楊俠

《中國名牌》：通過對老字號品牌的梳理，您認為民族品牌有哪些特性？如果下個界定，什么樣的品牌可以稱為民族品牌？

張景云：“民族品牌”是相對于外來品牌而言的，在理論上基本可以等同于“中華民族”的“自主品牌”，也可以稱之為“中國品牌”。一般而言，自主品牌是指企業(yè)對品牌商標擁有排他性的所有權，以專屬的品牌名和商標在市場上出售產品和服務。自主品牌商除了對品牌具有排他性的所有權，還要直接面對用戶開展經營，面對公眾傳播品牌形象并管理品牌渠道。寬泛地說，民族品牌可以是國家品牌，也可以是城市品牌和企業(yè)品牌。一般而言，主要是指商業(yè)品牌。比如聯(lián)想、海爾、華為、同仁堂、全聚德、阿里巴巴、騰訊等等。這些品牌當中，既有傳統(tǒng)產業(yè)品牌，也有基于現(xiàn)代技術的新興產業(yè)品牌。有的民族品牌是從外國人那里接管而來，有的被外國品牌收購，還有一些民族品牌吸納了外國資本的注資。

與現(xiàn)代新興的品牌相比，老字號品牌是具有良好商譽、獨特的技藝、歷史悠久的民族品牌，這些品牌除了具有商業(yè)價值，還具有社會文化價值，蘊含濃郁的“中國元素”。老字號品牌總是與某個地域相連，是“地理標志”產品，是所在城市的名片，也成為中華文化的獨特載體。不少老字號的獨特技藝和文化還作為非物質文化遺產受到保護。在改革開放前，老字號品牌在民族品牌中占據(jù)主要地位。隨著社會的發(fā)展、國際化的加深、人們消費觀念和消費模式的變化，老字號逐步淡出現(xiàn)代消費者的視野，影響力不足，不再處于主流地位，消費者感到他們與老字號的距離比較遠，在生活中接觸老字號的幾率越來越少了。

《中國名牌》：民族品牌發(fā)展史總體呈現(xiàn)哪些階段和特征？

張景云：民族品牌的發(fā)展大致分為以下幾個階段：第一階段為以“字號”經營為主的階段（1978年前）。我國很早就有以某種標識命名的商鋪，一般以個人名字、個人名字+經營項目命名的居多，可以作為“品牌”的初始形態(tài)，后來開始逐步使用具有普遍意義的命名和標識。流傳至今的“中華老字號”大多是近300年來我國的民族品牌?！巴侍谩薄ⅰ叭鄣隆?、“老鳳祥”、 “回力”、“云南白藥”等中華老字號是其中的佼佼者。如果僅僅是“字號”，還算不上現(xiàn)代意義上的品牌經營。第二階段是品牌意識初步覺醒階段（1978—1991），改革開放初期，基本上是賣方市場階段，雖然有品牌，但是需要憑票供應。這一時期國外品牌陸續(xù)進駐中國市場，加上市場競爭的日益加劇，品牌經營逐漸恢復并發(fā)展起來。海爾、華為、聯(lián)想等品牌都成立于這個階段，消費者在此階段對品牌也日益敏感。第三階段為加速成長階段（1992—2001），這一時期，我國確立了社會主義市場經濟體制，對企業(yè)開展品牌經營起到了積極推動作用，沒有品牌影響力的企業(yè)經不住市場競爭的洗禮而淘汰，企業(yè)紛紛實施名牌戰(zhàn)略?！吨袊啤冯s志也是在這一階段創(chuàng)刊的。第四個階段是國際化發(fā)展階段（2002—2007），這一階段我國加入WTO，中國企業(yè)以自主品牌參與國際市場的實踐日益增多，海外品牌也加大了進入中國市場的力度，企業(yè)國際化成為熱點。國內消費者對品牌商品的需求增大，品牌競爭日益激烈，國外奢侈品牌紛紛搶占中國市場，中國民族品牌陣容也日益壯大起來，并參與國際競爭。第五階段為拓展創(chuàng)新階段（2008—），這一時期，國內外經濟形勢發(fā)生了巨大變化，世界金融危機蔓延，中國經濟也受到了較大沖擊，產能過剩嚴重，品牌變?yōu)槠髽I(yè)經營管理的核心競爭力；2008年奧運會、2010年上海世博會在中國舉辦，帶動了品牌在城市形象和國家形象等領域的應用。2015年5月，國務院發(fā)文明確提出要加大中國品牌宣傳推廣力度，以實現(xiàn)品牌強國的“中國夢”。2017年國務院批準將每年5月10日設立為“中國品牌日”，將“中國品牌戰(zhàn)略”上升為國家戰(zhàn)略。新華社也推出了民族品牌工程，中國品牌全球化再次成為熱點。這一時期，諸如阿里、騰訊、京東等線上網絡品牌開始崛起，傳統(tǒng)企業(yè)也更多通過大數(shù)據(jù)，借助社交媒體開展品牌塑造；中國品牌借助“科技+”“文化+”，通過并購重組獲得全球資源，以創(chuàng)新驅動和提升軟實力來拓展國際市場。

改革開放40年來，中國民族品牌在“走出去”方面取得了不少進展，積累了一定的經驗。然而，與中國作為世界第二大經濟體這個地位相比，中國品牌的影響力還很微弱。在全球化的過程中，特別是在國際環(huán)境變幻莫測、互聯(lián)網和新媒體興起的大背景下，中國品牌全球化還有漫長的路要走。

《中國名牌》：老字號之所以傳承下來，在品牌建立及營銷方面有哪些值得總結的經驗？有哪些可以稱道的案例？

張景云：中華老字號是中華民族在漫長的歷史長河中生活的積淀、智慧的凝結，經過百余年匠心打造和苦心經營走到今天，已經成為中國文化的重要符號和中華文明的組成部分。這些老字號一般分布在煙酒、醫(yī)藥、服裝、餐飲、食品、百貨和工藝品等傳統(tǒng)領域，曾經為國民經濟發(fā)展和人民生活提高做出過基礎的、重要的貢獻。他們當中，有的是擁有現(xiàn)代企業(yè)制度的上市公司，有的還居于小城一隅，維持小作坊式的手工經營，有的活躍在市場上，緊跟社會變化節(jié)奏和消費者的變化不斷創(chuàng)新經營，業(yè)績日新月異，有的則停產歇業(yè)，只保留著“字號”，重整旗鼓，等待時機成熟重返市場。經歷了市場洗禮和滄桑變幻依然流傳至今并活躍在市場上的老字號在品牌建立及營銷方面有不少創(chuàng)新，主要歸納為以下幾點：

其一，匠心打造品質，恪守商譽信條。老字號之所以贏得人們的信賴，是多年來用匠心打造高品質的結果。我們曾經對北京老字號消費者滿意度進行過調查，數(shù)據(jù)顯示，消費者對餐飲老字號感到滿意的兩個主要原因是“保持老北京風味”和“食品安全，信譽好”，所占比例分別為67.43%和53.42%；對北京食品類老字號滿意因素中，比重最大的是“口感好，有正宗北京風味”，所占比例為57.65%，其次為“食品衛(wèi)生，質量有保障”占49.51%；在服裝老字號滿意因素調查中，“北京特色濃”占比例最大，為31.92%，其次為“品牌個性鮮明”，占21.5%；“質量好，設計時尚”占17.26%，其他因素比例相對較低。在北京醫(yī)藥類老字號中，消費者滿意的原因主要是“大品牌，可以信賴”和“藥材質量好，品種齊全”。

其二，善于開展品牌創(chuàng)新經營和商業(yè)模式轉型。以全聚德為例，在近年來高端餐飲總體不大景氣的情況下，全聚德實現(xiàn)了“逆勢成長”，得益于其根據(jù)市場的變化不斷開展經營模式的創(chuàng)新。全聚德上海區(qū)域公司選擇淮海中路商圈開新店，主打“休閑體驗式消費模式”，是在大眾化、個性化、休閑化成主流的趨勢下，全聚德集團公司開辟新的經濟增長點的戰(zhàn)略選擇。全聚德通過走“品牌+資本”的發(fā)展道路，“餐飲+食品”雙輪驅動，進行文化營銷、網絡營銷和經營模式創(chuàng)新，開辟新的市場熱點和消費領域，為中華老字號餐飲經營業(yè)態(tài)創(chuàng)新摸索了規(guī)律，積累了寶貴經驗，目前在美國、緬甸、日本、澳大利亞、新加坡等地開設了8家海外門店。

其三，以中國文化為先導拓展國際市場。中醫(yī)藥老字號是中華老字號中獨特的組成部分，“同仁堂”在拓展國際市場方面具有典型性?！巴侍谩辈粌H是我國中醫(yī)藥行業(yè)的領軍企業(yè)，而且是民族品牌國際化經營的先行者。近年來，在基本實現(xiàn)“有華人的地方就有同仁堂”的規(guī)劃后，“同仁堂”提出“有健康需求的地方就有同仁堂”的口號，標志著同仁堂國際化戰(zhàn)略的重要轉型。面對中西方在醫(yī)藥理念方面的文化差異，“同仁堂”以傳承中醫(yī)藥文化為先導，實施“名店、名藥、名醫(yī)”三位一體的策略，在充分利用公共外交渠道的同時，把握國內和國外兩個市場，“推”和“拉”相結合開展品牌傳播。目前，同仁堂的國際化有三個重要轉型，即從以東南亞為主的華人聚集地區(qū)，擴展到歐美西方主流群體；從單純的中醫(yī)藥產品、文化和服務走出去，升級到建立養(yǎng)生中心、合作辦學等全方位的文化推廣與普及；從單一的中國制造同仁堂產品走出去，升級到研發(fā)生產世界各地制造的同仁堂健康產品，以實現(xiàn)“創(chuàng)造健康，全球共享”的發(fā)展目標。截至2017年12月底，北京同仁堂產品已遠銷海外40多個國家和地區(qū)，并在29個國家和地區(qū)設立分店130多家，是“中國企業(yè)國際化50強”中僅有的兩家醫(yī)藥企業(yè)之一。

其四，對接現(xiàn)代消費趨勢和消費群體，進行品牌活化。上海老字號“回力”近年來也取得不少進展。他們對接現(xiàn)代消費需求，提出“時尚、運動、健康”，建立大數(shù)據(jù)IP，立足于互聯(lián)網的銷售主體——中青年人開發(fā)創(chuàng)新產品并進行營銷傳播。“回力”不斷創(chuàng)新商業(yè)模式，在實現(xiàn)“互聯(lián)網+”過程中，不只是將網絡作為銷售渠道，而是從定位、渠道和傳播等各個方面開展創(chuàng)新。

“內聯(lián)升”2013年正式開啟時尚化轉型之路，對接年輕消費群體開展創(chuàng)新經營，在網絡營銷、文創(chuàng)、IP跨界合作方面取得不少進展。他們在產品設計和品牌傳播中力圖借助年輕人喜歡的時尚元素開展創(chuàng)新，啟動多個品牌杠桿，與青少年喜愛的影視、動漫IP合作設計產品，不但與年輕消費者心理相契合，還能產生“網紅”效應。比如，2016年，內聯(lián)升在上海迪士尼樂園開園之際，由美國華特迪士尼公司授權，設計了迪士尼系列的內聯(lián)升布鞋。在電影《大魚海棠》上映時，內聯(lián)升與光線傳媒合作，推出同名系列的布鞋，深受年輕人的喜愛，在短短兩周內銷售就超過了40萬元。2017年，隨著《九州.海上牧云記》電視劇的熱播，“內聯(lián)升”在天貓旗艦店的同名“海上牧云記”主題系列布鞋在“淘寶眾籌”上線?！皟嚷?lián)升”還和有著數(shù)百萬忠實粉絲的“左岸瀟”聯(lián)合發(fā)布了新款手工定制鞋并與“寺庫”聯(lián)手打造“寺庫2017年度盛典”邀請函，選擇內聯(lián)升旗下最為經典的一款鞋，并別出心裁地在鞋墊上加入新年“開運符”元素，取名“開運之履”，寓意“腳下生?！?，“腳穿行大運”。

其五，從“字號”到現(xiàn)代品牌經營轉化。不少老字號企業(yè)程度不同地開展現(xiàn)代品牌經營。老字號企業(yè)一般品種單一、規(guī)模也不大，而細分市場和目標客戶卻是動態(tài)的，為了適應市場，他們在產品結構和市場運作方面做出很多調整，比如，醫(yī)藥老字號同仁堂和云南白藥都很出色，品牌經營的路徑和模式卻差異較大。云南白藥品牌起源和主業(yè)是傳統(tǒng)中藥，但現(xiàn)在擁有第三方物流、金融平臺、藥妝、食品、茶葉、生態(tài)游等，形成品牌價值網，而非一般的縱向產業(yè)鏈整合，同仁堂主要圍繞中醫(yī)藥開展品牌延伸。從北京老字號來看，不少老字號在品牌經營方面還處于起步階段，基本上是將“字號”轉化為現(xiàn)代品牌標識，并設計品牌理念、品牌定位，在開展品牌延伸和品牌組合經營方面還處于嘗試階段。

《中國名牌》：民族品牌要想走出去，在跨文化傳播方面要注意哪些問題？要解決這些問題，您有哪些建議？是否也可以結合一些案例進行分析？

張景云：當前，我國企業(yè)國際化處于從“走出去”向“走進去”和“走上去”的轉折時期。目前依然缺少一批能夠在全球市場上代表國家形象來參與商業(yè)競爭、文化交流的強勢品牌。在經濟全球化和世界局勢多極化并存的環(huán)境下，開展國際化經營存在更加復雜環(huán)境，加之一些國家的“逆全球化”思潮對企業(yè)國際化帶來很大困擾。近年來，國際社會對“中國崛起”的關注上升為“中國崛起問題”抑或“中國威脅論”，使得中國品牌的跨文化傳播面臨更多的困難。

首先，制定清晰的國際化戰(zhàn)略。目前，我國不少國際化企業(yè)已經“走出去”了，但是，距離“走進去”和“走上去”還有很大差距。我國大部分的國際化企業(yè)沒有明確的國際化品牌戰(zhàn)略，在沒有充分的品牌傳播準備、輿情監(jiān)測的情況下即開展跨國經營，品牌建設嚴重滯后，需要引起足夠的重視。

其次，提升對海外規(guī)則的適應性。據(jù)調查，制約我國企業(yè)走出去的主要因素是人力資源因素、政策和貿易壁壘以及對國際規(guī)則的不適應。如并購后的人力資源整合問題和當?shù)卣咴蛑萍s用工問題，限制將國內員工帶到國外，尤其是技巧性強的員工，受到國外規(guī)則的制約難以帶出去，制約了企業(yè)的海外發(fā)展。人力資源投入相對資金投入不足的原因有多個方面。其中一個主要方面是國外為了保護當?shù)厝藛T就業(yè)，嚴格限制外來員工。有些企業(yè)只信任自己本國的人才，既不愿意招聘本土人員，也不愿意對企業(yè)現(xiàn)有的本土人員提拔任用，無法形成有效的市場滲透，也是人力資源問題的重要方面。同仁堂在進入歐美主流市場過程中，與歐美一些大學合作，在傳播中醫(yī)藥文化的同時，也培養(yǎng)當?shù)刂嗅t(yī)藥人才，解決了人力資源問題，為逐步進入西方主流市場奠定了基礎。

第三，增強政府事務管理，提升政策法規(guī)的適應性。外國在華公司對于中國的政策和法律規(guī)則的適應性比較強，他們往往專門設置政府事務部門，研究適應中國的政策和規(guī)則，提升適應性。我國不少企業(yè)連專門的國際化品牌部門都沒有，更沒有專門的涉外政府事務部門，這方面需要加強。

國際貿易便利化改革和“一帶一路”倡議，為企業(yè)開展國際化經營提供了更多機遇，當然也有一定的挑戰(zhàn)?！百Y源共享”“市場共享”“利益共享”成為企業(yè)開展國際化經營合作的基本思想。企業(yè)在國外的合作伙伴對企業(yè)提供的幫助非常明顯。一些國際性協(xié)會、機構的國際化，成為帶動中國品牌開展國際化經營的重要的紐帶。我國有關機構與部門和國際化企業(yè)也可以設法為國外合作伙伴提供“對等”的服務，通過共享和互惠，增進我國企業(yè)國際化的深度和廣度。

在品牌跨文化傳播過程中，容易遇到文化差異和消費市場磨合問題，企業(yè)可通過各種方式縮短與東道國公眾的心理距離。比如，“新大陸”在東道國成立控股公司，將中國人與外國人做生意轉化為外國人與外國人做生意，有效解決了跨文化傳播障礙。他們通過聘請當?shù)氐木N售團隊和資深行業(yè)顧問，成立了股份制的銷售和服務的海外公司，海外公司根據(jù)對當?shù)厥袌龊托袠I(yè)的理解，定義出適合本土化的產品，然后由新大陸進行開發(fā)并銷售給海外公司，最后由海外公司分銷出去。新大陸負責技術支持、產品推進、展會宣傳以及對海外公司進行管理等工作。他們針對不同國別市場，分析客戶喜好，有針對性地推薦產品。比如欠發(fā)達地區(qū)通常喜歡大尺寸產品，以滿足其獲得感；而發(fā)達地區(qū)通常喜歡小尺寸產品，以滿足對產品美觀精致的要求。在產品中堅持采用雙LOGO（客戶+新大陸）等形式，提高品牌擴散度。通常而言，運營商客戶會要求在產品正面或前面顯眼處印刷客戶LOGO，以突出其自身品牌。新大陸要求在產品本身其他位置，如背面，體現(xiàn)“新大陸”LOGO。

在品牌跨文化傳播過程中，華為面臨的問題是：該怎么把品牌價值傳遞給海外消費者？又如何從產品、服務、企業(yè)文化等方面把品牌理念植入到當?shù)叵M者心目中？華為探索了一條通過把握人類普遍心理的路徑，與全球公眾展開對話。在一則圣誕節(jié)視頻廣告《放下手機看看我》中，華為以一個西方兒童的視角切入，表達了人類的普世價值觀——愛這一主題。廣告講述了這樣一個故事：圣誕之夜，一個西方富裕家庭的兒童，守著寵物狗，望著圣誕樹，仿佛“留守兒童”。他的父母或忙于手頭工作，或縱情于觀看球賽，冷漠了孩子。孩子在孤獨中望著圣誕樹，進入夢鄉(xiāng)——他夢見全家人圍坐在一起過圣誕節(jié)……畫面上是“Once a year”（每年一次）。這一廣告在普世價值觀的同時，還將中國傳統(tǒng)的闔家團圓文化融入其中，起到“中西合璧”的效果。

《中國名牌》：民族品牌在新時代煥發(fā)新的活力，將呈現(xiàn)怎樣的發(fā)展趨勢？

張景云：中國目前走到前列的品牌中，互聯(lián)網、電子通訊等品牌是后發(fā)的新興科技產業(yè)，中國品牌靠創(chuàng)新有所突破，接近甚至超越世界先進水平。然而，在傳統(tǒng)的消費領域的品牌要想超越發(fā)達國家，還有很大難度，也有不少提升空間。

近年來，在“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”的引領下，人工智能、大數(shù)據(jù)、機器人、共享單車、無人機等新興業(yè)態(tài)發(fā)展迅速，催生出數(shù)量眾多的新興品牌，也讓國際社會重新認識中國制造，從“創(chuàng)新、優(yōu)質、精品”角度讓國外受眾重新認識中國品牌。具有濃郁民族文化特色、獨特技藝的中華老字號品牌，特別是其中手工定制成分比較大或具有稀缺性的品類，未來有望成為全球化的高端品牌。

《中國名牌》：為促進民族品牌更好發(fā)展，媒體和研究機構還應該加強哪些方面的工作？

張景云：研究機構須加強原創(chuàng)理論及其應用方面研究，為民族品牌的發(fā)展提供理論支持。品牌研究是一種應用研究。各種社會組織的品牌、營銷、企劃或公關部門的人員也在尋求有關的理論，希望能夠應用到實際工作中，對業(yè)務上的創(chuàng)新有所幫助。有很多新的現(xiàn)象、新的矛盾和問題，可以進行原創(chuàng)理論研究并在實踐中應用，還可以開展跨學科研究。比如，“品牌跨文化傳播”至少跨越3個學科。學者們也可以和企業(yè)或咨詢公司對接開展案例研究或針對實際需要開發(fā)應用模型，供企業(yè)變通性地采用。案例研究也是很有價值的研究方式，需要引起足夠的重視。

新聞媒體是品牌跨文化傳播的重要渠道和載體，不僅可以為民族品牌的崛起造勢，也是品牌與海外公眾溝通的中介。新華社推出了民族品牌工程，其他媒體也高度關注中國品牌全球化議題，對中國品牌全球化提供了有力的支持和保障。國內市場也是全球市場的一個重要組成部分，媒體在國內對民族品牌的報道，對其國際影響力的提升有一定的促進作用。同時，還要善于對接國外媒體開展傳播。比如，在中車株洲所全球首列“智能軌道快運列車”新聞發(fā)布中，新華社除了向全國各大媒體提供了“視頻通稿”，還主導了海外（英語）直播活動，在Facebook、Twitter、YouTube的平臺播出，得到了數(shù)百萬粉絲的關注和討論，是中國媒體對接海外社交媒體融合報道的創(chuàng)新性探索。在開展海外報道時，需要了解海外媒體的慣例和風格，根據(jù)海外受眾的閱讀習慣和興趣進行傳播內容的策劃和組織，才能取得較為理想的傳播效果。