王德良 李軍政 劉珍杰

【摘要】在全媒體時代背景下，高校校園傳統(tǒng)媒體和新媒體正在以前所未有的速度融合發(fā)展，形成了一個前的既并存、并立又互融、互通的媒體融合的宣傳格局。如何在全媒體環(huán)境下做好高職類校園媒體融合發(fā)展和校園咨詢平臺建設是擺在全體高職類院校新聞宣傳工作人員面前的一項重要課題。本文從校園全媒體分類簡析、媒體管理現(xiàn)狀和如何做好媒體融合方面做了研究分析和探討。

【關鍵詞】全媒體;媒體融合;新媒體聯(lián)盟;工作機制

一個日益清晰的事實——“每人都是麥克風”的全媒體時代已經(jīng)來臨并且成為時代主流。以報刊、廣播、電視為代表的傳統(tǒng)媒體和以門戶網(wǎng)站、手機客戶端、微信小程序等為代表的新媒體正在這個全媒體大潮中以前所未有的速度形成了一個前所未有的既并存、并立又互融、互通的媒體融合正在如火如荼地進行。2016年12月，習近平總書記在全國高校思想政治工作會上發(fā)表重要講話，他指出，做好高校思想政治工作，要因事而化、因時而進、因勢而新，要運用新媒體新技術使工作活起來，推動思想政治工作傳統(tǒng)優(yōu)勢同信息技術高度融合，增強時代感和吸引力。如何在全媒體環(huán)境下做好高職類校園媒體融合發(fā)展是擺在全體高職類高校新聞宣傳工作人員面前的一項重要課題。

一、高職類校園全媒體分類簡析

由于歷史發(fā)展的原因和校園特殊的宣傳環(huán)境，高校校園媒體一般存在報刊、廣播、電視、門戶網(wǎng)站、手機客戶端及櫥窗、展板等形式多樣的媒體形態(tài)。大學校園非市場化，新聞宣傳環(huán)境較為封閉，缺乏市場化的優(yōu)勝劣汰機制，導致眾多媒體形式并存，發(fā)展程度各異，但又發(fā)揮著獨特的宣傳作用。

（一）傳統(tǒng)媒體受官方依賴但前景堪憂

校報、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體一般運營時間較久，已經(jīng)積累了較為成熟的新聞編輯經(jīng)驗，具備可靠的新聞宣傳隊伍，擁有一套較為規(guī)范的新聞生成流程，具有較強的權威性，因此學校官方新聞般依賴傳統(tǒng)媒體進行發(fā)布。但傳統(tǒng)媒體的局限性也很強，如校報、?？婷嬗邢?，信息源單一，時效性差，視角狹窄;廣播內(nèi)容有限，播音隊伍水平參差不齊，導致校園廣播淪為“雞肋”和“起床號”;電視制作過程復雜，技術要求高，接收設備要求高，傳播效果大打折扣。傳統(tǒng)媒體在“00后”大學生群體中備受冷落，前景堪憂。

（二）新媒體受青年學生群體追捧但潛藏風險

以門戶網(wǎng)站、校園貼吧、手機媒體客戶端、微信公眾號等為代表的新媒體備受青年學生追捧。尤其是以手機為載體的新聞ApP）、微信公眾號等新媒體，以其信息更新速度快、內(nèi)容豐富多彩、信息互動性強、親近性的視角觀點等特點備受學生追捧，新媒體也就成了他們接受外界資訊和觀點的主要渠道。但這類媒體的信息承載方一般是第三方機構，通過手機傳播的內(nèi)容有很大一部分學校宣傳管理部門并不能進行審核，無法保證信息的健康和安全性，潛藏著較大輿情風險。

（三）輔助性媒體的非主流性發(fā)揮獨特作用

輔助性媒體包括學校櫥窗、展板、橫幅、電子屏、易拉寶、海報等，由于成本低廉、傳播形式簡單直接、可操作性強、技術含量低，因此這類媒體也成為高校內(nèi)常見的宣傳手段。然而這類媒體形式弊端也很突出，此類媒體一般由各學院、各部門自行負責，分散管理的方式容易導致其內(nèi)容混亂、標準不一、雜亂無章，甚至會影響學校整體的校園環(huán)境。

二、高職類院校新聞宣傳管理現(xiàn)狀

大部分高職類院校的新聞宣傳是在學校黨委的領導和管理下，進行分級管理，黨委直接管理學校門戶網(wǎng)站、官方“兩微一段”外，其他媒體具體由校團委、學生處以及二級學院自行管理。但由于組織架構、職務職能等現(xiàn)實原因，高職類院校的新聞宣傳機制仍然是以傳統(tǒng)媒體運作形式為基礎。學校主管宣傳的部門與新聞供稿部門組織較為松散，基本上各自為戰(zhàn)，缺乏連貫協(xié)調(diào)的運行機制，學校宣傳部僅僅負責對各部門的稿件進行方向把關和后期編輯，各部門的新聞寫作也較為被動且策劃性、積極性不高。

各部門缺乏年度宣傳及中長期品牌維護相應的策劃文案和規(guī)劃，對主題宣傳活動和社會熱點缺乏專題策劃，對外主動宣傳能力不足，新聞宣傳組織機制活力不足，缺乏主動宣傳意識。

三、以新媒體聯(lián)盟為平臺。實現(xiàn)校園全媒體融合發(fā)展

校園媒體的融合發(fā)展是未來高校宣傳工作的發(fā)展趨勢，但融合并不是簡單的“1+1+1”疊加，如果沒有一套行之有效的保障制度、成熟可靠的運營隊伍和運轉流暢的工作機制，那么媒體融合也只能是有名無實。解決這個問題的辦法就是以學校宣傳部門牽頭成立全校性質的新媒體聯(lián)盟，以聯(lián)盟為組織核心，建立完善的工作機制，將各類宣傳資源進行有機整合，將各級宣傳隊伍統(tǒng)一納入全校編輯系統(tǒng)，實現(xiàn)各類媒體平臺的共振、共贏，達到信息傳播效果的最優(yōu)化。

（一）聯(lián)盟組建方式和人員管理

宣傳管理部門應該對全校范圍內(nèi)的媒體平臺進行統(tǒng)一的認證備案，凡備案登記的媒體平臺即成為校園新媒體聯(lián)盟成員，由黨委宣傳部門統(tǒng)籌管理。聯(lián)盟成員所在部門至少委派1名教師作為指導老師，負責內(nèi)容的審核工作;新媒體指導老師統(tǒng)一納入學校新聞宣傳隊伍成員，組宣處根據(jù)學校精神文明考核管理辦法進行績效考核管理。

聯(lián)盟成員的具體負責人員（一般為學生）統(tǒng)一納入學校新媒體中心編輯委員會管理;宣傳部根據(jù)相關管理辦法對編委會成員根據(jù)現(xiàn)實表現(xiàn)進行組織考察和推優(yōu)評先考核，提高從業(yè)人員積極性。對尚未建立新媒體平臺號的院部，學院以學生團總支的名義加入，部門以所在黨支部的名義加入，學生社團以社團名義加入，為他們提供發(fā)布平臺。

（二）聯(lián)盟工作機制

1.信息傳播聯(lián)動機制

在學校新媒體上建立統(tǒng)一的入口，在學校重大事件節(jié)點和重大慶典活動之際，全校宣傳平臺“一盤棋”，組織統(tǒng)一發(fā)布信息或提供通用發(fā)布素材，形成宣傳聲勢。

2.文化形象聯(lián)展機制 針對學校和各部門主辦的展覽、演出等文化活動，利用新媒體平臺進行展示，形成文化素材庫，聯(lián)盟成員提供素材，共享成果。

3.輿情事件聯(lián)對機制

針對輿情事件或突發(fā)事件，在學校突發(fā)事件領導小組的領導下，統(tǒng)一發(fā)布信息，進行輿情應對。

4.知識產(chǎn)權聯(lián)享機制 聯(lián)盟成員互相授權允許轉載其他成員已發(fā)布信息，轉載時注明來源。采取一定的激勵制度，鼓勵各成員單位多創(chuàng)作原創(chuàng)性內(nèi)容。

5.工作隊伍聯(lián)訓機制

依托聯(lián)盟組織對新媒體管理員開展業(yè)務培訓，提高新媒體工作能力。同時建立后臺溝通的微信群，方便交流和開展工作。

綜上所述，高校校園媒體的融合發(fā)展是大勢所趨，而且目前高職類院校也已經(jīng)具體了媒體融合的基本條件和驅動力。在融合發(fā)展過程中，高校必須大膽創(chuàng)新、敢于嘗試、大力投入，校園媒體必然能夠在全媒體有機融合的基礎上煥發(fā)新的活力。