛左右，2016年這一數(shù)據(jù)已經(jīng)攀升到45萬輛，是8年前的90倍。這種大幅度跨越式的發(fā)展，與我國新能源汽車政策的制定和實行是分不開的。

體驗式營銷的概念是在20世紀(jì)初被提出的，這種思考方式突破了傳統(tǒng)上“理性消費者”的假設(shè)，認(rèn)為消費者在消費時是理性和感性兼?zhèn)涞?。因此，體驗式營銷是企業(yè)以消費者為中心，在顧客購買、消費的整個過程中，通過對事件和情景的安排以及特定體驗過程的設(shè)計，讓消費者沉浸于體驗過程中，引發(fā)其消費的欲望，產(chǎn)生美妙而深刻的印象，并獲得最大程度上的精神滿足的過程。

2017年12月16日，信諾傳播助力蔚來，演繹了一場中國新能源汽車領(lǐng)域精彩絕倫的體驗式傳播——蔚來ES8上市發(fā)布會。究竟，“新能源汽車+體驗式營銷”會碰撞出怎樣的火花呢？本期品質(zhì)沙龍活動以“新能源汽車的體驗式營銷”為討論主題，對“新能源汽車體驗式營銷的具體實施步驟和做法”、“公關(guān)公司如何運用新能源汽車的利好政策，在企業(yè)和用戶間建立良好的溝通”、“體驗式營銷誘發(fā)公眾主動參與的關(guān)鍵”等問題展開深入交流。

本期沙龍的特邀嘉賓主持是危機(jī)管理專家曹志新，對話嘉賓分別是信諾傳播副總裁何鈺，睿符品牌傳播機(jī)構(gòu)汽車事業(yè)部總經(jīng)理王歆，迪思傳媒集團(tuán)總裁助理黃宇軍，以及智者品牌管理副總經(jīng)理于潛。

曹志新：真知灼見，一期一見！

歡迎各位嘉賓來到中國國際公共關(guān)系協(xié)會，參加由《國際公關(guān)》雜志主辦的第79期品質(zhì)沙龍活動，本期沙龍我們將要討論的主題是“新能源汽車的體驗式營銷”。

在正式開始討論之前，我整理了一些資料和大家分享?，F(xiàn)在所謂的新能源汽車有兩部分構(gòu)成，一部分是互聯(lián)網(wǎng)汽車，包括蔚來的ES8，阿里巴巴和上汽合作的榮威RX5，百度的阿波羅，特斯拉等等；另一部分是傳統(tǒng)汽車行業(yè)對新能源汽車的開發(fā)和生產(chǎn)。無論是互聯(lián)網(wǎng)汽車還是傳統(tǒng)汽車企業(yè)的新能源車型，都是我們今天品質(zhì)沙龍活動要討論的“新能源汽車”的概念。

我們知道，傳統(tǒng)汽車的經(jīng)銷模式基本是4S店+分銷，那么，當(dāng)下新能源汽車的經(jīng)銷模式有哪些呢？首先請信諾傳播的何總來做一個簡單的分享。

何鈺：現(xiàn)在從傳統(tǒng)意義上來講，新能源汽車的經(jīng)銷方式大概有以下幾種，第一種是品牌直銷，這也是最經(jīng)典的形式；第二種是網(wǎng)絡(luò)營銷；第三種是融資租賃、以租代售的方式，以及分時租賃等租賃模式；第四種是本地化銷售，這種方式受到當(dāng)?shù)卣闹С帧?/p>

目前看來，互聯(lián)網(wǎng)新能源汽車更重視的是品牌廠商的直銷模式，這完全顛覆了傳統(tǒng)汽車的4S店營銷模式。廠家在城市商圈里建立品牌體驗中心，配以網(wǎng)絡(luò)營銷手段，線上提供售前、售中、售后服務(wù)，達(dá)成非常直接的銷售行為。這種銷售行為會讓消費者第一時間了解到所有的產(chǎn)品信息，感受到服務(wù)所在。特斯拉和蔚來目前都采用這種模式，為消費者帶來了最優(yōu)質(zhì)、最有效率的產(chǎn)品和服務(wù)。傳統(tǒng)汽車的銷售因為要考慮到售前車輛展示和售后所需維修服務(wù)場地的面積問題，往往把店面設(shè)立在距離市中心較遠(yuǎn)的地區(qū)，因而對比起來，品牌體驗中心的形式更受民眾的喜愛。此外，互聯(lián)網(wǎng)汽車除了展示汽車本身，也將汽車和人們的生活方式鏈接起來。

王歆：在傳統(tǒng)4S店的經(jīng)銷模式上，新能源汽車和傳統(tǒng)燃油汽車也有所不同，其中一種傳統(tǒng)做法是新能源汽車和燃油汽車掛靠銷售，走一樣的渠道銷售；另一種是新能源汽車專屬銷售，像北汽新能源，有獨立代理渠道建店，也有廠家直營店，這種方式在燃油汽車上比較少見。

這兩種方式的營銷，和市場的規(guī)模有關(guān)系。新能源汽車的實際銷售和燃油汽車有很大的區(qū)別，我接觸過很多不同品牌的新能源汽車，一般傳統(tǒng)4S店的銷售經(jīng)理對新能源汽車的專業(yè)知識掌握不多，因此，利用廠家支援或?qū)I渠道進(jìn)行銷售，更能凸顯品牌的服務(wù)能力，目前這種模式也更具優(yōu)勢。

黃宇軍：首先，我們先看看制造新能源汽車的企業(yè)。一類是傳統(tǒng)汽車企業(yè)集團(tuán)走向新能源汽車產(chǎn)品的生產(chǎn)，目前幾大汽車集團(tuán)都有涉及新能源汽車的研發(fā)與制造，像北汽、長安、一汽、東風(fēng)二汽、上汽、廣汽，還有奇瑞、吉利和長城等等。從中我們發(fā)現(xiàn)一個很明顯的特點，就是另一類在市場上最受期待的、最受注意力關(guān)注的、最具創(chuàng)新體驗營銷模式的，居然沒有一個是來自于傳統(tǒng)的強(qiáng)大的汽車企業(yè)集團(tuán)。今天的新能源汽車已經(jīng)到了由政策性消費向市場化營銷轉(zhuǎn)變的重要階段。新獲批的15家新能源汽車許可生產(chǎn)的企業(yè)，它們有的來自互聯(lián)網(wǎng)基因，有的來自新能源技術(shù)基因，絕大部分不是來自傳統(tǒng)汽車企業(yè)的制造基因。我們感觸更深的是，像全球銷量第一的新能源汽車企業(yè)特斯拉，至今都沒有大眾汽車、通用汽車、豐田汽車那么大的制造工廠。營銷渠道上，也沒有百年車企那樣依賴密集的線下渠道。這就給了我們一個很重要的啟示：新能源汽車企業(yè)從建立的那一天起，就已經(jīng)是顛覆性的了。

相較傳統(tǒng)汽車企業(yè)，新能源汽車的制造模式和體系發(fā)生了巨大變化。純電動汽車的核心是電池系統(tǒng)、電機(jī)系統(tǒng)、電控系統(tǒng)，統(tǒng)稱“三電”，這類車型從誕生之時便可以定制化生產(chǎn)。比如，蔚來汽車的第一款新產(chǎn)品，就有一個公主座席，下面有專門放鞋的空間，還有為兒童考慮的各種裝置，便于放置兒童的玩具和書籍。而傳統(tǒng)的造車企業(yè)，都是以傳統(tǒng)的工程師思維為出發(fā)點，只是將原有的燃油車變成了電動車而已。所以暫不說蔚來、特斯拉汽車的性能，單從用戶體驗設(shè)計來看，就是一道亮麗的風(fēng)景線，使其自帶時尚標(biāo)簽和科技標(biāo)簽。

于潛：首先可以肯定的是新能源汽車的銷售不局限于4S店和分銷模式，常用的形式主要有線上直營商城，其他的電商平臺，比如京東，還有線下的體驗中心。這是新能源汽車一整套從線上到線下常用的營銷模式。其中有什么變化呢？傳統(tǒng)的經(jīng)銷店是賣產(chǎn)品、賣保險、賣售后服務(wù)，但是現(xiàn)在可能還要加上一條，就是賣生活方式。剛才何總也提到了這一點。這樣的話，利益的鏈條變的更長了?，F(xiàn)代品牌體驗中心的特點，我總結(jié)為四點，第一多元化，第二個性化，第三便利化，第四智能化。

總的來說，新能源汽車銷售渠道的趨勢，一塊是電商化，另一塊是多元化，此外銷售和服務(wù)分離也是未來的趨勢。

曹志新：掌聲送給各位嘉賓發(fā)表的精彩觀點。為了更好的和大家探討這次的主題，我還特意回顧了蔚來ES8的上市發(fā)布會視頻。今天到場的信諾傳播的何總正是蔚來汽車發(fā)布會的“總導(dǎo)演”，下面我們請何總分享一下當(dāng)時發(fā)布會的情景。

何鈺：蔚來ES8的發(fā)布是蔚來自成立以來規(guī)模最大、最為重要的一場活動，因為這是蔚來面向大眾的第一款產(chǎn)品。接觸到帶有互聯(lián)網(wǎng)屬性的新能源汽車后，你會發(fā)現(xiàn)它和傳統(tǒng)汽車的營銷思維和營銷模式完全不同，這一點上蔚來帶給我非常強(qiáng)烈的感受。

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品本身是非常注重產(chǎn)品屬性和自身特點的，因此，“蔚來日”活動當(dāng)天最重要的核心就是把產(chǎn)品介紹清楚。整場活動中，講述產(chǎn)品的功能、充換電、后續(xù)服務(wù)等等，就花費了一個半小時。新能源汽車作為劃時代的產(chǎn)品，對于大眾來說并不是一個非常熟知的領(lǐng)域，如果是燃油汽車，可能大眾對發(fā)動機(jī)等其他零部件還會有所耳聞，但新能源汽車是需要體驗式營銷幫助和大眾建立一個溝通的平臺，來充分表達(dá)它是如何改變?nèi)藗兊纳罘绞降摹?/p>

其次，具有互聯(lián)網(wǎng)屬性的產(chǎn)品非常注重消費者的直觀感受。舉個例子?！拔祦砣铡爆F(xiàn)場請來了美國2017年度最受歡迎搖滾樂隊之一的Imagine Dragons，按照常規(guī)的營銷思維，國際巨星的表演要成為整場活動最耀眼的環(huán)節(jié)，但對蔚來而言，整場活動真正的主角是產(chǎn)品，最重視的人群是消費者，所以即便Imagine Dragons的表演精彩至極，也不能喧賓奪主，一切要以傳達(dá)核心產(chǎn)品價值為主。再比如，為了現(xiàn)場的舞美，必須有大量燈光設(shè)備架設(shè)，但燈架會影響在五棵松最高層看臺觀眾的視覺效果，對蔚來而言，寧可犧牲舞美的設(shè)計，也要確保觀眾的觀看感受，現(xiàn)場同時在三層看臺增設(shè)大屏幕，確保到場來賓在任何視角都能夠清晰地了解產(chǎn)品內(nèi)容。發(fā)布會的目標(biāo)不是做一場聲光電的大秀，而是要重點講解跨時代的、改變生活方式的產(chǎn)品，有更多的產(chǎn)品內(nèi)容要闡述，更直接的把產(chǎn)品給生活帶來的改變告訴消費者，這完全是思維模式的不同。

曹志新：我覺得體驗式營銷分為兩種，一種是直接體驗，另一種是間接體驗?；乜次祦鞥S8的發(fā)布，雖然是間接體驗，但也感受到了蔚來帶給大眾的驚喜。接下來，請王總結(jié)合服務(wù)客戶的經(jīng)驗談?wù)勑履茉雌圀w驗式營銷的具體實施步驟？

王歆：對于新能源汽車的體驗式營銷，我認(rèn)為從目前的整體市場情況來看，間接式的體驗做的更好。這種體驗指的是，汽車廠家在公關(guān)公司、服務(wù)公司的策劃下，對產(chǎn)品進(jìn)行直接操作。因為從傳播角度來說，特別是具有互聯(lián)網(wǎng)基因的汽車企業(yè)，對于新能源汽車產(chǎn)品的認(rèn)知更為清晰和精確，所以制造的話題更能突出新能源汽車的特點。比如在北京車展期間，北汽利用擺渡車的方式，向公眾展示新能源汽車自動駕駛的功能。這種體驗往往具有眼球效應(yīng)，還能吸引潛在消費者進(jìn)行實際體驗，口碑傳播迅速。

對于店面的直接體驗，從我個人在生活中的接觸而言，銷售人員往往在主觀上并沒有達(dá)成對新能源汽車和傳統(tǒng)燃油汽車的區(qū)隔認(rèn)知。比如有一次我去特斯拉的店里，銷售人員推薦的都是特斯拉的車乘坐多么舒適、操控設(shè)計多么精良。然而這些，我在傳統(tǒng)的燃油汽車上也能體驗到啊，我真正想體驗到的是特斯拉的炫酷，如果體驗只能感受到在傳統(tǒng)燃油汽車上所感受的，那新能源的價值和意義在哪里？當(dāng)然這可能屬于個別現(xiàn)象，不代表所有的特斯拉銷售。但這多少反應(yīng)出新能源汽車在店面體驗營銷上存在這樣一個問題，那就是廠家對產(chǎn)品的認(rèn)知很清晰，但是下傳的過程中，沒有真正傳遞到位。特別是傳統(tǒng)汽車品牌的新能源，很多仍然把新能源汽車當(dāng)做燃油車營銷，沒有突出體驗新能源汽車應(yīng)有的特點和客戶真正想體驗的東西。

黃宇軍：我列舉一些我們?yōu)樾履茉雌嚳蛻羲龅南到y(tǒng)策劃。第一是，“我為藍(lán)天代言”。全球所有國家從歐洲到美洲，新能源汽車政策都是強(qiáng)壓式出臺，所以我們深知，新能源汽車企業(yè)的頂層策略就是呼吁各級政府完善新能源汽車使用的配套舉措。隨著國情的變化，以前我們的城市發(fā)展都是圍繞GDP來進(jìn)行，但現(xiàn)在城市的宜居和環(huán)境保護(hù)成為各級政府的重點工作。所以我們從傳播層面，倡導(dǎo)推動新能源的發(fā)展，把藍(lán)天還給城市。我們?yōu)榇瞬邉澚恕熬G標(biāo)榜”，就是像關(guān)注霧霾一樣，看一個城市新能源汽車和充電樁的數(shù)量與藍(lán)天指數(shù)的關(guān)系。人們通過這個“綠標(biāo)榜”就能看到城市的宜居和環(huán)保形象。

第二是“我為城市代言”。央視有個電視節(jié)目《魅力中國城》，我們看到每一位上臺出鏡演講的市長，都會談到自己的城市宜居、環(huán)保，從某種意義上講，新能源汽車的普及會成為每一座城市的名片。我每次去廣西柳州出差，都會看到標(biāo)有“我愛柳州”的上汽通用五菱的新能源汽車出現(xiàn)在柳州的大街小巷。

第三是“我為名勝代言”。我們在為新能源汽車做體驗營銷策劃時，得到了很多旅游風(fēng)景名勝的大力支持，許多名勝景區(qū)都愿意為新能源汽車提供免費門票、免費的停車場，甚至可以在名勝景區(qū)建立體驗店。這就使新能源汽車用戶產(chǎn)生榮譽(yù)感和自豪感。

第四是“我為智能代言”。新能源汽車與智能互聯(lián)網(wǎng)、人機(jī)交互、物聯(lián)網(wǎng)有天然的聯(lián)系。我們專門為新能源汽車企業(yè)策劃在世界互聯(lián)網(wǎng)大會、智能領(lǐng)域的峰會論壇等做產(chǎn)品發(fā)布和產(chǎn)品展示，請互聯(lián)網(wǎng)大佬為他們站臺。

于潛：新能源汽車的體驗式營銷比傳統(tǒng)的營銷模塊更多，從開始觀察到線上注冊，再到線下去店里體驗，購車后送上門，后續(xù)服務(wù)的跟進(jìn)，是一個完整的全程體驗流程。我認(rèn)為新能源汽車在體驗方面有三個重點，第一，著重于新能源的屬性。和傳統(tǒng)燃油車不同，消費者對新能源汽車更多關(guān)注的是充電是否便利，一次充電需要多少時長，充滿電之后能夠行駛多少公里等等。我們需要做這樣的策劃，幫助消費者更好地了解新能源汽車的使用性能，打消消費者的顧慮，才能引起消費者的購買欲望。另外，產(chǎn)品性能上的差異，讓實際的體驗變得更重要。比如新能源汽車的動力是電機(jī)，它的扭矩輸出和傳統(tǒng)燃油車不一樣，起步速度可以更快，這一點我有親身體驗。有一次在特斯拉店里，我想聽銷售人員介紹一下車的性能，但是銷售人員堅持說讓我體驗一下，后來他帶我從地下車庫到地面實際試開了一圈，我才真正感受到這種車的性能不是話術(shù)所能形容的。

第二，注重互聯(lián)網(wǎng)屬性的體驗。消費者購買傳統(tǒng)燃油汽車是到4S店直接購買，或者通過電話、網(wǎng)絡(luò)預(yù)約到店，再由銷售人員引領(lǐng)。但新能源汽車無論是銷售，還是傳播，更多的是集中在互聯(lián)網(wǎng)上。因此，網(wǎng)絡(luò)界面的設(shè)計是否友好，使用起來是否方便，信息提交是否安全，是互聯(lián)網(wǎng)體驗要注意的問題。這一點，蔚來做得非常好。在品牌還未推向市場時，蔚來就上線了自己的APP，將關(guān)注品牌的人群，尤其是年輕人，聚集在線上，可以實現(xiàn)閱讀品牌新聞和動態(tài)、關(guān)注行業(yè)利好政策、社交分享等功能，還可以通過做任務(wù)和游戲積分，積分能兌換品牌周邊禮物。這就是一個完整的互聯(lián)網(wǎng)思維體驗，打造了品牌專屬社群的概念，當(dāng)汽車真正發(fā)布時，APP也起到了非常大的傳播作用，變成了重要的渠道。

第三，強(qiáng)化智能駕駛的概念。我們看到很多新能源汽車除了車的屬性之外，還被賦予很多智能的功能。比如拜騰，不僅是車，還是一個擁有震撼大屏的高科技智能終端，完全把手機(jī)里的功能移植到汽車上。像領(lǐng)克這樣的品牌也是主推這一點，買車終身免費流量，擁有很好的社交功能。在傳播中這樣的品牌用了很多情景化體驗讓人感受到未來生活中的使用場景，把車的特點放大，讓體驗更加直觀。比如蔚來最早的時候就主打高性能，2秒多加速到百公里，讓你感覺絕不輸給燃油汽車。還有小鵬汽車，可以遠(yuǎn)程操控，手機(jī)一操作就能實現(xiàn)自動停車入位等等。

綜合來說，新能源汽車的體驗在這三個層面呈現(xiàn)出四個特點。一是全程式。原來的體驗只打造某一個時間段的用車情景，或者傳播一些重點，現(xiàn)在是從廣告推出到商城，再到購買、維護(hù)，是全程體驗。二是易用性。雖然是新能源汽車，但是充電、行駛等都很方便，不會變成你的負(fù)擔(dān)，隨著技術(shù)的發(fā)展，未來還會實現(xiàn)無線充電，這就比燃油汽車還方便了。三是情景化。在一些日常生活的片段中打造新能源汽車的體驗，包括科技感。四是品質(zhì)感。新能源汽車不是簡單的電池加上一個外殼和四個輪子，包括內(nèi)飾、設(shè)計、材質(zhì)等各種配置越來越多，也越來越精美考究且富于科技感，這一點跟傳統(tǒng)燃油車的方向是一致的。

曹志新：所謂體驗式營銷，我認(rèn)為不僅有營銷前的服務(wù)體驗，還有就是營銷成功之后的消費者體驗。比如你因為擁有了新能源汽車之后獲得的成就感、幸福感和紅利。

下面的討論就和我們公關(guān)公司更緊密了。自2014年起，我國大力推進(jìn)新能源汽車的利好政策，那么作為公關(guān)公司，如何運用這些政策，在企業(yè)和用戶間建立良好的溝通？公關(guān)公司的作用體現(xiàn)在哪些方面？在這個過程中會遇到哪些問題，又該如何去解決呢？

于潛：我們做新能源汽車不是很多，以淺薄的經(jīng)驗來說，在前期公關(guān)公司更重要的是幫助品牌做好消費者的教育和引導(dǎo)工作。人具有社會屬性，有天然的責(zé)任感，像是“為藍(lán)天代言”、“為城市代言”等策劃，能更多的激發(fā)人的責(zé)任感。另外，對新能源汽車的科普工作很重要，因為人們對傳統(tǒng)燃油汽車已經(jīng)有了根深蒂固的使用習(xí)慣，如何打消消費者的疑慮，真正讓他們接受新能源汽車的獨特之處，公關(guān)傳播工作上要下功夫。先期的重點是宣導(dǎo)工作，后期就要根據(jù)每個品牌不一樣的產(chǎn)品和服務(wù)，再做更為深入的傳播工作。這畢竟是一個新的市場，而且現(xiàn)在公眾對于產(chǎn)品和服務(wù)的要求都很高，所以我們的工作也有待時間的驗證。

王歆：傳統(tǒng)車企基因的企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)基因新能源汽車企業(yè)，公關(guān)公司在其中起到的作用是不一樣的。因為具有互聯(lián)網(wǎng)基因的企業(yè)，他們不缺乏對用戶的引導(dǎo)、宣教的經(jīng)驗和舉措，在日常的互動中已經(jīng)融入了這些。他們的問題是，用戶對他們造車能力的信心問題，即使在技術(shù)生產(chǎn)方面他們是和傳統(tǒng)車企合作的，但也是以他們作為主導(dǎo)，用戶往往懷疑他們造車基因是否堅實。特斯拉一開始就存在這個問題，剛上市時的詬病也很多，被指制作粗糙、科技感很強(qiáng)但體驗感不好等等。對于這種企業(yè)來說，公關(guān)公司起到的作用就是幫助他們增強(qiáng)用戶的信心，相信他們造車的能力。

而傳統(tǒng)車企轉(zhuǎn)做新能源汽車的企業(yè)，公關(guān)公司最大的作用是扭轉(zhuǎn)技術(shù)思維，幫助品牌和用戶溝通。因為傳統(tǒng)車企的工程師思維往往濃重，經(jīng)常談?wù)摰氖瞧嚨男阅軈?shù)、技術(shù)優(yōu)勢等等。但對新能源汽車用戶來說，他們關(guān)心的不是這些問題，而是希望得到新能源汽車與燃油汽車不同之處所帶來的內(nèi)心滿足感。

剛才于總提到的科普教育的工作，確實是傳統(tǒng)車企和互聯(lián)網(wǎng)車企都有所缺失的，所以在這方面也需要我們公關(guān)公司和品牌一起加強(qiáng)與消費者的溝通。

黃宇軍：站在公關(guān)行業(yè)的社會責(zé)任擔(dān)當(dāng)?shù)慕嵌忍接戇@個問題，公關(guān)公司應(yīng)該更充分地為企業(yè)做好頂層設(shè)計。我們所遇到的絕大部分新能源汽車的企業(yè)，邁出的第一步都是策略定位，因此公關(guān)公司應(yīng)站在產(chǎn)業(yè)，甚至是平臺和生態(tài)的角度去思考，要根據(jù)行業(yè)政策、競爭趨勢、自身優(yōu)勢等為企業(yè)做策略性的服務(wù)，這和傳統(tǒng)車企大多從營銷的角度出發(fā)完全不一樣。

公關(guān)公司不僅是商業(yè)推廣機(jī)構(gòu)，還需要為企業(yè)進(jìn)行政策呼吁，做政策層面的公關(guān)，甚至是相關(guān)的政府公關(guān)等。新能源汽車產(chǎn)業(yè)，政府的決策行為非常重要。我們所說的頂層設(shè)計通常包括政府、政策以及行業(yè)公關(guān)。從政策層面、行業(yè)管理層面，甚至是調(diào)動資本的力量。最近我聽說，蔚來正在與廣汽協(xié)商合作事宜，這將會形成廣汽與蔚來的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。

還有就是調(diào)集頂級的注意力。任何一個新能源汽車企業(yè)的注冊金都是數(shù)百億，任何一個企業(yè)對于公眾來講都有投資價值和關(guān)注度，甚至帶有行業(yè)風(fēng)向標(biāo)性質(zhì)。特別是帶有互聯(lián)網(wǎng)基因的很多產(chǎn)品都具有一上市就自帶流量的屬性。新能源汽車進(jìn)入消費品領(lǐng)域，還需要輿論引導(dǎo)，并形成廣泛關(guān)注，我們要把它作為一種生活方式的轉(zhuǎn)變，形成一種生活方式的倡導(dǎo)與傳播。我們越來越多的體會到，未來策略不僅是來自于傳統(tǒng)的4A公司，更多的是會來自于公關(guān)公司，這是我們近幾年做新能源汽車項目感受到的最大的變化。

何鈺：我覺得各位嘉賓說的已經(jīng)很全面了，我再補(bǔ)充一下。新能源汽車作為一個比較新的領(lǐng)域，不像傳統(tǒng)汽車品牌有百年的品牌歷史，新能源汽車自身的品牌積淀比較薄弱，需要專業(yè)的公關(guān)公司梳理所有品牌和產(chǎn)品的“資產(chǎn)”，幫助企業(yè)更好的把品牌和產(chǎn)品展現(xiàn)給消費者和媒體。

此外，新能源汽車尤其是互聯(lián)網(wǎng)汽車，自身研發(fā)的科技走在行業(yè)的前沿，汽車產(chǎn)業(yè)內(nèi)的人可能對新技術(shù)很了解，但對于一個普通消費者而言，如何理解這些新能源汽車帶來的生活方式的轉(zhuǎn)變就變得尤為重要，他們想象不出這些平時接觸不到的技術(shù)會將所有的生活內(nèi)容關(guān)聯(lián)起來，可能有一天汽車將遙控家里所有的電器運轉(zhuǎn)，汽車變成了家居智能生活的一份子，這些都不是消費者理解的傳統(tǒng)汽車的范疇。因此，要通過我們告訴他們這些技術(shù)是如何實現(xiàn)的，指導(dǎo)他們適應(yīng)、運用這些技術(shù)，認(rèn)可新的產(chǎn)品，幫助品牌與消費者建立一種信任，這種信任一方面是剛才王總提到的產(chǎn)能的信任，或者說是技術(shù)層面的信任，更重要的一方面是對新品牌的信任。

如果說公關(guān)公司面臨的問題，最重要的是思維的轉(zhuǎn)換，大家以前做傳統(tǒng)汽車都非常有經(jīng)驗，但不能用傳統(tǒng)的思維去服務(wù)新能源汽車，需要用更加前衛(wèi)的思維提供服務(wù)。我們在轉(zhuǎn)變思維的過程中，跟隨新能源汽車廠商一起成長，就是學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的屬性，學(xué)習(xí)如何能夠和新能源汽車一起突破傳播上的界限，做更多有效的傳播。

曹志新：回看蔚來EX8發(fā)布會，真的感覺到一種吸引力而催生出的興奮，讓我想主動參與到其中。體驗式營銷的核心就是從消費者的體驗角度入手，那么，誘發(fā)公眾主動參與體驗的關(guān)鍵有哪些呢？

黃宇軍：定制化是汽車產(chǎn)業(yè)未來的發(fā)展方向。特別是新能源汽車出現(xiàn)以后，定制化變得更加容易實現(xiàn)了。有了定制化的基礎(chǔ)，主動參與就成為了一種習(xí)慣和行為方式?，F(xiàn)在發(fā)展好的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式都是消費者參與倒逼形成的，典型的案例就是小米手機(jī)，從誕生那一天就打破了原來傳統(tǒng)的受眾無法參與的模式。新能源汽車行業(yè)也可以按照互聯(lián)網(wǎng)思維，引發(fā)參與、倒逼迭代開發(fā)。

從體驗營銷角度講，童年時代，誰家的孩子把玩具拆了就成了“熊孩子”，現(xiàn)在汽車拆了裝、裝了拆，各種評測成了體驗營銷的熱門話題，公關(guān)公司可以增加對這方面的傳播。

于潛：首先我覺得還是要走到消費者中去，離他們更近一些。剛才我們探討時提到了為什么現(xiàn)在很多商場、市中心周邊有品牌體驗店，和以往的4S店有非常大的區(qū)隔，無論是店面設(shè)計、功能分區(qū)、內(nèi)容上都有一些不一樣。這種近距離的展示更容易誘發(fā)消費者，吸引進(jìn)店舉動。比如特斯拉在大型商場開展示店，每天人流非常密集，可能就是路過隨便看看，然后立刻就可以到樓下停車場把車開出去試駕。即使沒有進(jìn)店，走過路過，也像看到了廣告，拉近了品牌和消費者之間的距離。

其次，營銷上要營造消費者的期待。產(chǎn)品推出之前做很多細(xì)節(jié)上的打造，比如剛才說到的女王座椅、NOMI，具備哪些不一樣的功能，再比如拜騰的大屏，好像是坐在大手機(jī)里的體驗等等。

還有社群的培養(yǎng)。無論是通過APP還是通過一些機(jī)構(gòu)發(fā)起，把有同一需求的人群聚集在一起，推出多樣的話題，增加用戶之間的黏性，形成粉絲效應(yīng)。

最后，雖然我們一直在講科技時代的創(chuàng)新，但不能拋開的是既有的跟人相關(guān)的本質(zhì)的內(nèi)容，比如娛樂化的、情感化的，包括文化的打造。實際上，誘發(fā)消費者體驗在情感層面有共鳴才是最好的，戳中痛點才最能引起興趣。

王歆：關(guān)于新能源車，我一直在思考一個問題，新能源汽車是否還要延續(xù)傳統(tǒng)的4S店模式？我認(rèn)為我們應(yīng)該把新能源汽車看作一個全新的產(chǎn)品，而不是換了發(fā)動機(jī)的汽車。因為新能源車實現(xiàn)了綜合電控，意味著很多東西都可以像手機(jī)一樣，消費者參與定制，體驗的參與性是大大加強(qiáng)的。從特斯拉的做法來看，是把銷售、體驗和售后服務(wù)分離開，體驗是體驗，銷售是銷售，售后是售后。新能源汽車作為一個全新的產(chǎn)品品類，應(yīng)該讓更多人有機(jī)會體驗到它，而不是需要買才去體驗。比如特斯拉的銷售業(yè)績和引領(lǐng)用戶體驗的人員的個人收入不掛鉤，掛鉤的是多少人到店參觀體驗，在意的是流量。作為全新的產(chǎn)品品類，盡量制造和更多人接觸的機(jī)會，讓這些人能夠親身參與產(chǎn)品的感受體驗。從這一點來講，4S店模式在未來新能源汽車的推廣中是否合適就是個問題。

第二，用戶參與定制化。新能源汽車本身實現(xiàn)了很多東西可以開放給消費者參與、定制，不像燃油車的ECU等改動了，車就可能出問題，影響生命安全。這些開放的部分，能夠激發(fā)消費者的參與心理，也更有強(qiáng)烈的體驗愿望。像過去智能手機(jī)出現(xiàn)之前，人們在賣場體驗的只是不同手機(jī)的外觀質(zhì)感、按鍵的手感便利等等，有了智能手機(jī)之后，人們參與的內(nèi)容就很豐富了，這直接影響了體驗的主動性。

何鈺：跟消費者溝通最核心的是和消費者產(chǎn)生一種精神的共鳴，用最直白的話說就是，品牌傳遞給消費者的正好是消費者想要的，不論是產(chǎn)品信息、技術(shù)，還是情感層面的需求以及品牌的認(rèn)同。這種共鳴怎么達(dá)成，借用之前我們公司創(chuàng)意總監(jiān)經(jīng)常說的話，就是體驗營銷的過程中要用五感六覺征服他。不管是線上線下，一個好的創(chuàng)意是把目標(biāo)受眾當(dāng)作中心，去塑造一種體驗情境，把產(chǎn)品想表達(dá)的內(nèi)容結(jié)合在里面，讓消費者認(rèn)可傳遞的信息，達(dá)到共鳴。

另外，精神共鳴除了產(chǎn)品本身以外，也是品牌給予的歸屬感，“這個品牌和我是很匹配的”，像蘋果的果粉一樣，用戶、品牌相互伴隨著一起成長。而后積淀出的圈層，形成了特別好的營銷途徑。傳統(tǒng)車企會做一些活動，邀請你試駕、看車展等等；而蔚來邀請你，可能會帶你和家人去迪士尼，帶你去聽音樂會，或創(chuàng)造親子體驗的環(huán)境讓你能夠和家人一起享受親子時光。這就是蔚來能夠吸引更多受眾的原因，它希望和粉絲、潛在消費者間產(chǎn)生一種默契和追隨度，在此之后再形成購買和依賴關(guān)系。

曹志新：誘發(fā)公眾主動參與體驗的關(guān)鍵，我在于總說的觀點之上補(bǔ)充兩點。有一句話叫：得人之道，莫如利之。要想讓消費者成為你的用戶，就要給予對方利益。比如我買了新能源汽車，獲得了更高的回頭率，讓我有成就感；買了新能源汽車，會有很多便利和實惠，讓我有優(yōu)越感，消費者就會主動參與體驗。

第二，是一種更強(qiáng)大的功能。比如在汽車行駛中，空調(diào)可以調(diào)整到最舒適的溫度，甚至在我回家之前，操控家中的電器啟動，不用等到我回家之后。這種又新鮮又實用的智能功能，會讓人獲得幸福與滿足，從而激發(fā)人們來體驗。

體驗式營銷，體驗是手段，營銷是目的，那么體驗之后如何實現(xiàn)銷售的轉(zhuǎn)化呢？后期需要做哪些工作，才能利于讓消費者成為鐵粉，形成優(yōu)質(zhì)的口碑傳播呢？

王歆：銷售轉(zhuǎn)化問題，首先要把用戶分成三六九等不同類型。剛性需求的用戶，需要從產(chǎn)品線完善方面考慮；而針對更多的改善體驗型的用戶，自身有意愿又有經(jīng)濟(jì)實力，那就需要解決兩個問題，一是激勵他購買的信心，包括產(chǎn)品款型未來能否更成熟，品牌能否有更好的發(fā)展，這需要通過公關(guān)的手段增強(qiáng)用戶對品牌、產(chǎn)品的信心。二是讓用戶認(rèn)為有購買的必要性。從這個角度來講，新能源汽車和國家的發(fā)展規(guī)劃、利好政策等，要從企業(yè)、公關(guān)公司對消費者進(jìn)行教育。

后期跟進(jìn)讓消費者形成口碑傳播的問題，相關(guān)企業(yè)需要積極的幫助消費者解決產(chǎn)品使用中的問題，而不是在消費者遇到問題時，用戶群體之間相互解決。我們看到傳統(tǒng)的車企，特別是豪華品牌，像寶馬、奔馳經(jīng)常會做消費者教育的活動，比如通過消費者俱樂部、講座、公眾號提醒用戶冬季夏季用車安全注意事項等等，而新能源汽車在這方面做的還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。原來有一個段子，說冬天開車緊閉窗戶、卻穿的像狗熊一樣的一定是新能源車主，因為考慮電池續(xù)航不敢開空調(diào)。其實，冬天續(xù)航減低主要是電池活性下降，空調(diào)對續(xù)航的影響遠(yuǎn)沒有我們想象的那么大，對某些綜合溫控的車型打開暖風(fēng)有利于電池升溫，反倒會提升電池性能。顯然這些問題，企業(yè)并沒有主動跟消費者進(jìn)行教育、交流。這對消費者進(jìn)行品牌二次傳播很不利，因為消費者產(chǎn)生了這樣的不信任：品牌制造汽車、賣掉汽車，但后續(xù)問題沒有人解決了。再比如新能源汽車的電池質(zhì)?；厥諉栴}，雖然現(xiàn)在這個問題還不明顯，但是隨著第一批新能源汽車使用的年限越來越長，我想未來五年內(nèi)這個問題將是最普遍的。那時，新能源車企是否能做好應(yīng)對的準(zhǔn)備？企業(yè)、公關(guān)、媒體都要考慮到類似的后續(xù)問題，才能保證消費者在真正使用新產(chǎn)品之后，始終對這個品牌持有信心。

黃宇軍：汽車消費領(lǐng)域里非常重要的特征是，未來的汽車消費已經(jīng)從資產(chǎn)型消費轉(zhuǎn)變成消費型的消費了。過去買車、買房都是大件型的資產(chǎn)型消費，而現(xiàn)在十幾萬買輛車已經(jīng)是很普遍的事情。這也就呈現(xiàn)出一個新的情形：一代人一代車，一類人一類車。作為新能源汽車消費來講，選擇一種車就是選擇了一種生活方式，車已經(jīng)成了人的身份和符號。

在新能源汽車個人消費市場還沒有形成趨勢和潮流的當(dāng)下，我們在做騰勢汽車項目時，針對B2B營銷，將新能源汽車賣給組織客戶、集團(tuán)客戶，特別是租車公司，我們提出一個策劃口號叫做“開寶馬，坐奔馳，約騰勢”。以此體現(xiàn)出“網(wǎng)約車”這種新的消費模式。奔馳汽車是身份和地位的象征，將騰勢與奔馳形成強(qiáng)關(guān)聯(lián)，以強(qiáng)烈的符號化作為消費體驗轉(zhuǎn)化的傳播方式。

未來，符號化體驗營銷是銷售轉(zhuǎn)化最好的捷徑。開上特斯拉，立刻和年輕、時尚、科技劃等號了。車的符號體現(xiàn)了你的性格，就像開寶馬和坐奔馳的人性格不同一樣。今天科技化和時尚化是我們促成消費購買的重要手段。

于潛：我特別同意黃總的觀點。消費者的形象打造特別重要，體驗之后怎么鞏固信心呢？一是傳播的陣地，比如，人們會看這款車在知乎上的評價如何，既有車主是一群什么樣的人，開車變成符號化、形象的統(tǒng)一。我觀察特斯拉做主動傳播非常少，但對車主形象的打造做的非常多，包括在它的網(wǎng)站上，專門有一個區(qū)域是買車人的回訪。我認(rèn)為把這些有共性的人聚集在一起，是加強(qiáng)消費者信心的一種手段。

另外，關(guān)注消費者的利益。有些對消費者的利益在體驗的過程中并不能感受到，如果能在購買之后，兌現(xiàn)更多利益，傳播中就可能加速其他消費者的購買決策。

何鈺：傳播鏈的持續(xù)性非常重要。舉個例子。特斯拉的MODEL3上市時，在美國體驗店排起了長隊，其實這些人已經(jīng)在手機(jī)端下了訂單，但是他們就想看到買的車實際的樣子，這體現(xiàn)出一種很強(qiáng)的購買力黏性。傳統(tǒng)車企的店面基本不會看到這樣的情景，這展現(xiàn)的就是整個傳播鏈的影響，從線上到線下，包括消費者之間信心的傳遞，微博、微信、知乎或是以前的論壇，這些陣地都在影響消費者，增強(qiáng)他們對產(chǎn)品的信心。體驗式營銷不是單一性的，而是持續(xù)性的，通過持續(xù)性的灌輸教育潛在消費者所做的購買決策是正確的。這是我們公關(guān)的工作，從線上到線下，到所有傳播平臺，共同發(fā)力，讓品牌產(chǎn)生黏性。

曹志新：體驗式營銷和虛擬現(xiàn)實的結(jié)合是處于一種什么樣的狀況呢？

何鈺：我一直認(rèn)為虛擬現(xiàn)實是體驗式營銷的補(bǔ)充方式。體驗式營銷畢竟有局限性，比如預(yù)算、場地的限制等等，有時候不足以把想表達(dá)的東西表達(dá)出來，但虛擬現(xiàn)實可以實現(xiàn)物理環(huán)境下做不到的事情，而且虛擬現(xiàn)實有非常強(qiáng)的可復(fù)制性，可以擴(kuò)大體驗式營銷的覆蓋范圍。比如用VR技術(shù)做一個關(guān)于新車的視頻，產(chǎn)品的發(fā)布就會覆蓋到更多的公眾，觀眾只需要一個VR眼鏡，就可以通過VR視頻讓你感受坐進(jìn)車?yán)锏捏w驗，看到車內(nèi)的全部細(xì)節(jié)。當(dāng)然，我認(rèn)為虛擬現(xiàn)實的手段代替不了體驗式營銷，只是作為一種補(bǔ)充手段，因為人們真正感受、觸摸到的，才有感性的交流。

王歆：VR用于體驗式營銷有三個基本特點，第一遠(yuǎn)程性，就不多做解釋了；第二，可復(fù)制性，你不可能天天去4S店里體驗，但通過VR可以做到；第三，互動性，可以加入很多在實際體驗中不能實現(xiàn)的，比如很多新能源汽車的自動駕駛功能是不能第一時間直接體驗的，需要購車后經(jīng)過培訓(xùn)才能體驗，但是通過VR可以實現(xiàn)，這也是一種補(bǔ)充手段。

除了VR外，還有AR，像前不久聯(lián)想和迪斯尼合作的星球大戰(zhàn)的AR光劍游戲，實際上是和電影營銷捆綁，汽車方面也可以有AR的成分，只是現(xiàn)在的體驗中還沒有看到代表性的案例。

于潛：虛擬現(xiàn)實不能替代產(chǎn)品體驗，但未來或許可以替代一些服務(wù)。比如，作為一個大數(shù)據(jù)庫，把車型的信息集中起來，做成APP，通過對車的logo、輪轂等部件掃描，就能得知相應(yīng)的內(nèi)容，這樣對不需要人工對信息做傳遞了，公眾可以自主了解。

曹志新：最后，請各位嘉賓簡短地總結(jié)概括新能源汽車時代的體驗式營銷，或?qū)π履茉雌圀w驗式營銷的未來發(fā)展做一下暢想。

黃宇軍：我對新能源汽車的發(fā)展趨勢有這樣一個感觸，未來的新能源汽車在操控上一定會越來越智能，在出行上一定會越來越安全，在視覺感官上一定會越來越時尚。作為傳播機(jī)構(gòu)來講，我們的公關(guān)傳播一定會越來越跨界。

最終我的體會是，中國的自主品牌崛起，見證了中國汽車產(chǎn)業(yè)“從小到大”的發(fā)展歷程；今天新能源汽車的發(fā)展機(jī)遇，會使我們真正“從做大到做強(qiáng)”，甚至是超越，這也帶給公關(guān)行業(yè)非常好的發(fā)展契機(jī)。

王歆：我認(rèn)為新能源汽車在中國的發(fā)展恰逢時機(jī)，現(xiàn)在正是中國從中等收入國家向高收入國家轉(zhuǎn)化的契機(jī)，汽車正在成為中國消費者從傳統(tǒng)耐用消費品到時尚、個性消費品消費轉(zhuǎn)化的標(biāo)志性產(chǎn)品。從體驗式營銷的角度看，未來新能源汽車將由理性的參數(shù)體驗和操控式體驗，轉(zhuǎn)向感性化的檔次感、社會圈層感的體驗。

于潛：我覺得未來新能源汽車體驗營銷的重點是科技的體驗和以人為本的服務(wù)。

何鈺：新能源汽車的體驗式營銷一定是更多元化、更深入的體驗平臺的建立。此外，新能源汽車的市場能否更開闊，消費者的教育和影響極其重要，體驗式營銷一定是讓消費者有更多最直觀的感受，才是最有效的營銷方式。

曹志新：感謝各位嘉賓帶來的精彩觀點，感謝大家對品質(zhì)沙龍的支持與厚愛！

此期雜志出版正逢春節(jié)，在此祝愿《國際公關(guān)》雜志讀者、中國公關(guān)網(wǎng)廣大網(wǎng)友新春快樂，闔家幸福，事業(yè)進(jìn)步！