陸涵之

雖然LVMH集團(tuán)（旗下?lián)碛许敿?jí)奢侈品牌路易·威登，LV）去年的財(cái)報(bào)足夠令人興奮，但創(chuàng)始人伯納德·阿諾特顯然不能高枕無(wú)憂。

2018年，在阿諾特登上胡潤(rùn)百富榜第五位后，開(kāi)云集團(tuán)（旗下有著名奢侈品牌古馳，Gucci）董事局主席弗朗克斯·皮諾特也上升至第28位，日漸靠近阿諾特。

Gucci贏得了中國(guó)消費(fèi)者的青睞，尤其是千禧一代。

更有看頭的是兩家集團(tuán)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。2017年，LVMH集團(tuán)全年銷售額同比增長(zhǎng)13%至426億歐元。開(kāi)云集團(tuán)全年銷售額增長(zhǎng)27.2%至155億歐元，其中奢侈品部門(mén)有機(jī)增長(zhǎng)達(dá)30.5%。

雖然體量還遠(yuǎn)小于LVMH，但開(kāi)云的驚人潛力，使其成為過(guò)去一年全球奢侈品行業(yè)的大贏家。自去年以來(lái)，集團(tuán)股價(jià)累積上漲了90%，市值破歷史紀(jì)錄，目前約為500億歐元。

對(duì)手腳步不斷逼近，即使是全球第五富翁，應(yīng)該也會(huì)開(kāi)始頭疼了。

對(duì)手崛起

伴隨著奢侈品行業(yè)的整體回暖，開(kāi)云集團(tuán)的崛起令人驚嘆。

2017年，整個(gè)集團(tuán)依靠Gucci品牌一家之力，實(shí)現(xiàn)了驚人增長(zhǎng)。根據(jù)財(cái)報(bào)，Gucci全年銷售額同比上漲42%至62.1億歐元，占整個(gè)開(kāi)云集團(tuán)總收入的40%。

Gucci的優(yōu)異表現(xiàn)，推動(dòng)開(kāi)云集團(tuán)奢侈品部門(mén)業(yè)績(jī)同比增長(zhǎng)27.5%。這一數(shù)據(jù)也超過(guò)同期LVMH時(shí)裝皮具部門(mén)去年10%的增幅，以及愛(ài)馬仕預(yù)計(jì)銷售額9%的漲幅。

Gucci在每個(gè)地區(qū)都獲得驚人增長(zhǎng)：2017年在西歐市場(chǎng)同比大漲57.6%，而亞太與北美地區(qū)的這一數(shù)據(jù)分別為48%和44%。

三年前，Gucci還在一蹶不振的財(cái)報(bào)上掙扎。從2014年起，Gucci業(yè)績(jī)開(kāi)始下跌，這一局面延續(xù)到2015年。受Gucci拖累，2014年集團(tuán)財(cái)報(bào)利潤(rùn)下跌2.7%。當(dāng)時(shí)的Gucci，對(duì)開(kāi)云集團(tuán)而言簡(jiǎn)直是毒藥。

2015年，急于挽回頹勢(shì)的Gucci開(kāi)始打折促銷。當(dāng)年夏季，Gucci首次在北京、上海等地啟動(dòng)打折促銷季，不少商品直接5折。當(dāng)外界還未從震驚中回過(guò)神，Gucci的冬季促銷季再次來(lái)襲。

這種做法無(wú)異于飲鴆止渴，慶幸的是，在價(jià)格泥沼里暈頭轉(zhuǎn)向的開(kāi)云集團(tuán)首席執(zhí)行官馬可·比薩利，最終找回正確方向。2015年，他將亞力山卓·米開(kāi)理任命為創(chuàng)意總監(jiān)，后者開(kāi)始力挽狂瀾。

米開(kāi)理重塑了Gucci的品牌內(nèi)涵，他將街頭涂鴉和動(dòng)植物圖騰運(yùn)用在鞋履、時(shí)裝、箱包上，并在秀場(chǎng)上編織了一場(chǎng)魔幻夢(mèng)境。當(dāng)時(shí)，Gucci雖然收到了類似于“太夸張”、“過(guò)于復(fù)古”的評(píng)價(jià)，但品牌形象已經(jīng)煥然一新。

此后，米開(kāi)理在后續(xù)設(shè)計(jì)中不斷強(qiáng)化這些因素，讓產(chǎn)品之間保持連貫性，使得消費(fèi)者對(duì)品牌形象認(rèn)知不斷加深。如今，Gucci的標(biāo)志不再局限于“雙G”，蜜蜂、獅子以及老虎，成為了品牌的新代言人。

Gucci的成長(zhǎng)讓阿諾特都動(dòng)了心，企圖收購(gòu)Gucci，最終失敗，現(xiàn)在這個(gè)品牌已經(jīng)成為不可忽視的新敵人，LVMH需要正面迎戰(zhàn)。

變化的消費(fèi)者

競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)的變化，與中國(guó)消費(fèi)者有莫大關(guān)連。

巴黎香榭麗舍大街，LV總部的七層建筑高高佇立，這家店距離凱旋門(mén)不過(guò)200米，是地標(biāo)性建筑之一。

過(guò)去幾年，這是中國(guó)游客前往巴黎旅行的必到之處。不僅是因?yàn)榭偛拷ㄖ钠纣?，游客們更希望在這里買(mǎi)到代表法國(guó)的奢侈品?？偛控浳稞R全，且價(jià)格低于中國(guó)門(mén)店。

不過(guò)這一現(xiàn)象正在減少，消費(fèi)者們?cè)诮鼛啄昕焖僮兓?。麥肯錫全球副董事合伙人欒嵐認(rèn)為，旅游升級(jí)是重要因素。在出境旅游多次后，消費(fèi)者對(duì)跨境購(gòu)物熱情消退，更加專注于享受風(fēng)景。更重要的是，來(lái)自中國(guó)的消費(fèi)者正在回流。

價(jià)格是原因之一。據(jù)英國(guó)媒體報(bào)道，奢侈品牌在歐洲與中國(guó)的價(jià)差持續(xù)縮小。2016年到2017年，歐洲奢侈品在中國(guó)的溢價(jià)已縮水了25%，這一趨勢(shì)會(huì)繼續(xù)。

消費(fèi)者回到本土，促使奢侈品牌在中國(guó)境內(nèi)作出更多改變。波士頓咨詢董事經(jīng)理洪瀏對(duì)《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》記者說(shuō)，無(wú)論是提高核心產(chǎn)品對(duì)中國(guó)門(mén)店的供應(yīng)，或者是順應(yīng)農(nóng)歷生肖推出中國(guó)特色的產(chǎn)品，LV等奢侈品牌都在努力討好中國(guó)消費(fèi)者。

但僅僅是這樣還不足夠。

Gucci此前的變革，恰恰在于征服了中國(guó)的千禧一代（年齡在20-34歲之間）。在2015年第四季度，年輕消費(fèi)者貢獻(xiàn)的銷售額猛漲了70%。

這是一個(gè)重要信號(hào)。

在《2017年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)研究》中，咨詢機(jī)構(gòu)貝恩發(fā)現(xiàn)，千禧一代，是推動(dòng)2017年奢侈品市場(chǎng)增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿Α?/p>

這類消費(fèi)者不同以往，需要特別手段吸引。欒嵐告訴記者，千禧一代自我表達(dá)的意識(shí)更強(qiáng)，他們喜歡為價(jià)值觀一致的商品買(mǎi)單。

未來(lái)這一形勢(shì)還將持續(xù)，根據(jù)研究機(jī)構(gòu)Pambianco的報(bào)告，當(dāng)前千禧一代奢侈品消費(fèi)者占25%，在未來(lái)五到七年，這一比例將上升至40%。

如果LV繼續(xù)保持現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)策略，那么這意味著，Gucci崛起的勢(shì)頭還將持續(xù)。

決勝中國(guó)市場(chǎng)

中國(guó)市場(chǎng)仍然是兩大奢侈品牌決勝的關(guān)鍵。

LV和Gucci都意識(shí)到這一點(diǎn)，最直觀的體現(xiàn)是品牌代言人，各大品牌都啟用了中國(guó)代言人，這一情況在其他地區(qū)很少出現(xiàn)。隨著明星、KOL對(duì)消費(fèi)者的影響與日俱增，各大品牌需要迅速簽約受歡迎的代言人，否則會(huì)被對(duì)手搶先。

欒嵐向《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》記者表示，中國(guó)消費(fèi)者正在成熟。過(guò)去，中國(guó)消費(fèi)者的行為會(huì)模仿發(fā)達(dá)地區(qū)的消費(fèi)者，但是現(xiàn)在中國(guó)消費(fèi)者已經(jīng)走在前列。對(duì)于各品牌而言，理解和預(yù)測(cè)中國(guó)消費(fèi)者的需求，會(huì)有益于全球范圍發(fā)展。

這一變化的深層原因是，奢侈品行業(yè)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的依賴正在加深。欒嵐認(rèn)為，本次奢侈品行業(yè)回暖，與中國(guó)消費(fèi)者個(gè)人消費(fèi)崛起以及消費(fèi)觀念的變化有直接關(guān)系。如今的中國(guó)消費(fèi)者，愿意為品質(zhì)和體驗(yàn)花錢(qián)。

德意志銀行的數(shù)據(jù)顯示，2017年中國(guó)市場(chǎng)占全球奢侈品總需求量的31%，到2020年這一數(shù)字將增長(zhǎng)至34%。

麥肯錫的預(yù)測(cè)與此一致。根據(jù)預(yù)測(cè)，2025年中國(guó)消費(fèi)者的全球奢侈品消費(fèi)將達(dá)到44%。欒嵐表示，在未來(lái)十年，贏得中國(guó)市場(chǎng)幾乎就是獲得全球一半的份額。

這種趨勢(shì)在財(cái)報(bào)上已經(jīng)有所體現(xiàn)。

LVMH去年財(cái)報(bào)顯示，全年銷售額同比增長(zhǎng)13%，大中華區(qū)推動(dòng)亞洲（不含日本）以17%的全年有機(jī)銷售增長(zhǎng)領(lǐng)漲其它市場(chǎng)，“我們得益于高度活躍的中國(guó)市場(chǎng)”，阿諾特在財(cái)報(bào)后電話會(huì)議上表示。

開(kāi)云集團(tuán)的奢侈品部門(mén)也給出了相似的答案。去年，該部門(mén)收入突破100億歐元，在全球范圍內(nèi)都呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)，其中亞太地區(qū)以33.4%的增幅為各地區(qū)之最，新興地區(qū)的消費(fèi)潛力可見(jiàn)一斑。

無(wú)論是LV還是Gucci，接下來(lái)想要成為贏家，及時(shí)探究中國(guó)消費(fèi)者的需求已成為一門(mén)必修課。