朱玉華 黃悅

摘要：隨著顧客服務(wù)需求的變化趨勢(shì)，各大經(jīng)濟(jì)型酒店之間的競(jìng)爭(zhēng)也愈來(lái)愈激烈，酒店只有不斷了解顧客的消費(fèi)愿望，滿足顧客的消費(fèi)要求，為顧客創(chuàng)造更大價(jià)值的服務(wù)，提高顧客對(duì)酒店的滿意度，才能提升酒店的核心競(jìng)爭(zhēng)力。文章以福州如家酒店為主要研究對(duì)象，在基于顧客價(jià)值理論的引導(dǎo)下，探究顧客價(jià)值與服務(wù)創(chuàng)新之間的關(guān)系，分析福州如家酒店目前的服務(wù)現(xiàn)狀，從產(chǎn)品價(jià)值創(chuàng)新、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值等方面探究如家酒店如何進(jìn)行服務(wù)創(chuàng)新，為顧客創(chuàng)造更大的價(jià)值。

關(guān)鍵詞：顧客價(jià)值;服務(wù)創(chuàng)新;經(jīng)濟(jì)型酒店;如家酒店

酒店作為在旅游過(guò)程中為游客提供住宿功能的場(chǎng)所，已經(jīng)成為旅游過(guò)程中不可或缺的重要部分。酒店業(yè)在發(fā)展初期，主要是為了滿足國(guó)外游客的高消費(fèi)需求。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，自然而然外出旅游和商旅人士之間往來(lái)較為頻繁。為了滿足較低消費(fèi)水平的市場(chǎng)需求，經(jīng)濟(jì)型酒店油然而生，因其經(jīng)濟(jì)性和便捷性，已經(jīng)成為酒店行業(yè)中一股新興力量。

我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店雖然發(fā)展快速，但仍存在大量問(wèn)題，尤其是對(duì)服務(wù)方面的創(chuàng)新研究尚有巨大潛在的空間。通過(guò)與國(guó)外發(fā)展較為成熟的酒店相比較，我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店的創(chuàng)新卻不如人意，因?yàn)樯鐣?huì)發(fā)展不同、政策形式不同、所以不能完全照搬套用國(guó)外的創(chuàng)新方式。如何探索出適合中國(guó)經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店的發(fā)展道路，解決當(dāng)前所面臨的發(fā)展瓶頸，是大多數(shù)經(jīng)濟(jì)型酒店目前迫在眉睫要解決的重要問(wèn)題。經(jīng)濟(jì)型酒店現(xiàn)階段屬于嚴(yán)重飽和的狀態(tài)，想要在酒店業(yè)中獨(dú)樹(shù)一幟，不僅體現(xiàn)在硬件設(shè)施上，更要以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)獲取顧客信賴(lài)。

一、研究的相關(guān)理論基礎(chǔ)

（一）經(jīng)濟(jì)型酒店的概念與特征

（1）經(jīng)濟(jì)型酒店的概念

經(jīng)濟(jì)型酒店通常指價(jià)格低廉的酒店。根據(jù)歐美經(jīng)濟(jì)型酒店的發(fā)展模式，經(jīng)濟(jì)型酒店標(biāo)準(zhǔn)主要是：只提供住宿，基本不提供餐飲。根據(jù)我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店的發(fā)展情況，經(jīng)濟(jì)型酒店通常指：“以旅行者、商旅人士和在校學(xué)生為主要的客源，客房住宿為核心產(chǎn)品，價(jià)格低廉，環(huán)境舒適，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的現(xiàn)代酒店模式”。

（2）經(jīng)濟(jì)型酒店的特征

經(jīng)濟(jì)型酒店主要的消費(fèi)群體是普通的消費(fèi)者，酒店提供顧客相應(yīng)的設(shè)施設(shè)備、良好的居住環(huán)境來(lái)滿足顧客的基本住宿需求，歸納后主要有以下特征：第一，設(shè)施設(shè)備有限，沒(méi)有豪華的大堂，沒(méi)有齊全康樂(lè)設(shè)施，設(shè)施設(shè)備一律簡(jiǎn)單化，把有限的空間都建造成客房。第二、環(huán)境舒適整潔，經(jīng)濟(jì)型酒店在設(shè)施設(shè)備有限的不足之處上，確保為顧客提供舒適安全、干凈整潔居住的環(huán)境，給顧客猶如在家一般的感覺(jué)。第三、價(jià)格低廉，經(jīng)濟(jì)型酒店僅提供客房住宿服務(wù)，決定了經(jīng)濟(jì)型酒店成本低的特點(diǎn)。

（二）顧客價(jià)值基礎(chǔ)理論

1996年，美非常著名的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家菲利浦·科特勒（PhilipKotler）在《營(yíng)銷(xiāo)管理》書(shū)中第一次提出顧客讓渡價(jià)值理論（CDV， CustomerDelivered Val-ue）。顧客價(jià)值是指顧客期望從某產(chǎn)品或服務(wù)中所獲得的各種價(jià)值，包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值等。根據(jù)顧客價(jià)值理論的內(nèi)容得知，顧客對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，不僅是產(chǎn)品功能屬性所體現(xiàn)的基本價(jià)值，還包括企業(yè)提供個(gè)性化服務(wù)產(chǎn)生的價(jià)值、人員服務(wù)效率產(chǎn)生的價(jià)值、企業(yè)品牌形象所體現(xiàn)的價(jià)值。該理論的出現(xiàn)，為企業(yè)提供了更多關(guān)于顧客價(jià)值的信息來(lái)源，以便企業(yè)從顧客價(jià)值的視角出發(fā)為顧客傳送遞更多的價(jià)值。

（三）顧客價(jià)值與服務(wù)創(chuàng)新的關(guān)系

基于顧客價(jià)值的服務(wù)創(chuàng)新，指的是酒店服務(wù)創(chuàng)新為顧客所創(chuàng)造的價(jià)值。顧客價(jià)值的大小由服務(wù)質(zhì)量決定，服務(wù)質(zhì)量又取決于酒店的服務(wù)管理和服務(wù)創(chuàng)新的水平，所以顧客價(jià)值的大小會(huì)受到服務(wù)創(chuàng)新水平的影響，它們互相不可分割?；陬櫩蛢r(jià)值的服務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)新是根據(jù)顧客潛在需求進(jìn)行創(chuàng)新，提供顧客期望的服務(wù)產(chǎn)品，提高顧客的滿意度，塑造酒店獨(dú)特的品牌形象，并讓顧客意識(shí)到他們?cè)诰频攴?wù)創(chuàng)新過(guò)程中，是必不可缺的重要角色。

三、如家酒店服務(wù)現(xiàn)狀評(píng)價(jià)

據(jù)中國(guó)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)顯示，在2015-2016年經(jīng)濟(jì)型酒店客房數(shù)、門(mén)店數(shù)排名中，如家酒店不管是酒店門(mén)店的數(shù)量，還是酒店客房數(shù)量都已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其他經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店。雖然如家酒店的門(mén)店數(shù)以及客房數(shù)已經(jīng)超越了其他經(jīng)濟(jì)型酒店，但是近年來(lái)，如家酒店出租率卻在降低，收益也明顯下滑。

本文采取隨機(jī)抽樣的方法，通過(guò)去哪兒網(wǎng)?藝龍網(wǎng)等網(wǎng)站采集關(guān)于如家酒店消費(fèi)者的對(duì)酒店的相關(guān)評(píng)價(jià)，從如家酒店福州五一路溫泉二店?如家酒店五一北路王府井店?如家酒店福州火車(chē)站華林店，三家酒店共采集180條評(píng)論?從收集的數(shù)據(jù)中可以得知，關(guān)于產(chǎn)品價(jià)值的評(píng)論總計(jì)141條，好評(píng)（5分）24條?中評(píng)（3-4分）70條?差評(píng)（1分）47條;關(guān)于服務(wù)價(jià)值評(píng)論總計(jì)28條，好評(píng)（5分）9條?中評(píng)（3-4分）13條，差評(píng)（1分）6條;關(guān)于人員價(jià)值總計(jì)9條，好評(píng)（5分）1條?中評(píng)（3-4分）2條?差評(píng)（1分）6條?關(guān)于形象價(jià)值總計(jì)2條?好評(píng)（5分）1條?中評(píng)（3-4分）1條，從消費(fèi)者評(píng)論中我們可以看出顧客對(duì)如家酒店的總體情況不滿意，說(shuō)明目前如家仍存在以下的問(wèn)題：

（一）產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重

如家酒店跑馬圈式的快速發(fā)展，不斷開(kāi)擴(kuò)張門(mén)店數(shù)量，控制成本，酒店難以把資金投入到產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新中，造成酒店服務(wù)產(chǎn)品同質(zhì)化較為嚴(yán)重。不管是在基礎(chǔ)設(shè)施設(shè)備、居住環(huán)境、交通條件、預(yù)定方式、人員服務(wù)方面甚至在價(jià)格上都是十分雷同，與其他經(jīng)濟(jì)型酒店沒(méi)有任何差別。在收集數(shù)據(jù)過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)顧客對(duì)如家酒店的隔音效果、基礎(chǔ)設(shè)施、環(huán)境衛(wèi)生、無(wú)線網(wǎng)絡(luò)等四個(gè)方面的關(guān)注度較高，分別是12.77%、13.33%、20.55%、6.66%。根據(jù)顧客發(fā)表的評(píng)論，這四個(gè)方面的評(píng)分也是較低的，說(shuō)明顧客對(duì)這些產(chǎn)品價(jià)值要素的滿意度和創(chuàng)新度低。這些內(nèi)容都顯示了顧客最期盼得到安靜舒適、基礎(chǔ)設(shè)施完善、干凈整潔的環(huán)境住宿，并且要求網(wǎng)絡(luò)良好。

（二）服務(wù)缺乏個(gè)性化

由于不同的顧客有不同的服務(wù)需求，具有差異性，因此酒店需要為不同的顧客提供不同的個(gè)性化、特色化服務(wù)，以滿足顧客不同的個(gè)性化服務(wù)需求。目前如家酒店的服務(wù)質(zhì)量尚存在很大的差距，一味的實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，卻忽視了顧客追求個(gè)性化服務(wù)的特征，酒店將不能維持長(zhǎng)期的生存與發(fā)展。例如，經(jīng)濟(jì)型酒店的服務(wù)對(duì)象從性別上區(qū)分，有男性和女性，同時(shí)包括少年群體、青年群體、中年群體、老年群體，不同的消費(fèi)群體都有不同的消費(fèi)偏好和消費(fèi)習(xí)慣，酒店必須針對(duì)不同的顧客群體提供不同的服務(wù)，

（三）人員專(zhuān)業(yè)性不強(qiáng)

酒店屬于服務(wù)行業(yè)，主要為顧客供給以產(chǎn)品與服務(wù)為核心的產(chǎn)品，酒店普通工作人員是直接接觸顧客、為顧客服務(wù)的服務(wù)人員，因此酒店服務(wù)人員的儀容儀表、言談舉止、專(zhuān)業(yè)知識(shí)水平尤其重要，對(duì)顧客評(píng)價(jià)的服務(wù)質(zhì)量高低產(chǎn)生重要影響。在人員價(jià)值要素?cái)?shù)據(jù)中，由于收集的數(shù)據(jù)有限，關(guān)于顧客對(duì)于工作人員的業(yè)務(wù)技能與業(yè)務(wù)知識(shí)水平的評(píng)論有限，顧客非?？粗毓ぷ魅藛T的服務(wù)態(tài)度，然而在服務(wù)態(tài)度良好的基礎(chǔ)上，顧客同時(shí)注重工作人員的專(zhuān)業(yè)知識(shí)水平。

（四）品牌形象建設(shè)差

2015年時(shí)，在杭州多家如家酒店被曝光，把客用的毛巾擦馬桶，一塊布擦完浴缸、馬桶、接著擦杯子;一個(gè)刷子刷完浴盆刷馬桶。發(fā)生這樣不堪的事件，使以往熱衷于如家酒店的忠誠(chéng)消費(fèi)者感到十分失望，曝露出如家酒店在迅速發(fā)展的同時(shí)，綜合治安管理也相當(dāng)?shù)牟粷M意，比如允許陌生人士在酒店內(nèi)隨意來(lái)來(lái)往往，還有發(fā)單員在客房門(mén)縫中放置不良小卡片的現(xiàn)象，對(duì)顧客的安全性造成威脅。而如家酒店被曝出一系列不安全的問(wèn)題，這對(duì)酒店自身的品牌形象建設(shè)產(chǎn)生不良的影響。

四、基于顧客價(jià)值視角的酒店服務(wù)創(chuàng)新對(duì)策

（一）酒店服務(wù)產(chǎn)品價(jià)值創(chuàng)新

（1）完善酒店基礎(chǔ)設(shè)施設(shè)備

經(jīng)濟(jì)型酒店的產(chǎn)品都大同小異，房間類(lèi)型、規(guī)模數(shù)量大致相同，從調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，顧客非常關(guān)注酒店的環(huán)境衛(wèi)生整潔的問(wèn)題、設(shè)施設(shè)備的狀況、酒店隔音效果和酒店網(wǎng)絡(luò)的快慢等四個(gè)方面的指標(biāo)因素。這就要求酒店在整合產(chǎn)品資源和酒店產(chǎn)品創(chuàng)新時(shí)，必須重視酒店環(huán)境干凈整潔，確保顧客在入住酒店時(shí)對(duì)良好的環(huán)境感到舒適;完善酒店的基礎(chǔ)設(shè)施設(shè)備，確保顧客在酒店住宿的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)損壞的設(shè)施設(shè)備;做好房間隔音措施，積極改善網(wǎng)絡(luò)不好的現(xiàn)象，在去哪兒網(wǎng)、藝龍網(wǎng)上的評(píng)論看到很多顧客對(duì)如家酒店的網(wǎng)絡(luò)十分的不滿，網(wǎng)速太慢，無(wú)法接受。

（2）提供顧客自助服務(wù)產(chǎn)品

在改善這些產(chǎn)品的同時(shí)，也需要不斷的進(jìn)行服務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)新，為了突出特色的產(chǎn)品創(chuàng)新，可以為客戶提供自助服務(wù)，比如烘干機(jī)、微波爐等，為了滿足消費(fèi)者的快捷方便的需求，如家酒店可以運(yùn)用高科技手段實(shí)施智能化的自動(dòng)入住，為顧客選房服務(wù)提供了方便，同時(shí)使顧客擁有更大的選擇權(quán)。

（二）提升酒店服務(wù)價(jià)值創(chuàng)新

（1）提高酒店的服務(wù)性價(jià)比

如家酒店的大部分消費(fèi)群體都希望在獲得價(jià)格低廉的同時(shí)還擁有高品質(zhì)的服務(wù)，這就是如家酒店吸引顧客選擇其進(jìn)行消費(fèi)的主要原因，首先，必須樹(shù)立“以顧客價(jià)值為重點(diǎn)”的服務(wù)觀念，將現(xiàn)代化的整潔、溫馨、舒適等獨(dú)特的風(fēng)格融于客房的裝潢中，讓顧客享受到溫暖整潔的酒店居住條件，為顧客提供更多便捷的服務(wù)，增強(qiáng)顧客對(duì)酒店所創(chuàng)造的服務(wù)價(jià)值感到滿足感。其次，如家酒店在控制成本的前提下進(jìn)行服務(wù)創(chuàng)新，不得不從娛樂(lè)功能設(shè)施設(shè)備、餐廳的服務(wù)水平等方面采取服務(wù)上的創(chuàng)新，在成本最低的情況下實(shí)現(xiàn)服務(wù)的創(chuàng)新功能。

（2）提升酒店的服務(wù)效率

經(jīng)濟(jì)型酒店與星級(jí)酒店相比，最大的區(qū)別就是不能滿足顧客個(gè)性化服務(wù)需求，如家酒店想持續(xù)處于經(jīng)濟(jì)型酒店中領(lǐng)先地位，如家酒店必須增強(qiáng)工作人員為顧客服務(wù)的服務(wù)效率，以便為顧客創(chuàng)造更多的服務(wù)價(jià)值。為顧客創(chuàng)造服務(wù)價(jià)值不僅體現(xiàn)在提高酒店服務(wù)效率，還可以通過(guò)減少顧客付出的成本。比如，酒店的選址可以選擇在交通條件較好、便捷性高的地理位置，能夠使顧客較方便的找到酒店，也能節(jié)約顧客的時(shí)間成本;還有必須提升服務(wù)專(zhuān)業(yè)化水平，酒店工作人員的專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)時(shí)也能避免突發(fā)情況而導(dǎo)致的矛盾或沖突。

（3）提供獨(dú)特新穎的服務(wù)

經(jīng)濟(jì)型酒店服務(wù)產(chǎn)品雖然不夠全面化，但也不能循規(guī)蹈矩按照以前的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)為顧客服務(wù)，所以如家酒店一定要具備自身的新穎性和特性。不同的顧客入住時(shí)對(duì)服務(wù)需求存在差異性，從而需要為顧客提供量身定做的特色服務(wù)。因此如家酒店不得不針對(duì)不同的顧客需求進(jìn)行創(chuàng)新，提供差異化的服務(wù)，增加顧客的忠誠(chéng)度。比如建立顧客俱樂(lè)部，包括普通卡和金卡，分類(lèi)整理好顧客信息，重視重要客戶的資源，把握好與顧客的關(guān)系。有時(shí)可以針對(duì)不同的顧客采取差異化的優(yōu)惠政策，增加顧客的吸引力。

（三）積極培養(yǎng)專(zhuān)業(yè)化人才

（1）提高員工服務(wù)意識(shí)

酒店每一個(gè)員工應(yīng)該熱愛(ài)工作崗位，真誠(chéng)服務(wù)每一位顧客，猶如如家酒店的初衷“如家，有家的感覺(jué)”讓每個(gè)顧客的到酒店都有歸屬感與親切感。如家高層管理人員必須灌輸給員工良好服務(wù)意識(shí)的思想，服務(wù)意識(shí)包括員工職業(yè)素養(yǎng)和員工專(zhuān)業(yè)知識(shí)程度，也是顧客對(duì)酒店服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)。一個(gè)管理水平較高的酒店，其員工會(huì)根據(jù)顧客的需求，秉承顧客至上的觀念，全心全意為顧客提供稱(chēng)心如意的服務(wù)。將酒店服務(wù)文化灌輸?shù)矫恳粋€(gè)員工意識(shí)中，如家酒店還要做好酒店企業(yè)文化宣傳管理工作，從而讓員工認(rèn)同酒店文化，產(chǎn)生歸屬感，并且把酒店企業(yè)文化和服務(wù)意識(shí)更好的結(jié)合，促使酒店為消費(fèi)者提供更好的服務(wù)。

（2）加強(qiáng)員工專(zhuān)業(yè)化培訓(xùn)

通常各大經(jīng)濟(jì)型酒店在員工上崗之前，都會(huì)為員工進(jìn)行一個(gè)簡(jiǎn)單的崗前培訓(xùn)，為員工灌輸為顧客服務(wù)的觀念，接受專(zhuān)業(yè)化系統(tǒng)培訓(xùn)的新人少之又少。酒店應(yīng)該針對(duì)不同的崗位運(yùn)用不同的培訓(xùn)手冊(cè)對(duì)員工進(jìn)行培訓(xùn)，用來(lái)提高不同崗位的員工的業(yè)務(wù)能力、服務(wù)態(tài)度、工作技能。同時(shí)讓員工充分認(rèn)識(shí)到自身崗位的工作職責(zé)，加強(qiáng)員工的培訓(xùn)課程及實(shí)操訓(xùn)練，培養(yǎng)員工養(yǎng)成學(xué)習(xí)的習(xí)慣，學(xué)習(xí)專(zhuān)業(yè)知識(shí)水平，提高人員價(jià)值的創(chuàng)新。必須對(duì)員工進(jìn)行一些素質(zhì)拓展培訓(xùn)，使員工具有一定的團(tuán)隊(duì)精神，聽(tīng)從指揮，培養(yǎng)員工之間的相互信任精神等。

（3）引進(jìn)酒店高效管理人才

由于經(jīng)濟(jì)型酒店的快速發(fā)展，經(jīng)濟(jì)型酒店尤其缺乏高效管理人才，針對(duì)酒店儲(chǔ)備管理者，應(yīng)當(dāng)注重專(zhuān)業(yè)化知識(shí)和管理性技能的培訓(xùn)，只有具備較高專(zhuān)業(yè)的知識(shí)水平和管理技能才能成為更高效管理人才。目前在經(jīng)濟(jì)型酒店行業(yè)內(nèi)，對(duì)這類(lèi)擁有高專(zhuān)業(yè)知識(shí)水平和酒店管理人才十分的匱乏，因此，酒店的相關(guān)員工培訓(xùn)制度中，要注重培養(yǎng)并且引進(jìn)專(zhuān)業(yè)化高效管理人才。

（四）加快酒店品牌形象價(jià)值創(chuàng)新

（1）加強(qiáng)品牌與形象設(shè)計(jì)

酒店形象是透過(guò)酒店服務(wù)、經(jīng)營(yíng)特色、品牌文化等傳達(dá)給顧客并給顧客留下

（2）完善酒店品牌體系

眾所周知，許多經(jīng)濟(jì)型酒店正逐步完善品牌體系的建設(shè)，許多酒店在快速擴(kuò)張后，由于無(wú)差異性的定位，導(dǎo)致同質(zhì)化的酒店服務(wù)已經(jīng)飽和。隨著市場(chǎng)逐漸飽和，集中化和差異化戰(zhàn)略逐漸成為品牌酒店的主要競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。因此許多酒店開(kāi)始對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，酒店開(kāi)始采取向上延伸或者向下滲透的戰(zhàn)略。例如漢庭酒店、錦江之星等酒店采取向下滲透的品牌戰(zhàn)略，推出價(jià)格更加經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的延伸產(chǎn)品，所以如家酒店可以根據(jù)目前市場(chǎng)細(xì)分的情況以及自身的優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)進(jìn)行分析，采取相關(guān)的措施完善酒店品牌體系，增強(qiáng)酒店的競(jìng)爭(zhēng)力。

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