周勇軍 李無垠

媒體是廣告發(fā)布的重要渠道，在廣告創(chuàng)意、投資、制作和傳播的過程中，媒體是廣告內(nèi)容的最后一道把關(guān)主體，其責(zé)任重大。

在2016年初召開的黨的新聞輿論工作座談會上，習(xí)近平總書記指出：新聞輿論工作各個(gè)方面、各個(gè)環(huán)節(jié)都要堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向。各級黨報(bào)黨刊、電臺電視臺要講導(dǎo)向，都市類報(bào)刊、新媒體也要講導(dǎo)向；新聞報(bào)道要講導(dǎo)向，副刊、專題節(jié)目、廣告宣傳也要講導(dǎo)向。這是黨和國家最高領(lǐng)導(dǎo)人提出廣告宣傳也要講導(dǎo)向的重要論述，對廣大廣告人來說既是要求，也是鞭策。

2015年9月1日新修訂并施行的《廣告法》，也強(qiáng)化了對大眾傳播媒介廣告發(fā)布行為的監(jiān)管力度，對發(fā)布廣告的媒體和平臺做了嚴(yán)格規(guī)定，并且加大了處罰力度。

媒體廣告是媒體宣傳內(nèi)容的重要組成部分，廣告內(nèi)容本身也具有較強(qiáng)的導(dǎo)向作用與功能，對受眾的消費(fèi)價(jià)值觀和消費(fèi)理念影響十分深遠(yuǎn)。媒體發(fā)布廣告的內(nèi)容導(dǎo)向正確，對提高媒體的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力同樣有著不可低估的作用。

設(shè)立機(jī)構(gòu)規(guī)范制度

2014年，襄陽日報(bào)傳媒集團(tuán)按照上級主管部門、紀(jì)律監(jiān)察部門要求，并結(jié)合集團(tuán)在廣告經(jīng)營上多年的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，由集團(tuán)黨委決定，成立集團(tuán)廣告監(jiān)管部門——襄陽日報(bào)傳媒集團(tuán)廣告發(fā)稿中心（以下簡稱發(fā)稿中心）。

在以往，發(fā)稿中心成立之前，襄陽日報(bào)傳媒集團(tuán)旗下媒體的廣告經(jīng)營工作由廣告部統(tǒng)一負(fù)責(zé)。從廣告業(yè)務(wù)的洽談、廣告合同簽署、廣告刊發(fā)，到最后的廣告回款完成，由廣告部統(tǒng)一把控，缺乏監(jiān)督、制約機(jī)制，極易出現(xiàn)差錯(cuò)和風(fēng)險(xiǎn)。

發(fā)稿中心成立后，負(fù)責(zé)對集團(tuán)旗下《襄陽日報(bào)》《襄陽晚報(bào)》、漢江網(wǎng)、戶外黨報(bào)閱報(bào)欄、電子閱報(bào)屏等各類媒體上發(fā)布的廣告內(nèi)容、廣告價(jià)格進(jìn)行監(jiān)督把關(guān)，對廣告合同進(jìn)行審查、統(tǒng)計(jì)分析廣告發(fā)稿數(shù)據(jù)等。后期，將把集團(tuán)所屬的13家具有經(jīng)營性質(zhì)公司的廣告發(fā)稿工作，納入該部門進(jìn)行統(tǒng)一管理。

發(fā)稿中心成立后，相繼出臺了《廣告發(fā)稿制度》《合同管理制度》《廣告價(jià)格管理制度》《廣告發(fā)稿流程》《廣告稿件編審制度》等規(guī)章制度，設(shè)立了廣告發(fā)稿數(shù)據(jù)庫，對已刊發(fā)廣告做到詳細(xì)記錄、備案，確保有據(jù)可查。改變了以往廣告發(fā)稿混亂、無序的局面，確保了廣告發(fā)稿流程的可追溯，杜絕了廣告經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。

按照《廣告發(fā)稿流程》規(guī)定，具體的廣告發(fā)稿流程如下：

1.所有需刊發(fā)的廣告，在刊登前，由發(fā)稿中，Oq-作人員進(jìn)行登記，預(yù)留版面，并注明刊發(fā)時(shí)間、單位、版面、經(jīng)辦人等信息。

2.廣告刊發(fā)前，由廣告業(yè)務(wù)人員填寫“一式四份”廣告發(fā)稿單，內(nèi)容包括客戶單位名稱、刊發(fā)內(nèi)容、見報(bào)時(shí)間、字?jǐn)?shù)（大?。?、版面位置、價(jià)格、經(jīng)辦人等信息。

3.廣告發(fā)稿單填寫后，交由發(fā)稿中心主任簽字確認(rèn)。沒有填寫發(fā)稿單、未經(jīng)簽字的廣告稿件，一律不予刊發(fā)。

按照《廣告稿件編審制度》規(guī)定，廣告稿件的編審細(xì)則如下：

1.所有需刊發(fā)的廣告稿件，需經(jīng)由發(fā)稿中心編審審定后才能刊發(fā)。

2.稿件實(shí)行三審制度。

一審，寫稿者（廣告經(jīng)辦人），負(fù)責(zé)稿件內(nèi)容組織及初審；

二審，廣告編審按照《廣告法》以及相關(guān)規(guī)定，對稿件內(nèi)容和文字進(jìn)行核實(shí)修正；

三審，發(fā)稿中心主任終審，統(tǒng)籌廣告稿件編審，對廣告稿件編審進(jìn)行總體把關(guān)。

作為獨(dú)立的廣告監(jiān)管部門，發(fā)稿中心起到了“裁判員”和“防火墻”的作用，避免了廣告出現(xiàn)政治差錯(cuò)、政策差錯(cuò)、文字差錯(cuò)、違規(guī)違法的風(fēng)險(xiǎn)。

多措并舉整治違規(guī)廣告

自2014年，發(fā)稿中心成立后，采取了多項(xiàng)措施，糾正違法違規(guī)廣告，效果明顯。

約談廣告經(jīng)辦人。采取集中約談、個(gè)別約談等方式，先后對廣告編審審查出來的違規(guī)廣告經(jīng)辦人進(jìn)行約談，要求其提高把關(guān)意識，加強(qiáng)對《廣告法》等法律法規(guī)的學(xué)習(xí)，避免出現(xiàn)差錯(cuò)。

聯(lián)合審查。在嚴(yán)格落實(shí)廣告初審、復(fù)審、審核三級審查的基礎(chǔ)上，同當(dāng)?shù)毓ど?、衛(wèi)生、食藥監(jiān)等部門進(jìn)行聯(lián)合審查，嚴(yán)把違法廣告發(fā)布源頭關(guān)。

召開違法廣告案例分析會。對各類媒體上經(jīng)常出現(xiàn)的違法違規(guī)廣告進(jìn)行分析、解讀，提高集團(tuán)內(nèi)部廣告經(jīng)營人員和廣告監(jiān)管人員的業(yè)務(wù)水平和風(fēng)險(xiǎn)意識。

2015年7月3日，襄陽日報(bào)傳媒集團(tuán)旗下媒體《襄陽晚報(bào)》8版，擬刊發(fā)一民營教育機(jī)構(gòu)客戶的整版文字廣告。前一天，在廣告排版之前，該客戶的廣告稿被投送至發(fā)稿中心廣告編審人員工作信箱。

廣告編審人員在看完該客戶的廣告稿后發(fā)現(xiàn)，該廣告稿的文字部分，有多處出現(xiàn)了導(dǎo)向性錯(cuò)誤，宣揚(yáng)了錯(cuò)誤的價(jià)值觀。

該稿件第六段這樣寫到：“這是一條財(cái)富路。我們生活在一個(gè)現(xiàn)實(shí)社會，身處市場經(jīng)濟(jì)年代，金錢不是萬能的，沒有錢是萬萬不能的，沒有很多的錢，同樣是萬萬不能的。沒有很多很多的錢，我們就不能買房子，就不能讓孩子在這個(gè)有毒食品越來越多的今天生活得很健康，并受到很好的教育，就不能在父母年邁多病的時(shí)候讓他們得到很好的治療，就不能走進(jìn)門票越來越貴的旅游景點(diǎn)大飽眼福，就不能體驗(yàn)科技發(fā)達(dá)帶來的種種便利和快樂?！?/p>

該段文字表達(dá)的是一種扭曲的價(jià)值，是拜金主義的表現(xiàn)，與我們現(xiàn)如今宣揚(yáng)的社會主義核心價(jià)值觀格格不入，犯了導(dǎo)向性錯(cuò)誤，如果該文稿所宣揚(yáng)的內(nèi)容刊登后，不僅會損害報(bào)紙的公信力，而且會在社會上產(chǎn)生不良影響。廣告編審在對稿件進(jìn)行編輯后，及時(shí)對錯(cuò)誤文字進(jìn)行了修改，對宣揚(yáng)錯(cuò)誤價(jià)值觀的文字進(jìn)行了刪除。對于經(jīng)辦該廣告的廣告業(yè)務(wù)人員，發(fā)稿中心編審對其進(jìn)行了約談，要求其提高導(dǎo)向意識，避免在今后的工作中出現(xiàn)此類差錯(cuò)。

2016年7月，一廣告客戶擬在《襄陽晚報(bào)》刊發(fā)一醫(yī)療保健品廣告。拿到客戶發(fā)送過來的廣告樣稿后，發(fā)稿中心編審發(fā)現(xiàn)該廣告涉嫌違反藥品醫(yī)療類廣告管理規(guī)定，該廣告用語出現(xiàn)了表示功效的斷言、保證治愈率并與其他藥品進(jìn)行比較。此外，該廣告客戶未出示有關(guān)部門出具的藥品廣告審批批文。

隨后，發(fā)稿中心廣告編審把此事向部門主任進(jìn)行了匯報(bào)。發(fā)稿中心主任聽取匯報(bào)后，立即與襄陽市工商局負(fù)責(zé)廣告監(jiān)管的部門負(fù)責(zé)人、市食藥監(jiān)局負(fù)責(zé)藥品廣告審批的部門負(fù)責(zé)人聯(lián)系，核實(shí)該廣告的違規(guī)內(nèi)容。接到答復(fù)后，發(fā)稿中心主任做出了不予刊發(fā)該廣告的決定，并讓廣告編審與該客戶聯(lián)系，要求其把廣告內(nèi)容進(jìn)行修改，補(bǔ)齊藥品醫(yī)療廣告審批手續(xù)后再予以刊發(fā)。

營造清朗廣告環(huán)境

為營造風(fēng)清氣正的廣告經(jīng)營環(huán)境，集團(tuán)采取多種形式廣泛宣傳《廣告法》及相關(guān)法規(guī)，邀請工商部門領(lǐng)導(dǎo)和廣告監(jiān)測專家，進(jìn)行專題培訓(xùn)，結(jié)合實(shí)際案例講解了違法廣告表現(xiàn)形式、定性及法律適用等方面的知識。進(jìn)一步提高集團(tuán)內(nèi)部廣告經(jīng)營人員和廣告監(jiān)管人員的業(yè)務(wù)素質(zhì)，提升了廣告監(jiān)管的風(fēng)險(xiǎn)防范能力，為認(rèn)真開展廣告監(jiān)管工作打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

2015年9月1日，新修訂的《中華人民共和國廣告法》正式施行。在新《廣告法》施行前，集團(tuán)組織發(fā)稿中心全體人員、廣告部門經(jīng)營人員進(jìn)行了學(xué)習(xí)，并撰寫心得體會。

2015年10月，集團(tuán)組織發(fā)稿中心全體工作人員、廣告經(jīng)營部門負(fù)責(zé)人到襄陽市工商局，參加了由該局舉辦的《廣告法》知識培訓(xùn)講座。

2016年8月，集團(tuán)發(fā)稿中心負(fù)責(zé)人帶隊(duì)參加了由湖北省記協(xié)舉辦的“媒體導(dǎo)向管理”培訓(xùn)班。會上，發(fā)稿中心負(fù)責(zé)人介紹了襄陽日報(bào)傳媒集團(tuán)在加強(qiáng)新聞導(dǎo)向管理工作中的做法，受到了省記協(xié)領(lǐng)導(dǎo)的肯定。

2017年6月，集團(tuán)安排發(fā)稿中心負(fù)責(zé)人帶隊(duì)，并組織部分廣告客戶一起，參加了由襄陽市工商局舉辦的“全市傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)媒體廣告審查培訓(xùn)班”。培訓(xùn)會上，參會的集團(tuán)發(fā)稿中，Oq-作人員以及廣告經(jīng)營部門負(fù)責(zé)人，認(rèn)真學(xué)了湖北省工商總局廣告監(jiān)測中心領(lǐng)導(dǎo)講授的《廣告監(jiān)測審查技巧及判定尺度》講座。會后，集團(tuán)召開了由全體廣告經(jīng)營人員和發(fā)稿中心工作人員參加的研討會，并邀請部分廣告客戶參會，共同進(jìn)行學(xué)習(xí)討論。

為避免廉政風(fēng)險(xiǎn)，在組織架構(gòu)上，發(fā)稿中心隸屬于襄陽日報(bào)傳媒集團(tuán)直屬管理，由集團(tuán)黨委班子成員分管，獨(dú)立于集團(tuán)所屬的廣告經(jīng)營部門之外。

在人員構(gòu)成上，發(fā)稿中心設(shè)主任一名，負(fù)責(zé)整個(gè)部門全面工作。部門另設(shè)有廣告內(nèi)容編審、合同審查員、發(fā)稿統(tǒng)計(jì)員等職位，各司其職。

近兩年來，經(jīng)過不斷地學(xué)習(xí)，集團(tuán)發(fā)稿中心廣告編審人員以及廣告經(jīng)營部門員工，提高了業(yè)務(wù)素養(yǎng)，加強(qiáng)了對違法違規(guī)廣告的甄別能力，使得集團(tuán)旗下媒體廣告經(jīng)營管理、廣告監(jiān)管工作，逐漸走上了良性發(fā)展的快車道。

根據(jù)國家廣告數(shù)據(jù)中心平臺監(jiān)測情況顯示，2017年襄陽市廣告市場秩序總體穩(wěn)定向好，在全省綜合排名居靠前位置，接近優(yōu)秀。而在整個(gè)襄陽地區(qū)媒體中，襄陽日報(bào)傳媒集團(tuán)旗下媒體所刊發(fā)的廣告，出現(xiàn)違規(guī)情況的次數(shù)和頻率，要遠(yuǎn)低于其他媒體。