肖杉 姚歡

摘要：隨著我國國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，居民收入水平隨之提高，老百姓對精神文明生活有了更高的要求，旅游逐漸成為了最受歡迎的休閑方式之一。旅游景區(qū)的門票價(jià)格不僅關(guān)乎景區(qū)的經(jīng)濟(jì)收入，也與老百姓選擇旅游景區(qū)息息相關(guān)。2013年4月25日《中華人民共和國旅游法》正式頒布并于10月1日開始實(shí)施，該法的實(shí)施對旅游景區(qū)門票定價(jià)提出了新的要求。本文以峨眉山景區(qū)為例，旨在探討旅游景區(qū)門票定價(jià)運(yùn)用的管理經(jīng)濟(jì)學(xué)理論。

關(guān)鍵詞：峨眉山景區(qū)；門票定價(jià)；價(jià)格歧視

一、我國旅游景區(qū)門票價(jià)格現(xiàn)狀

目前，我國旅游景區(qū)的門票價(jià)格存在以下特點(diǎn)：

（一）景區(qū)門票價(jià)格總體偏高

數(shù)據(jù)顯示，我國旅游景區(qū)的平均價(jià)格與人均GDP比值要遠(yuǎn)高于發(fā)達(dá)國家。中國社會科學(xué)院旅游研究中心發(fā)布的《中國5A級景區(qū)門票價(jià)格分析與國際比較（2015）》指出，2012、2013、2014各年度5A級景區(qū)門票平均價(jià)格分別為109元、110元和112元。

（二）景區(qū)門票價(jià)格兩極分化嚴(yán)重

目前我國景區(qū)門票價(jià)格呈明顯的兩極分化趨勢。一方面部分熱點(diǎn)旅游景區(qū)大幅提高門票價(jià)格，如：2015年，門票價(jià)格漲幅最高的是河北長壽山五佛山景區(qū)，漲幅為66.67%，另外多家景區(qū)漲幅超30%，如湖北襄陽隆中風(fēng)景名勝區(qū)、甘肅張掖丹霞景區(qū)等。另一方面，我國的一些著名景區(qū)和博物館免費(fèi)對外開放，比如：杭州西湖公園、河南博物館、陜西省的眾多博物館革命紀(jì)念館都對外免票開放。

二、峨眉山景區(qū)門票定價(jià)運(yùn)用的管理經(jīng)濟(jì)學(xué)理論

（一）需求理論

供求平衡是經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本原理，在完全市場以及完全理性的假設(shè)條件之下，產(chǎn)品的價(jià)格由產(chǎn)品市場供求關(guān)系決定。峨眉山旅游景點(diǎn)淡旺季的門票價(jià)格差異運(yùn)用了供需理論。淡季的正常票價(jià)為110元，而旺季的正常票價(jià)為185元，票價(jià)上浮68%。票價(jià)上浮是由于景區(qū)的特殊性，景區(qū)的供給是固定不變的，因此，旺季時(shí)旅游需求增加，有關(guān)部門上調(diào)門票價(jià)格，限制旅游景區(qū)人數(shù)，控制客流量。淡季時(shí)旅游需求減少，下調(diào)門票價(jià)格，刺激旅游消費(fèi)，以實(shí)現(xiàn)景區(qū)的效益最大化。

（二）價(jià)格歧視理論

價(jià)格歧視現(xiàn)象在我國景區(qū)門票定價(jià)過程中普遍存在。價(jià)格歧視一般分為一級價(jià)格歧視、二級價(jià)格歧視和三級價(jià)格歧視。一級價(jià)格歧視是假定壟斷者知道每一個(gè)消費(fèi)者對任何數(shù)量的產(chǎn)品所要支付的最大貨幣量，并以此決定其價(jià)格，所確定的價(jià)格正好等于對產(chǎn)品的需求價(jià)格，因而獲得每個(gè)消費(fèi)者的全部消費(fèi)剩余。這是一種極端的情況，現(xiàn)實(shí)中很少發(fā)生。二級價(jià)格歧視即壟斷廠商根據(jù)不同購買量，確定不同價(jià)格，壟斷者獲得一部分而不是全部買主的消費(fèi)剩余。三級價(jià)格歧視是指壟斷廠商對不同市場的不同的消費(fèi)者實(shí)行不同的價(jià)格，在實(shí)行高價(jià)格的市場上獲得超額利潤。根據(jù)調(diào)查分析，峨眉山的門票存在二級價(jià)格歧視和三級價(jià)格歧視。

1.二級價(jià)格歧視的運(yùn)用。峨眉山的年票和月票是典型的二級價(jià)格歧視，年票和月票針對同一消費(fèi)者不同的購買量實(shí)行不同的價(jià)格，峨眉山景區(qū)的年票是900元，月票是400元，而單次門票旺季是185元，淡季是110元。假如一個(gè)游客購買了峨眉山景區(qū)門票的年票，他一年去的次數(shù)是a次，那么他每次的門票實(shí)際價(jià)格為900/a元。與購買單次門票相比，能便宜（單次門票價(jià)格-900/a）元，即他能獲得（單次門票價(jià)格-900/a）元的消費(fèi)者剩余。

2.三級價(jià)格歧視的運(yùn)用。峨眉山景區(qū)針對不同的人群和不同的季節(jié)制定了不同的門票價(jià)格，這是典型的三級價(jià)格歧視。同時(shí)，三級價(jià)格歧視常常與需求價(jià)格彈性結(jié)合運(yùn)用。旅游景區(qū)門票的需求價(jià)格彈性是指門票的需求量對于價(jià)格的彈性，即在其他因素不變的條件下，門票價(jià)格變化1%時(shí)所引起的游客對于景區(qū)門票需求量變化的百分比，反映了門票的需求量關(guān)于價(jià)格變化的敏感程度。所以，在需求價(jià)格彈性小的市場上制定較高的產(chǎn)品價(jià)格，在需求價(jià)格彈性大的市場上制定較低的產(chǎn)品價(jià)格。

樂山本地游客可以憑身份證享受特價(jià)門票10元，而外地游客需要購買全價(jià)門票。對于樂山市當(dāng)?shù)氐木用駚碚f，景區(qū)需求價(jià)格富有彈性，價(jià)格的波動對旅游需求量的影響較大，有關(guān)部門可以通過薄利多銷的定價(jià)策略來增大利潤。而對于外地游客來說，景區(qū)需求價(jià)格缺乏彈性，價(jià)格的波動對旅游需求量的影響較小，因此有關(guān)部門可以通過厚利限銷的定價(jià)策略，但上調(diào)幅度不宜過大，應(yīng)控制在游客可接受范圍之內(nèi)。同時(shí)，學(xué)生憑學(xué)生證享受半價(jià)優(yōu)惠，也是運(yùn)用了三級價(jià)格歧視理論，該優(yōu)惠政策既可以刺激學(xué)生群體旅游消費(fèi)的熱情，又可以減輕學(xué)生群體的旅游負(fù)擔(dān)。

由于自然遺產(chǎn)存在著很大的季節(jié)性，所以峨眉山景區(qū)也存在著明顯的旅游淡旺季，這是針對不同時(shí)間的價(jià)格歧視。峨眉山景區(qū)制定了淡旺季不同的門票價(jià)格策略，通過在淡季降低門票的價(jià)格來吸引游客，降低景區(qū)整體的運(yùn)營成本，提高景區(qū)運(yùn)行效率，在旺季提高門票價(jià)格來控制客流量，將需求量控制在景區(qū)的最大承載量之內(nèi)。

三、結(jié)論

本文基于管理經(jīng)濟(jì)學(xué)相關(guān)理論，分析了峨眉山景區(qū)門票的定價(jià)機(jī)制。本文認(rèn)為峨眉山旅游管理處在制定景區(qū)門票價(jià)格時(shí)，須合理運(yùn)用管理經(jīng)濟(jì)學(xué)中的供需平衡理論和價(jià)格歧視理論，科學(xué)制定峨眉山旅游風(fēng)景區(qū)的門票價(jià)格，堅(jiān)持有利于增加社會效益、環(huán)境效益，又兼顧補(bǔ)償服務(wù)價(jià)值的原則，實(shí)現(xiàn)峨眉山旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]張萬愛.旅游景區(qū)門票定價(jià)的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析[J].全國商情（理論研究），2013（06）：46-47.

（作者單位：四川大學(xué)錦江學(xué)院）