鄒靜

[摘要]新媒介時代，電視媒體的改革與創(chuàng)新，須與新媒體全方位合作方能取長補短，實現(xiàn)雙贏。

[關鍵詞]以質(zhì)取勝 強化互動 改善管理

眾所周知，新媒體作為人類傳播技術的又一次改革和創(chuàng)新，不僅創(chuàng)造了新的媒介景觀，也使曾經(jīng)風光無限的電視媒體，面臨著強烈沖擊與挑戰(zhàn)。究竟是等待新媒體來整合電視，還是利用電視去整合新媒體？盡管誰都無法斷言，未來的媒介形態(tài)會是怎樣的布局？可以肯定的是，“固步自封”絕非上策，電視媒體需要有所作為，以求發(fā)展。

一、新媒介時代，電視媒體有所為的必要性

在電視等傳統(tǒng)媒體越來越受到新傳播載體“圍堵”的今天，電視媒體要保持并擴大影響力，必須清醒認識當前的狀況。

1.受眾不再處于被動的接受地位。報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體自誕生以來，相當長的時間里，均為單向傳播，傳與受的分界十分清晰，受眾的身份只是單純的接收者。但受眾是—個活躍的群體，不可能永遠被動地接收信息，他們會在接收信息后，漸生表達個人觀點且參與其中的欲望。新媒體的出現(xiàn)，給了受眾—個很好的傳聲平臺，而技術的日新月異，更讓這種互動趨于同步，受眾開始變被動為主動，不光主動的發(fā)表看法，還主動的發(fā)布事件。電視媒體不再是獨家消息的主要來源之一，某種程度上，受眾借助方便快捷的微信、博客、貼吧等新媒介載體，反倒更易搶占先機。

2.電視媒體自身有待推陳出新。過去，電視媒體處于傳播體系的強勢一端：電視臺播什么，觀眾看什么。伴隨科技的進步和從業(yè)人員素質(zhì)的提升，電視節(jié)目的播出方式日漸多樣。從最初的錄播到當前的直播為主、錄播為輔，播出方式的變化直接影響受眾的收視習慣，即時即刻的收聽收看，使受眾迫切的期待互動。面對這一背景，固守傳統(tǒng)的節(jié)目形式，勢必缺乏新鮮感和參與性，如何通過創(chuàng)新，設置更為豐富的傳播形式與環(huán)節(jié)，是任何電視媒體都無法回避的現(xiàn)實。

3.新媒介營造的信息海洋，加重傳統(tǒng)媒體的傳播壓力。很多人形容，眼下是一個信息爆炸的時代，信息化的高速發(fā)展，正是得益于新媒體的誕生和完善，受眾對于信息質(zhì)與量的要求在逐步提高。受采制方式、傳播形式的局限，報紙、廣播、電視這三大傳統(tǒng)媒體，所傳播的全部信息相加，也無法滿足人們的需要，越來越難以同靈活便利的新媒介抗衡。在缺乏海量信息、缺乏第一時效的當下，電視等傳統(tǒng)媒體唯有向新媒介借力，方有可能緩解自身的傳播壓力。

二、修煉與創(chuàng)新，電視媒體的發(fā)展之策

深刻剖析局勢，電視媒體固有的優(yōu)越感蕩然無存，要想實現(xiàn)突圍，擁有持久的生命力，必須修煉內(nèi)功，在創(chuàng)新中謀求發(fā)展之策。

1.以質(zhì)取勝，內(nèi)容為王。任何事物都有兩面性，新媒介也不例外，從目前新媒介為受眾提供的信息來看，快捷、海量是它的優(yōu)勢，但缺乏深度和權威則是其短板。競爭對手的不足恰是電視媒體應當努力的方向，受眾永遠希望獲取真實可信的資訊和優(yōu)質(zhì)精良的節(jié)目，即使在新媒介時代，我們?nèi)孕鑸允亍皟?nèi)容為王”。筆者認為，內(nèi)容始終是媒體產(chǎn)業(yè)價值的源頭，如果沒有充實的內(nèi)容，媒體產(chǎn)業(yè)便成無源之水。電視媒體在長期的發(fā)展進程中，倚靠強大的背景和資源，在主流化內(nèi)容的生產(chǎn)傳播中，占據(jù)著壟斷地位，在公眾群中有較高的權威性，在信息采制、播出的各個環(huán)節(jié)，有較為嚴格的審查和監(jiān)管。相比而言，新媒介在這些方面自由度更高、個人化色彩更重，主流化、權威性不足。強化深度、突出特色、以質(zhì)取勝，有助于電視媒體繼續(xù)維持其內(nèi)容傳播的強勢。

2.取長補短，媒介融合。取長補短是智者的處世之道，電視媒體的發(fā)展同樣遵循這一律條。“媒介融合”堪稱新時代下傳統(tǒng)媒體生存與發(fā)展的必經(jīng)之路?！懊浇槿诤稀备拍钍加?0世紀80年代的美國，其最簡單的定義是將原先屬于不同類型的媒介結合在一起，強調(diào)各媒介之間的合作和聯(lián)盟?！懊浇槿诤稀敝鲝埼鍌€方面的融合，從電視媒體自身的特點出發(fā)，筆者偏向于信息采集融合與新聞表達融合。所謂信息采集融合，主要指新聞報道層面上，從業(yè)者需要以多媒介融合的新聞技能完成信息采集。而新聞表達融合，則側(cè)重于綜合運用多媒介的、與公眾互動的工具與技能，完成對新聞事實的表達。對于“媒介融合”的理念，很多電視臺都在嘗試，其中，鳳凰衛(wèi)視創(chuàng)辦于2005年的《網(wǎng)羅天下》算是比較成功的范例。從內(nèi)容上講，它依據(jù)信息采集融合的規(guī)則，每天為觀眾搜索全球各大網(wǎng)站、論壇、博客等隸屬于新媒介的有價值信息；從形式上看，它重視新聞表達融合的技巧，用主持人結合網(wǎng)頁截圖、網(wǎng)民意見，再配合Flash動畫等技術手段，讓形式豐富活潑。當然，作為一檔電視節(jié)目，《網(wǎng)羅天下》也不會放棄電視媒體自身的話語權優(yōu)勢，它所選擇的主持人梁文道先生，是香港有名的民間學者，他憑借自身的學術功底與人生閱歷，對大量來自新媒介的零碎消息，進行加工、整合，使節(jié)目既有足夠的信息量，又有多元的意見和獨家的觀點，受眾能從一檔節(jié)目中得到不同的收獲?？梢哉f，《網(wǎng)羅天下》這種媒介融合方式，帶給我們?nèi)碌碾娨暶襟w發(fā)展思路，順應潮流，卻不喪失自我。

3.重視參與，強化互動。前面提過，身處新媒介時代，受眾不再甘于被動的接受，而是希望表達個人觀點并參與其中。針對這一心理，電視媒體須有的放矢的借助新媒介的各種載體，將受眾吸引并留在節(jié)目中。湖南衛(wèi)視的《超級女聲》，業(yè)內(nèi)人員都印象深刻。首先，它的定位非常新穎——所有喜歡唱歌的女性都能加入的全民選秀賽事，參與面廣泛：其次，它的規(guī)則頗有創(chuàng)意——“個性化”的評委陣容、現(xiàn)場短信網(wǎng)絡均可投票、層層選拔淘汰晉級制等等，互動性多樣?；谶@兩點，《超級女聲》面世后，迅速深入人心，成為當時最受歡迎的電視節(jié)目之一。它所擁有的驚人收視份額，讓其他同行見識到參與和互動的魔力，數(shù)十家電視頻道相繼推出同類型的娛樂節(jié)目，有人戲稱，超女將電視媒體帶入到全民選秀的時代。當然，電視媒體對參與和互動的重視，不能也不會停留于如此單一的模式。筆者一直堅信，無論娛樂怎樣大行其道，新聞類、話題類節(jié)目永遠是電視媒體必須守住的陣地，在這兩類節(jié)目中凸顯參與、互動，更能持久的爭奪受眾的眼球。比較好的操作辦法是，在新聞類節(jié)目里設置常態(tài)化環(huán)節(jié)，每期都拋出一到兩個熱點話題，再借助微博或微信平臺，收集受眾的看法和觀點，選取其中有代表性的，通過節(jié)目予以分享。畢竟，根植于生活、關注度高的節(jié)目內(nèi)容，要比單純的娛樂更有共鳴、更有看點，電視媒體以此給受眾提供表達的渠道，這樣的參與、互動，較之選秀的投票操作，社會價值與積極意義均勝出一籌。

4.借鑒外媒，改善管理。幾年來，新媒介憑借自身雄厚的資金、先進的技術迅速擠占著市場，面對競爭，電視媒體必須果斷出擊。在這方面，西方的電視業(yè)起步早于中國，也更早與新媒介短兵相接并深受影響，他們的發(fā)展模式值得借鑒。海外媒體在經(jīng)營管理上的策略，總結起來便是——拓展平臺，實現(xiàn)與新媒介的平臺對接。具體做法表現(xiàn)為跨領域合作，尤其注重同新媒體渠道運營商和平臺運營商的聯(lián)動。關于外媒的經(jīng)驗，已有不少有效模仿的樣本。比如鳳凰衛(wèi)視，加大同中國移動、中國聯(lián)通的業(yè)務合作，相繼推出“手機看鳳凰，手機訂鳳凰，手機聽鳳凰”等鳳凰無線產(chǎn)品，將鳳凰衛(wèi)視的影響力延伸到無線領域，用戶可以通過手機收看鳳凰的直播節(jié)目，也可點播鳳凰的精彩節(jié)目，依托移動、聯(lián)通的強大平臺和鳳凰的內(nèi)容優(yōu)勢，為手機用戶提供隨時、隨地、隨意的資訊服務。還有上海文廣集團，他們的管理之道也極有遠見，為了降低新媒介的沖擊力，上海文廣從過去的為播出而制作轉(zhuǎn)型成為市場而制作，從地方電視播出機構變身為面向全國乃至全球的內(nèi)容提供商、發(fā)行商。這種采制、播出、營銷相分離的模式，按照業(yè)務流程，先生產(chǎn)后流通，既將電視媒體原有的公信力加以保留，又借助新媒介強化了推廣營銷力，雙贏舉措得到業(yè)界的一致肯定。

三、結語

總而言之，新媒介與舊傳媒之間，并非互不相容的關系，它們各有所長，并能互惠互利。電視媒體要在新媒介的圍堵中尋求發(fā)展，應當堅信固有的優(yōu)勢，再深入了解新媒介的產(chǎn)業(yè)性質(zhì)，自發(fā)地進行平臺轉(zhuǎn)移，從而掌握主動權，在競爭中立于不敗之地。