馬雪梅

近日，法院開(kāi)始處置晉江德?tīng)柣莨煞萦邢薰敬饲暗牡盅嘿Y產(chǎn)。這個(gè)周杰倫代言十年、名噪一時(shí)的運(yùn)動(dòng)品牌以6.36億元負(fù)債，黯然離場(chǎng)。這份離場(chǎng)名單中還有金萊克、美克等。

興衰都在十年間。2008年奧運(yùn)會(huì)后，中國(guó)體育用品行業(yè)發(fā)生了庫(kù)存危機(jī)，這場(chǎng)危機(jī)倒逼行業(yè)由批發(fā)模式向零售模式轉(zhuǎn)型。安踏由于轉(zhuǎn)型成功，成為中國(guó)市場(chǎng)僅次于耐克、阿迪達(dá)斯的第三大運(yùn)動(dòng)品牌。

多位行業(yè)人士表示，未來(lái)中國(guó)體育用品行業(yè)仍將“強(qiáng)者愈強(qiáng)”，國(guó)內(nèi)綜合性運(yùn)動(dòng)品牌約有三家能與耐克、阿迪達(dá)斯在中國(guó)市場(chǎng)同場(chǎng)競(jìng)技，其他品牌只能在各細(xì)分市場(chǎng)中尋覓生存機(jī)會(huì)，稍有不慎就會(huì)成為下一個(gè)德?tīng)柣荨?h3>開(kāi)店就賺錢(qián)的時(shí)代過(guò)去了

從發(fā)展規(guī)模看，國(guó)內(nèi)體育用品企業(yè)大體可以分為“晉江系”和“非晉江系”，前者包括安踏、特步、361度、喬丹、鴻星爾克、匹克等眾多品牌，后者單指李寧。

“要請(qǐng)就請(qǐng)最火的”是當(dāng)時(shí)晉江運(yùn)動(dòng)品牌的營(yíng)銷(xiāo)原則。德?tīng)柣菡?qǐng)了周杰倫，喜得龍找了郭富城，金萊克選了王楠、張怡寧……找代言人的初衷還是促進(jìn)銷(xiāo)售。由于各個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌的產(chǎn)品差異不大，所以品牌商希望通過(guò)提升知名度來(lái)增加出貨量。

提起2012年之前的那段時(shí)期，多位行業(yè)人士都感嘆“那時(shí)候賺錢(qián)太輕松了，開(kāi)店就賺錢(qián)”。這個(gè)階段，體育用品企業(yè)比拼的是品牌知名度以及發(fā)展經(jīng)銷(xiāo)商、鋪渠道的速度。

根據(jù)歐睿國(guó)際統(tǒng)計(jì)，2008年中國(guó)體育用品的行業(yè)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到1039億元。此時(shí)，除了李寧的市場(chǎng)份額達(dá)到9.0%明顯領(lǐng)先外，國(guó)內(nèi)其他運(yùn)動(dòng)品牌差距不大，安踏、特步、361度的市場(chǎng)份額分別是5.8%、4%和3.7%。

2008北京奧運(yùn)會(huì)讓每個(gè)人都對(duì)市場(chǎng)無(wú)比樂(lè)觀，誰(shuí)也不曾想到正是這份信心為危機(jī)埋下了隱患。

終端是銷(xiāo)售競(jìng)技場(chǎng)

李冠儀在擔(dān)任特步CEO前，曾在阿迪達(dá)斯（中國(guó)）有限公司工作過(guò)十年，離開(kāi)前的職位是大中華區(qū)副總裁。在她看來(lái)，中國(guó)市場(chǎng)的所有運(yùn)動(dòng)品牌都遭遇了北京奧運(yùn)會(huì)后的庫(kù)存危機(jī)，只是當(dāng)時(shí)國(guó)際品牌更關(guān)注終端，所以2008年底就意識(shí)到市場(chǎng)變了，迅速反應(yīng)、做出調(diào)整，兩年后走出增長(zhǎng)低谷。

而此時(shí)國(guó)內(nèi)企業(yè)還處于渠道擴(kuò)張期，再加上對(duì)零售終端缺乏關(guān)注，因此直到2012年才意識(shí)到庫(kù)存問(wèn)題的嚴(yán)重性。

這場(chǎng)危機(jī)源于一個(gè)預(yù)期——奧運(yùn)會(huì)影響下，體育用品的銷(xiāo)量一定大增。至于銷(xiāo)量究竟會(huì)達(dá)到多少，幾乎所有企業(yè)都給出了過(guò)高的期望，有些企業(yè)的庫(kù)銷(xiāo)比一度達(dá)到10以上，而3-5才是正常范圍。

本土公司受沖擊最大的是領(lǐng)軍者李寧。2009年，李寧的營(yíng)收超過(guò)阿迪達(dá)斯在中國(guó)市場(chǎng)的收入，達(dá)到84億元。然而從2011年開(kāi)始，李寧的業(yè)績(jī)一路下滑，直至2015年才開(kāi)始扭虧為盈。正是在這個(gè)過(guò)程中，安踏超越李寧，成為中國(guó)第一運(yùn)動(dòng)品牌。

安踏創(chuàng)始人丁世忠曾向百麗、達(dá)芙妮等企業(yè)討教零售變革的經(jīng)驗(yàn)。他感嘆說(shuō)：“一種是貨賣(mài)到經(jīng)銷(xiāo)商就算銷(xiāo)售，一種是貨賣(mài)到消費(fèi)者才算銷(xiāo)售，兩者差別太大了?！?/p>

即使在中國(guó)市場(chǎng)，安踏與李寧都不是真正的主角。國(guó)際品牌下沉到三四線(xiàn)城市要比國(guó)產(chǎn)品牌上升到一二線(xiàn)城市容易得多。

經(jīng)過(guò)2012年、2013年的轉(zhuǎn)型調(diào)整，安踏走通了零售轉(zhuǎn)型這條路，2014年實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)17億元，同比增長(zhǎng)29.32%。同年特步、361度的凈利潤(rùn)分別只有4.78億元和3.98億元，李寧則虧損7.81億元，差距就此拉開(kāi)。

當(dāng)被問(wèn)到其他企業(yè)為什么不效仿安踏的轉(zhuǎn)型路徑時(shí)，一位曾先后在阿迪達(dá)斯、李寧、安踏工作過(guò)的行業(yè)人士說(shuō)：“這就像一個(gè)班里有人考上了哈佛，其他同學(xué)知道了這個(gè)人的學(xué)習(xí)方法也不一定能考上哈佛。”

成功轉(zhuǎn)型的背后

2013年2月25日，丁世忠發(fā)微博表示：“閉著眼睛都掙錢(qián)的時(shí)代結(jié)束了，深耕時(shí)代來(lái)臨了，笑到最后拼的是實(shí)力、團(tuán)隊(duì)、觀念和管理?！笨上н@句話(huà)沒(méi)有及時(shí)警醒其他晉江企業(yè)，位列其后的特步也是到了2015年才開(kāi)始轉(zhuǎn)型。

零售轉(zhuǎn)型就好像一道通關(guān)卡，拿到后可以起跑，拿不到即使加速也只能行走。

零售轉(zhuǎn)型到底有多難？為了降低庫(kù)存以及控制打折幅度，安踏曾一方面主動(dòng)降低訂單數(shù)量，一方面將部分訂貨制改為配貨制，也就是根據(jù)前端經(jīng)銷(xiāo)商、零售商的銷(xiāo)量來(lái)安排生產(chǎn)，這要求供應(yīng)鏈具備快速反應(yīng)能力。另外，精細(xì)化管理也是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)。晉江企業(yè)之前并不關(guān)注貨賣(mài)給消費(fèi)者的過(guò)程，現(xiàn)在則要管理組貨、店鋪陳列等一系列問(wèn)題。

上海一家耐克專(zhuān)賣(mài)店開(kāi)展有獎(jiǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)，引來(lái)眾多年輕人捧場(chǎng)

不過(guò)，一些企業(yè)不僅沒(méi)有著手零售變革，反而犯了戰(zhàn)略性錯(cuò)誤。鴻星爾克的一位高管表示，2012年那段時(shí)期，鴻星爾克、貴人鳥(niǎo)等企業(yè)提出向生活休閑服飾轉(zhuǎn)型，該品類(lèi)的業(yè)務(wù)比例一度達(dá)到50%以上，然而快時(shí)尚行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)更加殘酷，從而加劇了企業(yè)的庫(kù)存、現(xiàn)金流危機(jī)。

晉江運(yùn)動(dòng)品牌企業(yè)中的家族化現(xiàn)象至今普遍，安踏最先開(kāi)始職業(yè)化，這是它與其他企業(yè)拉開(kāi)差距的一個(gè)重要原因。

體育用品行業(yè)的馬太效應(yīng)同樣延伸到了線(xiàn)上。根據(jù)歐睿國(guó)際統(tǒng)計(jì)，2016年互聯(lián)網(wǎng)在運(yùn)動(dòng)裝品類(lèi)的滲透率為22.5%。李冠儀表示，線(xiàn)上線(xiàn)下考驗(yàn)的都是企業(yè)綜合實(shí)力，目前運(yùn)動(dòng)品牌線(xiàn)上、線(xiàn)下的業(yè)績(jī)排名基本一致。

優(yōu)勝劣汰的另一面是，德?tīng)柣荨⑾驳谬?、金萊克、美克等相繼倒閉。

本土品牌還有很大差距

歐睿國(guó)際預(yù)計(jì)，2021年中國(guó)體育用品市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到2696億元，比2017年的規(guī)模增長(zhǎng)近三成。行業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大為企業(yè)發(fā)展帶來(lái)了想象力，然而每家企業(yè)都有看得見(jiàn)的天花板。

但即使在中國(guó)市場(chǎng)，安踏與李寧都不是真正的主角。最近十幾年來(lái)，耐克、阿迪達(dá)斯在中國(guó)的市場(chǎng)份額一直穩(wěn)步增加，2008年兩者的份額之和是29.2%，2016年已經(jīng)達(dá)到38.8%。

產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新是頭部企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。耐克、阿迪達(dá)斯的研發(fā)實(shí)驗(yàn)室有數(shù)十年的歷史，早已積累了海量運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)，而且研發(fā)投入在持續(xù)增加。相比之下，安踏、李寧這樣的領(lǐng)軍中國(guó)企業(yè)是近幾年才重視研發(fā)。在人體工程學(xué)、仿生學(xué)、材料科學(xué)等方面，中國(guó)企業(yè)與歐美企業(yè)存在明顯差距，光是找到合適的研發(fā)人才就是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)。

對(duì)于體育用品，消費(fèi)者有著天然的品牌意識(shí)。只要價(jià)格可以接受，就會(huì)選擇高端的國(guó)際品牌。李冠儀認(rèn)為，國(guó)際品牌下沉到三四線(xiàn)城市要比國(guó)產(chǎn)品牌上升到一二線(xiàn)城市容易得多，畢竟“消費(fèi)者的心智在一定程度上不可逆”。